地产标杆研究1招商地产doc.docx
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地产标杆研究1招商地产doc
内容概要
本报告主要通过对招商地产的成长历程和现状的业务情况、财务指标、战略意图的研究，来寻求招商地产的成功经验及可供本公司借鉴的成功因素。
招商地产的成功要素主要有以下几点：
1.成功的战略选择，不仅知进取，亦知退让。
深招港在面临港口业务连续三年下滑的情况下，没有深陷于业绩下滑的痛苦中，过多的纠缠于怎样提高港口业务的竞争、怎样提升港口的业绩，而是果断的进行了资产置换，转移了主营业务，清晰的认识自己在原来主业上的劣势，把资源配置到具有较大发展前景的房地产业务上。
再经过几次的战略调整，形成了现在的专业化的招商地产。
“选择比努力更重要”，招商地产的成功经验告诉我们，战略始终是公司取得良好发展的关键，成功的战略不仅需要对大势的准确判断，对自身的充分认识，更需要极大的勇气来改变公司原来的规划和战略。
2.招商地产因具有租赁、水电和房产这样的三驾马车结构被评为最稳定的房地产公司，现今很多房地产公司仅仅做房产的开发，很少愿意自己持有经营，这也就导致了现今房产公司业绩的季节性波动，及因为没有稳定的现金流导致的脆弱资金链，某一环节出现问题，就会引起整个公司陷入困境，而招商地产给我们的启示是，适当的多元化来取得稳定的现金流支持、稳定业绩、降低公司的风险，结合北京金融街战略规划中亦增大了租赁在公司收入的比重，及长江实业等房产集团，我们可以认为房产开发的向下一体化或同心多元化是众多房地产企业为取得长远方展的一种趋势。
3.招商地产在经营的过程中开创了许多第一，第一个引进澳式风格、第一个采用客户资源管理系统（CRM）、第一个成立了“招商地产会员俱乐部”等等，这些第一反映了招商地产在房产开发过程中的创新能力，招商地产的这些在开发到销售过程中的创新能力使招商地产成为在深圳最受认可的房地产企业之一，其销售业绩也一年年攀上新高。
一个正确的战略需要好的战术支撑，楼盘的开发与销售，涉及的是一个企业的战术层次，招商地产在产品的设计、建设、和推广中都体现出了较好的战术能力，其结合“为顾客提供最好的产品”为服务理念，在房产各个环节开展了尝试与创新，把为顾客提供最好的服务和提升公司的业绩做到了很好的结合。
使公司能一直以稳健的步伐发展。
如果有能力的话我们公司也应该在房产的设计开发到销售及物业服务上开展创新尝试，建立自己的特色，如招商地产一直宣传的“绿色房产”。
有特色才能与其他房地产企业拉开距离，体现自己的品牌，在今后的竞争中，从众只能被淹没在广大的同行竞争中。
当然我们应该看到招商地产在成长的过程中，大股东的帮助是其迈向成功的重要力量。
目录
第一章招商地产现状概述4
第一节招商地产现状分析4
1招商地产简介4
2招商地产股权结构4
3招商地产产品定位6
第二节本报告分析的重点内容7
第二章招商地产的发展历程8
第一节招商地产的发展历程8
1开发蛇口阶段（1984——1997）9
2.业务内容的转变阶段（1998——2004）9
3.走出蛇口，布局全国阶段（2002——至今）11
第二节招商地产近年来业务结构及转型12
1招商地产业务结构模式12
2招商地产历年的各个业务收入概况12
第三节招商地产今后的发展战略17
12006年度规划17
2未来发展战略规划18
1）战略布局18
2）业绩规模19
3）廉租房计19
4）资金筹措19
5）更改企业LOGO19
6）银企联动20
第三章招商发展历程中的关键财务指标21
第一节招商历年的规模21
1历年数据21
2数据解读21
第二节招商历年的发展速度22
1历年数据22
2数据解读22
第三节招商历年的盈利能力指标23
1历年数据23
