穹顶之下对于管理者的思考.docx

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穹顶之下对于管理者的思考

生产与运作管理课程论文

关于《穹顶之下》的营销思想探究

学生：

彭永伟

学号：

20122500

专业：

工业工程

指导教师：

高庆萱

重庆大学机械工程学院

二零一五年六月

目录

摘要2

1.视频内容介绍3

2.视频的成功3

3.穹顶之下的营销分析4

3.1.选对营销媒介4

3.2.精心挑选的发布时间5

3.3.优质的原创内容5

3.4.柴静的个人魅力符号6

3.5.情感武器6

3.6.“恐怖”幕后团队和人脉资源7

总结9

参考文献10

摘要

“穹顶之下”可以说是一个网络媒体与自媒体共舞，运用营销手段运作的一份倾力之作，作品的内容是优秀的专业的，是成功地。

但我所看到的成功不仅仅局限于作品的内容，从一个运营者的角度来，它紧紧拥抱了这个时代最热的营销方式，互联网时代的自媒体营销。

因此本文不再是探讨视频具体内容的对与错，而是另辟蹊径分析其运用的营销手段，这也是一个学管理的应该去探讨的

关键字：

穹顶之下，自媒体，营销，管理

“穹顶之下”的思考

视频内容介绍

《穹顶之下》是一部由柴静自费100万左右拍摄的雾霾深度调查纪录片，该记录片于2015年2月28日播出。

《穹顶之下》通过视频网站、社交网络等共同的力量，让数千万乃至上亿人再次认识到雾霾的危害。

该纪录片形象化地对雾霾的构成做了解读，而且通过柴静的行为来告诉我们自己可以做些什么。

视频的成功

很多人都说《穹顶之下》可以说取得了爆炸性的成功，的确，接下来将用一连串的数据来说明它的成功。

播出当日20点13分，上线不到1天时间播放6076万次，产生46389次评论，24小时内在各大视频网站的点击数破亿。

截至3月2日上午9点30分，《穹顶之下》在国内各大视频网站的总播放量即将突破2亿次。

其中，爱奇艺平台点击量为1134万次，优酷平台点击量2950万次，乐视网点击量1264万次，腾讯视频点击量13200万次，凤凰视频点击量488万次，搜狐视频点击量488万次，土豆平台点击量406万次。

这些数字是一个什么概念，中国互联网普及率47.9%，而其中部大部分属于移动互联网用户，宽带普及率只有14%，约1.56亿用户，因此可以这么说，几乎所有宽带用户观看了《穹顶之下》，1/3的互联网用户，1/6的国人直接点击了这个视频，大部分国人间接了解了这个视频。

这次柴静演讲纪录片是我见过离开央视这个大平台的所有主持人最为成功的一个。

她没有做公司，没有做娱乐，而是延续了自己的职业，这是自我价值的一个实现，也是内容营销典范。

有评论称，《穹顶之下》很可能是官媒与自媒体在影响力上的一次分水岭。

穹顶之下的营销分析

选对营销媒介

——网络媒体自媒体相互拥抱的时代

《穹顶之下》的爆炸性成功是在网络媒体和自媒体的媒介双渠道结合取得的。

在自媒体的渠道，视频正式发布24小时即取得过亿的点击量，在自媒体尚未如此活跃的从前是根本无法想象的。

援引网上作者的数据，在该作者在关注的100多个微信公众号中，当天天有超过一半推送了与柴静和《穹顶之下》有关的内容，这其中不光有新闻资讯类公众号，许多生活类、娱乐类公众号也参与其中，朋友圈更是一直在被与柴静有关的话题刷屏。

在微博上，有媒体给出数据，以“柴静+雾霾”为关键词的内容阅读量，24小时达到了1.6亿次。

这几乎主导了视频的宣传力量

网络媒体围绕着《穹顶之下》也在寻求自己的突破。

相比于自媒体相对闭塞的讨论环境，以凤凰网为例，作为网络媒体的他们则尝试为网友提供一个更开阔包容的思想交流平台。

凤凰网推出的民调《你对雾霾治理有多大信心？

》上线不到2个小时参与人数即突破十万人，给予网友交流观点，抒发情绪的空间。

更多的像腾讯、新浪、优酷视频媒体，承载随时点播的资源，为视频观看提供了最便捷的通道，同时下方的评论栏提供的交流功能，更能促进话题的发酵。

不仅如此，视频下方的分享链接，成功地将网络媒体与自媒体相互拥抱的手段，才是引发爆发性宣传的杀手武器。

我想说，网络媒体与自媒体的拥抱取得的是1+1>10的效果。

与自媒体网络媒体的集体狂欢相比，传统媒体在此次传播确实逊色很多。

由于其自身规律的束缚，视频发布的上午发行的报刊几乎都未提及柴静事件，只有部分下午出刊的报纸对这一话题有所涉及，但是内容也远远滞后于网络。

传统媒体只在其社交媒体的官方公众账号上有所反应。

因此，这个时代是一个互联网时代，这个时代的经济是互联网经济，这个时代的营销当然是互联网媒体的营销，互联网的营销以其低成本、高效、迅捷、高覆盖、微约束等诸多有点，打破传统媒体的呆板局限，是取得爆发性成功的必由之路。

小米不就因为微博而火了吗？

精心挑选的发布时间

——机体回京的周末，两会的前夕柴静纪录片

《穹顶之下》选择播出时间正好是2月28日，也就是周末，那时刚好是春节各路人群返京没多久，网民有时间上网。

细数去年横空出世的诸多营销事件，比如说“余佳文”、“少年不可欺”、“1%的生活”，几乎都是在周末发声，并形成飓风般的传播效力。

《穹顶之下》的视频其实早在一月份就已经录好，但之所以选择在大家集体回京的第一个周末，除了外地人回京看到北京雾霾的一种荒凉之感外，还有隐含了蓄意在三月份全国两会的前期引爆的意图，加上环保部长刚刚履任，两桶油即将合并的消息盛传，推出这样一个全民话题、公益主题，真是千钧一发，扣动扳机，更是吸引了大量人的目光。

