中国功能食品行业竞争战略研究及建议.docx
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中国功能食品行业竞争战略研究及建议
2019年中国功能食品行业
市场竞争战略及建议
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
目录
第一章市场竞争战略的基本类型与选择2
一、成本领先战略及关键因素2
二、差异优势竞争战略及关键因素3
三、集中优势竞争战略4
四、专业化战略5
五、高质量竞争战略5
六、竞争战略选择依据6
第二章2018-2019年中国功能食品行业市场现状分析7
第一节功能食品行业定义与分类7
一、功能食品7
二、保健食品7
三、两者的区别与联系7
四、功能食品行业主要产品分类8
第二节功能食品行业发展概况分析9
一、功能食品行业主要政策9
二、功能食品行业产业链分析10
三、功能食品行业发展状况分析10
第三节2018-2019年中国功能食品行业发展情况分析11
一、功能食品备受关注11
二、功能性食品市场持续升温11
三、行业巨头以各种方式布局功能性食品市场12
四、功能性食品开发中的关键因素12
五、功能性食品将是未来几年增长最快的食品领域之一13
六、功能性食品的未来方向13
第三章2019年功能食品行业市场竞争战略研究及建议15
一、衡量自身优劣势及条件15
二、竞争战略调整的路径选择15
三、打造新能源企业竞争优势15
（一）打造资本运营优势15
（二）打造生产精细管理优势15
（三）打造总体成本优势16
（四）打造市场营销能力优势16
第四章企业失败的原因及提高胜率的策略18
一、企业失败的原因18
二、提高胜率的策略19
第一章市场竞争战略的基本类型与选择
企业竞争的优势来源于企业在生产过程中创造价值的能力，而价值一般可以通过三种方式创造出来：
一种方法是降低成本；另一种是通过使自身企业的产品或服务与其竞争对手的有所区别，使自身企业产品定价及销售价格高于对手的价格，从而获得更大的价值；还有一种是，盯准某个市场，做小众产品，为特定的客户提供高质量的服务，这样做也有助于降低成本。
由此产生的战略包含以下三种：
低成本战略、差异化战略和集中战略。
另外还有延伸出来的专业化战略、高质量竞争战略等。
一、成本领先战略及关键因素
成本领先战略是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至低于同行业中最低成本，从而获得竞争优势的一种战略。
低成本战略又叫做全面成本领先战略，指企业在提供相同的产品或服务时，通过在内部加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，使成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高的市场占有率或更高的利润，成为行业中的成本领先者的一种竞争战略。
该战略的指导思想是在较长时期内保持企业产品成本处于同行业中的领先水平，并按照这一目标采取一系列措施，使企业获得同行业平均水平以上的利润。
该战略可以使企业在与竞争对手的竞争中，具有进行价格战的绝对优势，即企业利用低价格从竞争对手手中夺取市场占有率，扩大销售量，获得高额利润。
该战略强调不断降低成本，通过以最低的成本提供同等的产品和服务而获得竞争优势。
实施“成本领先战略”，要求企业必须建立起规模化、高效率的生产设施，全力以赴地降低产研、供应、营销、销售及服务等各方面的成本与费用。
为实现这些目标，企业管理者要对成本控制给予高度重视，保证自己的总成本低于竞争对手。
要想获得总成本极低的优势，通常要求企业具有较高的市场份额或其他优势（如与原材料供应商具有良好的关系）。
一旦企业获得了成本“低”的优势，其获得的较高利润，又可以使企业对新设备进行再投资，来维护成本上的领先地位。
这种再投资是企业长期保持成本优势的重要条件。
