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企业文化营销研究

摘要

随着向文化型社会的成功过渡，社会文化正渗透入我们生活的各个领域。

在这样一个文化冲击的世纪里，消费者更加注重对充满人性化的文化形态的产品进行消费。

一个企业要想在这样一个时代潮流中站稳脚跟，达成目标，势必要有一个先进的营销理念来导航。

人是在文化中生活的，不可否认，消费者也是再企业建立的文化中消费的，只有当消费者在消费文化时产生共鸣，企业才能真正建立起消费者的品牌忠诚度。

因此，利用这种文化力进行营销必然能给企业带来勃勃生机。

本文首先从理念和形象这内外两方面来阐述文化营销这种全新营销模式的导入，分析了文化营销在市场上的发展现状及其发展趋势，然后介绍了服装行业的概况，在此基础上，分析了服装行业在进行文化营销中的市场现状和市场前景，最后，引入了中国本土服饰品牌歌莉娅少女服饰文化营销的典型成功案例，论证了文化营销能够给企业带来最佳的经济效益和社会效益。

关键词：

文化营销歌莉娅服饰

Withthesuccessoftheculturaltransitionofsociety,socialandculturalbeinginfiltratedallareasofourlives.Undersuchacultureshockofthecentury,consumerspaygreaterattentiontothecultureofthefullhumanformofconsumerproducts.Toabusinesstrendofthetimesatsuchafirmfootingtoachievegoals,itisboundtohaveanadvancedmarketingconceptstonavigate.Peoplelivingintheculture,isundeniable,theconsumerisre-establishedcultureofbusinessspending,andonlywhentheconsumercultureresonatewiththeconsumer,enterprisebeabletoestablishbrandloyaltyofconsumers.Therefore,theuseofforceofthisculturecanprovideamarketingmustvitality.

Firstly,fromtheconceptandimageoftheinternalandexternalmarketingtoelaboratetheculturalimportofthisnewmarketingmodeltoanalyzetheculturaldevelopmentofmarketinginthemarketsituationanddevelopmenttrend,andthenintroducesanoverviewoftheapparelindustry,onthisbasisanalysisoftheapparelindustryduringthemarketstatusinculturalmarketingandmarketprospects.Finally,theintroductionoftheChinesedomesticclothingbrandclothinggirlLeahsongstypicalculturalmarketingsuccessstoriesdemonstratetheculturalmarketingcanbringtotheenterprisethebesteconomicandsocialbenefits.

Keywords:

Apparel,CultureMarketing,Goelia

一、  文化营销的相关理论

（一）文化营销的概念

所谓文化营销,使基于文化与营销活动的融合嗲,从顾客需求出发,通过有意识地发现、甄别、培养、创造喝传递某种价值观念，以满足消费者深层次需求并达成企业经营目标的一种营销方式。

它包括三层含义：

一是企业需借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动；二是文化因素需要渗透到市场营销组合中；三是企业应充分利用CI战略与CS战略全面构筑企业文化。

