《公共关系学》 讲稿新汇编.docx

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《公共关系学》讲稿新汇编

第一章绪论

一、公共关系的几个相关概念

1、关系：

人与人，人与物之间的相互联系

2、社会关系：

人们在社会活动所结成的以生产关系为基础的相互关系的总称。

3、人际关系：

人们在社会生活中的交往关系。

4、公共关系：

是以社会组织为主体，与个人发生的关系。

二、公共关系的涵义

1、公共关系是什么——对公共关系的多种表述

1.争取对你有用的朋友2.使自己的成就让别人知道

3.保证事业成功的学问4.就是说服和左右大众的技术

5.就是讨公众喜欢6.是广结人缘的艺术

2、PR解析

PublicRelations

Public——形容词：

公开的，公共的，社会的

名词：

公众，群体

Relations——关系，联系

3、公共关系的定义

公共关系是社会组织为了提高知名度和美誉度，塑造良好的组织形象，通过传播沟通手段，协调各种公众关系，争取社会舆论支持的一种实践活动，是一种内求团结、外求发展的管理科学和艺术。

主体客体手段目的宗旨

4、结论：

公共关系是一种特殊的社会关系，凡有人存在的地方都有公共关系状态存在。

三、公共关系的三大要素

社会组织公众传播

四.公共关系的基本特征

1.以公众为对象2.以美誉为目标3.以互惠为原则

4.以长远为方针5.以真诚为信条6.以沟通为手段

四、公共关系的应用范围

1、在政界宣传立国之本培养爱国精神

塑造国家（政府）形象提高地位影响

促进民族团结推动经济发展

2、在实业界塑造企业形象提高知名度、美誉度

宣传企业精神

3、在非赢利组织扩大影响争取理解、支持争取资金

六、公共关系学的研究内容

1、公关理论2、公关历史3、公关实务

第二章公共关系的历史沿革

第一节公共关系的产生和发展

一、萌芽阶段

古代公共关系——准公共关系：

人物中国孔子、孟子西方亚里士多德、凯撒

范围政界商界

二、发展阶段

近代公共关系——起源于十八世纪美国南北战争时期

人物巴纳姆、艾维﹒李、伯内斯

1、巴纳姆时期

身份马戏团长报刊代理人（宣传员）

事件便士报运动免费宣传

公关思想一切为了个人和组织，不顾公众利益，不讲职业道德（说假话）

2、艾维﹒李时期身份记者地位现代公关之父

贡献创办世界上首家公关事务所

公关思想向公众尽可能的提供真实的信息（说真话）

事件揭丑运动

3、伯内斯时期

身份学者、专家

公关思想投公众所好

贡献公关实践著作授课学科创始人

《芝加哥论坛报》1924年社论

三、成熟阶段

现代公共关系——20世纪50年代

标志

1.国际公共关系协会成立（1955．伦敦）2.公共关系专家、大师诞生

3.公关巨型企业出现4.最新科技手段在公关中的运用

5.公关教育蓬勃发展6.公关职业道德准则和行为规范的确立

7.公关工作重点的变迁50年代推销产品60年代处理股东关系

70年代树立企业信誉80年代宣传企业文化

90年代与CIS相结合新世纪

四、公共关系行业发展的时代大背景

（一）经济全球化时代的到来

经济全球化——全球统一市场

全球统一规则中国入世：

由改革开放——开放改革

（二）小康生活的实现

公众的消费生活取决于消费欲望消费能力

（三）人性化时代的到来

人性化时代的公关角度人性化管理人性化经营

（四）公众科学素养的提高

（五）买方市场的形成以彩电为例

（六）激烈竞争的出现

1、企业之间的竞争——企业与企业、行业与行业之竞争

2、本地企业之间的竞争——本地企业、本地企业与区域性企业竞争

3、单一的国内竞争——国内企业之间，国内企业与国际企业之间的，国际企业之间的竞争

4.单纯的产品竞争——形象竞争和品牌竞争

（七）消费主义运动的兴起

消费主义运动之维权——保护公众的权益国家维权公众维权

（八）大众媒介的普及

传统的传播媒介

新媒体时代（全媒体、自媒体）

第二节公共关系在中国

一、传播与兴起

（一）政府公关走在前面

1、政治民主化2、优化政府形象3、为民办实事

（二）企业是中国公关的生力军

80年代初公关进入大陆、外资饭店

发展：

由南到北、由东到西

