日本动画的投资经营模式.docx
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日本动画的投资经营模式
日本TV动画投资经营模式详细揭秘
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//comic.QQ.com2009年06月25日09:
55 经济参考报 我要评论（6）
TV动画是指首次公开采用电视形式的动画片，是日本动画的最主要形式。
根据日本贸易促进会的统计，全球电视台播放的动画片中有60%为日本产，其中在欧洲地区播放率高达80%以上。
TV动画是日本重要的出口产业，近年日本TV动画产量每年在2500至4000集之间浮动，每集约24分钟。
TV动画是一项投资成本高、制作周期长的产业。
一集24分钟的TV动画的制作成本约为1000万日元，所以播放半年（26集）的TV动画的制作成本要2.6亿日元。
日本的动画制作公司和中国一样，大多数是中小企业，没有能力独力投资TV动画。
不过日本和中国不同的是，有很多愿意投资动画的机构，并且有较稳定的投资模式。
动画制作公司与投资法人达成协议后，便按一定的投资模式进行合作。
通过对800多部日本TV动画的投资方式的分析，大概可以把这些方式归纳成以下几种模式，而每种模式下的经营特点又有巨大的差异。
目前我国政府正大力鼓励发展动漫产业，而TV动画是动漫产业的重要组成部分。
借鉴日本TV动画投资经营模式，或许对加快发展我国动漫产业不无裨益。
NHK主导模式
NHK全称“日本放送协会”，是日本惟一一家准许政府参与的传媒法人，信号覆盖日本全国。
根据广播法规定，NHK不能通过播放广告以获取收入，经费主要来自国家拨款和强制向国民征收。
NHK的子公司NHKENTERPRISE负责制作节目内容。
而动画片主要是由NHKENTERPRISE与电通共同出资筹办的“综合VISION”进行投资和策划，统一给动画制作公司支付每集1100万日元的制作费。
NHK主导模式动画在经营上有个致命的弱点，因为不能播放广告，即使是自己投资的动画，其DVD和周边产品都无法在NHK上做宣传。
这种束缚直接打击了NHK投资动画的积极性；同时NHK又是海外节目的引进大户，与其冒风险去投资原创作品，不如利用强大的海外关系网络第一时间引进海外节目更能充分发挥自己的竞争优势。
所以最近的NHKN模式动画只有《彩云国物语》、《棒球大联盟》等少数几部。
这种投资模式不具备代表性。
五大民营电视网络主导模式
NNN/NNS、ANN、JNN、FNN/FNS、TXN为日本五大民营电视网络，每个网络内设有核心台、准核心台和加盟电视台。
核心台全部设在东京，负责策划和制作节目，在关东地区播放，并且把节目（很多情况下把节目和广告捆绑在一起）投放给属于同一网络系统下的加盟电视台。
加盟电视台实质上就是五大网络设置在各个地区的地方电视台。
准核心台一般设在关西地区，以辅助核心台在关西地区的业务。
各网络旗下的五家核心台分别为：
日本（NNN/NNS）、朝日（ANN）、TBS（JNN）、东京（TXN）、富士（FNN/FNS）。
它们是日本规模最大的五家民营电视台。
五大民营电视网络主导模式下，核心台并非拿自己的固定资产来投资，而是透过广告代理店向赞助商集资。
广告代理店通常要筹集到5000万日元/集的经费，然后自己收取1000万日元/集作为劳务费，剩下的4000万日元/集经费和广告订单交给核心台，核心台再把当中的2000万日元/集和广告订单下发给准核心台和加盟电视台，作为这部动画片在这些电视台播放的时段内的广告收入。
核心台给动画制作公司提供800万日元/集的制作费，剩下的1200万日元/集就是核心台自己的收益。
虽然投入了5000万日元/集的成本，但最后真正用于“制作动画”的经费不到1/5，其余资金都流入了广告代理店和电视台。
五大民营电视网络主导模式是由核心台主导制作，著作权仍主要归动画制作公司所有。
