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淘宝营销策略研究

本科生毕业论文

淘宝营销策略研究

学院经济与管理学院　　　　　　　　　　

专业　市场营销　　　　　　　　　

年月

独创性声明

本人郑重声明：

所呈交的毕业论文（设计）是本人在指导老师指导下取得的研究成果。

除了文中特别加以注释和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表的研究成果。

与本研究成果相关的所有人所做出的任何贡献均已在论文（设计）中作了明确的说明并表示了谢意。

签名：

__________________　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　________年______月_____日

授权声明

本人完全了解许昌学院有关保留、使用本科生毕业论文（设计）的规定，即：

有权保留并向国家有关部门或机构送交毕业论文（设计）的复印件和磁盘，允许毕业论文（设计）被查阅和借阅。

本人授权许昌学院可以将毕业论文（设计）的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编论文（设计）。

本人论文（设计）中有原创性数据需要保密的部分为（如没有，请填写“无”）：

学生签名：

　　　　　年　　月　　日

指导教师签名：

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　年　　月　　日

淘宝营销策略研究

摘要

在经济快速发展的今天，随着互联网的普及与快速发展，网上购物已经成为一种潮流，上网购物的人数也日益增长，互联网已经成为人们必不可少生活中的一部分，互联网对人们的影响日益扩大。

网上购物已经越来越狂热，并且会成为互联网发展的主要方向。

在面对千变万化的竞争中，必须充分认识互根据2015年网民数量统计显示，中国网民数量将突破8亿人。

中国电子商务具有绝对的发展优势可潜力。

现在淘宝网处于极速发展的时期，本文在介绍淘宝网的基础上，对淘宝网支付安全问题，商品质量问题，以及售后服务问题等进行分析，并提出相应的解决措施，使得淘宝网更为健康的发展。

关键词：

电子商务；安全问题；质量问题；解决措施

Taobaomarketingstrategyresearch

Abstract

Intoday’srapideconomicdevelopment,alongwiththerapiddevelopmentandpopularizationoftheInternet,onlineshoppinghasbecomeatrend,thenumberofonlineshoppingisalsogrowing,theinternethasbecomeanessentialpartofpeople’slife,expandingtheInternet’sinfluenceonpeople,onlineshoppingisgreatingmoreandmoreandwillbecomethemaindirectionofInternetdevelopment.inthefaceofever-changingcompetition，mustfullyunderstandtheInternetnetworkmarketing.

Environmentchange，correct，complete，ontimetomasterthenetworkmarketingstrategy.Towinintheever-changingInternetenvironment.

Taobaonowinrapiddevelopmentperiod,inthispapei,onthebasisoftheintroductionoftaobao,ontaobaopaymentsecurityproblem,goodsqualityproblems,aswellasafter-salessericeproblemsisanalyzed,andputforwardthesolvingmeasures,makethetaobaomorehealthydevelopment.

Keywords:

electroniccommerce;securityissues;qualityissuesandsolutions

一、淘宝网发展状况.................................................................................1

（一）淘宝网介绍..................................................................................................................1

（二）淘宝网的现状..............................................................................................................1

二、淘宝营销现状及其存在的问题..........................................................2

（一）网路支付安全存在隐患..............................................................................................2

（二）商品质量难以保证.......................................................................................................3

（三）售后服务质量不佳......................................................................................................3

三、淘宝网营销存在的问题分析..............................................................4

（一）网络支付安全存在隐患分析....................................................................................4

（二）商品质量难以保证分析..............................................................................................5

（三）售后服务质量不佳分析..............................................................................................5

四、淘宝网营销策略与措施.....................................................................6

（一）以顾客需求为导向........................................................................................................6

（二）提高网络支付安全性..................................................................................................7

（三）提高淘宝交易诚信度.................................................................................................7

（四）提高服务质量和顾客满意度....................................................................................8

五、结束语................................................................................................9

参考文献..................................................................................................10

致谢..........................................................................................................11

淘宝营销策略研究

在经济快速发展的今天，随着互联网的普及，网民的数量越来越多，互联网已经成为人们必不可少生活中的一部分，用来获取各种信息，购物，销售，广告等在互联网中的应用越来越多，也越来越重要，互联网对人们的影响日益扩大。