2数据解读24
第四节招商历年的偿债能力24
1历年数据24
2数据解读及趋势分析25
第五节招商历年的资产运营效率25
1历年数据25
2数据解读26
第四章招商地产的成功因素及对我公司的借鉴意义27
第一节果断正确的战略选择27
第二节招商地产的创新能力29
第三节良好的业务模式31
第四节稳健的经营31
附录一招商地产员工情况33
附录二深招港的发展纪事34
附录三蛇口工业区房地产公司的发展纪事36
附表四招商地产全国拿地过程纪事37
附录五蛇口模式38
第一章招商地产现状概述
第一节招商地产现状分析
1招商地产简介
招商地产全称招商局地产控股股份有限公司，成立于1984年，是国家一级房地产综合开发公司和中国最早的专业房地产开发企业之一。
于1993年在深圳证券交易所挂牌上市，是香港招商局集团三大核心产业之一。
目前分别在北京、上海、广州分别设立区域管理总部，在天津、重庆、南京、苏州以及漳州等城市设立注册专业开发公司。
是一家集开发、设计、监理、物业管理有机配合的、物业品种齐全的房地产业集团。
截止2004年末，招商地产总股本达6.19亿股，总资产超过84亿元。
拥有20多个大型房地产项目，下属独资、合资、合作企业二十家，公司曾开发和建设了整个蛇口社区11平方公里的土地，累积开发面积超过600万平方米。
在中国房地产上市公司综合实力排名中，招商地产连续两年跻身三甲，并以13.22亿的品牌价值荣登2005中国房地产品牌价值第四；2004、2005年度18家中国蓝筹地产企业；是中国国资委重点扶持的5家房地产企业之一。
连续四年在深圳市房地产企业综合排名中名列前三，并荣膺2004年深圳销售金额冠军，在深圳占有约4％的市场份额。
并因旗下租赁、供电、供水等业务所带来的丰厚经常性利润，被誉为“最具抗风险能力的开发商”之一。
目前，招商地产已初步形成了以深圳为核心，以珠三角、长三角和环渤海经济带为重点经营区域的市场格局。
完成了由一个区域性企业向全国性房地产综合开发商的角色转变，已经成为中国最具实力与发展潜力的大型房地产集团公司。
2招商地产股权结构
表1.1截至2005年12月31日，前十大股东持股情况（单位：
股）
序号
股东名称
期初数
本期增减
期末数
占比例
股份性质
1
招商局蛇口工业区有限公司
188,288,100
0
188,288,100
30.43%
境内发起人法人股
2
香港全天域投资有限公司
62,762,700
0
62,762,700
10.14%
境外社会公众股
3
DBSVICKERS（HONGKONG）LTDA/CCLIENTS
19,927,067
-1,185,467
18,741,600
3.03%
境外社会公众股
4
FOXTROTINTERNATIONALLIMITED
18,480,000
0
18,480,000
2.99%
境外社会公众股
5
ORIENTUREINVESTMENTLTD
17,735,430
0
17,735,430
2.87%
境外社会公众股
6
博时价值增长证券投资基金
11,050,457
0
11,050,457
1.79%
境内社会公众股
7
全国社保基金一零八组合
7,013,785
1,592,466
8,606,251
1.39%
境内社会公众股
8
全国社保基金一零二组合
3,377,099
4,384,661
7,761,760
1.25%
境内社会公众股
9
洋邦国际有限公司
7,507,402
0
7,507,402
1.21%
境内社会公众股
10
裕阳证券投资基金
2,187,075
2,968,870
5,155,945
0.83%
境内社会公众股
【注】