实现低成本战略的关键是发挥规模经济的作用，使生产规模扩大、产量增加，使单位产品固定成本下降。
在扩大生产规模过程中，争取做到：
1.以较低的价格取得生产所需的原材料和劳动力；
2.使用先进的机器设备，增加产量，提高设备利用率、劳动效率和产品合格率；
3.加强成本与管理费用的控制等。
实现低成本战略，可以低于竞争者的价格销售产品，提高市场占有率；也可以与竞争者同价销售产品，取得较高利润。
低成本战略流行于20世纪70年代，当同行企业都采用各种措施使成本降到最小化或接近极限时，这一战略就失去意义了。
二、差异优势竞争战略及关键因素
差异化战略是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。
这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。
企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异性，主要有产品、服务、人事与形象四种基本途径。
差异化战略的实施也需要具备一定的条件和组织要求。
实行差异化战略，可以培养顾客对品脾的忠诚，降低其对价格的敏感性；即使价格高于同类产品。
顾客也会产生偏爱。
差异化战略是将公司提供的产品或服务差异化，在全产业范围中独辟蹊径开发出与众不同的东西。
实现差异化战略可以有许多方式，如设计识辨度高的品牌Logo、拥有专有独特技术和性能、优质的顾客服务、网络布局及其他方面的独特性等。
公司产品或服务在多个方面都具有差异化的特点是一种理想状况，难以实现。
该战略是企业向市场提供与众不同的产品或服务，用以满足顾客特殊的需要，从而形成竞争优势的一种战略。
这种战略的主要特点就是创新，包括采用新材料、应用新的技术、制造新产品、提供新服务等。
“差异化战略”主要是保证企业提供的产品或服务具有差异化，在消费者心智中，建立起与竞争对手与众不同的认知。
企业以表现某些方面的独到之处为竞争主要手段，希望在与竞争对手的差异比较中占有优势地位，便形成差异优势战略。
这里的差异包括：
产品的性能、质量、款式、商标、型号、档次、产地、生产产品所采用的技术、工艺、原材料以及售前售后服务、销售网点等方面的差异。
实现差异化战略有许多方式，如建立高端品牌形象，或保持技术、性能、渠道布局、客户服务及其他方面的差异化。
更理想的是企业能在几个主要方面实现差异化。
如果能成功实施差异化战略，企业将有可能成为行业中获利较高的厂商。
因为凭借差异化，企业能够建立起防御阵地来应对五种主要竞争力量的挑战。
实施差异化战略与提高市场份额的目标往往不能兼顾，因为建立差异化总是伴随着较高的成本与费用。
有时即便全行业范围的用户都了解公司的差异化，也会有大量顾客不愿意或没有有能力支付企业要求的高价格。
差异优势竞争战略的关键是在各个企业大批量生产同一无差异产品并出现销售困难时提出来的一种战略。
因为在上述情况下，解决问题的出路是使企业在技术、实力、创新能力、原材料、经营经验等方面的优势，成功地转化为产品、服务、宣传、网点等方面独具特色的差异优势。
减少与竞争对手的正面冲突，并在某一领域取得竞争的优势地位。
在行业内，顾客对具有特色的产品可能并不计较价格或无法进行价格比较，从而可以高于竞争者的价格销售产品，而取得更多利润；在行业外，具有特色的产品又可以阻碍替代者和潜在加入者进入和提高与购买者、供应商讨价还价的能力。
但实施这一战略可能要付出较高的成本代价；当较多的顾客没有能力或不愿高价购买特色产品时，市场占有率提高较困难。
三、集中优势竞争战略
集中化战略也称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。
这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场。
集中化战略一般有两种变化形式，一种是低成本集中化，另一种是差异化集中化。
具体来说，集中化战略可以分为产品线集中化战略，顾客集中化战略，地区集中化战略。