核心台从中收取的回报除了播放权外，还有一些业界规定的权利。
通常为两年内在同一电视网络下的每个电视台中播放两次，并且在作品播放头一年内可以收取作品商品化权收益的10%至20%。
在头两年内，一般禁止在日本的其它网络系统下的电视台中播出，并且海外的播放权收益是归核心台所有。
一些日本TV动画在日本国内播放两年后才在海外播放，就是因为海外的引进机构想在播放权由核心台回归动画制作公司后再廉价购入。
五大民营电视网络主导模式在1995年之前是日本TV动画的主流投资模式。
日本的核心台也乐于接受这种模式，因为这种模式下核心台就算把著作权全部让渡给动画制作公司，自己也有1200万日元/集的净收入。
制作委员会主导模式
制作委员会主导模式，是现在绝大多数日本TV动画采用的投资模式。
这种模式下企业以“赞助商”的名义组成制作委员会，投资动画制作，然后透过广告代理店向电视台购买播放时段，播放他们投资的动画。
第一部成功采用这种方式投资的TV动画是1994年的《新世纪福音战士》。
以制作委员会模式投资的TV动画，不仅要考虑到制作成本，还要考虑到巨额的播出成本。
付出如此巨大的代价，就是为了各种由著作权产生的“商业权利”。
通过投资一部作品，企业可以对作品的整体收益进行分成，又或是获得某项权利的独占使用权。
这种投资方式得以在日本维持下去，就是因为投资方把投资动画当做一种“博彩行业”。
制作委员会模式分散了每部作品的投资成本，使得一个机构能同时参与多部动画的投资。
在投资的多部作品中，只要押中一部《反叛的鲁路修》这种在海内外都得到市场认同的作品，就能够把以前的赤字都补上，并实现巨额创收。
制作委员会模式动画在利益分配上，由于广告代理店和投资公司是募集资金的主力，所以他们能从中拿去巨额的利益，令实际的制作方收益大幅减少。
另外出资风险分散的同时，作品质量和销售战略的最终责任也分散了开来，令作品的质量下降，宣传不力。
制作委员会里面多个制片人的同时存在，大大降低了制片人的办事效率和他们的积极性，作品定位不明，进而导致经营失败的例子也屡见不鲜。
半制作委员会模式
半制作委员会模式是电视台或电视网络参与到制作委员会中去，为TV动画免费提供播放时段甚至制作费，并从中享受播放权和部分商业权利的一种特殊的制作委员会模式。
虽然有电视台的参与，但与五大民营电视网络模式中电视台通过赞助商集资的方式不同，半制作委员会模式中的电视台是利用自己的固定资产进行投资。
随着网络逐渐取代电视成为主流媒体这一趋势的发展以及国际金融危机的影响不断扩散，企业投入电视台的广告经费缩减。
不以广告为核心，开展多边经营，将是电视台今后的经营趋势。
反映在TV动画投资上则表现为，今后将有更多的电视台采用半制作委员会模式进行投资，目的是享受电视播放权以外的更多权利。
其中，朝日电视台把制作《哆啦A梦》、《蜡笔小新》的新A动画公司收购为了自己的子公司，意味着朝日不仅要享有《哆啦A梦》、《蜡笔小新》的播放权，还要享受著作权，通过周边产品销售来填补广告收益上的空缺。
SPC模式
SPC意指“特殊目的公司”。
SPC模式先以一部动画片的名义成立一家公司，然后公司对这部动画的著作权进行“一元化管理”。
SPC模式是最近才开始采用的投资方式。
SPC的固定资产向各个投资法人、自然人募集。
与该动画有关的所有资金流动都透明，SPC相较于制作委员会，便于广泛吸取社会资本。
投资法人、自然人与SPC缔结匿名契约，动画的制作与经营全由SPC判断，单独的投资法人、自然人不得对SPC的判断提出异议。
该动画所滋生的利益按投资额进行分配，各法人、自然人只在投资额范围内承担有限责任。
SPC把跟动画有关的所有经营业务都实行一体化管理，解决了制作委员会办事效率差、权力分散和责任不明的缺点；同时资金流动的透明化，也防止了某些人靠关系和权力从中攫取过当的利益。
TV动画产业背后最大的受惠者
在各种投资模式中暗藏了一个“不管作品盈不盈利”，都能从中收取巨额手续费的组织，那就是广告代理店。