（二）文化营销的作用

文化营销以文化价值为纽带，将企业内外各方面利益维系在一起，既是满足消费者文化需求的方式，也是营造和传播企业文化的途径。

实施文化营销可以起到创造差异化、增强内部凝聚力、增进企业外部形象等作用，有效提升企业综合竞争力。

（三）文化营销的发展历程

1、文化营销理论的端倪

1955年美国学者利维首次提出品牌形象概念，开始注意到作为产品附加价值的文化因素在品牌塑造中的作用。

此后，品牌形象理论逐渐强调品牌塑造中的文化因素。

2、文化营销理论的初步发展

（1）1960年杰罗姆·麦卡锡提出4P理论，即产品、价格、渠道和促销。

在产品和促销策略中，强调了文化因素的重要作用。

（2）1963年威廉·莱泽在市场营销中引入价值观和生活方式。

（3）1967年霍华德和申恩发表了买方行为理论，系统地分析了影响消费者购买行为的四大因素和决策过程。

其中，文化因素名列首位。

3、文化营销理论的确立

（2）从80年代开始，营销大师菲利普·科特勒在他的经典名著《营销管理》中明确指出“品牌能表达出六层意思：

属性、利益、价值、文化、个性、使用者。

”其中的“价值”是指品牌可以体现制造商的某些价值观念。

科特勒又提出：

“通过核心价值观来细分市场，这是一个取决于消费者心态及行为的信仰系统。

”市场营销理论研究终于引进了企业文化思想，文化软实力开始真正被纳入市场营销的理论范畴。

（四）、文化营销的实施　　

企业实施文化营销应该做好以下几个方面的工作：

1、对实施文化营销的目标市场进行细致的调查。

文化营销中的文化是目标市场消费者与产品文化的契合，在实际的应用中，企业往往只关注企业的产品文化，而对消费者的文化关注不足。

实施文化营销首先要调查目标市场的消费者文化，主要包括目标市场的风俗习惯、目标市场的文化环境、目标市场的人口特征（包括民族、学历、人口比例等）。

要害是调研目标消费群的文化，也就是文化营销的核心消费者的文化价值观念。

例如，麦当劳就紧紧抓住儿童的心理文化，努力满足儿童的心理需求。

现在基本是一家一个孩子，而小孩喜欢和小伙伴一起玩，麦当劳就在店里建立儿童娱乐设施。

麦当劳的这些儿童娱乐设施也就是我们所说的产品层次中的附加产品。

2、发掘企业产品与企业形象的文化内涵。

每个企业产品都具有自己的文化内涵，企业的发展过程中可能存在一些不同的文化信息，企业及其产品具有多种文化，要仔细地研究、发掘企业与企业产品的文化内涵或文化关联，例如企业的历史文化内涵、产品的品牌文化内涵、产地文化内涵等等。

3、对比鉴别，找出企业产品文化内涵与目标市场消费者文化需求的共鸣点。

通过对目标市场的调查和对企业及企业产品文化内涵的发掘，可以一一列举出目标市场的消费者文化和企业及其产品的文化，通过对比分析，找出企业及其产品满足目标市场消费者文化的共鸣点，这个共鸣点就是文化营销中的文化定位，文化定位中最重要的一点就是文化的差异化，即与其他产品文化的差异，只有独树一帜才能引起消费者的爱好；然后从企业的形象及企业产品的各个层次赋予企业产品消费者认同的文化价值，这样产品才能真正被消费者所接受。

4、加强文化营销的传播。

在市场调查及文化的发掘定位之后，就要进行文化营销的传播。

首先要寻找文化营销的切入点，包括新闻热点和大众关注的事件等。

例如在电视剧《大染坊》中，当时陈六子刚进入青岛开始生产“飞虎”牌洋布，非常艰难，他就免费为学生抗日游行提供布做旗子，既为国家出了力，又为自己的“飞虎”牌洋布做了宣传。

总之，要通过各种渠道对文化营销进行宣传，让目标市场的消费者知道企业产品与竞争对手产品的文化差异。

5、进行文化营销的评估。

不管采取哪一种营销方式，在实施的过程中要不断地进行评估，看新的营销方式是否达到了预期的效果。

文化营销也不例外，在营销的过程中要不断地进行调查评估，看文化营销中的文化是否被消费者所接受，是否促进了产品的销售。

假如出现问题，则要根据文化营销的步骤找到问题的出处，及时解决问题。

做好文化营销的评估也是实施文化营销的重要环节。

在企业的营销活动中，企业只有长期保持营销的差异化，才能为企业带来长久的利益，而文化营销的应用就是企业长期保持营销差异化的一种有效方式。

企业在营销中应该较多地运用文化营销。

在当今知识经济时代，全球经济一体化步伐加快，内涵丰富的文化营销方式必将得到广泛的应用与发展。

（五）文化营销的意义

从小的方面看，企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为方式，这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力，还可以使本企业内部员工紧密团结在一起，为一个共同的目标而努力，从而达到人力资源的优化配置，确保企业经营业绩的不断提高。

