市场营销知识教学指南.docx
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市场营销知识教学指南
《市场营销知识》
《市场营销知识》教学指南
一、课程的性质与任务
（一）课程的性质
市场营销知识是伴随商品经济高度发展而逐步形成的一门实践性和应用性兼备的工商企业管理学科，它广泛吸取和借鉴多门相关学科的知识，运用科学的研究方法，深入研究企业市场营销活动的全过程和企业营销战略、策略、方法和技巧，是一门实用性很强的应用性学科。
主要研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点，是市场营销专业的核心课程，也是管理类各专业的必修课。
（二）课程的任务
通过本课程的学习，使学生达到以下要求：
1．应掌握的知识点
（1）了解市场营销学的产生和发展，掌握市场和市场营销的含义及市场营销的一般原理；
（2）掌握市场营销环境分析、市场细分的方法程序及目标市场、市场定位策略的运用；
（3）掌握产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略等市场营销策略的内容及运用。
2．应达到的技能点
（1）在现实的营销活动中能正确理解并应用市场营销观念；
（2）能分析指定产品所面临的宏观环境、竞争状况和目标消费者的购买行为特征，能测算指定产品的市场容量；
（3）能根据市场和产品情况选择相应的目标市场；确定合适的产品市场定位；
（4）能设计产品品牌名称；
（5）能识别竞争对手产品的价格策略并为产品制定合适的价格；
（6）能分析不同行业产品的渠道模式，并对指定产品设计合适的分销渠道模式；
（7）能设计有效的面向中间商、消费者的营业推广方案；确定合适的广告宣传主题及媒体宣传计划；能根据要求完成完整的市场营销活动方案的制订。
3．课程的后续基础应用
该课程的学习，为学生后续学习地铁行车组织，城市轨道交通运营管理，轨道运输行车安全管理等课程以及参加专业实习奠定一定的基础。
二、教学提要、课程内容、教学要求
第一章感悟市场营销
1.1市场
了解市场的由来；理解市场的内涵；具有运用市场概念和特征分析营销市场的能力。
1.2市场营销
理解并掌握市场营销及其市场营销核心概念的内涵；理解市场营销组合的含义；知道“营销是什么”和“营销为什么”。
1.3营销观念
掌握市场营销观念的概念，了解市场营销观念产生、发展的简要过程；明确市场营销观念的种类；理解现代营销观念与传统营销观念的区别与联系；能自觉运用现代营销观念指导市场营销实践。
第二章营销环境分析
2.1宏观营销环境
了解营销环境的概念和内容以及分析市场营销环境的意义；理解宏观市场营销环境诸因素及其对企业营销活动的影响；能够根据企业所处的营销环境制定相应的营销对策。
2.2微观营销环境
理解微观市场营销环境诸因素及其对企业营销活动的影响；理解市场营销环境对企业营销活动的影响；能够运用微观营销环境的知识，分析企业具体的营销环境。
第三章消费品市场分析
3.1消费品市场
了解消费品市场及其类型；掌握消费品的按照不同分类标准进行分类的内容；理解并掌握消费品市场的特点；能够根据消费品市场不同阶段的特点，提出有针对性的营销策略。
3.2消费者购买行为分析
掌握消费者购买行为的“7O”分析法，全面观察和认识特定消费者的行为特点；掌握消费者购买行为的类型和购买决策过程，能够根据消费者购买决策过程五个阶段的行为特点和要求，形成企业相应营销策略的基本思路。
3.3消费购买行为的影响因素
了解影响消费者购买行为的主要因素，掌握消费者具体购买行为的心理动机；学会分析影响消费者购买行为的有关因素，能够透彻地把握消费者购买行为，有效地开展市场营销活动。
第四章确定目标市场
4.1市场细分
理解并掌握市场细分的含义及其意义，理解消费品市场的细分标准；掌握市场细分方法和细分过程（步骤）；能分析和评价细分市场，测算指定产品的市场容量。
4.2目标市场选择
熟知选择目标市场的五种模式、目标市场战略，了解目标市场营销战略及选择目标市场需考虑的因素；掌握目标市场选择的基本方法，为企业制定营销策略提供帮助。
4.3市场定位
掌握市场定位的主要策略，学会用某些方法创造出产品的差异性来获得差异化优势，为企业及其产品设计最恰当的定位。
第五章制定产品策略
5.1整体产品的构成
了解产品的概念，了解商品品牌、商标与包装的含义，理解品牌与商标的区别与联系，掌握产品的品牌与包装的策略；能够综合地运用产品、品牌、包装策略对市场上的特定商品作出评价。
5.2产品生命周期策略
了解产品寿命周期理论，熟知产品生命周期不同阶段的特征及营销策略；具有联系企业实际，确定企业产品的生命周期阶段并制定不同生命阶段的产品策划能力。
5.3新产品开发策略
理解新产品的类型及开发新产品的方式与方向，掌握新产品开发推广的策略，并初步设计新产品。
5.4产品组合策略
掌握产品组合的内涵，掌握产品组合的策略；了解产品组合的变化因素及优化调整，能够根据市场需求和企业的实力作出的决策制定产品组合策略。