①香港全天域投资有限公司、FoxtrotInternationalLtd.、OrientureInvestmentLtd为蛇口工业区的全资子公司；洋邦国际有限公司为招商局国际有限公司的全资子公司。
蛇口工业区为招商局集团有限公司的全资子公司；招商局国际有限公司为招商局集团有限公司的控股子公司。
②博时价值增长证券投资基金、全国社保基金一零八组合、全国社保基金一零二八组合、裕阳证券投资基金同属博时基金管理有限公司管理。
③2005年11月，经中国证监会证监公司字【2005】108号《关于核准招商局地产控股股份有限公司非上市外资股上市流通的通知》批准，香港全天域投资有限公司所持有的招商地产非上市外资股共62,762,700股外资法人股转为B股流通股，自2006年11月1日起可在深圳证券交易所B股市场上市流通。
④持有本公司5％以上股份的股东所持股份未有质押或冻结的情况。
从上表中我们可以看到招商地产主要的大股东都是一些法人机构，其中第一大股东为招商局蛇口工业区有限公司，占有了招商地产的30.43％的股份。
虽从表面上来看招商地产的股份是比较分散的，第一大股东的股票还没超过公司全部股票的1/3，但是结合图1.1，招商地产实际控制人关系图时发现，另外的几个法人大股东，如香港全天域投资有限公司、Foxtrotinternationallimited、orientureinvestmentlimited、洋邦国际有限公司都是蛇口工业区下的全资子公司或是招商局的部分子公司，这样蛇口工业将近掌握了招商地产的50％的股票，这一特殊的股权结构也就产生了蛇口工业区对招商地产几近无私的帮助，这一股权结构也就决定了招商地产有比一般房地产企业所没有的优势，招商地产的发展离不开蛇口工业区。
图1.1招商地产实质控制人与公司之间的产权和控制关系图
在上图中可以发现招商地产的最大股东招商局蛇口工业区有限公司是隶属于招商局集团的100％的控股公司，而其他几个法人大股东也间接的是招商局的下属公司，故招商局是招商地产间接的最大股东，因此可称招商地产为招商局旗下的企业之一。
这里有必要对招商局做一个简单的介绍，招商局创立于1872年中国晚清洋务运动时期，经过几代人的努力，現已成长为一个实力雄厚的多元化综合性企业集团，拥有总资产逾500亿港元，管理资产总額近1200亿港元。
集团总部设在香港，被列为香港「四大中资企业」之一，在国际工商界有着广泛影响。
同时，招商局列中国大型国有企业500強的第26位。
从招商局的国有性质我们可以看到招商地产也拥有国有的背景。
在中国这样一个特殊的背景之下，国有的背景及招商局这个形成银行、基建、保险等业务核心的大股东的帮助对招商地产的方展起了不可替代的作用。
3招商地产产品定位
招商地产从事房地产开发已有20年历史，具有鲜明的房地产开发与销售与房屋租赁并举的业务结构，此外还经营园区供电与供水。
近年来，招商地产进入了快速发展的前期阶段，房地产开发业务正以深圳为中心，稳步向全国范围内拓展。
图1.2招商地产的业务全国分布
结合表2.3我们从上图中发现招商地产的业务以深圳为核心，向广州、重庆、漳州、上海、天津、北京辐射的方式完成了全国布局，招商地产起源于深圳，虽其在近期有大规模的扩张，但招商地产仍把深圳作为其发展的重点，在土地储备的布局上，深圳和外地的占地面积保持着1：
1的状态。
第二节本报告分析的重点内容
本报告主要分析招商地产的业务结构演变历程、公司的发展历程、发展过程中历年的关键财务指标等等。
第二章招商地产的发展历程
第一节招商地产的发展历程
图2.1是招商地产演变的示意图，我们从中发现在招商地产形成的过程中，深招港（蛇口控股）和蛇口工业区房地产公司（深圳招商房地产有限公司）是最主要的两个部分，而这两个公司都是蛇口工业区的下属公司，所以在招商地产的演变过程中出现了它们两个的融合，两个及更多公司的顺利融合和剥离奠定了招商地产以后发展的基石，这些都有赖于大股东蛇口工业区的支持。
