消费行为学课程设计报告.docx
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消费行为学课程设计报告
课程设计任务书
2010/2011学年第1学期
课程设计题目：
大学生教育消费调查、分析及营销
年级专业：
08级市场营销5班
组长姓名及学号：
组员姓名及学号：
起迄日期：
2010.12.23——2010.12.27
成绩：
指导老师：
孙玺
2010年12月24日
摘要
1.序论：
随着社会经济发展,人们的生活日益丰富多彩,大学生的消费文化与方式也日趋朝着多样化的方向发展,现代开放型的消费观念正不断冲击着过去传统式的消费观念。
然而，大学生的文化教育消费正成为现代大学生消费观主体中不可缺少的一部分，调查结果显示,虽然当代大学生正面临各种新的消费观念的冲击,文化教育消费仍然是重要的消费观念之一，如何看待大学生消费观和文化教育消费两者之间的关系,如何将树立大学生正确的消费观等等，都会对大学生的教育发展前途都起到潜移默化的作用，这些都是值得我们深思的问题，接下来让我们逐步通过正文来了解一下大学生消费以及文化教育消费情况，我们相信：
通过关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征、行为和结构，一定可以培养和提高大学生的消费观念和理财能力，将会处理好大学生教育深造和形成正确消费观。
报告在认真研究和分析大学生的消费心理误区和消费行为现状的基础上,提出了对大学生消费文化的发展方向进行正确引导的建议对策。
2.调查大学生教育消费的原因：
随着经济社会的纵深发展,我们大学生作为社会特殊的消费群体,我们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响我们世界观的形成与发展,而教育消费更是对我们目前知识的改造和深化，进而对我们自身发展产生重要的影响.因此,关注大学生教育消费状况,把握大学生教育消费的心理特征和行为导向,在当前就成为我们当代大学生共同关注的课题.关注大学生教育消费状况,在大学生的消费理念超前或没有计划的前提下,培养和提高大学生的"财商"，帮助大学生做好理财规划,是一个有利于帮助大学生健康成长的重要课题.所以我们会继续深入的了解教育消费在占整个消费主体的特殊位置，从而明白我们消费的意义是如何。
3.调查大学生教育消费的目的：
（1）调查当代大学生的实际消费与自身条件之间的联系及冲突；
（2）调查当代大学生消费的合理规划性、理性成熟性；
（3）调查当代大学生消费结构和主要消费项目及消费心态及各人心目中理想的消费状况。
4.实地调查之后做出分析总结规划，能够真实反映现代大学生文化教育消费在日常总消费比重，为大学生教育消费提供合理的参考方案。
4.调查大学生教育消费的重要性：
深层次的讲，通过调查并对结果的发布，希望结果能令当代大学生发人深省，意识到合理教育消费的重要性。
这对形成我们正确的人生观价值观起到重要作用，合理教育投资理财更对整个社会消费有不可忽视的影响力。
5.工作流程的简要陈述：
A.调查对象：
全国全日制在校大学生
B.调查项目：
在校大学生的基本生活消费/在校大学生的学习消费
C.调查方法采取抽样调查的方法：
简单随机抽样网上问卷调查
D.调查时间的安排:
工作筹备阶段:
2010年11月中旬.B,工作指标设计:
2010年11月末,调查报告完成时间:
2010年12月初.
