项目销售总结客群分析.docx

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项目销售总结客群分析

“××项目”一阶段销售总结

从10月15日“××项目”第一次在房展会正式亮相至一阶段销售工作基本结束为止，现场共积累客户624组（含房展会登记有效客户），一阶段可销售房源共228套，开盘共推出177套；截止04年元月12日总成交客户133组，已签约109组，前期现场积累客户成交比例约为23%。

一、本案客群分析

1、客户来源区域分布

雨花台区客户所占比例为各区域之首，但比例相差不大；包含白下区、鼓楼区、玄武区、建邺区在内的主城区客户购买占半数以上，除主城区内供应量大幅下降外，还有价格的重要因素，该群体总体承受力不高。

2、客户各年龄段分布

本案客群主要以年轻人为主，29岁以下占据半数，经济承受有一定限制；客群的整体素质有一定的局限性。

3、客户信息来源分布

跟一般项目成交客户情况比较，“××想爱你购买”购买者中属介绍购买的客户占极高比例，信息来源为路过及报纸的比例则明显偏低；此与项目位置及其交通状况息息相关。

4、客户购房目的分布

自用是目前本案客户的主要购买目的；其次，投资也占据了重要比例，主要为房地产行业内人士比较看好未来的前景。

5、客户按揭成数分布

八成按揭比例最高，说明按揭购房被充分认同的同时也与本案客群年龄层次偏低有很强的相关性，反映本案客群的经济能力相对偏弱以及部分客户存在自用或转为投资的可能，同时也是对本案信心不足的一种体现。

6、客户交通工具分布比例

（以上统计私车比例比实际偏高）

本案客群主要依靠公共交通，因此购买客群对交通的关注超出其他任何因素，同时也直接反映本案客群经济能力偏弱；其次私车也是重要交通工具之一。

7、客户职业分布

政府机关客户、房地产行业客户、私企业主是本案购房的主要群体，政府机关、私企业主群体为房地产市场一直以来的主要购买群体，而房地产行业客户则是近年来在购房群体比例中上升很快的群体；其他银行、邮电IT行业、外企也是重要购买群体之一，但购买比例偏低；诸如外贸保险金融等高收入行业所占比重很低。

8、本案客群综述：

比较年轻化，购房更注重性价比，购房的目的在于满足基本需求，区域观念非常薄弱，经济条件有一定的限制，相对于细节而言缺乏追求，属于中等收入层次中的较弱的阶层，综合教育素质中等。

二、销售状况分析

正式开盘当天成交客户共88组，其中64组为前期积累的老客户，另24组新客户第一次到现场即成交，开盘当日成交客户中前期积累客户占72%，本案开盘基本上达到前期预期的效果。

老客户所占比例较高主要有如下原因：

1、对老客户来说，前关注本案已有一段时间，对个案本身已有相当了解，购买前即经过了充分考虑准备；2、项目开盘前广告力度很小，广告带来的客源不多，老客户大部分是由售楼处现场直接电话通知；3、成交的客户中介绍购买比例较高；开盘价格适中，低于客户原心理预期4000元/M2的均价以及150元优惠对客户刺激较大。

因此，前期签约比较顺利。

18栋签约时遇到较大抗性，退房较多，截止元月12日退房

12套，其中内部认购退房1套，其中开盘认购客户中3套为前期即提出退房客户，根据现场客户反应的情况，主要有如下几点原因：

1、心理预期价格与实际价格相比落差较大，是最主要原因；

考虑测试后期市场价格，08栋报价均价在4100元/M2左右，比原计划高200元/M2，按开盘价格优惠后实际均价不超出4000元/M2；08栋购买客户主要以新客户为主，对项目了解不够充分，开盘当日下定主要集中在下午，在当日的现场氛围下被逼定，开盘价格给他们印象较深；

2、周边新盘较多，与本案接近的楼盘可选择余地大，签约等待时间过长直接导致客户流失；

3、炒房者退出，觉得升值空间受到一定限制，风险加大；

4、购买群体主要为30岁以内，经济承受力有限，两房总价超出其心理承受范围，相比之下，年龄段在40岁左右对价格抗性明显较弱，同时也说明相对于本案来说，客户信心仍然不足。

三、“××项目”现场客户主要购买抗性问题

价格是目前最核心的抗性问题，此外存在较大抗性的有如下几个问题：

1、交通状况

尤其是公共交通的问题，一直是项目的主要抗性，区域道路尚未联通，目前本案无直接通往市中心的公交路线，公交总站尚未开建，进出不便影响客户下定决心，同时也是一直影响售楼处人气的最主要原因；

2、生活配套

由于本区为新开发区域，规划配套到位缓慢，本案主要通道两侧为新开发地带，配套更加薄弱，侧面道路尚未开通等客观条件限制，让客户感觉生活很不方便；

3、车位数量和车辆露天停放的问题

该问题影响比较深远，尤其是对许多高质量的客户而言，第一印象即放弃选择，而无法吸引高质量客户，对于本案来说，后期的价格提升将很难达到顺应市场趋势的大幅度提高；

4、本案的规划

规划的先天不足，兵营式排列、中心景观区位置安排及幼儿园位置等诸多因素，导致本案价值提升空间受到较大限制。

5、学区

客户比较关心孩子上学的问题，尤其是小学，本区教育师资力量本身就比较薄弱，新建小学不知何时动工，也给客户心理造成一些负面因素；

6、房屋建筑结构问题；

竞争对手刻意贬低，同时框架结构可自由分隔，也是造成部分客户购买抗性的原因之一。

综上所述：

●一期虽然销售形势良好，但对价格的上升空间不宜太乐观

●在一期良好开端下，二期积累的客户仍然仅有200组

●售楼处现场人气不足，客户对区域及本案信心仍然不足

●选择本案的客群层次有一定的局限性，承受能力不强

●顺应市场的良好形势，二期的良好位置使价格仍有一定上升空间

建议：

●下一阶段的主要工作重点要放在老客户的保养

上，通过客户渗透扩大客源量，通过老客户介绍新客户；

●根据各栋位置不同，逐步提高价格，降低价格抗性；

●通过宣传弱化交通问题及生活配套缺乏带来的影响，

同时针对上述问题作良好前景宣传；

●实际性的活动带动人气，以加强客户信心及带动良好口碑传播。

×××代理

2004年2月20日

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