对于深招港和蛇口工业区房地产公司各自的发展过程详见附录二和附录三。
图2.1招商地产的演变示意图
招商地产是多家公司整合剥离的产物，其发展过程大体可以分为以下三个阶段。
1开发蛇口阶段（1984——1997）
1984年－1997年，招商地产的前身蛇口工业区房地产公司基本上作为一个蛇口工业区下的独立房产公司凭着垄断的优势在蛇口范围内进行着复合式房地产开发，这个时期公司的定位是以区域性开发为主，自给自足。
提供的产品也很丰富，写字楼、住宅、商店、厂房等等都有涉及，那个时期公司虽有承建蛇口外的业务，但其并不重视客户，注重的是产品，公司的主要任务是满足蛇口开发区的需要，基本上都按计划来，开发区需要什么，公司就建什么。
招商地产在经营蛇口期间，并没有因它的垄断地位表现出低效率和低质量，相反在这个期间招商地产通过大胆引进和尝试各种开发设计理念，加之较好的产品质量，表现出极强的开发能力，这为它在蛇口赢得声誉。
在这一阶段的后期，公司不仅承建计划内的项目，还因它较好的声誉，也逐渐开始参与计划外的项目。
在蛇口将近二十年的开发过程中招商地产积累了丰富的房地产开发经验，拥有了自己独特的开发理念，总结招商地产在蛇口的片区综合开发特点，大致可概括为以下三点：
第一，招商地产的社区综合开发能力。
招商地产的社区综合开发使得这个社区不仅具有居住的功能，而且有就业机会，住在此、工作在此，人们就容易对社区产生文化认同感。
而招商在社区的经营与维护上的投入，也增强了社区的文化凝聚力。
第二，从容与健康的大社区。
首先是社区的建筑与环境和谐相生，低密度的住宅处理方式使得社区的优美景观得以延伸；其次，招商地产的开发理念注重对生态环境进行维护，并投入大量财力，创造出了真正的绿色社区。
招商人在蛇口社区开发中配套建设先于基建开发的理念，使社区的高成长性和便利生活得以体现。
第三，开放式的大社区，招商在蛇口的每一个项目都能与整个社区形成水乳交融的关系，这种整体性更加体现社区的成熟生活。
2.业务内容的转变阶段（1998——2004）
1998年－2004年，在这一阶段，公司作为蛇口控股的重点扶植子公司快速发展，通过资产重组，蛇口工业房地产公司随同招商供水和招商供电陆续被置入到蛇口控股，更名为深圳招商房地产公司（深圳招商地产）的蛇口工业房地产公司成为了蛇口控股的重要组成部分，在此阶段，深圳招商地产开始走出蛇口，参与到社会的竞争，随着环境的变化、业务的方展，蛇口控股陆续剥离了港口和石油业务，逐渐明确了以房地产开发经营业务为核心，物业租赁、园区供电供水业务并行发展的主营业务结构模式，这时蛇口控股从以前的港口企业完全转变为了一个房地产企业，并于04年把蛇口控股正式更名为招商局地产控股股份有限公司，简称招商地产。
在主营业务明确的过程中，公司开始大量的贮备土地，为以后的进一步发展做准备。
这个时期是招商地产发展的最关键的时期，正是在这个阶段，深招港开始了业务结构的转变，形成了招商地产现在的雏形。
在这段时期，招商地产主要做了三件事，一是通过三次资产置入，把深圳招商房地产公司、招商供水、招商供电置入到蛇口控股，形成了招商地产最初的业务结构模式。
二是逐渐把蛇口控股的本来业务——港口和石化业务剥离了出去，进一步明确了招商地产的内务内容。
三是在逐渐明确招商地产业务内容的基础上，开始走出蛇口、走出深圳，开始了全国扩张。
成立于1993年的深招港在几年的股份制运作下，在港口建设、客货运输、仓储贸易等方面取得了快速发展，但是，随着国内经济增长从高速回落，以及国际经济环境的急剧变化，港口业出现了日趋激烈的竞争局面。
特别是97年下半年开始的东南亚金融危机，加上国内市场进入调整阶段，国内港口业出现了经营环境持续恶化的局面。