E.调查数据分析整理：
根据网上资料和书本信息查询整理，依据消费者行为学中的问卷调查法和个案研究法有针对性的对大学教育消费情况作了剖析，并根据调查数据应用了消费者行为中的三种研究方法，分别是决策导向研究法、体验导向研究法、行为影响研究法进行了讨论说明。
F.制定调查的组织实施计划成员分工:
调查协助工作.组长:
王洋，成员:
冯进,杨毅
6.主要结论：
通过教育消费调查与分析，我们得出要针对大学生实际需求消费来开设相应的课程和培训班，既是避免教育资源的浪费又是降低教育单位成本的有效措施，除此之外教育机构还有意识的创造教育消费的氛围，即让大学生意识到当下受教育的重要性和意义，让大学生在当代正处于金融危机的时代中，促使大学生变被动学习为主动学习，为实现个人价值观和理想目标去奋斗。
最重要一点：
让大学生明白终身教育，才能受益终生。
7.关键词：
消费文化消费导向消费行为教育消费探讨与分析消费观念
前言
文化教育消费对满足大学生精神生活需要，提高其综合素质具有十分重要的意义。
本文首先对大学生文化消费的概念、内涵及作用进行了概述；分析了其中存在的主要问题；并从消除大学生文化消费差距、促进消费结构合理化和校园文化市场管理等方面着手加强对大学生文化消费的教育引导。
随着人们生活水平的提高，居民消费结构发生变化，用于生存消费的比重下降，用于教育、休闲方面的消费逐年提高，文化消费在人们日常生活中的地位越来越重要。
大学生是一个特殊的消费群体，与一般群体的文化消费相比，大学生文化消费必须更突出满足发展层次的需要，关注其综合素质的提高。
1什么是文化教育消费
2文化教育消费的作用
3我国文化教育消费领域的现实问题及对策
3.1主要问题
3.2对策措施
4大学生与文化教育消费
4.1大学生消费情况
4.2大学生面对教育消费问题
4.3教育消费对大学生消费影响
5文化教育消费的启示
5.1教育消费在消费者行为学中的理论依据
5.2如何引导大学生教育消费
第1章什么是文化教育消费
文化消费是指对精神文化类产品及精神文化性劳务的占有、欣赏、享受和使用等。
其实质是对社会的及他人提供的精神财富（物质形态和非物质形态）的消耗。
简言之，文化消费是人类享用文化产品和文化服务的活动，是人类一种有特殊意义的消费活动，有着与物质消费不同的特点和规律。
文化消费是分层次的，这主要是由于文化消费的主体的素质和文化修养不同，价值趋向、兴趣爱好及收入水平不是整齐划一所决定的，一般有普及型或大众化的文化消费和提高型或高品位的文化消费。
第2章文化教育消费的作用
“文化教育是第一消费力”。
现代经济文化的发展，向人们提出挑战：
在新的条件下，劳动力能否驾驭日益提高的生产力？
消费者能否更好地享受日益丰富的物质、文化消费品？
应对这两大挑战，就要发展文化教育。
文化教育是“发展生产力和消费力的结合点”。
文化教育，可以从根本上提高人们的素质，是迎接知识经济的根本条件。
1．大力发展文化教育消费是提高劳动力素质从而不断提高生产力的极为重要的途径
美国著名的经济学家舒尔茨认为，人们的文化教育消费具有消费与投资两种意义。
人通过文化教育消费而提高了自身的素质，从而提高了自身劳动力的价值。
因此，文化教育上的消费支出，也就是一种“人力资本”的投资。
21世纪是知识经济的世纪，是知识爆炸的世纪。
要想成为一个合格的劳动者，要求接受文化教育的程度就更高了。
通过各种文化活动，学术研究活动，扩充自己的知识结构，不断进行“人力资本”的投资，为自己“充电”，才能使自己不致落伍。
2．文化教育是消费高层次的有效手段
在21世纪人才是关键，而对人才的培养就是关键的关键。
知识经济把科技和人才教育作为两大支柱。
经济、社会的发展要靠科学技术的发展，科学技术的发展，最重要的是要有掌握科学技术的人。
3．文化教育消费活动利于整个社会的全面进步
人作为劳动者，必须具有一定的素质，掌握必要的基础理论、基本技能和操作方法，这就要求劳动者接受必要的文化教育。
