3G时代手机增值业务市场的发展与展望.docx
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3G时代手机增值业务市场的发展与展望
3G时代手机增值业务市场的发展与展望
国内的增值业务，在蹉跎岁月里经历了从昔日的势单力薄逐渐演进成为今日保潜激增的中流砥柱。
多年来电信行业的发展大体上可分为技术驱动和业务驱动，当技术驱动目前已经不再被视作是一个瓶颈的时候，业界则把越来越多的注意力转移到了业务驱动上来。
增值业务会在真正意义上创收么？
这是个不折不扣的好问题。
信息产业部披露目前我国增值电信业务收入占电信主营业务收入的比例超过10％，这已经是一个不小的数字，而从另外一个角度来说，增值业务能够吸引用户、粘住用户，降低离网率，提升用户满意度，这笔隐性贡献就要被几倍地放大了。
当前移动增值业务的发展已经到了内容为王的时代，一种增值业务能否吸引用户很大程度上是依靠它的内容。
而在3G时代，如何更好地利用不断提升的移动通信网络能力，如何针对市场需求选择合适的业务内容，是企业成功的关键，也是移动增值业务发展的一个基本方向。
增值业务是移动通信业务发展的方向，随着时间的推移，必将在未来的移动通信业务体系中占据绝对的主导地位。
在3G时代，增值业务也是我们关注的重点。
根据当前全球3G发展进程，分析3G增值业务的发展特点，并对未来3G增值业务的发展趋势阐述自己的一些观点，供大家参考。
全球3G发展进程
众所周知，3G的发展并不一帆风顺。
21世纪初，在3G系统刚刚推出的时期，遭遇了不少困难。
但是随着业界对3G投入的不断加大，相关的技术和产业发展障碍逐渐消除，从2004年开始，3G开始走上了发展的快车道。
进入2006年，全球3G的发展依旧保持了这个势头，月新增用户数量在600万以上。
1．3G用户数量保持快速增长
截至到2006年3月，全球3G用户已经达到了2.369亿人，占全球移动用户的10%以上。
其中cdma20001X用户1.59亿人、EV-DO用户2480万人、WCDMA用户5310万人。
从2005年年中开始，WCDMA的月新增用户数量开始超越cdma20001X（如图1所示），在全球3G用户市场中的份额也在不断上升。
图1不同技术制式的3G用户增长情况
尽管WCDMA发展的速度很快，但是目前的用户市场主要还是集中在日本和欧洲地区，这两个地区的WCDMA用户占到了全球WCDMA用户总数的80％以上。
2．3G商用网络数量和范围不断扩大
随着全球范围内3G市场的复苏，运营商逐渐敢于把更多的资金投入到3G的建设中来，2005～2006年，全球范围内的商用网络数量不断增长，覆盖范围也不断扩大（如图2所示）。
以前的3G商用网络主要是分布在发达国家和地区，2004年之后也已经开始向发展中国家和地区拓展。
图2全球新增3G商用网络统计
3．3G产业链日渐成熟
3G最大的特征之一就是产业链的延伸，不但出现了新的环节，而且产业链各个环节之间的合作要求也更高（如图3所示）。
3G发展之初的坎坷在很大程度上也是由于终端环节的问题造成的。
图33G时代产业链的延伸
目前，全球3G业务的产业链已经相当成熟。
不论是在网络设备、终端设备还是在内容开发方面，都具备了很强的支撑能力。
尤其是在终端环节，截至2006年4月（如图4所示），全球有1120款的cdma2000商用终端，其中包括226款EV-DO终端。
此外，有328款WCDMA终端已经面世，3G终端数量发展趋势良好。
终端已经不再是3G发展的障碍。
图4全球3G终端发展
3G增值业务发展特点分析
1．话音业务依旧占主体，增值业务收入比重上升