深招港所经营的港口业务自1996年开始，97年、98年持续下滑，1998年主营业务收入只有5.99亿元，比96年减少了67.05%。
在这样的历史背景下，在第一大股东蛇口工业区的大力支持下，深招港分别于1998年5月、1998年12月、1999年6月进行了三次资产置换，经过三次置换，深招港持有招商房产、招商供电、招商供水三间公司各70%的股权，使得上述三家公司成为深招港的子公司，并剥离出10多亿元的不良资产。
此时招商地产的以房地产开发经营业务为核心，物业租赁、园区供电供水业务并行发展的三驾轮的主营业务架构模式已初步成形。
通过资产置换使招商地产的前身深招港收到了以下三点效果：
一是资产结构达到了根本的改善，资产负债率由1997年的56%下降到1999年中期的53%；
二是摆脱了沉重的经营包袱，免除了因不良资产坏帐处理可能给公司导致的巨额损失，达到了优化其产业结构和改善财务状况的目的；
三是主营业务进一步拓宽，从单一的港口服务型企业转为物流运输、综合园区开发为主业的综合性集团。
通过三次资产置换，把供水、供电、房产项目注入深招港后，使公司具备了大园区产业概念。
同时，为顺应主客观条件的变化，蛇口工业区进行了区域功能的重新定位，而被作为“一个核心”的供水、供电和房地产等工业园区产业将首先得到区内支持。
在以后的时间里，深招港通过三件事，日渐明确了深招港的业务内容。
1999年8月招商局蛇口工业区有限公司将50％的招商石化股权转让给深招港，使深招港取得了招商石化75％的股权。
这是招商地产业务转变过程中的一个插曲，当时公司还是希望在房地产、供电、供水这几个业务发展的同时，深招港原来的港口和石化业务也能有很好的发展，但在后期的发展实践中，公司发现要想把房地产这个业务做好做强，只能走专业化道路。
故公司在改名为蛇口控股后，于2001年7月用其港口业务相关的资产与大股东蛇口工业区的招商房地产25％的股权、招商供电25％的股权和招商供水25％的股权进行资产置换，完全剥离了港口业务，掌握了房产、供电和供水的95％的股权，把发展重点放到了房地产及园区开发。
而后于2004年11月公司将所持有的招商石化65%和10%的股权分别
转让给招商物流和大股东蛇口工业区，完全剥离了石化业务，并将所获资金4.61亿元全部用于房地产开发经营项目。
这时招商地产紧紧围绕房地产主营业务专业化和强势化的战略已经完全明确。
3.走出蛇口，布局全国阶段（2002——至今）
随着主营业务内容的明确，在这房地产行业洗盘的历史阶段，招商地产在业务内容日渐明晰的基础上开始大规模的拿地扩张，布局全国。
在招商局集团的支持下，招商地产于2000年开始走出蛇口，高调走出蛇口的第一步，是深圳高新园南区的项目“阳光代·海滨城”，2000年公司通过暗标在高新园南区拿了两块地，一块是2370元／平方米楼面地价，另一块1900元／平方米楼面地价，平均2100多元，当时投入5个多亿，项目原来预计利润8000万，最后涨到了3个亿。
2002年开始拉开了全国扩张的序幕，从2003年开始招商地产频频在全国买地，见表2.1
表2.1招商地产扩张时期取得的地块情况
时间
位置
占的面积（10000M2）
备注
2003年7月
漳州
4877
受让50％股权
2003年9月
上海
13.46
2003年10月
北京
30
2003年10月
深圳
23.42
建筑面积
2003年11月
广州
80
2003年12月
广州
83.3
2003年12月
深圳
21.31
与万科合作
2003年12月
蛇口
26.8
2004年8月
苏州
22.6
2004年9月
天津
22.83
与万科合作
2004年11月
深圳
38.7
与华侨城合作
2005年9月
南京
24.19
2005年11月
天津
2.7
注：
数据来源于网上收集的各种资料