第六章选择定价策略
6.1影响产品定价的因素
理解营销定价的内涵，掌握定价的影响因素；了解定价的目标和程序，能够依据产品成本、市场需求以及市场竞争状况等影响因素，为产品制定适宜的价格。
6.2定价方法
掌握各种不同的定价方法，熟知每一种定价方法的应用特点，学会选择合适的方法确定产品价格。
6.3定价策略
掌握定价的策略、技巧及价格调整对策；理解并会用企业定价的策略和技巧；了解市场价格变动时供应商、消费者及竞争者的反应， 掌握应对价格变动的策略。
第七章建立销售渠道
7.1分销渠道的概述
掌握分销渠道的概念和类型，理解分销渠道的内涵和功能，了解分销渠道的结构；能够根据特定的产品正确地选择合适的分销渠道。
7.2中间商
掌握中间商的概念，了解经销商、代理商等各类中间商的类型，并理解中间商的功能和作用。
7.3分销渠道的设计与管理
掌握分销渠道的设计去管理，了解影响分销渠道设计的五大因素；理解分销渠道管理的内容；能够在现实的营销活动中正确分析影响因素，有效地进行渠道管理。
第八章开展产品促销
8.1促销与促销组合
了解促销及促销组合的概念，知道促销的手段有哪些以及如何进行选择；具有正确选择各种促销策略的能力，能分析和指导企业的促销活动。
8.2人员推销策略
了解人员推销的概念，理解人员推销的特点；掌握人员推销的步骤和形式；能够正确运用人员推销的方法与技巧。
8.3广告策略
了解广告的含义，熟悉广告媒体的种类和特点，掌握广告促销的实施过程；掌握广告媒体在选择中应考虑的因素。
8.4营业推广策略
了解营业推广的特点，熟悉营销的方法，掌握营业推广这类促销活动的实施过程。
8.5公共关系策略
认识公共关系的活动方式，了解公共关系的特点和内容，能够利用公共关系的技巧与手段进行营销活动。
第九章创新市场营销
9.1网络营销
掌握网络营销的含义和特点，重点了解网络营销的各种基本方法，尝试体验网上购物，学会运用搜索引擎、BBS等网络营销方法。
9.2整合营销
掌握整合营销的内涵，了解整合营销的特点，熟悉整合营销实施过程。
9.3服务营销
理解服务营销的含义，认识服务营销的本质，掌握服务营销的特点和管理过程。
8.4绿色营销
理解绿色营销产生的背景，了解绿色营销的内涵，熟悉绿色营销的策略。
三、教学建议
职业教育课程基于知识的应用和技能的操作，职业教育的教学活动与职业领域及其行动过程紧密的联系在一起。
因此，职业教育的专业教学需要每一个教师不断学习和更新现代职业教育理念，遵循职业教育规律，结合本专业的职业属性和特点，积极探索适合本专业教学的方法和策略，精心设计、因材施教，努力提高教学能力和教学水平。
1．教学方法
开展理实一体化教学，积极探索现代教学方法。
按照职业院校学生学习的规律和特点，从学生实际出发，以学生为主体，充分调动学生学习的主动性、积极性。
根据专业属性和职校学生的认知特点，结合本校的教学资源，有条件的学校在本课程教学中，可以选择项目教学法、任务驱动教学法、案例教学法和角色扮演教学法。
本教材也适用于普通的教学方法，基础知识部分讲授课时，操作运用案例部分为实验实训课时。
2.教学组织
（1）有效利用教学媒体和教学资源，通过理实一体化，实验实习设备、工具和模型，增强学生的感性认识，促进学生对设备的认知以及理解掌握。
（2）加强实践教学，充分运用实训设备和实践教学环境，突出学生实践动手能力的培养,组织学生开展城市轨道交通设备运用案例分析、讨论。
有条件的学校可安排适当的时间进行组织现场参观，提高学生实际操作能力。
3．教学评价
教学评价方法采用多元的评价方法。
学生参与评价，学生自评或互评，还可以以小组为单位参加评价，体现协作精神。
评价内容包括能力评价和素质评价。
能力评价由知识运用、实际操作动手和创新开拓能力等方面的专业能力和方法能力；素质评价重点关注学生的语言与文字表达转换能力、沟通与交流能力、团队合作精神等方面的社会能力。
四、教学时间分配
序号
课程内容
合计
讲授
实训
1
第一章感悟市场营销
8
6
2
2
第二章营销环境分析
4
2
2
3
第三章消费品市场分析
8
6
2
4
第四章选择目标市场
8
6
2
5
第五章制订产品策略
12
8
4
6
第六章选择定价策略
8
6
2
7
第七章建立销售渠道
8
6
2
8
第八章开展产品促销
8
6
2
9
第九章创新市场营销
4
2
2
总计
68
48
20
说明：
1．在教学时间安排方面，以上课时分配按一学期18周计算，仅供参考，各学校教学中可根据教学实际安排做调整；
2．在教学内容安排方面，各学校可根据本校专业教学的实际情况，结合教学重点对教学内容做取舍，课时安排也根据需要做调整。
3．根据教学方法选择的不同，具体实施课时可以有所不同。
本教学课时的分配适用于普通教学方法，如果采用行动导向教学法可以将讲授与实训融合，教学课时还可以缩短。
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