84年《经济日报》社论，确立公关地位

（三）公关已然职业化

1、公关公司众多2、公关员考证上岗

（四）公关教育大发展

1、1985年高校开设公关课2、1994年中山大学批准授予公共关系学士

（五）公关研究受重视报纸杂志

（六）公关社团纷纷建立

中国公关协会（1987年）

（七）跨国公司大举进入中国

（八）本土公关公司正在崛起

蓝色光标公关公司已经上市

二、中国公关的误区

1、公关队伍“美女化”2、公关手段“腐朽化”3、公关名称“污名化”（色情化）4、公关工作“万能化”\5、公关人员非职业化

三、公关在中国的发展历程

60年代进入台湾70年代香港80年代大陆

四．现代中国公关现状考察

（20世纪90年代至今）

1、公共关系的实践活动：

从自发走向自为从盲目走向自觉从照搬走向创造（自主）

政府公关企业公关

公关市场和公关专业公司长足发展

2、公共关系专业化、职业化有很大发展

3、公共关系人才培养和教育普及化、规范化

（1）开课程

（2）设专业（3）培养硕士博士

4、公关理论研究成果丰硕

报纸杂志

4、公关业前景一片大好

5、

第三章公共关系的职能

一、树立形象广结良缘

1.练好内功，真实传播2.走企业形象到商品形象之路

3.完善自我形象4.注重感情投资

二、收集信息咨询建议

1.搜集信息，监测新闻2.分析信息，提供咨询3.提出公关方案

三、宣传教育沟通协调

1.借助媒体，宣传自己2.利用媒体，挽回影响3.教育员工，注重公关

四、团结职工发展组织

1.关心职工物质精神需要，注重情感投资2.注重信息共享

3.处理好与非正式组织的关系

五、推广服务增进效益

1.售前、售中、售后服务2.建立顾客网络

六、关心社会扩大影响

1.努力发展生产，增进宏观效益2.提供赞助，促进文、体和社会福利事业3.提倡精神文明，改善人际关系

第四章公共关系的原则

一、公开事实真相的原则

（一）意义

1.是公关工作的核心2.保证公关工作之收效3.是衡量公关的尺

（二）事实的基本要素

1、五个W2、六何

（三）关键——如实反映

客观全面公正准确

二、对公众负责的原则

（一）意义

1.社会发展的需要2.精神文明建设的需要3.也是公关之利益所在

（二）具体内容

1.完成本组织的基本工作2.对整个社会公众负责

3.尽力解决因组织行为而产生的问题

（三）标准

动机与效果相同一

三、说服的原则

（一）意义

1.是公关工作的重要特征2.是公关的职业道德之一

3.可以得到公众的理解和支持

（二）如何运用

1、确立公众的需求2、要用行动配合语言3、说服必须明确清晰

四、全面PR的原则

（一）概念

1、是指组织的全体人员都要进行公关活动

2、组织的各项工作都应包括公共关系的内容

3、组织在各个时期都要积累公共关系成果

（二）具体内容

全员PR——人人公关，全体人员按规范约束自己的行为为，都要有公关观念，都要从事公关活动

全程PR——时时公关全方位PR——处处公关

第五章公共关系的构成要素

（公关三要素）

要素

主体——社会组织（谁来搞）客体——公众（对谁）

媒介——传播（什么手段）

第一节公共关系的主体

——社会组织

一、社会组织概念

社会组织是人们为了执行某种社会功能，达到某种目标，用章程或条款来规范，通过一定管理方式组织起来的对成员有一定约束力的社会群体。

二、社会组织的三个要素组织的目标组织的章程组织的管理

三、分类

（一）从组织的目的分公益性组织互益性组织营利性组织服务性组织

（二）从社会组织担负的社会职能分经济组织政治组织文化组织群众组织宗教组织

四、各类组织的公关任务

1、经济组织：

要建立良好的生产经营者形象，争取更多的顾客、消费者和其他公众的支持，从而在社会主义市场经济中增强竞争能力。

2、政治组织：

在人民心目中树立良好的领导者、管理者、保卫者、服务者形象，以便得到广大人民的理解、拥护、支持，完成其政治职能。

3、文化组织：

塑造优秀的精神文明建设者和文化、卫生、教育事业服务者的形象，争取社会各方面和更多的人民群众来关心、参与文化、卫生、教育事业。

4、群众组织：