具体的地块情况见附表四。
招商地产闪电式的拿地使其土地贮备大大丰富。
在深圳已确定的项目储备规划建筑面积超过近200万平米。
目前招商地产已形成以北京为中心的渤三角、以上海为中心的长三角、以深圳为中心的珠三角全国发展战略部署。
第二节招商地产近年来业务结构及转型
1招商地产业务结构模式
2004年以前石化分销在招商地产的主营业务中占有相当的比重，但是毛利率却不到10％，严重影响了公司业绩增长。
为了解决这个问题，2004年2月公司出售招商石化75％股权，收回资金4.6亿元。
在大股东的支持下剥离石化分销业务，实现主营业务的适度多元化，做大做强专业化房地产开发项目，是招商地产选择的发展道路。
从2005年的情况来看，这种结构性调整已经取得了一定的成效，剥离以后公司形成了以房地产开发、物业出租和园区供电供水为三驾马车的主营业务结构。
表2.2招商地产主营收入结构分析
项目﹨年度
2002
2003
2004
2005
房地产开发
收入（元）
723,889,309
1,453,221,304
2,167,331,264
1,662,222,000
毛利率
33.62%
24.57%
23.00%
23.67%
占主营收入比例
18.80%
30.03%
62.00%
62.50%
房屋租赁
收入（元）
172,524,756
176,859,502
196,360,610
235,277,000
毛利率
42.21%
47.91%
49.00%
42.30%
占主营收入比例
4.48%
3.66%
6.00%
8.85%
供水供电
收入（元）
602,123,154
649,095,492
692,224,603
708,262,000
毛利率
16.36%
16.61%
20.00%
17.77%
占主营收入比例
15.63%
13.41%
20.00%
26.63%
资料来源：
公司公告
2招商地产历年的各个业务收入概况
1）房地产开发业务：
稳健发展
公司房地产开发业务一直稳定增长，2005年由于结算项目有限，结算收入有所下降，但是由于结算项目毛利率较高，因此结算毛利仍有所上升。
而从2006
年开始公司将有较多房地产开发项目进入结算。
图2.3招商地产2001－2006年房地产销售收入和毛利（万元）
资料来源：
公司资料，海通研究所
由于大股东的支持，公司在深圳地区（尤其是蛇口地区）拥有大量的在建项目和土地储备。
05年主力结算楼盘包括：
城市主场、花园城三期1＃地块、海月三期南区以及彩虹之岸。
06年则主要是半山.兰溪谷二期、花园城三期2＃地块、招商龙岗依山郡、深圳尖岗山等项目，上海的依云郡和苏州的依云水岸项目规模都比较小，天津中北镇项目和漳州厦门湾南岸阳光假日都是投资收益，规模也不大。
因此，公司05、06两年结算项目主要仍集中在深圳地区，异地开发的风险对这两年的业绩影响较小。
从2007年开始将会有较多的外地项目进入结算。
公司目前非常重视外地项目，抽调了有成功运作项目经验的高管组成团队开发外地重点项目（如北京项目由公司副总牵头），进展比较顺利。
事实上，在对外扩张的过程当中公司的确曾遇到人员紧缺的情况，现在通过对外招聘和培训已经有所缓解。
我们将密切跟踪公司外地项目的进展情况。
表2.3招商地产开发项目情况
序号
土地（项目）名称
所在地区
类别
规划建筑面积万m2
当年在建
累计结转
开工/计划开工
竣工/计划竣工
备注
万m2
万m2
1
兰溪谷二期
深圳蛇口
商住
14.75
14.75
2005.03
2006.12
原半山海景花园二期
2
花园城三期2＃地块
深圳蛇口
商住
11.76
11.76
2004.10
2006.12
3
依山郡
深圳龙岗
商住
27.56
7.14
2004.12
200
升级会员 