尽管3G最大的特征是其数据的高速传输能力和新业务开发能力，但是由于各方面条件的限制，话音业务依旧在移动业务收入中占主体地位，并且这种情况在未来的几年之内将不会改变。
虽然如此，移动增值业务的收入比重正在逐渐上升。
如图5所示，很多知名移动运营商的非话音业务收入比重已经超过20％。
图5全球主要3G运营商非话音业务收入
不过各个地区3G运营商收入结构的差异比较明显，日韩数据业务收入水平明显高于其他地区，其中NTTDoCoMo公司的非话音业务收入已经超过总收入的30％，而美国的移动运营商仍然不到10％。
在欧洲，同时拥有2G和3G网络的老牌运营商——Vodafone在各地分市场的平均水平不到16％，但专注经营3G业务的和记黄埔“3”公司的非话音业务收入比例已经达到了20％。
这从另一个层面也证明了3G业务对数据业务的带动作用。
2．短信业务依旧是移动数据业务的主体
尽管移动增值业务快速增长，但是短信业务依旧是移动数据业务主体，其业务收入占据全部数据业务收入的80％以上。
2004年西欧移动运营商从非短信类移动数据业务上大约获得了37亿欧元的收入，这仅是其所有营业收入的2.6%。
从Vodafone公司相关统计数据可以看出这一点（如图6所示）。
究其原因，主要还是市场需求不足等因素的限制，许多运营商在3G移动数据业务的投入上并不是很多，但日本是一个例外。
图6Vodafone公司的短信业务和其他数据业务的发展情况比较
尽管如此，非短信类数据业务还是呈现出缓慢增长的趋势。
3．移动增值业务的3G特色正在凸现
从业务种类的角度来看，3G业务保持了很强的延续性。
原则上3G网络可以承载所有的2G增值业务。
目前已经推出3G网络的运营商的业务可以分为三大类。
第一类是移植性业务，也就是2G网络上被广泛充分使用，在3G网络上也同样使用的业务，比如话音增值、短信等；此类业务尽管并不新鲜，但是由于3G在技术上的优势，使得3G运营商可以以更低的价格提供此类业务。
举一个例子，和记黄埔公司在英国推出3G业务的时候，就把话音业务当做了市场的切入点。
他们利用3G网络在容量和业务成本上的优势，以比其他运营商低一半的价格推出了话音业务。
借此在英国竞争激烈的移动市场上站稳了脚跟。
第二类是增强型业务。
比如流媒体、WAP上网等。
此类业务尽管在2G或2.5G网络上已经开始使用，但是由于3G网络能力的提升，使用户对此类业务的体验得到了非常大的提升。
这里面比较成功的案例就是日本KDDI公司的整首音乐下载业务。
尽管在2.5G时代KDDI公司就推出了音乐下载业务，但是由于网络能力不足，音乐的长度和质量都受到限制。
随着1XEV-DO网络推出，KDDI公司在2004年年底开始提供整首音乐下载业务，取得了非常好的成绩。
目前，KDDI已经把整首音乐下载业务作为其3G主打业务。
第三类是3G创新类业务。
此类业务是最能够体现出3G特色的，是在2G网络上很难，或者不可能提供的业务，比如移动视频类业务。
目前，基本上所有的3G运营商都推出了移动视频类业务。
尽管他们已经意识到提供此类业务在短期内不会带来多大的收益，但是他们的出发点不是利用此类业务来赚钱，而是体现出自身业务的差异性，要显示出自己的网络能力和企业实力。
在经营上比较成功的例子是韩国的SKT公司的JUNE业务。
SKT公司从2002年下半年就推出了其基于1X-EVDO网络的June业务。
该业务品牌的主要目的是利用1XEV-DO网络在数据传输速率上的优势，为用户提供多种多媒体娱乐类的业务，包括电影、音乐、动画、游戏、以及电视节目等等。
该业务自推出以来，用户数量持续增长，截至2005年下半年，已经上升到576万名，占SKT公司1900万用户的30％。