要在人民心目中树立起社会利益和群众利益忠实捍卫者的形象，帮助党和政府搞好社会主义现代化建设，求得社会各方和广大人民群众的支持，日益扩大群众组织活动规模和范围。

5、宗教组织：

在信教群众和宗教界人士心目中树立一个宽和的组织者的形象，以不同的信仰和平共处，争取得到信教组织群众和宗教界人士的拥护和爱戴。

第二节公共关系的客体——公众

一、与公众相关的概念

人民——

公众——是相对于某一社会组织的政策和行为，有着共同的利益或面临共同问题的社会群体。

二、公众的基本特征

1.整体性（群体化）——整体的公众环境2.共同性（同质性）

3.相关性4.多样性（存在形式）个体群体组织

5.变化性环境公众态度

公众的范围几个人一群人一个企业的人

全市人全国全世界

三、公众的分类

1、根据所属关系内部公众外部公众

2、根据关系密切程度非公众潜在公众知晓公众行动公众

3、根据公众的重要程度首要公众次要公众边缘公众

4、根据公众对组织所持态度顺意公众逆意公众独立公众

5、根据组织对公众态度受欢迎的公众不受欢迎的公众

被追求的公众

四、企业组织的基本目标公众

1、内部公众2、社区公众3、顾客公众4、媒介公众5、政府公众

6、名流公众

五、影响公众的原则

1、行动在先的原则2、公开的原则3、权威原则4、可行性原则

5、确定公众范围原则

第三节公共关系的手段——传播

在西方新闻媒体被称为第四种权力；记者被誉为无冕之王

在中国新闻媒体的影响力也越来越大

不管你喜欢不喜欢媒体，都要学会利用媒体。

——美国国防大学将军班专门开设军人与媒体课程，这是开课时的第一句话。

显然你可能蔑视媒体机构的缺点，但你也应该对在其中辛勤工作的人们心存感激和同情，他们掌握着你通向成功宣传的入场券。

——《媒体公关12法则》马克。

麦西斯

《财富》500强企业媒体顾问

成也萧何败也萧何

企业界有新三防防火防盗防骗

一、传播的概念

1、传播的涵义：

传播交流沟通会话交往参与

2、传播的定义：

公共关系中传播的定义是社会组织利用多种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流、沟通的活动。

二、人类传播的基本方式

1、自身传播——内向交流

2、人际传播——面对面：

语言表情动作

非面对面：

电话书信短信网络

3、组织传播——内部外部

特点公众性目的性可控性

4、大众传播——

特点组织化专业化对象化覆盖面广

快而准反馈慢

三、公共关系的传播模式

五个W模式

四、公共关系的传播媒介

1、符号媒介

符号是信息传播过程中一种有意义并触引起互动的载体

语言符号——有声语言言语

无声语言文字

非语言符号——有声非语言笑声语调重音停顿

无声非语言人体语言（动作、肢体）

2、实物媒介——由实物充当信息传递的载体

产品、象征物、购物袋、公关礼品

公关礼品：

非商品化交际价值大于使用价值

人体媒介：

领导、员工、名人、模特（时装、车模）

五、大众传播媒介

（一）分类

印刷类——报纸、杂志

电子类——广播、电视

（二）特点

仅指传统的四类大众传播媒介（报纸、广播、电视、杂志）

1、权威性——党、政府的耳目喉舌（公信力）

人民的耳目喉舌

2、客观性——观察者——发布信息

评判者——发表意见（广告不在此列）

3、真实性——真实是新闻的生命

4、及时性——快、实时传播、第一时间

5、广泛性——信息可大规模地复制，家喻户晓

（三）四类大众传媒主要优缺点比较

1、报纸

优点：

内容深入便于选择便于携带便于保管

缺点：

对读者有文化水平限制生动性、及时性差

2、广播

优点：

及时准确机动性强普及型强

缺点：

不便检索和保存生动性差，不及电视内容深度不及报纸

3、电视

优点：

形象生动迅速及时广泛普及

缺点：

缺乏深度不便携带

4、杂志

优点：

专业性强对象性强周期性强

缺点：

出版周期长对读者文化要求高

5、网络

第六章公共关系的

工作程序

第一节公关调查

一、公关调查的概念

公关调查是运用科学的方法有计划、有步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关因素及其相互关系，以达到掌握组织的情况，解决组织面临的公共关系问题的一种实践活动。