马克思说：
“要改变一般人的本性，使它获得一定劳动部门的技能和技巧，成为发达的和专门的劳动力，就要有一定的教育或训练”。
“教育会生产劳动能力”。
4.文化教育消费的扩大，直接推动内需的扩大。
近年来，居民家庭对于子女的上学欲望在持续攀升。
成人教育、终身教育也发展较快。
科技的飞速发展给人们提出了更高的职业技能要求，为了知识更新，人们在紧张工作和生活之余，接受各种再教育。
因此，文化教育消费将是我国一个长时期内的消费热点。
5.文化教育产业也是创利和就业的重要领域。
文化教育行业属于第三产业，包括的范围很广，除了教育，还包括其他许多文化部门，如广播、电视、电影、新闻等部门，这些部门在第三产业中占了很大的比重。
世界各国经济发展已经证明，第三产业在经济的国民经济的发展过程中，其比重是不断上升的，它在现代社会经济中的创利、容纳就业的能力，远远超过第一产业与第二产业。
文化教育消费的发展，必然带来文化教育产业的繁荣，因而进一步带来创利和就业的扩大。
我国有着12亿多人口的文化需求市场，进一步发展文化产业，也必定会创造高额回报。
第3章我国大学生文化教育消费领域的现实问题及对策
第一节、教育消费主要问题
（1）高等教育文化教育消费水平偏低
我国总的文化教育消费的满足程度不高。
比如：
大学报考人数07年970万，08年1060万，09年约1000万人，而招生专、本科人数07年540万，08年600万，09年650万人，看出真正接受高等教育的人数全国平均水平约为62.5%，受教育人群的市场升值空间很大。
（2）文化教育消费的发展明显不平衡
我国文化教育消费发展也不平衡。
这主要表现在城乡之间、地区之间文化教育消费的差别。
从城乡差别来说，城镇居民的大学生文化教育消费水平高于农村居民的大学生。
城镇是政治、文化的中心，城镇居民所平均拥有的教育手段多一些，受教育的机会也比农村居民多一些，总体文化教育消费力也相应高一些。
从地区差别来说，东部沿海地区居民的文化教育消费也远远高于中、西部居民，比如说东部沿海的师资力量，文化氛围，基础教育硬件设施等都均高于中西部地区。
（3）文化教育的投入不足或滞后，不能满足大学生文化教育消费需求增长需要。
我国文化教育投入长期落后，不仅低于发达国家，而且甚至低于一些发展中国家。
这也是造成我国居民文化教育消费落后的重要原因。
随着人们物质水平的提高，精神文化需求严重滞后于物资消费增长。
比如西部大学生接受的各种知识讲座均少于东部地区大学生。
（4）文化教育消费存在产品质量、市场秩序等方面的问题
我国精神产品目前还存在许多问题，应当引起人们的充分注意。
一方面，文化市场缺少高质量的精品，另一方面，却有不少格调不高的精神文化产品充斥市场，如一些影视剧目，肆意宣扬一些非科学的东西里边甚至包含糟粕，格调低下。
在大学教育水平里，大学老师的职业态度和教授方式都存在很大的差异。
第二节、针对大学教育消费问题采取对策措施
（1）在大学里宣扬先进文化，端正价值导向，倡导科学的精神文化消费
要发展文化教育消费，首先就要用先进的文化来引导，要端正价值导向。
要通过价值导向，使人们真正认识到：
人为何收教育？
受教育目的是什么？
等等。
随着受教育人数增多，需要学校和培训机构为大学生们树立一个正确的教育消费观念，就是要端正个人价值导向。
帮助大学生们实现个人教育发展的愿望，采取不同目标市场细分，让大学生消费有目的性，从而避免教育资源浪费，为教育机构减轻压力。
（2）严格监管文化教育消费领域，提高教师队伍文化水平，改善大学教学基础设施，树立良好的大学生教育文化氛围。
对大学生文化市场的管理要常抓不懈。
对执法单位而言，要坚持对非法出版物、不良出版物的整治，还加强对文化市场的监管力度，包括琳琅满目、参差不齐的培训机构，及时有效的考核培训老师的综合水平；除此之外不断加强相关法律、法规的建设，加强执法的力度，才能有效地管理与引导文化教育消费走向正确的方向。