在靠广告能够盈利的投资模式中，广告代理店则通过给动画拉拢广告主而赚取手续费；在靠广告不能盈利的投资模式中，广告代理店则把“动画”这个节目作为一个“巨型广告”投放给电视台，从中也收取手续费，甚至以制作委员会成员的名义占有著作权。
可以预见，虽然日本动画市场早已饱和，很多公司成赤字状态，但在今后相当长的时间内，日本动画还会维持很高的产量，因为广告代理店会千方百计地维持着这条生产线。
对广告代理店来说，只要有资金按他们设定的游戏规则投入，然后能够从中榨取就行了。
对他们来说，“动漫产业”只不过是个“圈钱游戏”而已。
SPC模式可能更适合于我国
对比日本的各种动画投资模式中，SPC模式可能更适合于我国。
因为我国动漫产业架构尚未成型，本来就不存在多少专门投资动漫产业的投资商，动画制作需要广泛吸取社会资本和国际融资；同时透明化的资金管理，也能避免我国常出现的“贪污制作费”现象；另外我国有数量庞大的动漫迷群体，不少已经步入社会，拥有自己的财富，让他们作为个人投资者，投资自己喜欢的作品，也是一种有效的集资方式。
SPC的运营需要专业的动漫作品经营人员，这就要求我国不仅要培养动漫制作人才，还需要培养动漫经营人才。
在周边产品开发上，我国应该集中全力发展儿童用品推广型的动画。
因为日本的老龄化、少子化，以及“自国市场优先”的生产现状决定了其这类作品会减产，逐渐淡出世界市场。
而这块市场正是市场效益最高的一块，我国应该取代日本，在国际上占领这一块原创市场。
日本TV动画的投资经营模式
TV动画是指首次公开采用电视形式的动画片，是日本动画的最主要形式。
根据日本贸易促进会的统计，全球电视台播放的动画片中有60%为日本产，其中在欧洲地区播放率高达80%以上。
TV动画是日本重要的出口产业，近年日本TV动画产量每年在2500至4000集之间浮动，每集约24分钟。
TV动画是一项投资成本高、制作周期长的产业。
一集24分钟的TV动画的制作成本约为1000万日元，所以播放半年（26集）的TV动画的制作成本要2.6亿日元。
日本的动画制作公司和中国一样，大多数是中小企业，没有能力独力投资TV动画。
不过日本和中国不同的是，有很多愿意投资动画的机构，并且有较稳定的投资模式。
动画制作公司与投资法人达成协议后，便按一定的投资模式进行合作。
通过对800多部日本TV动画的投资方式的分析，大概可以把这些方式归纳成以下几种模式，而每种模式下的经营特点又有巨大的差异。
目前我国政府正大力鼓励发展动漫产业，而TV动画是动漫产业的重要组成部分。
借鉴日本TV动画投资经营模式，或许对加快发展我国动漫产业不无裨益。
NHK主导模式NHK全称“日本放送协会”，是日本惟一一家准许政府参与的传媒法人，信号覆盖日本全国。
根据广播法规定，NHK不能通过播放广告以获取收入，经费主要来自国家拨款和强制向国民征收。
NHK的子公司NHKENTERPRISE负责制作节目内容。
而动画片主要是由NHKENTERPRISE与电通共同出资筹办的“综合VISION”进行投资和策划，统一给动画制作公司支付每集1100万日元的制作费。
NHK主导模式动画在经营上有个致命的弱点，因为不能播放广告，即使是自己投资的动画，其DVD和周边产品都无法在NHK上做宣传。
这种束缚直接打击了NHK投资动画的积极性；同时NHK又是海外节目的引进大户，与其冒风险去投资原创作品，不如利用强大的海外关系网络第一时间引进海外节目更能充分发挥自己的竞争优势。
所以最近的NHKN模式动画只有《彩云国物语》、《棒球大联盟》等少数几部。
这种投资模式不具备代表性。
五大民营电视网络主导模式NNN/NNS、ANN、JNN、FNN/FNS、TXN为日本五大民营电视网络，每个网络内设有核心台、准核心台和加盟电视台。
核心台全部设在东京，负责策划和制作节目，在关东地区播放，并且把节目（很多情况下把节目和广告捆绑在一起）投放给属于同一网络系统下的加盟电视台。
加盟电视台实质上就是五大网络设置在各个地区的地方电视台。