就大的方面而言，知识经济这个时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动经济发展，由此看来，文化营销是实实在在的生产力。

（六）现代企业文化营销管理中存在的问题

在现实经济生活中，多数企业还没有认识到文化可以带来经济利益这一点，或者说，他们还没有找到成功地导入文化营销这一模式的途径。

从企业内部看，营销人员的营销理念不明确。

在产品高度同质化的今天，要把一个什么样的，有别于其他企业、其他产品的信息传递给目标顾客群，是赢得市场的关键之所在。

是成本最低，让消费者买到最便宜的商品，还是别具一格，确保他们买到的产品永远是最先进的呢?

要不然，是最佳服务，对顾客提供始终如一的高水平的服务和帮助?

营销人员是企业产品信息的传递者，他们的理念不明确，是信息传递失真的根本原因，这直接造成企业产品销路不畅，大量积压。

经济效益难以实现，更别谈社会效益了。

从企业外部看，企业着力要追求与塑造的营销形象不清晰。

本企业辛辛苦苦打造的质量观念没有宣传出去，没有得到社会公众的认可，也就难以起到提升本企业的产品形象的作用。

企业的广告形象，没有很好的与产品形象结合起来，造成重复投资，资源浪费。

再有，服务在我们这个时代已成为商品的一个重要组成部分，然而在服务形象塑造方面的投资，几乎是空白。

这些使得企业整体营销形象没有形成，形象所应有的感召力和影响力也就无从发挥。

1、从国际市场上看，影响国际市场营销的一个关键因素是文化差异。

我认为其影响至少可以反映为以下几个方面：

（1）文化差异有时决定着企业对国际目标市场的选择。

在其他条件相近的情况下，海外投资者总是先钟情于与本国文化相近的国家和地区。

美国企业的海外投资主要集中在加拿大和西欧，文化相近以及由此产生沟通便利是一个重要的原因。

便利的文化沟通可以大大节约国际交易的费用。

来华投资的境外企业中，美国企业何以姗姗来迟?

按美国企业的海外投资实力，美国何至于落后于香港、日本而“屈居”于对华投资的第三位，其中一个重要因素就是文化差异比较大。

美国投资者感到中国来可能要支付更大的文化沟通费用。

正如一位美方谈判专家所言，“中国伙伴在谈判桌上表现与我们不同的价值观念，中国人对合同或协议的看法，对合作伙伴的选择标准，对知识和软件的看法等等，都与我们不同，谈判有时会陷入困境┄┄”又如美国“运动鞋大王”耐克公司在中国找了多年，但始终难以找到合适的合作伙伴，原因之一也是美国企业精神与中国文化观念的不协调。

美国一位资深企业家甚至断言：

“如果能有效地克服文化障碍，美国对华投资可以比现在增加两倍”。

与此相反，香港、日本、台湾之所以成为中国大陆最大的投资伙伴，其关键因素则在于他们同属东方文化系统，特别是儒家文化系统。

（2）文化差异有时决定着企业国际营销的效率和效益。

例如，服装的国际营销基本上就是一种文化的营销，它的效益同文化传播和沟通的程度有直接的关系。

法国、意大利的服装之所以在国际市场上经久不衰，一个重要的秘诀就在于他们舍得花钱让服装设计师大量参与世界各地的文化交流。

如1990年我们刚开亚运会，皮尔•卡丹就来举办时装表演为你“助兴”。

相比之下，上海的服装设计师在国际文化的参与上，在服装文化的知名度上距离相差太大。

中国企业要开发服装之类产品的国际市场，首先要从内涵和外延上开发产品文化，参与国际文化交流，不断提高文化知名度。

不仅国际产品营销是文化营销，国际广告、展览、和公关等活动更是一种文化营销。

美国菲利浦•莫里斯公司为了消除文化障碍，在给中国拍摄的“万宝路”广告中选择了故宫的场景。

法国轩尼诗公司为了加强文化沟通，在中国举办的XO酒公关营销活动中策划了“轩尼诗创意和成就奖”，并把该奖授予中国最著名的导演。

反而观中国，素以酒消费量大和酒文化源源流长而著称于世，我们也曾在国际博览会上多次获得大奖，然而我们的茅台只是宫廷国宴品而与普通大众无缘，何谈走出国门，成为家宴的“人头马”?

