电商代运营行业分析报告.docx
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电商代运营行业分析报告
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2016年9月
正文目录
1.千亿级电商代运营市场，行业持续高增长.................................6
1.1.整体网购规模持续扩容，B2C市场高速增长..........................................7
1.2.商业环境客观驱动企业外包电商运营..............................................7
1.3.主要电商平台扶持代运营服务发展.....................................................8
2.四大行业特征描述产业现有格局....................................................8
2.1.行业细分化程度高，非标品从业者最多...................................................8
2.2.行业集中程度低，规模效应难以实现......................................................9
2.3.国际品牌强势入华，成为代运营主要客户群.....................................9
2.4.优质代运营商加速资本化，融资收购上市频现..................................9
3.五大行业标杆探索成功关键因素..............................................................10
3.1.世界电商代运营鼻祖-GSICommerce.............................................10
3.1.1.体育服装销售起家，转型电商外包服务.....................................10
3.1.2.三大业务主线，构建全品类多渠道网络.......................................11
3.1.3.三大核心原因，打造全球电商代运营龙头..................................13
3.2.欧洲时尚品牌代运营领头羊-NETRADA.........................................14
3.2.1.德国电商全套服务提供商，深耕时尚领域代运营......................14
3.2.2.广泛采用第三方支持服务，提升代运营品牌体验.......................15
3.2.3.收购撬开北美市场，改名加速国际扩张....................................15
3.2.4.联姻国际巨头贝塔斯曼，三大模块共建一站式代运营方案............17
3.3.中国电商代运营龙头-宝尊电商...................................................19
3.3.1.全价值链全渠道的代运营龙头，阿里系背景深厚.............................20
3.3.2.三模块组合商业模式，经销代销并存.................................22
3.3.3.关注大量体行业，合作国际品牌.........................................24
3.3.4.背靠专业技术与物流辅助，实现全渠道无缝整合.............................26
3.3.5.财务分析：
15年首次实现盈利，内生外延协同发展.......................28
3.4.专注于国际鞋履箱包品牌代运营商-百秋网络..................................30
3.4.1.鞋履箱包细分领域龙头，天猫五星服务商....................................30
3.4.2.八大核心服务内容，仅提供代销服务.......................................31
3.4.3.注重电商人才管理，提供期权激励.........................................31
3.4.4.联姻高端女装品牌歌力思..............................................32
3.5.专注于美妆品牌代运营商-杭州悠可...........................................32
3.5.1.天猫金牌服务商，主攻欧美美妆品牌..........................................33
3.5.2.背靠阿里系，主创团队业内经验丰富.......................................33
3.5.3.完婚青岛金王，业绩对赌协议显信心........................................33
3.6.新三板电商代运营新贵-蓝标电商..................................................34
3.6.1.品牌管理与营销服务商布局代运营市场..........................................34
3.6.2.主打智能电商与O2O平台，内生外延构建电商全产业链.................34
3.6.3.重组挂牌新三板，代销贡献主要营收.......................................35
4.两大发展趋势助力捕捉未来行业龙头.................................................37
4.1.品牌集合店+自研商品提升毛利，搭上网红经济顺风车......................37
4.2.构建全渠道解决方案，O2O重塑市场格局.................................39
5.总结及投资建议........................................................................42
6.风险提示..................................................................................42
图目录
图1：
我国电商代运营行业市场交易规模.......................................................6
图2：
店铺整体托管与店铺代运营服务内容比较..............................6
图3：
我国网购市场交易规模达3.8万亿元...................................................7
图4：
B2C占网购市场交易规模比例过半................................................8
图5：
我国企业在线销售开展比例............................................................8