准核心台一般设在关西地区，以辅助核心台在关西地区的业务。
各网络旗下的五家核心台分别为：
日本（NNN/NNS）、朝日（ANN）、TBS（JNN）、东京（TXN）、富士（FNN/FNS）。
它们是日本规模最大的五家民营电视台。
五大民营电视网络主导模式下，核心台并非拿自己的固定资产来投资，而是透过广告代理店向赞助商集资。
广告代理店通常要筹集到5000万日元/集的经费，然后自己收取1000万日元/集作为劳务费，剩下的4000万日元/集经费和广告订单交给核心台，核心台再把当中的2000万日元/集和广告订单下发给准核心台和加盟电视台，作为这部动画片在这些电视台播放的时段内的广告收入。
核心台给动画制作公司提供800万日元/集的制作费，剩下的1200万日元/集就是核心台自己的收益。
虽然投入了5000万日元/集的成本，但最后真正用于“制作动画”的经费不到1/5，其余资金都流入了广告代理店和电视台。
五大民营电视网络主导模式是由核心台主导制作，著作权仍主要归动画制作公司所有。
核心台从中收取的回报除了播放权外，还有一些业界规定的权利。
通常为两年内在同一电视网络下的每个电视台中播放两次，并且在作品播放头一年内可以收取作品商品化权收益的10%至20%。
在头两年内，一般禁止在日本的其它网络系统下的电视台中播出，并且海外的播放权收益是归核心台所有。
一些日本TV动画在日本国内播放两年后才在海外播放，就是因为海外的引进机构想在播放权由核心台回归动画制作公司后再廉价购入。
五大民营电视网络主导模式在1995年之前是日本TV动画的主流投资模式。
日本的核心台也乐于接受这种模式，因为这种模式下核心台就算把著作权全部让渡给动画制作公司，自己也有1200万日元/集的净收入。
制作委员会主导模式制作委员会主导模式，是现在绝大多数日本TV动画采用的投资模式。
这种模式下企业以“赞助商”的名义组成制作委员会，投资动画制作，然后透过广告代理店向电视台购买播放时段，播放他们投资的动画。
第一部成功采用这种方式投资的TV动画是1994年的《新世纪福音战士》。
以制作委员会模式投资的TV动画，不仅要考虑到制作成本，还要考虑到巨额的播出成本。
付出如此巨大的代价，就是为了各种由著作权产生的“商业权利”。
通过投资一部作品，企业可以对作品的整体收益进行分成，又或是获得某项权利的独占使用权。
这种投资方式得以在日本维持下去，就是因为投资方把投资动画当做一种“博彩行业”。
制作委员会模式分散了每部作品的投资成本，使得一个机构能同时参与多部动画的投资。
在投资的多部作品中，只要押中一部《反叛的鲁路修》这种在海内外都得到市场认同的作品，就能够把以前的赤字都补上，并实现巨额创收。
制作委员会模式动画在利益分配上，由于广告代理店和投资公司是募集资金的主力，所以他们能从中拿去巨额的利益，令实际的制作方收益大幅减少。
另外出资风险分散的同时，作品质量和销售战略的最终责任也分散了开来，令作品的质量下降，宣传不力。
制作委员会里面多个制片人的同时存在，大大降低了制片人的办事效率和他们的积极性，作品定位不明，进而导致经营失败的例子也屡见不鲜。
半制作委员会模式半制作委员会模式是电视台或电视网络参与到制作委员会中去，为TV动画免费提供播放时段甚至制作费，并从中享受播放权和部分商业权利的一种特殊的制作委员会模式。
虽然有电视台的参与，但与五大民营电视网络模式中电视台通过赞助商集资的方式不同，半制作委员会模式中的电视台是利用自己的固定资产进行投资。
随着网络逐渐取代电视成为主流媒体这一趋势的发展以及国际金融危机的影响不断扩散，企业投入电视台的广告经费缩减。
不以广告为核心，开展多边经营，将是电视台今后的经营趋势。
反映在TV动画投资上则表现为，今后将有更多的电视台采用半制作委员会模式进行投资，目的是享受电视播放权以外的更多权利。
其中，朝日电视台把制作《哆啦A梦》、《蜡笔小新》的新A动画公司收购为了自己的子公司，意味着朝日不仅要享有《哆啦A梦》、《蜡笔小新》的播放权，还要享受著作权，通过周边产品销售来填补广告收益上的空缺。