网上购物已经越来越狂热，这使得互联网的发展更加迅速，将来网上购物会占据人们生活主要消费的多半部分。

在面对千变万化的竞争中，必须充分认识互联网网络营销的环境变化，研究营销策略，进行分析，找出所存在的问题，并做出相应的解决方案，只有这样才能在快速变化的电商环境中略胜一筹。

根据2015年网民数量统计显示，中国网民数量将突破8亿人。

中国电子商务的发展前景是美好的，未来具有很大的发展潜力和空间。

谈起网上购物，大家首先想到的就是淘宝，随着网民的不断增加，网上购物掀起了一阵狂潮，自从淘宝成立以来，仅仅不到一年的时间，淘宝的多个重量级指标远超其他购物网站，短短的几年之内，迅速成为亚洲最大的购物网站。

通过电子商务，人们不再像之前进行面对面的，去实体店进行商品挑选，而是网上体验，通过自己主观判断来选取自己喜欢的商品，通过电子支付来完成交易。

本文主要研究分析淘宝网的网络营销策略和运营模式，以及运营策略进行分析，发现问题并找出解决问题的措施，进一步提高网络交易的质量，本文对即将入驻淘宝的中小卖家以及企业卖家有着一定的指导意义，进一步了解电商网络营销的理论知识，促使国内电子商务市场健康有序的快速发展，为我国经济增长作出更大的贡献。

一、淘宝网发展的现状

（一）淘宝网的介绍

淘宝网是有阿里巴巴公司网络技术有限公司创立的，创立之初实施了三年的免费政策，这使得淘宝迅速发展壮大，在短短的时间内迅速霸占国内c2c交易市场的鳌头。

使互联网电子商务的发展达到了顶峰。

自从创立淘宝之后，经历过多年的累计和不断的突破，淘宝注册用户已经突破10亿人，在线商品日益增长，在中国电子商务网站的增长速度稳居第一。

占据百分之八十以上的网购份额，成为最主要的网购平台之一，主要集中在中低端市场。

（二）淘宝网的现状

随着人们经济条件的提高，对物质生活的要求有所提高，对产品质量的要求更高，天猫商城占据了一定的优势，同时也投入了大量的广告费用在网站，电视以及各种媒体渠道对天猫商城进行宣传，如买正品，上天猫就购了，无形中给天猫贴上了正品，质量保证等标签，更多的网民网上购物时会选择天猫的商品，对淘宝c店造成了一定的冲击。

2015年淘宝出台更改规则，对售假，高仿品牌以及以不正当手段获取店铺信誉等一系列的行为进行严厉打击，规则做出调整，让一部分以不正当手段获利的卖家数到严厉打击，甚至处罚封店，淘宝出台的一些列新规则，让整个网上营销的氛围更加有秩序，让购物者更加放心，更多的保护消费者的利益。

随着网上购物的热潮，和网络营销的发展，淘宝开店的卖家越来越多，网上购物的网民总数已经达到高峰，淘宝集市的系统已经完善的比较健全，运转得很不错，中低端的市场已经培养成熟，淘宝商城的发展，已经让传统工厂，品牌商，大家看到潜力，已给自身的调整和发展奠定良好的基础，淘宝商城的迅速发展，势必会对淘宝c店造成一定的影响，这种影响是不可估量的。

优势：

淘宝网的迅速发展说明了淘宝具有一定的优势，在网上购物人们不用担心地区差异和时间等问题，淘宝网购具有无时间无地点无限购的优势，淘宝还有一个显著的优势就是快捷方便，人们可以在网上选购自己喜欢的产品，随时可以拍下，淘宝网的商品多样化也为消费者提供了更好的购物平台，家电，手机，衣服，鞋子等等都可以在网上选购，为消费者方便省事，足不出户就可以买到自己想要的商品。

二、“淘宝”营销现状及其存在的问题

在21世纪，淘宝网凭借快速的发展，营业额的迅速攀升，已经让其稳居国内第一大购物网站，网上购物快捷方便的特点，使得网上购物越来越受网民的欢迎，淘宝网的免费注册，使得淘宝用户越来越多。