酒本身在某种意义上是家庭文化的一部分，舍此又何谈酒文化呢？

正如有位学者指出的那样，名牌不等于孤芳自赏，也不等于稀世珍宝。

（3）文化差异有时还是国际营销管理的一个难题。

日本的跨国公司到美国以后，马上就遇到了管理文化或企业文化上的种种冲突，日本人在本国行之有效的“团队精神”、“亲善管理”等在美国似乎难以被雇员接受。

近年来，外资在华企业在其国际营销管理中同样遇到了文化冲突的问题。

起初，经济收入的显著提高和国家对引进外资的大力鼓励的舆论导向，使得“三资企业”在内外文化上的冲突被掩盖了。

当“三资企业”内外经济活动向深层次展开的时候，中外文化的差异和矛盾就不可避免地表现出来了。

现在“三资企业”日益增多的劳资纠纷和雇员流失中，不少是文化价值取向上的冲突。

难怪现在准备在华投资的境外企业，他们不在看重所谓的优惠政策而看重企业的经营理念和价值观念。

因此，对一家外资企业而言，它一方面要坚持按国际惯例在中国进行管理和营销，另一方面也要重视文化环境的适应性，因为国际营销在某种意义上讲就是文化营销。

一个不能“如乡随俗”的国际企业恐怕难以获得长久的成功，不重视国际文化环境的适应性，就难以在激烈的市场竞争中取胜。

针对这一点，我们必须寻找文化的沟通与协调，通过文化适应来磨合文化差异，找到国际市场的文化共鸣点，造就有利于自己的国际市场格局。

2、在微观环境中，企业究竟如何根据其客观条件来运用这一模式，取得优势，赢得生机。

我认为，要取得文化营销的成功，必须有强势的企业文化，而企业文化的定位，直接关系到营销理念和营销形象的形成和发挥作用，从而决定文化营销的成效。

（1）必须培育和强化文化营销观念。

一个强大的企业不一定有深厚的文化积淀，文化是企业的伴生物，只有当企业文化渗透到员工的内心，形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数成员所共识的理念，员工真正明白企业追求的价值标准，才能自觉维护企业的根本利益。