SPC模式SPC意指“特殊目的公司”。
SPC模式先以一部动画片的名义成立一家公司，然后公司对这部动画的著作权进行“一元化管理”。
SPC模式是最近才开始采用的投资方式。
SPC的固定资产向各个投资法人、自然人募集。
与该动画有关的所有资金流动都透明，SPC相较于制作委员会，便于广泛吸取社会资本。
投资法人、自然人与SPC缔结匿名契约，动画的制作与经营全由SPC判断，单独的投资法人、自然人不得对SPC的判断提出异议。
该动画所滋生的利益按投资额进行分配，各法人、自然人只在投资额范围内承担有限责任。
SPC把跟动画有关的所有经营业务都实行一体化管理，解决了制作委员会办事效率差、权力分散和责任不明的缺点；同时资金流动的透明化，也防止了某些人靠关系和权力从中攫取过当的利益。
TV动画产业背后最大的受惠者在各种投资模式中暗藏了一个“不管作品盈不盈利”，都能从中收取巨额手续费的组织，那就是广告代理店。
在靠广告能够盈利的投资模式中，广告代理店则通过给动画拉拢广告主而赚取手续费；在靠广告不能盈利的投资模式中，广告代理店则把“动画”这个节目作为一个“巨型广告”投放给电视台，从中也收取手续费，甚至以制作委员会成员的名义占有著作权。
可以预见，虽然日本动画市场早已饱和，很多公司成赤字状态，但在今后相当长的时间内，日本动画还会维持很高的产量，因为广告代理店会千方百计地维持着这条生产线。
对广告代理店来说，只要有资金按他们设定的游戏规则投入，然后能够从中榨取就行了。
对他们来说，“动漫产业”只不过是个“圈钱游戏”而已。
繁荣与威胁：
日本动漫产业的现状分析
姚林青
2007年05月08日08:
26
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内容摘要：
日本的动漫产业蓬勃发展，已成为其第三大产业。
日本国内的动画市场不断扩张，规模已经突破2000亿日元，国际市场上日本动漫亦是风生水起展露异彩，2003年销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入为43.59亿美元。
日本动漫产业成功的原因是多方面的，包括动漫作品广泛的社会基础、运行良好的产品开发投资模式、拥有顶尖级的动漫大师和制作机构、政府的支持等。
在繁荣的背后，日本动漫产业的缺陷和来自内部与外部的威胁却制约着它的进一步发展，这主要包括：
日本国内动漫创作的空壳化现象、动漫作品的质量良莠不齐、具有将动漫产品成功推向国际市场的能力的专业人才的不足，以及来自国外日益激烈的竞争。
关键词：
日本动漫、国内市场、国际市场、成功分析、问题分析
有人说现在已经进入了“ACG”时代。
所谓“ACG”，是Animation（卡通动画）、Comnics（漫画）、Game（游戏）的简称，它的三位一体，拼凑出的是一个全新时代的沙盘。
日本是“ACG”这个新时代的领跑者。
近年来，当日本在制造业遭遇众多强大对手、不再能一枝独秀于世界舞台时，日本致力于用新技术打造新文化产品，使得它从一个产品制造大国，转向一个文化产业输出大国。
目前，日本的动漫内容产业市场的总体规模，包括动漫衍生产品市场，诸如动画人物的使用授权、动画人物的玩具制造等，据估计已经达到2兆多日元，广义动漫产业占日本GDP的十多个百分点，它已经成为日本第三大产业。
一、日本动漫产业的成就
1、日本动画的国内市场
数据来源：
“Japan Animation Industry Trend”，Jetro Japan Economic Monthly， June
2005 动画市场可以大体上划分为三大块：
电影市场、电视节目和录像带、DVD版的动画市场。
二十世纪70年代，日本动画作为文化产业概念迅猛发展。
动画市场的规模，包括动画电影的票房收入、电视动画的收入和售卖和出租录像带、DVD的收益，1975年为46亿日元，80年达到了120亿日元，90年代上升至千亿元的规模（见图1）。