图6：
我国企业互联网营销开展比例........................................................8
图7：
宏观商业环境驱使国内外品牌商寻找电商代运营服务.....................9
图8：
天猫电商代运营服务平台..............................................................10
图9：
京东电商代运营平台京东服务帮............................................................11
图10：
天猫平台分行业代运营服务商数量......................................................11
图11：
京东平台分行业代运营服务商数量..............................................12
图12：
天猫70%的代运营服务商服务天猫店铺数低于5家.............12
图13：
国际品牌构成我国代运营行业核心客户群.....................................13
图14：
GSICommerce公司发展历程.....................................................14
图15：
GSICommerce公司三大业务模块...............................................14
图16：
GSICommerce公司三大业务模块收入占比..................................15
图17：
GSICommerce全球电子商务服务营收（百万美元）.......................15
图18：
GSICommerce全球电子商务服务净利（百万美元）...................16
图19：
GSICommerce全球市场营销服务旗下七家子公司.......................16
图20：
GSICommerce全球市场营销服务营收（百万美元）......................16
图21：
GSICommerce全球市场营销服务净利（百万美元）........................12
图22：
GSICommerce消费者端服务营收（百万美元）.................................13
图23：
RueLaLa会员人数（百万人）....................................................13
图24：
GSICommerce三次业态转型拉动营收快速增长.................................13
图25：
部分GSICommerce合作品牌商........................................................14
图26：
GSICommerce规模效应实现路径......................................................14
图27：
NETRADA专注于国际知名时尚品牌代运营...................................15
图28：
AEB公司ASSIST4软件六大功能.................................................15
图29：
Wanzl全货物移动分拣手推车..........................................................15
图30：
TradeGlobal在产业链四大关键环节合作国际知名第三方.............16
图31：
合并后欧唯特代运营三大业务模块.......................................16
图32：
NETRADA2014年并表增厚欧唯特业绩....................................17
图33：
欧唯特电商全方位服务解决方案12环节.....................................17
图34：
宝尊做品牌商与消费者连接的桥梁.............................................18
图35：
宝尊三大商业模式............................................................19
图36：
卖客疯六大经营品类.............................................................19
图37：
卖客疯以选货、比价及打包为核心的运营体系......................19
图38：
宝尊产品销售与服务营收呈上升趋势（百万美元）..........................20
图39：
宝尊电商服务收入占比持续提升.......................................................20
图40：
部分宝尊合作品牌商.......................................................................20
图41：
宝尊实现全渠道无缝整合.................................................................21
图42：
宝尊2015年实现扭亏为盈（百万元）................................................22
图43：
宝尊毛利率与综合费用率增长..................................................22
图44：
宝尊年GMV持续快速增长.............................................................22
图45：
宝尊合作品牌商数逐年递增....................................................22
图46：
百秋专注中高端国际鞋履箱包品牌................................................23
图47：
百秋八大核心服务内容..............................................................24
图48：
百秋主营业务收入及净利润（万元）...........................................25
图49：
悠可专注国际知名美妆品牌.......................................................27
图50：
悠可营业收入快速增长（亿元）..................................................29
图51：
悠可净利润达成对赌协议（万元）..................................................31
图52：
集团群内部资源为电商运营提供技术支持............................33