集中战略是企业把经营重点放在一个小众的目标市场上，并为这个特定的小众目标市场提供特定的产品或服务，缩小企业的竞争范围，增强相对竞争优势，这也是为避免与竞争对手发生正面冲突，使企业处于一个缓冲地带而经常采用的一种战略。
该战略通过满足特定消费群体的特殊需要，或者集中服务于某一特定的区域市场，来建立企业的竞争优势及市场地位。
其最为突出特征是企业专门服务于大众市场的一小众，也就是针对某一类型的顾客或某一地区性市场作密集型的经营。
实施这种战略的企业能够控制一定的产品势力范围，其竞争优势地位较为稳定，其他竞争者不易与之竞争。
其经营目标集中，可以集中利用企业的人、财、物等资源；有条件深入钻研以至于精通有关的专门技术；因为生产高度专业化，所以能够获得规模经济效益，降低成本，增加收益。
集中优势竞争战略要求企业致力于某一个或少数几个消费者群体提供服务，力争在局部市场中取得竞争优势。
所谓集中，就是企业并不面向整体市场的所有消费者推出产品和服务，而是专门为一部分消费者群体（局部市场）提供服务。
集中精力于局部市场，仅需少量投资，这对中型企业特别是小企业来说，正是一个在激烈竞争中能够生存与发展的空间。
同时这一战略既能满足某些消费者群体的特殊需要，具有与差异战略相同的优势；又能在较窄的领域里以较低的成本进行经营，兼有低成本战略相同的优势。
但它也有一定的风险：
当所面对的局部市场的供求、价格、竞争等因素发生变化时，就可能使企业遭受重大损失。
四、专业化战略
“专业化战略”是企业聚焦某个特殊的客户群体、某个细分产品线或某一细分区域，为其提供产品与服务。
企业采取低成本或差异化战略，都是要在更广阔的全行业范围内竞争。
而专业化战略却是围绕“如何很好地为某一特殊目标客户服务”建立的，企业所制定与执行的每一项核心策略都要紧紧围绕这一核心思想。
采取专业化战略基于这样的思想前提，专业化能够使企业以更高效率、更好效果为某一细分客户群体服务，从而超过在较广范围内经营的竞争对手。
采取专业化战略，可以使企业通过满足特殊对象的需要实现差异化，也可以在为细分客户服务时实现低成本，或者差异化与低成本二者兼得。
采取专业化战略可以使企业赢利能力超过行业平均水平，获得的低成本或差异化优势也能保护企业抵御各种竞争力量的威胁。
但采取专业化战略也意味着企业要放弃一部分市场，获取高利润率，必定以牺牲客户数量为代价。
五、高质量竞争战略
高质量竞争战略是指企业以高质量为竞争手段，就是致力于树立高质量的企业形象，并希望在竞争中以高质量超越竞争对手。
实施这一战略时需要解决的主要问题是怎样认识和塑造高质量。
20世纪90年代初，市场学界提出了“全面质量营销”（TotalQualityMarketing）的新概念：
1.高质量要注重产品的性能质量。
包括产品的功能、耐用性、牢固性、可靠性、经济性、安全性等；
2.高质量要以顾客需求为依据。
－－性能质量的“高”是相对的，要适度；
3.高质量要反映在企业的各项活动和创造价值的全过程中。
4.高质量在比较中不断进取。
作为一种竞争战略，高质量的优势是明显的：
它是一切竞争手段的前提和基础，也是树立良好企业形象的基础。
六、竞争战略选择依据
研究结果表明：
上市公司的成本黏性与产品市场竞争度呈反向变动关系，企业的成本黏性会因竞争战略的不同而表现出不同的行为特征，差异化战略与成本黏性显著正相关，而成本领先战略则与成本黏性显著负相关。
建议管理者在企业经营过程中，要依据企业所处市场竞争度强弱来进行成本管理，对拥有较高创新能力的企业采用差异化战略，而对成本控制严格的企业则采用成本领先战略。
第二章2018-2019年中国功能食品行业市场现状分析
第一节功能食品行业定义与分类
一、功能食品
功能食品是指具有营养功能、感觉功能和调节生理活动功能的食品。
它的范围包括：
增强人体体质（增强免疫能力，激活淋巴系统等）的食品；防止疾病（高血压、糖尿病、冠心病、便秘和肿瘤等）的食品；恢复健康（控制胆固醇、防止血小板凝集、调节造血功能等）的食品；调节身体节律（神经中枢、神经末稍、摄取与吸收功能等）的食品和延缓衰老的食品，具有上述特点的食品，都属于功能食品。