淘宝网的低成本开设店铺让越来越多的商家入驻淘宝网，虽然淘宝网快速发展壮大，通过电子商务，人们不再像之前进行面对面的，实物挑选，纸质交易，开具凭据发票等来购物，而是通过网络，多种多样的商品信息，安全的物流配送以及安全的资金结算系统进行交易的。

虽然在一些方面保证了消费者的权益和安全保证，但是其中也存在了许多问题，问题如下：

（一）网络支付安全存在隐患

网络购物方便快捷虽然是淘宝网的优势，在支付方面淘宝网推出了支付宝第三方控件，软件虽然能在一定程度上监控到消费者的消费情况以及消费者的登陆安全环境的监测，但是没有绝对安全的软件，淘宝网的注册体系必须要填写个人信息，难免会被一些不法分子加以利用，甚至会导致支付密码被盗取，造成经济损失。

近年来，网上购物不少出现，在买家拍下宝贝的瞬间被偷换链接，买家虽然付款，但付款的商品却不是自己看中的商品，此种行为对买家造成了经济损失，正是网络的虚拟性与网络环境的不稳定性，才让不法分子钻空子，与线下实体购物相比，实体购物是消费者挑选好商品之后即可付款，并不会存在支付方面的安全隐患，更不会造成经济损失，在这方便淘宝网需要加以改进，国家也应该出台相应的法律措施来规范网上购物，更好的保护消费者权益。

（二）商品质量难以保证

产品是市场营销的核心，产品的质量好坏，决定了顾客的去留，好的产品会留住顾客，提高顾客的忠诚度，坏的产品会让顾客感到用户体验比较差，导致企业流失顾客。

淘宝网商品数量众多，许多商品以次充好，假冒伪劣等产品出售后退换货无人理会，网站购物与实体店购物存在着巨大的差异，网上购物，我们只能凭借我们看到的宝贝详情描述，宝贝评价等来判断商品的好坏，许多商品冒充品牌商品，以假乱真，导致消费者买到的商品质量不好，而实体店的商品看得见摸得着，实实在在存在的商品，网上购物存在虚拟性，很多消费者买了商品之后发现与自己理想中的商品差距太大，甚至是假冒伪劣产品，网上购物并不能给顾客带来商品质量的保证，买家并不能对商品的质量进行体验，只能靠主观判断商品的好坏，这种缺乏真实体验的购买方式，让卖家钻了空子，正是由于这种购物方式的存在，淘宝商品的质量才难以得到保证。

假货、次品问题是顾客面对的最大问题，到处存在着A货高仿的商品，打着品牌的名字，标着品牌的价位，但是商品的质量却无法得到保证，消费者收到宝贝之后，有些东西是没有品牌吊牌与品牌标志的。

淘宝并没有对售假以及次品等做出相应的处罚和规则，买家可以在宝贝标题添加品牌名字，借势品牌的知名度来销售自己的东西，由于管理制度的缺陷，此种现象一直存在，在线下实体店购买固然不会出现假货，品牌店都是商场以及厂家授权开设的，所以消费者在实体购买基本不会出现买到假货的情况，再者，买家在实体店是真实体验之后，对商品满意才会做出购买决定。

（三）售后服务质量不佳

网上购买东西之后，如果商品并非买家想要的，买家可以申请退款售后。

但是退货问题一直是买家担心的问题，在实体商品店中，如果顾客对商品不满意可以直接上门要求退货或者换货，由于网络的虚拟性，买家需要先申请退款，等待卖家同意退款并发送退货地址给买家，很多卖家售后服务不及时，导致退款申请无人审核，这不仅浪费了买卖双方的时间，更加降低了顾客购买商品的消费体验。