尽管在3G业务推出的初期，运营商们依然在利用第一类和第二类增值业务来平衡现金流，随着3G技术、市场和产业链的日趋成熟，移动运营商所提供业务的3G特色也在逐渐凸现。
3G增值业务发展趋势分析
1．娱乐应用是未来几年的发展重点
目前，为3G运营商带来丰厚收入的移动增值业务大都属于娱乐类业务，比如移动音乐、铃声下载、手机游戏等等。
如图7所示，在我国提供的MMS业务内容中，生活娱乐类的业务占到了70％以上。
图72005年国内MMS业务类型分析
我个人认为，未来几年中，娱乐类的3G增值业务将会更加火爆，3G将会首先在娱乐类业务上取得成功。
因此，移动娱乐类业务将会是运营商业务研发的重点。
当然，我们说娱乐类业务是近几年的研发重点，并不是说其他企业应用和公务类应用的市场前景不好。
相反，企业应用等业务的市场空间要更大。
但是相对于娱乐类应用来说，移动企业应用对QoS、对安全、对系统效率等各方面的要求都要高出很多，以3G当前的技术发展水平来说，难度还比较大。
2．行业融合和渗透
行业融合和渗透也是3G增值业务发展的一个趋势。
这个趋势主要包含两层含义，第一层是行业的直接融合导致原本属于两个行业的服务合并到了一起。
随着技术和市场竞争的发展，网络融合和行业融合的趋势越来越明显。
这个过程产生了大量的新的增值业务。
其中最著名的可能就是手机电视业务了。
3G带来了移动通信网络能力的提升，移动业务的传播模式也不再局限于原有的点到点的单一模式，也可以提供点到多点的广播业务模式了。
广播能力的获取加上移动终端原有的便携性，造就潜力巨大的手机电视业务市场。
除了广播业务和通信相互渗透之外，互联网和广播，互联网和通信之间的融合正在和继续催生着更多的新业务。
第二个层面的含义是移动通信向行业渗透而产生的移动行业应用。
随着社会生产生活对信息化要求的不断提高，通信系统逐渐渗透到了行业应用当中，为行业应用提供了更加灵活和便捷的应用形式。
在2005年10月的北京通信设备展上，我们看到联通公司已经在为税务系统、医疗系统、旅游系统提供相应的行业解决方案了。
因此，有一种说法是未来的移动运营商会大象无形，逐渐渗透到其他行业中去，提供相应的支撑而不直接面对用户。
3．终端的集成
随着大型集成电路、计算机以及短距离通信技术的发展，各种各样电子设备之间集成的趋势也愈演愈烈，随着终端的融合，很多新的业务应用模式也被开发了出来。
其中比较著名的包括基于用户位置的业务，通常也被称作定位业务。
基于GPSone定位系统的导航、安全、广告和信息提供业务。
日本KDDI的导航业务－Eznavigation就广受欢迎。
2006年，联通公司也推出了语音导航业务，引起了业界的广泛关注。
此外，很多运营商还推出了基于位置的安全业务。
比如为上学的儿童以及老人提供专用手机，当手机移动出某个范围的时候，会自动向家人报警等等。
还有利用蓝牙、RFID、红外等短距离通信技术来实现移动支付、短距离控制等功能的移动增值业务。
很多著名的移动运营公司在推广此类业务，比如日本NTTDoCoMo的Felica业务就是利用短距离通信技术来提供包括移动支付在内的诸多服务。
NTTDoCoMo公司已经把此类业务当做了当前重点推广的业务。
此外，一些监控业务也逐渐成为用户喜爱的热点，比如KDDI公司的远端视频监控应用，如图8所示。
图8KDDI视频监控系统示意图来源：
KDDI
所以，尽管在手机上增加一些电子设备看起来和通信网络没有直接的关系，但是通过和移动通信网络以及行业应用的配合，就可以催生出很多新的移动通信业务。
这些业务应用在方便人们的生活的同时，也增加了移动通信网络的使用量，为运营商带来了更多的利润。
4．内容为王
当前的移动增值业务的发展已经到了内容为王的时代。