二、保健食品
根据《保健（功能）食品通用标准》（GB16740-97）第3.1条，保健食品定义为：
“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。
”保健食品应当适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生急性、亚急性或者慢性危害。
三、两者的区别与联系
功能食品主要是欧美、日本对能够改善身体健康状况或减少患病的食品的一种称谓，国内更多的是对保健食品的定义，它们的本质相同，均属于食品，但适用人群范围和摄取量有微小的差异。
功能食品是普通人可以日常适量摄取的食品，而保健食品更倾向于特殊人群定量摄取的食品，前者包含后者。
图表：
功能食品与保健食品的区别与联系
四、功能食品行业主要产品分类
功能食品的产品可以按照消费群体和食物形态两种不同方式进行分类，按照消费群体方式可以分为营养功能性食品、专用功能性食品、防病功能性食品；按照食物形态方式可以分为功能饮料类和功能食品类。
图表：
功能食品按消费群体分类
功能性食品按功效可划分为两大类，一类是为提高身体某项机能，如补充能量；一类是降低患病风险，如改善肠道消化、降低胆固醇、强化骨骼等。
功能性食品之所以具有一定功效是因为食品本身或加工过程中加入了特定营养成分。
功能性食品中含有的成分很多，潜在功效也不尽相同，下表简单列举了部分功能性食品成分及其功效。
第二节功能食品行业发展概况分析
一、功能食品行业主要政策
我国在功能食品行业正在构建以《食品安全法》为指导，以《保健食品监督管理条例》为核心的法规体系。
从目前的统计看，我国已出台的涉及保健食品的行政性和技术性法规近400部，这些法律法规涵盖了所有的品种和绝大部分环节，形成了具有中国特色并比较完整的法规体系。
《食品安全法》的出台，使我国食品安全法律体系有了“母法”，为建立和完善食品安全其他方面的法规提供了指导和原则。
针对保健食品的安全与监管，亟待国务院尽快出台《保健食品监督管理条例》。
《保健食品监督管理条例》是保健食品安全及其监管的核心法规和依据，是保健食品安全及其监管这一领域的“上位法”。
《保健食品监督管理条例》目前仍在制定中，一旦正式出台，将推动我国功能食品安全和监管法规体系的建设，会有一系列与之衔接配套的法规、规章、规范性文件甚至司法解释的出台，进一步丰富和完善我国功能食品监管的法律法规体系。
图表：
国内功能食品行业重要监管政策
截至2013年9月末，《保健食品监督管理条例》还没有最终出台。
而《保健食品监督管理条例》原本应于2010年出台，但由于种种因素拖延至今。
主要是有关部门人士对行业没有足够的信心，制定管理条例过程中，都在不断了解、提要求，反复修改条例达5次之多。
《保健食品监督管理条例》由国务院法制办牵头，国家药监局参与起草，保健协会、保健食品企业和专家也都参与其中，目前正在等待国务院法制办讨论通过和最终发布。
条例的最后一稿已经报送到了国务院法制办，有可能在近期出台。
即将出台的新条例大大提高了市场准入门槛，并对审批程序做了简化，生产企业递交审批材料进入程序后，就能知道获得批号的时间，比以往审批时限缩短两年左右，同时审批环节的费用也将大幅降低，幅度达到70%左右。
此外，新条例的另一个亮点是将部分保健食品的逐号审批，改为了备案管理，同时监管、惩罚力度将加大。
二、功能食品行业产业链分析
中药材、植物提取物、食品添加剂和食用菌等均是功能食品行业的原材料，它们在价格方面的任何变动都会影响到功能食品的成本高低，从而影响到企业盈利水平。
功能食品的下游主要是终端消费者，其收入水平和物价水平都会影响到中国居民对功能食品的支出分配比例。
从近几年医疗保健消费支出水平来看，中国居民在这方面的支出随着其收入的增长而增加，且增长幅度较大，使得中国功能食品市场前景一片光明。
图表：
功能食品行业产业链示意图