淘宝的退货流程加大了顾客退货的难度，很多顾客对商品不满意退换货时需要自己出邮费，甚至有少许卖家拒绝退款，拒绝售后服务。

换货程序也是相当复杂，换货时间比较长久，跟实体比起来，淘宝这方面缺乏更好的管理措施。

少许客服对买家采取不予理会的态度，甚至拒绝售后，缺乏与顾客的沟通技巧，缺乏服务的责任心。

在网上购物往往会出现卖家漏发错发的情况，往往会增加售后服务的工作，在线下购物责不会担心此种情况发生，衣服鞋袜之类都是试穿之后才进行购买的，网购则无法提供这样的购物试穿体验。

三、淘宝网络营销中存在的问题分析

（一）网络支付安全存在隐患分析

在21世纪网站购物已经成为一种时尚，网上购物的人越来越多，淘宝开设了会员工具，可以在购买商品的时候享受会员价和会员服务，但是填写的会员信息以及个人隐私很可能将这些泄露给不法分子。

消费者面临着网上欺诈的危险，有些不法分子通过商品成交记录，获取客户的淘宝会员名，用核对地址的方式来骗取买家的个人信息，对买家的隐私造成泄露，威胁到买家的利益。

赵小姐在网上购买一部苹果手机，在选好手机之后拍下马上付款，付款之后却迟迟未见卖家发货，便询问卖家，卖家声称自己并未看到赵小姐的订单信息，何来发货一说呢，赵小姐觉得事情不对头，点开网站连接却发现连接不存在，原来是赵小姐拍下宝贝的时候，被人偷换掉了链接，结果却钱财两空，给赵女士带来了精神损失，这就是网上交易存在风险，网络环境的不安全，导致随时都有可能蒙受经济损失，这种案件不止一例，可见提高网络安全建设的重要性。

即使淘宝网现在使用的是支付宝第三方付款，有支付宝安装证书和数字证书等控件来保护支付的安全性，但在交易中却存在注册风险，每个用户在网上进行支付的时候会开通的有相应的快捷支付或者是网银支付等，网络环境的不安全因素经常导致不法分子黑客等通过支付宝盗取消费者的银行卡信息，使得消费者蒙受经济损失。

（二）商品质量难以保证分析

淘宝网的快速成长壮大，对淘宝c店卖家开店的要求是必须实名认证并缴纳保证金，保证金根据淘宝卖家选取的类目来决定的，最低为保证金一千元，由于淘宝卖家的入驻门槛比较低，保证金金额比较少，淘宝网对假货，次品以及A货的出现很难防止，商品的数量众多，淘宝工作人员的稽查能力有限。

一些淘宝卖家为了获取更多的利益，滥用品牌商标，对消费者进行欺诈，这些现象的出现，促使淘宝网要对自身的管理机制以及全网商品的普查进行提高，确保消费者买到的商品是高质量，符合宝贝描述的产品。

李女士在网上购买女士文胸一件，购买时商品属性写的是中国品牌文胸：

古今文胸，收到宝贝时却发现宝贝并不是古今品牌的文胸，吊牌却是思古今兰文胸，牌子名字虽然相似，质量也还不错，但是商家滥用品牌词，让李女士觉得自己受到了欺骗，心里感到极为不舒服，随后便申请退款退货。

向这样的案例还有很多种，这便是商家以次充好，滥用品牌词，导致顾客错买商品，商品质量却也未得到保证。

与线下交易相比，网上购物最大的缺陷之一就是消费者并不能真的看到商品实物，并对商品的质量作出好坏的评价，一些宝贝的图片经过美化处理，看起来更美观，其实实物与图片严重不符，这种现象是无法杜绝的。

导致商品质量最重要的原因之一是因为管理者并不能对在线的商品质量进行一一检测，管理者缺乏对淘宝市场的监督，对入驻商家的要求太低，导致什么样的商品都会出现在网上。

（三）售后服务质量不佳分析

购买商品之后难免会有售后服务的出现，在淘宝网一些家电类的电器产品，如冰箱空调等，是不享有售后服务的，即使保证售后时间一年，但是在商品出现问题时，商家往往会推卸责任，甚至拒绝售后，大多数不了了之，在处理退换货上也存在一定的问题，往往商品质量出现问题时，买家联系卖家，卖家往往会怠慢消费者，由于不是实体购物，出现质量问题的时候并不能很及时的解决，况且网上购物如果需要退换货，需要把商品寄回，商家重新发货，在商品到达商家的手中是需要一定的时间的，所以会导致售后服务不及时，物流的快慢对售后问题解决的速度也有一定的影响，相比在实体店购买商品之后，如果出现质量问题，我们则会及时联系并找到买家，并很快的解决问题。