（它是公关策划环节中不可缺少的一个重要环节）

二、公关调查的意义

1、了解组织的现状2、了解公众的需求3、把握公众的舆论

4、为公关策划提供依据

三、公关调查的原则

1、客观性原则

（1）从客观实际出发

（2）切忘主观性

2、全面性原则

（1）调查对象应能代表公众

（2）资料应全面

3、时效性原则

（1）准确

（2）快捷

4、计划性原则

（1）纳入组织的整体计划中去

（2）每一次调查应制定完整的计划

5、伦理性原则

（1）符合职业道德和社会公德

（2）不欺骗伤害公众

四、公关调查的内容

（一）初级公关员应掌握的公关调查的内容

1、开展公关活动条件的调查2、组织形象的调查3、公众意见调查

4、组织公关传播效果调查

（二）中级公关员应掌握的公关调查的内容

1、公共关系内部调查

组织的历史组织的目标组织的政策与措施组织的贡献组织的经营情况员工的要求和评价

2、公共关系外部调查

经济环境政治环境社会环境科技环境竞争环境

3、公众信息调查

公众的构成公众的需求公众的态度

五、公关调查的方法

（一）访谈法

（二）问卷法

1、问卷的设计

（1）题目切题

不产生不良刺激

（2）说明信

称谓调查目的与被调查者自身的利益关系

答题的要求、原则对有关问题的解释

（3）问卷内容

事实问题与态度问题

事实问题——曾经发生过的

现存的事件和实际的行为（静态资料现实行为）

态度问题——意见、情感、

动机、观念等（意见问题观念问题）

（4）审查问卷设计的原则

（三）资料法

附：

问卷设计的注意点——16个要与16个不要

1问题要具体，不要笼统抽象

2、问题要单一，不要复合杂糅

3、用词要通俗易懂，不要用让调查者感到陌生和不懂的专业用语

4、用词要简洁，尽量不要用形容词、副词来修饰

5、语意要清晰准确，尽量少用副词

6、要客观中立，不要掺入影响其回答的观点

7、要保护答题者的自尊和个性，不要对答题者造成压力或伤害

8、选择题所立项目要相互排斥，不要相互包容

9、询问数字要准确，不要交叉

10、选择题所立项目要穷尽各种情况，不能让有些人找不到自己应填的位置

11、要有时间观念，多问近期之事，不要问难以回忆的事情

12、要将容易回答的问题放在前面，不要将难题放在前面

13、设计完问卷要先进行试调查，不要贸然发出去

14、去伪存真，排除无效问卷

15、填答形式要简单，不让人感到吃力烦躁

16、提出敏感问题时要采用迂回战术，不要过于直露

第二节公关策划

一、关于策划的概念

1、策划的定义

策划是人们为取得未来的成功，围绕着目标进行谋划，所开展的智力活动。

2、公关策划

公关策划指公关人员根据组织形象的现状和目标要求，通过调查、分析，对公关战略进行超前的谋划和设计，使这项具有一定规模和创新的公关工作或活动获得最佳方案的操作过程。

二、公关策划的特征

1、智谋性——大智慧才有大策划2、超前性——对未来发展趋势做出准确的预测3、目标性——明确而具体4、创造性——独特的创意（人无我有，人有我新）5、科学性——方法、方案应当是科学的6、指导性——共同纲领，行动指南7、计划性——科学地计划8、针对性——针对具体问题而策划9、有效性——富有成效，提高成功率

三、公关策划的原则

1、公众利益优先的原则2、尊重客观事实的原则3、独创性与连续性相统一的原则4、计划性与灵活性相统一的原则5、遵守社会公德的原则

四、公关策划的要素

1、策划者2、策划目标3、策划对象4、策划手段5、策划成果

五、公关策划的程序

1、准备阶段

分析信息（组织自身信息、社会相关信息）

确立目标（总体目标、具体目标）

2、策划阶段

分析公众设计主题

选择媒介：

根据公关目标的要求

不同对象传播内容经济条件

3、完成阶段

形成文件公关策划书

六、公关策划的主题设计

（一）技巧

1、应与公关目标相一致2、富有特色和感染力3、能满足公众的心里需求

4、简明扼要

（二）要诀

1、显眼：

吸引眼球2、易懂：

一目了然3、刺激：

视觉冲击力

4、独特：

与众不同5、简洁：

言简意赅

附1：

世界旅游日历年的主题

1980年：

旅游业的贡献：

文化遗产的保护与不同文化之间的相互理解。

（Tourism'scontributiontothepreservationofculturalheritageandtopeaceandmutualunderstanding.）