对学校监管单位而言，要强化文化教育手段，提高教师素质队伍的建设，开展文明向上的文化活动来满足大学生的教育消费，除此之外还有逐步的改善教学条件，满足大学生的受教育需求，找准他们的消费动机，引导正确消费满足自我的发展要求。
（3）政府要正确引导教育机构，不管是公共教育单位还是私利教育机构。
针对地区性的教育资源不均匀情况，政府应该采取切实有效可行的法案来满足当地受教育人，让当地大学生享有应该有的高等教育设施，为大学生就业创造好教育时的基本条件，在毕业的时候能更好为大学生的个人理想一臂之力，这正是大学生教育的初衷。
长远来看既减轻了大学生就业压力，又为各个企业单位提供实用的人才，更而促进了国家经济的发展，综合实力的提升。
第4章大学生与文化教育消费
物质消费是一个有形的消费过程，它对人的作用只体现在消费的过程，或存留短暂时间，而后其价值便自行终止，一般用来满足人们生存（或生理）层次的需要。
文化消费是一个无形的过程，对人的内心世界发生作用，直接或间接、自觉或不自觉地影响人的思想、情感、心灵和行为，甚至左右一个人的价值观念，一般用来满足享受、发展（或友爱与归属、尊重、自我实现）等较高层次的需要。
现代社会是文明社会，大学生是文明社会中综合素质相对较高的特殊群体，文化消费也应成为他们维持生存必不可少的一部分。
文化消费对大学生健康成长和顺利成才具有十分重要的作用，具体表现在：
增进科学文化知识，提高思想道德觉悟，培养高级情感，改善审美情趣和能力，帮助他们逐步形成科学、文明的生活方式，从而全面提高综合素质。
但从大学生的特点来看，他们生理发育已趋成熟，思想活跃但容易偏激，情感丰富但不稳定，消费欲望强烈但鉴别能力低，各种消费的观念、方式等都还尚未定型，因而各种畸形的文化消费方式，不健康的文化消费内容，都有可能给大学生的思想和心灵带来许多负面影响。
对此，我们必须加强引导。
第1节大学生面对教育消费问题
（1）文化消费内容丰富，但质量不高
大学生文化消费活动都离不开三个基本要素，即：
消费主体（大学生）、消费客体（文化消费品和劳务）和消费环境（主要指真实存在的家庭、学校、社会环境和虚拟的网络环境）。
大学生文化消费生活质量就是反映三者结合中所产生的消费的质的规定性。
三者质量高，结合的好，消费质量就较高；否则，消费质量就较低。
从大学生文化消费活动的现实情况来看，他们需求强烈，内容丰富、形式多样，但消费质量不高，主要表现在只追求一时消费的满足，忽视终极发展即综合素质的提高。
从大学生自身来看，理性认知与实际行动之间存在较大差距，经调查发现，大学生对文化消费的认识，主要有以下几种情况：
有34.1%是为了提高综合素质，40%是为了调剂生活，20％两者兼有，2.2%表示说不清，2.2％表示是凭自己的兴趣。
可见大部分大学生对文化消费目的的认识是理性的。
但从他们的实际消费活动来看，却绝大多为娱乐消遣、实用技术方面的内容。
（2）文化消费品供给不足
1.学校公共文化消费浪费严重。
移通学院每年组织的各类具有较高水平的文艺演出和学校团体组织开展的活动项目，参加的人寥寥可数，其校园文娱氛围比较淡薄。
而移通开设的百家讲坛，主会场和分会场都相当火爆，出现了供不应求的局面。
由此可见，学校公共文化的供给结构与大学生实际需求结构存在较大差异，校园文艺和人文性讲座之间未能把握好大学生们真正所需求，造成公共文化浪费。
2.个人购买的文化消费品浪费严重。
这主要表现为大学生购买文化消费品的目的与实际消费行为发生偏离或背离。
例如，大学生买CD机、MP3不是用在外语学习上，却主要用来听流行音乐。
买电脑、上网不是用来辅助学习，而是主要用来玩电游，看光碟，聊天等，这就偏离了其主要用途。
第二节教育消费对大学生消费影响
教育消费按照目前通行的说法是人力资本投资，也是属于投资类的。
教育的结果是将来的收入的提升。
当然从个人角度来讲多读书不一定意味着高收入，但是从全社会的角度讲是这样的。