图53：
2015年1-9月一站式销售服务贡献85%营收（万元）.....................35
图54：
天猫丽人丽妆官方旗舰店.............................................................37
图55：
天猫国际丽人丽妆海外旗舰店..........................................................38
图56：
丽人丽妆自研品牌Momoup与屈臣氏开展跨界合作........................39
图57：
papi酱视频热议观众与天猫美妆用户群体画像特征趋同...............40
表目录
表1：
天猫代运营商服务商店铺数TOP10..........................................12
表2：
优质代运营商多元化对接资本.....................................................13
表3：
GSI收购公司一览...............................................................18
表4：
蓝色光标收购代运营商简介........................................................33
表5：
驻店宝App功能简介..............................................................................42
1.千亿级电商代运营市场，行业持续高增长
电商代运营兴起于2006年，是指在电商领域具有硬件和软件能力的公司为品牌商提供电商平台外包运营的服务。
根据亿邦动力网的数据，2014年我国电商代运营行业市场交易规模达2684.8亿元，较2009年增长54倍，5年CAGR高达122%。
我们预计，未来几年电商代运营市场依旧能保持30%-50%的行业高增速。
图1：
我国电商代运营行业市场交易规模
以产业链覆盖范围分，电商代运营服务可以分为店铺整体托管服务与店铺代运营服务两类，前者属于一体化服务，服务范围从前端店铺开设，日常运营延伸至后端仓储管理等，而后者只提供前端运营支持；以运营团队分，电商代运营服务可以分为多任务式与独立式，前者运营团队较大，同时服务于多品牌商，后者则是将团队切割为多个小组，每个小组负责单一品牌商运营任务；以销货方式分，电商代运营服务可以分为代销型与经销型，前者公司不需自己购入货物，收入为销售佣金，销售风险由品牌商承担，后者代运营公司需购入货物，自担风险，收入为商品差价。
图2：
店铺整体托管与店铺代运营服务内容比较
从收费模式来看，目前电商代运营有四种收费模式：
1）纯服务费；2）只收销售提成；3）服务费+销售提成；4）前期收取服务费，后期收取销售提成。
其中服务费+提成的模式为市场主流，具体体现为代运营公司为品牌方客户配备团队，团队成本费用由代运营公司和品牌方共同承担，在店铺产生业绩后，双方进行合理利润分成。
1.1.整体网购规模持续扩容，B2C市场高速增长
截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，其中网络购物用户规模达到4.13亿。
根据艾瑞咨询最新数据显示，2015年我国网络购物市场交易规模达3.8万亿元，同比增长36.2%，其中B2C市场交易规模为2.0万亿元，占我国整体网络购物市场交易规模51.9%，增速达56.6%，远超C2C市场。
同时，CNNIC统计数据显示，2015年我国企业在线销售比例达32.1%，33.8%的企业已开展互联网营销，企业触网意愿强劲，线上消费者基数扩大及消费者对于产品与服务质量要求提升将推动B2C市场持续发快发展。
图3：
我国网购市场交易规模达3.8万亿元
图4：
B2C占网购市场交易规模比例过半
图5：
我国企业在线销售开展比例
图6：
我国企业互联网营销开展比例
1.2.商业环境客观驱动企业外包电商运营
传统企业通常缺乏线上销售渠道，但面对线下终端销售持续疲软，传统企业有向线上转型需求，但内部缺乏转型资源，独立转型机会成本过高。
优质代运营商的出现为传统企业提供外包选择，企业自身可以继续着眼于产品开发等核心竞争力的打磨，节省线上运营成本与风险。
同时对于渴望进入我国市场的海外品牌商，销售放缓、固定成本较高的线下渠道并不是最优市场进入端，我国线上电商平台成为海外品牌商主战场。
但面对顾客消费习惯、语言、法律法规、供应链等方面的国内外差异，海外品牌商乐于选择我国本土电商代运营商，更加接近消费者，迎合其需求。
图7：
宏观商业环境驱使国内外品牌商寻找电商代运营服务
1.3.主要电商平台扶持代运营服务发展
天猫、京东等电商网站陆续在其官网上推出运营服务平台，助力品牌商触网选择电商代运营服务商。
现阶段，天猫电商代运营服务商数量达741家，京东电商代运营服务商数量约为350家；同时两大电商平台每年都会选出金、银牌服务商（天猫）或优秀服务商（京东），公布行业标杆代表，以此规范代运营行业守则，为品牌商快速便捷选择优质电商代运营服务商提供客观参考。
图8：
天猫电商代运营服务平台
图9：
京东电商代运营平台京东服务帮
2.四大行业特征描述产业现有格局
2.1.行业细分化程度高，非标品从业者最多
电商代运营行业细分程度高，近年来涌现出汽车用品、厨具等新细分市场，行业总品类超10余种，其中服装、母婴、鞋/箱包等非标品为从业者数量最多、品牌商需求最高、运营经验最成熟的品类，多数行业新进入者也选择聚焦热门、优势、需求旺盛的非标类目发展。
但同时，特殊标类产品，如3C数码/配件、美妆等品类代运营商比例呈现上升趋势，潜在代运营服务需求强劲。
图10：
天猫平台分行业代运营服务商数量
图11：
京东平台分行业代运营服务商数量
2.2.行业集中程度低，规模效应难以实现
电商代运营快速增长的市场与较低的市场准入门槛吸引了大批从业者进入市场，行业竞争加剧。
从服务店铺数看，以天猫代运营平台415家已报备服务商为例，70%的服务商服务天猫店铺数低于5家，仅2家服务店铺数超50，前期资本投入与后期运营成本能以被少量服务客户摊销，行业规模效应难以体现；从交易规模看，行业绝对龙头宝尊电商2015年交易规模为67亿元，仅占市场总体交易规模2.5%，行业集中程度偏低。
图12：
天猫70%的代运营服务商服务天猫店铺数低于5家
表1：
天猫代运营商服务商店铺数TOP10
2.3.国际品牌强势入华，成为代运营主要客户群
截止2015年底，天猫国际共引进全球53个国家和地区的5400个海外品牌，其中超八成海外品牌为首次进入中国市场。
面对政策与营运不确定性，许多国际品牌选择合作中国本土代运营商协助销售，其也构成我国代运营行业核心客户群。
国际高端品牌多选择代销模式，指定天猫或京东为中国唯一官方销售渠道，掌握话语权，控制品牌形象；而选择经销方式多数为国际大众品牌，在保证营收业绩的前提下快速覆盖中国广大消费人群。
图13：
国际品牌构成我国代运营行业核心客户群
2.4.优质代运营商加速资本化，融资收购上市频现
过多市场参与者及较高运营成本拉低行业整体盈利能力，电商代运营在2013-2014年经历行业洗牌，众多中小型公司倒闭，优质代运营商存活，交易规模翻番，盈利能力增强。
同时代运营商从幕后转向台前，资本市场看好行业未来发展，业内新贵频获大额融资，传统品牌商在加快线上渠道布局驱动下也频繁收购代运营商，如青岛金王1.5亿收购杭州悠可
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