1981年：

旅游业与生活质量。

（Tourismandthequalityoflife.）

1982年：

旅游业的骄傲：

好的客人与好的主人。

（Prideintravel:

goodguestsandgoodhosts.）

1983年：

旅游和假日对每个人来说既是权利也是责任。

（Travelandholidaysarearightbutalsoaresponsibilityforall.）

1984年：

为了国际间的理解、和平与合作的旅游。

（Tourismforinternationalunderstanding,peaceandcooperation.）

1985年：

年轻的旅游业：

文化和历史遗产幸了和平与友谊。

（Youthtourism:

culturalandhistoricalheritageforpeaceandfriendship.）

1986年：

旅游：

世界和平的重要力量。

（Tourism:

avitalforceforworldpeace.）

1987年：

旅游与发展。

（Tourismfordevelopment.）

1988年：

旅游：

公众教育。

（Tourism:

educationforall.）

1989年：

施行者的自由活动创造了一个共融的世界。

（Thefreemovementoftouristscreatesoneworld.）

1990年：

旅游：

一个还示被完全认识的产业，是一个有待开发的服务。

（Tourism:

anunrecognizedindustry,aservicetobereleased（"thehaguedeclarationontourism"）.）

1991年：

交流、信息与教育：

旅游业发展的生命线。

（Communication,informationandeducation:

powerlinesoftourismdevelopment.）

1992年：

旅游：

幸社会经济的稳定和人民之间的交流的重要因素。

（Tourism:

afactorofgrowingsocialandeconomicsolidarityandofencounterbetweenpeople.）

1993年：

旅游业发展和环境保护：

营造持续的和谐与发展。

（Tourismdevelopmentandenvironmentalprotection:

towardsalastingharmony。

1994年：

Qualitystaff,qualitytourism.）

1995年：

WTO:

为世界旅游业提供了20年的服务。

（WTO:

servingworldtourismfortwentyyears）.

1996年：

旅游业：

宽容与和平的因素（Tourism:

afactoroftoleranceandpeace）.

1997年：

旅游业：

21世紀提供就业机会和倡导环境保护的先导产业。

（Tourism:

aleadingactivityofthetwenty-firstcenturyforjobcreationandenvironmentalprotection）.

1998年：

政府与企业的伙伴关系：

旅游的开发和促銷的关鍵。

（Public-privatesectorpartnership:

thekeytotourismdevelopmentandpromotion）.

1999年：

旅旅游：

为新千年保护世界遺产。

（Tourism:

preservingworldheritageforthenewmillennium）.

2000年：

技术和自然：

21世纪旅游业的双重挑战。

（Technologyandnature:

twochallengesfortourismatthestartofthe21stcentury）.

2001年：

旅游业：

和平和不同文明之间对话服务的工具。

（Tourism:

instrumentattheserviceofpeaceanddialoguebetweencivilizations）.

2002年：

经济旅游：

可持续发展的关鍵。

（Ecotourism,thekeytosustainabledevelopment）。

2003年：

旅游：

消除贫困、创造就业和社会和谐的推动力。

（Tourism:

adrivingforceforpovertyalleviation,jobcreationandsocialharmony.）

2004年：

旅游拉动就业。

2005年：

旅游：

消除贫困、创造就业和社会和谐的推动力。

附2：

历届世界艾滋病宣传日的主题

2005遏制艾滋履行承诺StopAIDS,Keepthepromise

    2004关注妇女,抗击艾滋Women,GirlsAndHIVAndAIDS

2002-2003相互关爱，共享生命 Live,letLive.

　　2001预防艾滋病你我同参与 Youaretogetherwithme

　　2000预防艾滋病男士责无旁贷 Menmakeadifference　　

　　1999关注青少年、预防艾滋病——倾听、学习、尊重Listen,Learn,Live!

　　1998青少年——