一种增值业务能否吸引用户很大程度上是依靠它的内容。
一首“老鼠爱大米”的铃声被下载了1500多万次，给相关企业创造了超过3000万的收入。
这一点既让那些传统的唱片公司叹为观止，也让移动公司切实感受到了内容的力量。
2006年中国移动已经创建了自己的中央音乐平台，构建了一个由运营商与唱片公司、SP、手机设备生产商组成的产业链。
其策略一方面是为了推动移动音乐产业的健康发展，另外一方面也是为了在其中占据主动，从而获取更大的收益。
不仅我国的运营商如此，韩国的SKT公司更是购买了韩国最大的唱片公司，从而在音乐内容领域也获得强大的影响力。
3G时代，如何更好地利用不断提升的移动通信网络能力，如何针对市场需求选择合适的业务内容，是企业成功的关键，也是移动增值业务发展的一个基本方向。
我认为，优秀的电信业务大抵具有以下特点：
第一，具有良好的传播模式，让每个最终用户成为免费的口口传诵的媒介。
例如你给朋友发送了一条笑话，接到的人很有可能把这条笑话再转给他的朋友；第二，终端不需要做较大改造。
只有终端不需要做较大改造，才可能在通信市场上以相对小的渗透率创造一个相对较大的市场。
像固话短信发展并不理想的原因就是它需要定制的终端支持；第三，合理的价格以增强用户体验。
很多增值业务发展的瓶颈在于没有良好用户体验，而价格在初期往往是制约用户体验的重要因素。
这就是为什么目前众多运营商在增值业务推广初期都以免费试用为手段来增强用户体验的原因了；最后，要同用户形成良好的互动。
让用户自主把玩业务，把它当成一种玩具，一种时尚，因为只有如此，才能使初期的体验成为最终的消费习惯。
例如彩铃，运营商推广初期就要考虑如何提示用户更换铃声，不然过了“疲劳周期”之后，部分用户就开始忽略彩玲的存在，最终取消业务。
目前，电信行业转型风潮涌起，各个运营商都在进行业务转型，像中国电信就明确提出两到三年，非语音业务收入（包含数据、宽带、增值）增长到35％左右。
在国外，非语音业务收入增长快速：
2005年，Vodafone集团的非语音收入占集团总收入的19.4％，日本NTTDoCoMo的非语音收入则高达25.5%。
英国电信在最大限度地挖掘传统业务潜力的同时，重点推出了包括ICT外包、“蓝色电话”、“移动办公室”以及“移动家庭”在内的一系列创新型业务，并打造出了由专业互联网公司提供增值业务的宽带业务发展模式。
3G（第三代移动网络）和FMC（固定移动融合）的逐渐成熟会催生一些有所作为的增值业务。
而在这些精彩纷呈的内容之中，运营商应该如何运营，做到既能把握增值业务发展的脉搏，又能稳打稳扎，结合目前中国国情和多年来已经积累的宝贵经验呢？
我们不妨从业务和市场这两个维度来探讨一下这个问题。
第一步，市场渗透类：
把现有的业务推广给现有的用户，只是方式稍做调整。
这类业务不需要复杂和花哨，却能较为简单地渗透到百姓的生活中去，因为从业务的本身来看，没有太多地改变现有用户的使用习惯，像已有的短信、彩铃、彩信、视频聊天、IVR类业务。
推广的基础在于运营商能够充分利用已经积累的庞大的用户资源。
比如，超女模式在05年取得了巨大的成功，它造就了电视台和移动运营商的双赢。
如果我们放眼全球，目前最火爆的是真人秀节目（如bigbrother），各种题材，或者幽默，或者真实，但不论如何，走的都是体验经济、眼球经济的路子－大众有疯狂的参与度，电视台赢得高收视率，运营商赢得了不菲的短信收入分成。
和传统媒体加强合作是一条可行的路子。
如此下来，通过运营商的精心整合，对于运营商来说，用户的参与度和体验度提高了，在体验度提高的同时，也就为今后运营商的产品延展提前做好市场培育工作，因为用户的消费习惯在逐渐养成。