90年代，日本动画的市场规模基本保持上升的态势，除去1996年和1999年的些许回调。
2001、2002年的市场规模扩张非常快，2002年的总收入达到了2135亿日元，这主要是得益于影片《千里千寻》。
2003年日本动画市场因没有具有冲击力的作品出现，规模萎缩到1912亿日元，下降了10.4%。
到2004年，日本国内电影院上映的动画片约为81部，由于《哈维尔的移动城堡》轰动性的成功，电影票房、电视动画和录像带等的总收入又重拾上升趋势。
日本2004年的票房收入前20位的电影中，只有7部是国产片，而其中4部是动画电影，占到了57%以上，并且动画片《哈维尔的移动城堡》以200亿日元的收入力拔票房头筹。
另外，2004年日本本土出品的电影中票房收入前20位中，动画影片有10部，也占到了50%，其票房排名分别占据第1位、第4位、第5位、第6位、第11位、第15位、第16位、第17位、第18位和第20位的位置，每部影片的票房均超过10亿日元。
[1]
日本人对动画电影热情持续升温。
日本经济贸易产业部（Ministry of Economy，Trade and Industry）公布的数据显示，2004年在影剧院观看动画片的观众达到了20,649,179人次，比上年的11,533,110人次增加了近80%，占观众总人次的18.7%。
日本动漫迷们将他们的可支配收入的大约13%用在了动漫产品的消费上。
日本电视台动画片的播出数量在逐年上升，2001年是2454集，2002年是2748集，2003年是2850集，2003年比2002年增加播出102集。
[2] 因为大量动画片安排在孩子们放学以后收看，以及成人动画基本上在晚上11点以后播出，所以大约60%的电视动画片的播出时间集中在晚间（18：
00 – 5：
00）时段，上午时段（5：
00 – 12：
00）播出的动画片为30%多，而下午时段（12：
00 – 18：
00）的比例不足10%。
据日本影像软件协会对会员公司的一项调查，2004年售卖动画录像带、DVD的收入为925.9亿日元。
其中，本土动画占28%，进口动画占22%；成人动画占82.1%，儿童动画占17.9%。
日本本土动画和成人动画占有了录像带、DVD市场的绝大部分份额。
[3]
2、日本动画在国际市场上的拓展
日本第一家动画制作公司、东映动画的总裁OkawaHiroshi早在1956年就说：
“不像缺乏国际吸引力的日本电影，我们期望通过动画的‘动’和‘画’来抓住观众的心，打进海外市场。
”果然，他的愿望实现了。
新加坡学者Wai-ming Ng 指出：
“日本动漫真正实现了全球化，它将日本的流行文化输出海外。
只有它能够与具有霸权地位的美国的动漫产业相抗衡，向人们展示流行文化的全球化并不是仅仅意味着美国化。
即便是在美国、欧洲这些存在着巨大文化和语言障碍的地方，年轻人也狂热于日本动漫。
”目前，世界人们观看的动漫产品大约有60%是日本制作的，日本占领了欧洲80%。
现在的“anime”一词已经全球通用，专门用来界定日本风格的动画产品。
另外，在英语里还衍生出一个新的词汇“Japanimation”，也是特指日本动漫。
19世纪70年代，日本动画开始羽翼丰满进军国际市场。
开路先锋当属手冢治虫（Osamu Tezuka），60年代他的《铁臂阿童木》在美国和亚洲市场上的热播，让世界上开始认识日本动画； 此后，电影《魔神 Z》在欧洲大行其道；90年代的《龙珠》和《宠物小精灵》冲击了美国市场，日本动画的出口大幅度上升。
《宠物小精灵》是日本第一部在海外获得商业性成功的动画片。
1999年底电影版的《宠物小精灵》在美国上映，创造了票房的第一；电视版的《宠物小精灵》系列剧在世界上60个 以上的国家播放，从海外给日本带来了380亿日元的收入
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