三、功能食品行业发展状况分析
随着国内居民生活水平的提高，人们越来越注意饮食结构和食品成分的重要性，对具保健作用的功能食品的需求也越来越多。
2011年，中国保健品协会将非保健食品的功能食品纳入保健食品统计口径，使得功能食品市场规模达到2600亿元。
2012年，中国保健食品行业延续了快速增长的趋势，全年市场规模达到了3130亿元，相比上年增长20.34%。
从功能食品的供应情况来看，截至2012年底，中国有1600余家生产功能食品的企业，规模以上的功能食品制造企业有206家，大型企业为4家，占1.94%；中型企业为20家，占9.71%；小型企业为182家，占88.35%。
生产包括3560种增强免疫力的产品，1298种调节血脂、血压、血糖的产品，1534种美容相关产品等等。
第三节2018-2019年中国功能食品行业发展情况分析
一、功能食品备受关注
近年来，随着人们生活水平的提高以及对健康的重视程度，功能食品越来越被人们关注和认可，功能食品也一直是国际食品界的热门话题。
目前国内还没有功能食品的法律定义，但国家文件中多次出现“功能食品”字样，如2017年国家发改委、工信部《关于促进食品工业健康发展的指导意见》提出，开展食品健康功效评价，加快发展婴幼儿配方食品、老年食品和满足特定人群需求的功能性食品。
科技部、国家发改委等制定的《“十三五”健康产业科技创新专项规划》提出，围绕婴幼儿、孕妇、老年人的健康营养问题，重点推动抗衰老产品、膳食补充剂、营养强化食品、功能食品、特殊医学用途食品的研发。
全世界每年消费特殊医学用途配方食品约560亿—640亿元，市场每年以6%的速度递增。
但目前我国这类产品的市场规模很小，总量不足6亿元，不能满足实际临床需要。
国外对功能食品是如何认识的？
日本营养学家对功能食品的定义是：
凡以具有食品成分，能调节机体功能，在机体内能体现出防御功能、调节功能、预防和康复病症功能为目的而设计加工的食品叫功能食品。
二、功能性食品市场持续升温
如今，漫步于任何一家大型超市或杂货店，或者上网浏览一家购物网站，你很可能会发现一系列的蛋白质粉、能量饮料、能量棒、含益生菌食品、维生素水或宣称保持骨骼健康的钙强化饮料。
这些产品富含营养成分、植物提取物或膳食补充剂，在行业中被称为功能性食品。
功能性食品指那些对人体健康有潜在的积极影响，超越基本营养的食品，这意味着功能性食品不仅仅可以满足日常营养需求，还可以起到降低疾病风险和促进健康的作用。
在美国，食品和药物管理局（FDA）负责管理功能性食品，但目前FDA还没有对功能性食品出台任何的官方法律定义。
FDA表示，‘功能性食品’或‘营养食品’等术语在市场上被广泛使用，这类食品由FDA根据药品和化妆品法案进行管理。
三、行业巨头以各种方式布局功能性食品市场
随着消费者越来越注重健康，他们正在寻找纯天然的成分以及营养丰富的食品和饮料。
，许多食品大公司都在不断地推出新产品进入该领域来紧随这一趋势。
功能性食品不再是一个利基市场，一些行业巨头正在进入这个领域。
金宝汤公司CEODeniseMorrison指出，今年7月份金宝汤以7亿美元收购太平洋食品（PacificFoods），正是表现出了对进入有机食品和功能性食品这些快速发展食品市场的兴趣。
百事可乐在去年秋天收购了益生菌饮料生产商KeVita，并于今年早些时候推出了TropicanaEssentialsProbiotics益生菌系列产品。
百事表示，TropicanaEssentials是第一个将益生菌引入主流果汁渠道的品牌。
此外，百事公司旗下Frito-Lay也与今年上半年宣布，将推出一款含有大量酸奶喝活性益生菌的薯片，并已经为其申请了专利技术。
通用磨坊的风险投资部门在3月份率先对致力于益生菌食品和饮料研发的创业公司FarmhouseCulture进行了650万美元的D轮投资。
围绕着日益受到关注的肠道健康市场，家乐氏计划将对其SpecialK、Mini-Wheats和RaisinBran三个品牌进行重新定位，下一步将要做的大动作就是推动成人品牌的产品创新升级，比如在SpecialK中添加益生菌等。