第二步，市场开发类：
把现有的业务推广给新市场。
市场开发需要运营商去寻找新的盈利模式和缝隙市场，这需要一是充分地做好前期的市场细分和产品定位，二是要带动整个产业链条长期、健康的运转。
像基于前、后端收费的搜索类业务，中国电信的号码百事通，目前刚刚起步就已经看到了巨大的商机，如果能进一步地改良优化，提供国际号码查询服务（甚至可以选择部分重点国家设置本土接入码），诸如航班查询、天气查询、酒店预定等，进而把114号码百事通的业务推向国际市场；此外，通过与国际黄页和贸易协会、大使馆等国家贸易中介的合作，可以逐渐培养B2B的号码查询和检索，可以逐步探索并发展语音维度的Alibaba模式。
在国内市场，我们可以根据用户的年龄、消费特点进一步细分，去寻找空白的细分市场，例如创造环保，体贴的孕妇通信市场（远程医疗，育婴教育，孕期固定电话套餐等），或者成就简单，实惠的老年通信市场（棋友在线，移动电视新闻，视频亲友等）。
这其中有很多板块可以促使手机更快地向媒体进行实质性转变。
第三步，产品延展类：
把新的业务推广给已有的市场。
市场的接受需要时间的考验，产品延展前期，运营商应仔细思考这类业务对最终用户的消费习惯的影响程度，要借鉴国外运营商失败的案例，少宣传网络、技术的先进性，多强调业务的方便性和应用场景，通过研究消费人群的生活轨迹，寻找最佳的切入点。
基于非接触式芯片技术的多种应用如手机钱包（小额支付在日本发展迅速，目前已有一千多万用户，其宣传给用户的理念是方便快捷），再如手机银行、条形码识别购物、手机票务、手机钥匙，这些都是“泛在化”精神下的新业务。
一方面，这些业务可以和手机购物、手机电视、手机广告密切结合，带给用户完全不同于传统媒体的新体验，另一方面，如果宣传、推广得当，这些业务带来的体验会对大众的消费习惯产生巨大的影响，口口相传促使手机媒体迅速占领传媒市场份额，这会给运营商和SP带来无限商机。
有些新业务是相对个性化的，像香港流动通讯推出的有声网络图书、多频道定制、恋爱游戏视像情人等，对于这类业务，运营商应该考虑如何配合自身已有的业务提供组合服务包，增加用户体验，或者调动SP的积极性，双方合作共同宣传以扩大影响。
第四步，多元化整合类：
提供新的业务，挖掘新的市场。
笔者认为在目前的中国，这类业务和市场主要集中在行业应用。
像物流仓储的定位应用、金融服务的支付平台、安全执法的视频监控、中小学校的家校沟通、公共事业的水电、养老、社保办理查询，企业的信息化建设如服务器空间、邮箱、杀毒等。
像中石油这类具有巨大的物流管理需求的企业将会对目前的企业资源整合提出更高的要求，运营商一方面需要考虑解决前端的定位技术问题，另一方面，应该考虑和重点SI提供厂家合作，把自己的解决方案嵌入SI平台中，融入到企业的工作流程中去。
这为运营商提出了巨大的挑战，因为行业应用的门槛较高，每一个重点行业都需要去仔细剖析，理解行业的营运特点，所以哪个运营商能够快速地调整组织结构，成立并强化行业合作部门，增强自身的行业分析、方案整合能力，谁就能在这块相对玫瑰竞争（rosecompetition）的市场上取得先入优势。
增值业务的发展需要良好的产业生态环境，这个范畴要比早年的产业链更为广泛。
产业生态环境的打造需要集成运营商、设备厂商、终端厂商、SP、CP、集成商等多方的共同努力。
为了创建一个和谐、公平的产业生态环境，运营商扮演了相当重要的角色，因为他们是这个环境里最有议价能力的一个群体，在生态环境里如何利用好这个议价能力使自身获益，又能充分确保最终客户和合作伙伴等各方的利益是值得长期探讨的一个课题。
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