本质上同保险的例子一样，也是会带来未来的资金回流，只是触发事件不同，前者是合同中的规定时间发生，后者是教育投资人工作的同时依靠技能获得更多收入。
对大学生则有以下3点影响。
（1）对个人而言，教育消费虽然短期效果不一定明显，但是一个长线的投资，在择业和职场上将发挥它的巨大的潜能，从而提高个人的知识文化水平和思考方式以及解决问题的能力，为以后个人价值更好的体现铺下坚实的道路。
从上图中了解到，大学生在参加培训机构的同时，偏向于参加资格证和计算机C语言的培训分别各占72%和37%，而其他教育项目都在10%以下，甚至更少。
由此可知，学生（或家庭）教育消费趋于理性在我国，教育消费出现过很多的非理性现象，大多数统计数据说明：
教育消费在居民总消费中排第一位，超过养老和住房，成为我国特有的消费结构，教育消费与收入水平严重不相适应，部分地区出现了“因教致贫”现象。
即便如此，大多数家庭还是不惜一切代价让子女投身大学，对教育消费义无返顾。
以下图示反应教育消费排到第三位，学习：
29.34% ，教育成为学生一项重要开支之一。
学生买书的花销不在少数，尤其在考证考研上。
此为，课外补习班的学费并非小数，英语班，考研班，过级班等
项目
比例
伙食
91.30%
日常用品
42.39%
学习
29.34%
衣服饰品
21.74%
人际交往
10.87%
其它
10.87%
游玩
8.70%
恋爱支出
6.52%
（2）对国家而言，个人的教育发展也是国家科教兴国的长远之计，国家实施了全国素质教育正是党和人民高度重视的结果，实施素质教育是我国社会主义现代化建设事业的需要。
从教育面向现代化、面向世界和面向未来的要求看，素质教育势在必行。
这是我们基础教育改的时代主题和紧任务。
（3）国家教育文化水平提高了，对个人来说会提高教育环境的影响力，从整体环境中提升个人修养和意识从而促使自己更快的成长；个人的教育文化的提高对国家来说产生强大的知识驱动力，每位公民受教育程度的提高都是国家的文化教育水平的提高，对国家还是个人都受益。
第5章文化教育消费的启示
第1节未来教育消费如何趋势
1、是趋势专业化的教育。
专业的培训机构大量出现，专业师职队伍日益庞大，比如说：
新东方教育集团，该机构具有良好的师资队伍和先进的管理模式，对大学生的培训来讲具有很高的教育经验，其主要研究教育为外语教学，是大学生心目中较高的知名度和信任度。
2、对标准化趋势认可。
专业化的趋势促使标准化的方向形成，行业内各种标准如准入标准、认职标准、认证标准将会使行业达到自律，对消费者而言，标准化教学的单位教育的模式和效果都是一样的，这就避免了在不同地区面临的教育水平不同，对消费者的收益程度不同的影响。
3、趋向规模化教育方式。
标准化的趋势促进企业规模化的形成，对教育消费者来说在价格上更具有诱惑性，一方面教育单位成本更低，另一方面消费者教育支出会更加实惠。
第2节如何引导大学生教育消费
（1）正视客观存在的大学生文化消费差距
大学生文化消费差距表现为两个层面：
一是从总体上看，大学生的消费能力与消费欲望之间存在较大的差距，二是不同经济条件的大学生之间消费能力存在差距。
1.大学生消费能力与消费欲望之间差距的校正。
文化消费能力的大小只是提高大学生综合素质的基础条件之一，而不是直接、更不能当作唯一标准。
从文化消费的价值和作用来看，它主要体现在塑造人的心灵、提高人的审美情趣等方面，因而更注重对消费品和消费过程质的要求，不是单纯追求消费品数量的多少。
2.满足大学生文化消费最低消费底限
文化消费最低消费底限，即最低的文化消费水平。
近年来，由于高校学费上升幅度比较大，学校贫困学生增加，关于贫困学生的最低生活标准问题的研究也成为了一个热点，但基本上也是围绕学生的吃穿展开的，而他们的文化消费支出则得不到保障。
迄今为止，人们观念上首先想到的是他们能否吃饱穿暖，于是在各大高校，大学生的基本生活费用总可千方百计想办法解决，但文化消费支出则得不到保障。