当这种文化渗透到营销及营销相关人员的意识中，与其营销专业知识相结合，定会产生意想不到的效果，为企业带来源源不断的经济利益。

（2）是要根据企业的实际情况进行文化定位，因为文化定位对营销理念的形成起着决定性的作用。

每个企业的基本条件不同，所形成的文化也就各具特色。

在这，抛弃面面俱到，仅取三种最具代表性的文化定位作一分析，看看他们是如何影响营销理念形成的。

第一种文化定位：

憎恶浪费，崇尚高效，创造一种规范化、低成本的企业文化。

这种企业文化的熏陶，必然使营销人员在保证价格与可靠服务的前提下，尽量追求最低成本，最终形成成本领先的营销理念。

第二种文化定位：

鼓励个人想象力、成就感，创造一种渴望创造未来这一思维方式的企业文化。

这种文化在企业内的广泛传播，营销人员必然把产品的性能，其独特性作为他们赢得市场的独门暗器，相应的，别具一格的产品营销观念必然落地开花，结出硕果。

第三种文化定位：

具体而专业的服务，创造一种提供个性化的服务和建议，努力发展深切、持久的顾客关系的企业文化。

这种文化在企业内生根发芽，必然使营销人员把为顾客提供始终如一的高水平的服务和帮助作为开拓市场的最好敲门砖。

相应地，面向顾客、最佳服务的市场营销理念也就根深蒂固，甚至成为企业的核心竞争力。

当然，文化定位的类型及其相应的市场营销理念，只是一种理论上的抽象和概括。

在现实经济生活中，可能并不存在单一的与上述任何一种类型完全相同的范式更多可能是相互交叉、相互渗透。

这就要求企业在进行文化定位时，要根据其实际情况，进行具体分析，因为文化营销的实质是文化适应，而不是文化硬套。

（3）营销形象的塑造是文化营销取得成功的另一个关键要素。

现代市场经济条件下，由于产品质量和技术的普遍提高以及商品种类的日益繁多，只靠质量和技术很难具有市场优势。

在众多企业和商品形成汪洋大海之时，只有那些营销形象好的企业才有长久的生命力，才会受到消费者和社会公众的青睐。

二、企业的文化营销策略

（一）文化差异对营销活动的影响

“文化”这一概念具有抽象性、复杂性和广义性。

人类学家维特•巴诺提出了一个综合性概念：

文化是一群人的生活方式，即所有的习得行为和类型化的模式，这些模式行为是通过语言和模仿一代一代传承下来的。

更通俗的讲，文化是指在同一国度、地区、社会团体、行业和公司甚至包括企业内部同一部门里，人们共同的价值观、信仰、制度、期望值和标准。

文化差异的影响充斥在人们生活的方方面面，消费者对产品接受与否，均是文化意识的反应，市场营销成果的好坏受文化的裁判。

1、价值观的影响。

不同的文化对时间、工作、财富、成就和风险有不同的看法，不同的价值观念，是消费者衡量何为适当行为的标准。

例如两方国家强调独立自主、突出个性、注重隐私、追求变革；而东方价值观崇尚集体观念、喜好共性、人际和谐、沉稳中庸，由此导致美国是以个人主义、自由主义为核心的价值观取向，而东方国家则推崇集体主义。