如买家对产品不满意选择退货，退货流程也是非常麻烦的，需在顾客寄出货物之后，卖家收到货物之后并进行退款，由于不是一对一的服务，卖家退款速度非常之慢，产品已经收到，有的卖家却迟迟不肯退款给买家，这是造成售后服务不佳的重要原因。

王先生在淘宝网购买了一款美的空调，但是收到货后安装好了，却发现空调效果不是很好，于是找到网店客服要求进行售后服务，但是当地的美的公司并不对此产品进行售后维修，声称该空调不是在当地所买就不享有售后服务，经过多次协商，淘宝买家返款给王先生，就这这样王先生花钱找售后维修了一下，事后声称再也不会在淘宝购买家电用品，因为这类产品的售后问题是很让人头疼的问题，王先生遇到的网店店主是比较负责的，那么反之呢，如果遇到客服态度极差，不予理会的，甚至拒绝售后的情况，买家到底应该怎么做。

其中客服的修养和素质一方面影响了售后服务的质量，认真负责的客服，会及时处理售后问题，并向买家道歉，为买家着想，让买家感到满意。

反之，服务态度差就会造成顾客满意度低，另一方面物流快递的快慢也是影响售后问题的主要因素之一。

四、淘宝网营销策略与措施

随着网络营销竞争日益激烈，为了淘宝网更有秩序而快速的发展，主要从以下几个方面解决：

（一）以消费者需求为导向

从营销的角度出发，4c理论的核心是顾客，顾客是许多企业成功的根基，只有满足消费者的的需求，从心理以及物质上满足消费者，让消费者需求为中心，提供个性化服务，需要淘宝提供更多的个性化服务，给消费者带来更好的用户体验。

从搜索引擎开始改变，根据顾客消费喜好，为顾客自动推荐更为符合顾客消费习好的一些商品，通过个性化服务来满足消费者。

（二）提高网络支付安全性

支付宝方面，淘宝网应该研发出更为安全的支付监控软件，加强与各大银行的合作，在法律方面需要进一步完善，保护消费者权益，加强加大对不法分子的处罚力度。

国家政府应该尽快出台一些相应的法律措施，进一步加强网上购物支付的安全性。

消费者自身也应该增强安全意识，绑定银行短信业务对自己的银行卡的每一笔消费进行及时了解，对虚拟产品已经服务的购买需要慎重考虑，淘宝网定期发布一些如何保护自身网购权益的视频或者文章，最重要的是淘宝环境的安全系数的提高，加强网络基础建设，普及消费者淘宝网购安全知识，加强自身防护意识。

（三）提高淘宝交易的诚信度

淘宝店铺的开设审核要求要更加提高，要进行实名身份认证的审核，坚决打击作假，网上开店必须经过网络注册，身份核实，个体经营者工商注册等，获取审批的店铺才可以成功开店。

拥有实体店铺的商家优先通过审核，对商品质量进行抽查以及检验，对假货，次品和A货做出严厉的处罚，假冒高仿产品，品牌属性滥用的商家应进行警告，严重并进行清退。

网上购物买家只能根据宝贝图片详情与买家评价心得和成交记录来判断商品的好坏，这造成了商家们通过刷单等不正常手段来获取不当信誉和销量，对消费者进行欺骗，对此行为淘宝应严厉打击，进一步升级淘宝稽查系统，对弄虚作假，不正当途径获取的商家进行处罚，严重甚至封店，确保淘宝交易的真实性。

对于淘宝商品质量的保证，每款商品上传的时候都要传宝贝的检测报告，包含成分，以及合格报告，否则不给予展示和通过，提高商家入驻淘宝网的门槛，对商品质量做好把关，品牌商品的发布，一定要有品牌授权书的上传，对品