但实际工作告诉我们，贫困生问题最主要的不是物质贫困本身，而是他们很难找到一种战胜自我的勇气和精神力量。
因此保障大学生最低文化消费水平，可以使他们能从中获取丰富的精神食粮，增强自谋生路的信心和勇气。
今天的贫困学生，即使家庭经济条件较差，但一样缺乏多少独立生活能力，心理比较脆弱，需要我们创造一个既有动力又有压力能让他们健康成长的环境。
（二）加强消费行为引导，促进消费结构合理化
大学生消费受经济条件、个性心理、文化环境、相关群体、专业特点、性别差异等复杂因素的影响，因而在实际消费过程中并不都表现为理性行为。
就当前大学生文化消费而言，过分地突出生存和享受层面，忽视发展层面，与大学生的角色和培养目标很不相符，必须加强引导，要积极倡导并强化为终极发展而消费的文化消费观念，努力提高他们文化消费的素质，促进文化消费结构的合理化。
（三）加强校园文化市场管理，提升大学生文化消费品位
1.丰富校园文化市场，严格准入条件。
学校是大学生文化消费的主要场所，为此，学校应该加大公共文化消费品的生产和场地建设的投入。
如增加图书资料的人均拥有量，多修建格调高雅的人文景点，加速校园文化的网络建设等。
作为高校，既要大胆地吸引外资来丰富校园文化市场，又必须严格校园文化市场的准入条件，对他们的经营范围、场所、内容、档次等都作出严格的规定，并随时不定期的进行抽检。
对校园周边的文化市场也应比照这个要求加强管理，以保障大学生文化消费生活健康、高雅。
2.切实提高校园文化消费品的品味，引导大学生文明、健康、高雅的消费。
校园文化品味是决定大学生文化消费质量的一个十分重要的因素。
因此，在学校财力有限的情况下，必须着力提高校园文化消费品的品味。
基本要求应做到：
内容健康、形式活泼、格调高雅、符合时代要求，体现对人的终极关怀。
3.充分提高校园公共文化的利用率。
文化消费品有的可以重复消费，有的可以实现消费共享，有的兼而有之，因此，可以减少一些重复购置，提高其消费使用频率。
因此，文化消费在大学生生活中占有十分重要的地位，培养大学生的高级情感，改善他们的审美情趣和能力，帮助他们逐步形成科学、文明的生活方式，引导他们形成合理的消费观念和消费行为，同时建立、完善校园的文化环境，才能全面提高大学生的综合素质。
附件1大学生教育消费观点调查表
1.调查方法：
简单随机抽样.网上问卷调查（各地区,各城市的学生都可以）
2.开始时间：
2010-11-13结束时间：
2010-12-8
3.本次调查问卷共下发200份，实际回收186份
您的每月的基本消费金额是（）
A.400以下B.400-600
C.600-800D.800-1000
E.1000以上
您每月消费主要用于（）[多选题]
A.伙食B.学习
C.通讯D.衣服饰品
E.游玩F.日常用品
G其它
您认为大学生是否需要接受额外的教育培训？
[单选题]
A非常需要
B视自身情况而定
C不需要，我不会去参加教育培训
你对大学生实训基地有了解吗?
[单选题]
A.不了解
B.一般般
C.比较了解
D.非常了解
你是否听过好老师大学生培训地或者创富培训班吗?
[单选题]
A.有
B.无
你有参加过教育培训吗?
[单选题]
A.有
B.无
你对大学生培训的关注度多高[单选题]
A很关注
B一般般
C无所谓
D没关注
你愿意花多少钱去参加教育培训[单选题]
A.500-1000
B.1000—2000
C.2000-3000
D.3000以上
你认为参加培训那种因素比较重要[多选题]
A课程费用
B师资力量
C机构品牌
D教学内容
E教学环境
你更喜欢哪种实训课程[多选题]
A.留学外语考试（GRE、托福等）
F.考研或公务员实训
G.计算机C语言实训
H.与人合作能力实训
I.解决问题能力实训
J.职业资格证考证实训
K.资格证（CET4、6等）
你感兴趣的培训内容是[单选题]
A.考证类
B软件类
C技术类
D其他
你没有参加教育培训机构的原因是[多选题]
A课程多,没时间
B.培训费用高
升级会员 