品牌二手车销售的策略研究.docx

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品牌二手车销售的策略研究

本科生毕业设计（论文）

（2011届）

工程学院

题目：

品牌二手车销售的策略研究

学号：

201102120218

姓名：

王一伦

专业班级：

交通113

指导教师：

彭何欢职称：

教授

2014年9月10日

品牌二手车销售的策略研究

摘要：

据统计，2011年，我国累计生产汽车1841.89万辆，同比增长0.8%，销售汽车1850.51万辆，同比增长2.5%，产销同比增长率较2010年分别下降了31.6和29.9个百分点。

　　其中，乘用车市场保持平稳增长，商用车市场下降较为明显。

2011年，乘用车产销分别完成1448.53万辆和1447.24万辆，同比分别增长4.2%和5.2%，同比增长率较2010年分别下降29.6和28.0个百分点;商用车产销分别完成393.36万辆和403.27万辆，同比分别下降10.0%和6.3%，同比增长率较2010年分别下降38.1和36.2个百分点。

全球经济的不景气以及我国经济不确定性因素的增加，使得我国新车市场从2010年的井喷演变成2011年的缓慢增长。

然而，随着我国汽车消费文化的进一步成熟，汽车保有量的进一步增长，政府税收政策的推动，新车的不断降价以及整车利润空间的日渐萎缩，我国二手汽车市场正逐渐成为汽车业的新增长点。

关键字：

汽车；高新技术;产品

Abstract:

Accordingtostatistics,in2011,China'stotalproductionof18418900cars,0.8%year-on-yeargrowth,salesof18505100cars,2.5%year-on-yeargrowth,salesyear-on-yeargrowthratethanin2010fellby31.6percentagepointsand29.9percentagepoints.Wherein,passengercarmarkettomaintainsteadygrowth,commercialvehiclemarketdecreasedobviously.2011,passengercarsaleswerecompletedin14485300vehiclesand14472400,year-on-yeargrowthof4.2%and5.2%respectively,theyear-on-yearrateofincreasethanin2010fell29.6and28percentagepoints;commercialvehiclesaleswerecompletedin3933600vehiclesand4032700,droprespectivelycomparedtothesameperiod10%and6.3%,year-on-yeargrowthratethanin2010fell38.1percentagepointsand36.2percentagepoints.Theglobaleconomicdownturn,China'seconomicuncertaintyincreased,makingChina'scarmarketfromtheblowoutin2010turnedintoaslowgrowthin2011.However,withthefurthermaturityofChina'sautoconsumptionculture,furthergrowthincarownership,andpromotegovernmenttaxpolicy,thenewcartopriceandvehicleprofitmarginsshrinking,China'ssecond-handcarmarketisbecominganewgrowthpointofautomobileindustry.

Keywords:

automobile,hightech,product

1品牌二手车的现状

我国的二手汽车市场从20世纪80年代发展起来，近几年中国二手汽车市场发展迅速，二手汽车交易呈快速增长之势。

特别是局部市场二手汽车交易甚至出现了“井喷”态势，如北京、广东、上海、浙江等地区的二手汽车交易量增长甚至远远超过了新车。

而且品牌二手汽车业务取得重要进展，国内主要汽车厂商相继进入二手汽车领域，并陆续开展业务。

据前瞻产业研究院数据显示，2011年，全国二手车累计交易量达433万辆，同比增长12.47%;全国二手车累计交易额达到2108.8亿元，同比增长18.56%。

从发达国家来看，相关数据显示，发达国家二手车的交易量是新车的1.5-3倍，发达国家二手汽车市场交易量大，已形成规模效应，德、日、美等国家二手汽车交易量均远远超过新车的交易量，一般均比新车高出1倍以上。

据不完全统计，日本二手汽车年销量已连续多年超过其新车的销量，德国和美国二手汽车年销量已是其新车销量的2倍和2.5倍，英国则达到3.5倍。

尽管近年来我国二手汽车交易量节节攀升，但二手汽车交易量与新车交易量的比例大约1：

4，远远低于发达国家，从另一方面也可以看出我国二手汽车市场的潜力巨大。

　　2011年12月27日发布的《关于促进汽车流通业

“十二五”发展的指导意见》提出，到2015年，我国二手车交易量有望超过1000万辆，年均增长率达到15%，同时鼓励发展品牌二手车经营，支持汽车供应商拓展品牌二手车业务，完善二手车流通网络。

随着我国汽车市场新车销量和保有量的持续增长，大量二手车源源不断流入市场，二手车市场将呈现高速增长趋势，预计到2014年，我国将成为世界上第二大二手车市场，仅次于美国。

2品牌二手车销售的策略分析

2.1为什么要销售二手车

起初，品牌经销商的新车销售利润丰厚，不关注其他业务，日子照样过得很舒服;慢慢地，他们发现要关注售后服务，否则很多客户会流失掉;紧接着，他们开始重视财务和报表，因为他们意识到如果缺少了这些信息，将无法有效地管理公司;然后，又发现金融贷款服务越来越重要，因为不是所有客户都能一次性拿出那么多现金。

现在，汽车厂家开始强调二手车业务的开展，并为二手车创建了子品牌。

为什么品牌经销商还需要涉足二手车?