越来越多的巨头企业渴望推出新的功能性食品，他们不断地在这个领域寻找合适的机会进行收购，以帮助提高公司利润和股价。
而且，正如近期达成的几起合作和收购案所显示的那样，大公司们正在寻找更小，更灵活的创业公司来完成在这个市场中的布局。
四、功能性食品开发中的关键因素
消费者对功能性食品的接受度仍然是一个关键因素。
例如，番茄红素是一种从西红柿、西瓜和其他食物中发现的强有力的抗氧化剂，它可以明显降低前列腺肿瘤的发病率。
但对于50多岁已患有前列腺疾病的男性来说，这种治疗并不会立即奏效。
要想有效降低风险，将不得不从20多岁就开始注意这个问题。
然而，如何能让年轻人开始思考通过合理饮食来增进健康，这是一个很大的挑战。
并不是所有的功能性食品都能在人们正常食用的时候提供最大的益处，而且服用量会对功效产生影响。
Culhane认为：
“服用量和每日食用量对消费者来说往往是不实用的。
比如说，为了实现大豆蛋白降低胆固醇的益处，人们需要每天吃掉1夸脱的豆奶；为了获取β-葡聚糖降低胆固醇的功效，人们每天需要服用大约3杯燕麦——这显然是太多了。
”
五、功能性食品将是未来几年增长最快的食品领域之一
不管怎样，人们对功能性食品的市场需求正在持续增长。
许多专家表示，功能性食品将是未来几年增长最快的食品领域之一。
食品与饮料趋势专家KaraNielsen在最近的一份报告中谈到了健康饮食的前沿趋势：
“由于消费者对药用食品的了解和兴趣不断增加，天然食品和饮料领域的消费人群日益壮大，功能性成分在实际生活中的需求在不断增加。
”
根据Technavio的报告，预计全球功能性食品和饮料市场将稳步增长，2017～2021年复合年增长率将接近8％。
分析师预测，同期美国市场功能性食品的复合年增长率为6.53％。
这种趋势更多是由人口老龄化引起的，人们对自身健康状况的担心，医疗费用不断上涨以及消费者对饮食与健康之间的联系更加关注。
六、功能性食品的未来方向
量化生理功效、真正理解天然食品的组成
如今，消费者可以购买到各种功能性食品，如含有植物甾烷醇和甾醇酯的黄油涂抹酱，比如立顿TakeControl和RaisioGroup；降胆固醇的高纤维面包和其他烘焙食品，比如Schwebel的罗马膳食100％全麦产品和家乐氏的Kashi软烤饼干。
甾烷醇和甾醇是天然存在于植物油和谷物中的植物基化合物，其作用是防止人体吸收膳食中的胆固醇，从而有助于降低血液中的总胆固醇和LDL（低密度脂蛋白）胆固醇水平。
这些化合物正被越来越多地应用于功能性食品中，MinuteMaidPremiumHeartwise橙汁含有嘉吉CoroWis植物甾醇，Joseph'sBakery系列面包则添加了ADM的“CardioAid”植物甾醇。
其他功能性食品也正在开发中，科学家们从蘑菇中提取β-葡聚糖，以帮助提升免疫系统；从菊苣根中提取富含纤维的菊糖粉；从藻类中探索许多有益的营养物质。
虽然藻类衍生食品对人类健康有益，但研究人员仍然认为，量化对人体的生理益处、了解采收、贮藏和加工技术对藻类营养价值的影响仍然面临着许多挑战。
藻类科学研究还是一门新兴学科，只是那些有兴趣尝试和开发新功能食品原料的人士涉足的一个领域。
阿拉巴马大学营养学教授兼注册营养师KristiCrowe-White博士谈到：
“我认为功能性食品的未来正朝着化学的方向发展，人们试图真正理解天然食品的组成。
我们的某种食品中可能包含了已知的20种非常有益的成分，但这并不是最终结果。
针对它们的研究我们还有非常多的期待，身处于这个行业，我们正在经历着一个激动人心的时代。
”
第三章2019年功能食品行业市场竞争战略研究及建议
在新形势下，功能食品企业要依托现有资源优势形成竞争护城河，采用现代化公司治理模式和资本运作手段打造风险防火墙，围绕功能食品产业价值链，积极实施外部联合多
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