2、沟通方式的影响。

任何一种经济活动都离不开有效沟通，培养跨文化沟通的技能对市场营销有关键意义。

沟通包括语言沟通和非语言沟通，无论是哪种沟通方式都可以将不同的人群区分开。

在跨文化营销活动中，不管是与企业外部营销网中的营销伙伴还是企业内部的营销团队进行沟通，都要注重文化的差异。

在语言表达方面，两方人一般直接，具有针对性，而东方人则比较委婉含蓄；非语言沟通包括眼神、表情、手势、姿势等，不同文化背景下差异很大。

可口可乐公司最初进入中国市场时，Coca－Co1a的中文译音听起来像是“味同苦蜡”，幸而后来成功地找到了贴切的译名，即“可口可乐”。

3、宗教信仰的影响。

在一个国家中，宗教信仰是文化的主要变量，人们的思想认识、伦理道德、文化艺术、社会风尚等大多受宗教信仰影响，它还直接影响人们的商业行为和管理行为。

在欧美国家里，基督教的礼拜日是星期天，商店是不允许营业的，而在穆斯林国家整个斋月（伊斯兰历九月）都是宗教节日，教徒在斋月期白大要禁食的。

跨文化营销要详细了解目标市场的宗教节日、宗教要求和禁忌，安排好销售日程和安排，实施恰当的营销战略。

4、风俗习惯的影响。

这是一种公开的行为模式，即在某些特殊场合中能够为文化接受或赞同的行为方式。

企业经营者从事跨文化营销必须了解目标市场的风俗习惯，适应它、尊重它、遵循它。

风俗习惯主要反映在花卉、数字、颜色、节日等方面。

如荷花在中国、印度、泰国、埃及等国被喻为“出淤泥而不染”的花中君子，在日本则被视为不吉利，意味着祭奠。

由此可见，文化渗透于所有的营销活动，从市场调研、谈判、定价、促销、商品的款式、包装到营销商的选择与佣金的确定。

营销者必须对文化差异时刻保持敏感性和适应性，根据当地的文化因素特点，对跨文化营销策略进行调整来适应市场需求。

（二）企业跨文化背景下的营销策略

营销的最佳定义是通过对需求的判断，使产品和服务极人地满足这些需求，即营销的目的是为产品和服务寻求最佳的市场定位。

跨文化营销是指在不同的文化背景下进行的营销，其最终目的也是为了在具有不同文化氛围的市场上为产品和服务寻求最佳定位。

进而，从营销的四个要素（产品、定价、分销渠道、促销）人手，选择适合的跨文化营销策略。

1、产品策略。

企业在进入国际市场前，应对进入的产品的种类、新产品的开发、品牌、包装以及相应的保证策略进行系统的规划。

具体包括：

（1）企业产品进入哪个国家；

（2）原有产品需要做出哪些改变；（3）在原产品内增加何种新产品；（4）使用何种品牌和包装；（5）为顾客提供何种服务与保证；（6）何时将产品推向市场。

如宝洁公司在市场调研中发现，与美国妈妈相比，日本妈妈更关心孩子的清洁。

为此宝洁公司设计出超大容量、吸收力强的纸尿布，不必频繁地更换尿布也保持清爽。

调查中还宝洁公司发现普遍日本家庭储存空间较小，生产更薄的纸尿布来适应较小的家庭贮存空间。

这种纸尿布成功打入亚洲市场。

2、定价策略。

价格是市场营销组合的一个重要因素，企业产品价格的高低直接影响到企业的经济效益，跨文化营销中面临的产品定价更为复杂。

（1）定价目标。

它是指企业希望通过定价手段的运用达到相应的营销结果。

在成长性较好的国外市场，企业比较注重占有率的增长而暂时降低对利润的要求，采取低价渗透策略；在成长性较差的国外市场上，企业则倾向于考虑短期财务绩效，而采用高价撇脂策略。

（2）成本因素。

此处考虑的只是跨文化营销中应额外考虑的成本构成，包括关税、中间环节费用（运输费用、支付给中间商的费用）和风险成本（通货膨胀、汇率波动）。

（3）市场需求。

由于文化的差异，使得消费者对相同产品的消费偏好不尽相同。

跨文化营销中营销者需在对目标市场文化充分了解的情况下，在定价中对目标市场的需求做出预测。

（4）政府对价格的调控政策。

东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，跨文化营销者要熟悉当地以及国际通用政策的限制，避免不必要的损失。

3、分销策略。

国际分销系统的结构可以分为出口国与进口国两人组成部分。

当企业经过国外中间商进入国外市场时，称为间接分销渠道；当企业选择或内中间商，或者直接设立自己的海外分销机构实现销售时，或是直接与国外的消费者打交道，称为直接分销渠道。

在不同的国度进行分销时，要根据不同国家中间商的性质、经营范围以及选择此种经销商的优劣来确定直接还是间接的分销渠道。

如芬兰有四个集中批发商，业务覆盖市场上的人多数产品。

日本有逾30万个批发商和逾16万个零售商。

整个分销系统是由批发商构成的网络。

4、促销策略。

跨文化促销主要包括国际广告、人员推销、销售推销和公共关系四种形式。

文化差异对广告促销的影响最大，在广告的设计方面一定要注意在语言、文字、宗教等方面东道国的禁忌。

跨文化市场销售推广一般分为直接对消费者销售推广、直接对中间商的销售推广和直接对销售人员的销售推广三类。

企业应结合产品、市场等方面的情况，慎重选择推广的规模，对象、途径和时机。

国际公共关系在跨文化营销中也起着十分重要的作用，它涉及到的对象包括：

顾客、经销商，新闻界。

政府机构、企业内部职工等多方面。

要处理好与这些对象关系，也必须把握住相应的文化差异，处理起来游刃有余。

三、企业文化营销典型案例

（一）服装产品的文化属性

服装产品通过款式、颜色、材料等方面，体现特殊的文化风格。

不同的地区和国家有不同的审美和物质价值取向。

日本的消费者喜欢素雅的领带，颜色鲜艳的领带适合在东南亚销售。

米色、褐色、大条格的西服适合白种人的肤色和