在更加成熟的欧美汽车市场，我们可以看到二手车业务的不可或缺，任何一家在二手车业务上运营不良的经销商，都将很难存活。

经销商必须为客户提供置换业务，收购回来的二手车必须迅速售出并且确保盈利。

此外，经销商还必须销售租赁回购的车辆。

在成熟市场，厂家还会推出一部分相对较新的二手车，以相对便宜的价格出售。

以上情形虽然在中国还没有开始，但肯定在不远的将来会出现，经销商必须做好充分的准备，尤其是在北京和东部发达地区的经销商。

运营二手车业务，另一个最佳的理由是：

赚取利润。

如果经营管理得当，二手车业务能够创造出可观的利润。

除此之外，二手车业务还能带来其他如下好处：

第一，让本来买不起本品牌新车的客户提前拥有本品牌车辆，他们对车辆和服务满意后，再换车时还会回到该经销商门店，购买新车或二手车;

第二，二手车销售会带来更多的售后服务业务，更多的配件和精品销售;

第三，二手车销售会扩大经销商客户基数，带来更多的客户推荐机会，其中也会有更多的客户购买新车;

第四，为客户的二手车提供专业的评估，也可以提升客户对经销商的印象。

但是，在品牌经销商内开展二手车业务存在一定的风险。

二手车业务有可能为经销商获取利润和名声，但是也很容易造成亏损和损害声誉。

二手车业务的经营对员工的能力、素质等要求较高，尤其是在评估和管理这两方面。

二手车业务远比新车业务复杂，因为二手车业务涉及更多品牌的车辆，且车辆的车龄和质量不等。

如果委任没有经验的人负责这项业务，大多会导致失败。

此外，二手车的车龄越长，其销售价格的差异范围越大，一辆3年车龄的二手车最低收购价格和最高出售价格之间的差异通常超过30%，这就给了二手车评估师和二手车销售者很大的决策自由空间。

如果缺乏适当的监控，二手车员工很容易将其中的部分利润据为己有，这就给经销商带来了损失。

因此，在品牌经销商中专门设立二手车业务部门，这并不是一件轻而易举就能取得成功的事，需要有良好的组织、有序的管理，合理的目标和严密的控制。

二手车业务不仅仅对经销商很重要，对品牌也很重要。

只有大部分本品牌二手车是由本品牌经销商网络销售时，才能控制本品牌二手车的质量和销售价格，而二手车的质量和销售价格又对本品牌车辆的残值至关重要，因为高残值对新车销售有着非常积极的影响。

车主拥有车辆的整体成本会降低，使品牌更具吸引力。

此外，未来推出金融租赁服务时也更具竞争力，这些将会显著地提高新车的销量。

另一方面，只有在品牌经销商能够迅速有效地销售二手车时，厂家才能够开始“生产”二级价格车辆，如：

租用车辆、短期租赁车辆、大客户销售车辆、员工用车，VIP用车等，所有这些回收车辆都需要再销售出去，如果经销商网络二手车业务良好，这些车辆的销售渠道才会畅通。

2.2二手车市场营销战略

目标市场营销战略一般有三种模式，一是无差异化营销战略；二是差异化营销战略；三是集中性营销战略。

在这三种营销战略当中，汽车经纪公司根据市场的现状和顾客的需求，评估自身的资源以后，在扬长避短的情况下，采取差异化的营销战略。

差异化的营销战略一般有两种策略，一是对同一细分市场提供不同的产品策略；二是对不同的细分市场提供不同的产品。

根据汽车经纪公司的细分市场的划分，采取对不同的细分市场提供不同的产品或服务，比如对买卖汽车的客户提供居间、代理的服务，对需要维修的顾客提供维修服务。

在居间、行纪和代理方面做到诚信、专业。

在售后服务方面我们可以采取积极向维修领域靠拢，增加自己的竞争优势。

建立一个跟踪系统，该系统能够使得自己经手过后的车都有一个追踪，包括后期卖给哪个消费者，何时进维修站，我就可以追踪到这台车一切的记录，今后可以做到对该车可以提供给下一任用户这辆车的所有历史信息。

面对以上分析，经纪公司应当采取差异化的策略，即采取居间、行纪和代理等服务来收取佣金，对顾客提供良好的售后服务，以提高信誉树立品牌，建立汽车售后终生跟踪制，把服务放在首位，而不是放在促成交易上，以此来提高竞争力，赢得顾客，扩大营业收入。

2.3二手车市场定位的选择

市场定位是指企业为勾画自身的形象，以区别于竞争者，意在塑造企业的一个鲜明的个性，来提高企业的形象。

要改变现行的汽车经纪公司的形象，就要对汽车经纪公司进行重新的市场定位，把公司的业务从二手车的经营上转移到的居间、行纪和代理上，并向维修领域靠拢。

把汽车经纪公司定位在汽车经纪人的角色上。

向不同细分市场提供不同的服务，重新分配公司的赢利点，把业务的重点放到服务上，即充分的利用中介职能（居间、行纪、代理）来满足消费需求，对买卖双方做到公平合理，对买方做到终生维护的经营宗旨。

公司赢得更多顾客采取薄利多的经营方式。

2.4生产厂家销售二手车

在新车销售利润急剧下降的情况下，生产厂家已经坐不住了，因为二手车的市场已经浮出水面，厂家通过自身的技术和资金的优势，开始涉足了二手车的交易，去年开始，许多厂商打破单一的营销模式，开展旧车置换。

他们利用自身的优势，对二手车进行质量跟踪，无论这辆车被转卖到哪里，都能够查到该车的历史记录，这大大得提高了顾客对它们的诚信度。

一种以品牌轿车供应商为中心，品牌销售商为依托的二手车置换体系正在全国逐步形成。

2.5二手车的售后服务

当前的旧车经纪公司实质就是在从事二手车交易，