在这样的背景下播出这样环保议题，目的就是点燃舆论的高潮，引发全国两会的讨论，达到论倒逼当局的效果。

优质的原创内容

营销的落脚点或者说根本还是产品，营销的目的也是为了销售产品，好的营销为产品的售卖创造了好的条件，否能得到观众的认可或者说是可持续的产品市场最终还是的依赖产品自身。

因此好的营销必须是有好的内容做支撑的。

回到柴静的调查视频本身，这是一场内容营销。

开场通过数据来演绎故事，用数据再现当年的情景，用数据来阐述情怀，过程中更是引用权威报告证明结论，用死亡数据引起重视，用数据的相关性、悬念性来揭示问题的严重，用数据来证明行为的范畴，用数据来表述大众的误区，互联网大数据在这次演讲中发挥的淋漓尽致。

接下来，柴静使用了还原雾霾真实情形的珍贵视频，和小女儿对蓝天的渴望视频，这些珍贵视频直接击中观众的心脏深处。

接着对一些专业名词的科学阐述，援引高校教授专家的分析，和实验证实结果，有这些权威专家的背书和权威报告的结论，至少让一般人看不出内容的瑕疵。

不仅如此对雾霾危害的动画展示，动画制作的专业性和趣味性以及准确的描述性让整个演讲在悲凉中多了活跃气氛的调调和视觉上的冲击。

在加上TED式演讲、电影特效、信息可视化、无人机拍摄，时下最时髦的新媒体呈现方式都可以在视频中寻到端倪。

可见，在信息爆炸的时代，优质的原创内容依旧是葆有强大的生命力根本。

柴静的个人魅力符号

——更人性化的白岩松、更中立感的崔永元

自从我父母辈入侵朋友圈后，大家总能看到“白岩松”、“崔永元”等国之大师们分享的鸡汤语录和慷慨陈词。

毫无疑问，柴静也是这样一个新闻符号，但和已经成为国脸的白岩松、陷入和方舟子循环撕逼的崔永元不同，柴静作为一个女记者，一直以来以一种更为人本的、代入感强的新闻符号存在。

其实，柴静遭遇诟病的也正是这种个人的、感性化的叙事风格，支持者认为是新闻的人性化表达，反对者则高举“理性客观”大旗反对这种柴氏鸡汤。

但在《穹顶之下》中，柴静几乎抛弃了《看见》那种纯粹依靠对话、画外音制造人物情绪、营造故事线的过时形式，而是采用一种互联网最爱的、类似于TED的演讲形式来述说故事。

而且，柴静还颇为罕见的多番采访科学家，并采用了极其严谨的数据引用格式，每一个段落几乎都有3、4位科学家背书，且每个数据的右上角都会写明数据来源，让以往爱挑她刺的人也无话可说。

同时，柴静也没有放弃主持人的那种个性魅力，开口一句就是典型的电台温婉女主播腔，让人想起了她主持《夜色温柔》的时候，并成功代入自身的故事，成为整片叙事的主线，让科学素养比较浅层的观众也能理解无碍。

情感武器

——一个母亲的悲怆反击

“每次在夜空中，看到这颗星球孤独旋转，我心中都会有一种难以名状的依恋和亲切，将来有一天，我会离开这个世界，但是我的孩子还在其中生活，这个世界就与我有关，所以我才凝视它，就像我凝视你。

所以我才守护它，就像我守护你。

”

《穹顶之下》是个情感故事，是一个关于她的故事。

简单的说，是一个本满怀生女期待的母亲，却遭遇女儿肿瘤，之后不得不走上探寻之路，在这个答疑解惑的过程中反思过去，最终用一个蜗牛的故事畅想未来的有着完整起承转合的故事。

其中的情感曲折从，为母亲的希望，到患肿瘤的同情，再到奋起探索原因的愤怒，然后到大家的共鸣，用一个力量微薄母亲母爱的情感，打动所有的观众，去博弈冰冷的现实。

巧妙运动借力打力，四两拨千斤技巧。

在这个里面，她是有敌人的，大型国企、垄断行业、相关部门、冷漠的制度，都是她草灰蛇线的暗指。

面对强大的敌人，她选择的是情感示弱，弱者是会被同情的，何况在雾霾之下，我们每个人都是弱者，在这个大环境里，每天都要呼吸，却不知道如何面对，此刻正好有人发声，一个弱者反抗强者，愤怒、警醒、面对、自我激励、团结一心，这些元素，不是更能引发共鸣的符号吗?

这就是情感武器的“可怕”之处。

“恐怖”幕后团队和人脉资源

大家留意《穹顶之下》片尾的字幕，谢幕里面每个人都是隐藏的Boss。

简单地说，就是提供技术支持和风格定位的罗永浩团队+范铭的文案摄像团队+通过常年客厅社交积累下来的大V智囊团。

罗永浩：

锤子科技创始人

李伦：

原《看见》的制片人

汪韬：

《南方周末》绿版记者，探究中国大气的第一记者。

袁凌：

著名调查记者，曾发表过数十万字小说、诗歌，出版诗集《石头凭什么呼吸》。

史航：

编剧、策划，影评人。

东东枪：

文字/创意工作者，网络红人

丁文山：

湖南卫视频道声音形象代言人，和柴静相熟于湖南卫视时代。

郝俊英：

《看见》“三剑客”之一，著名编导。

土摩托：

三联生活周刊的专栏记者

在高手云集的幕后，内容策划上采用互联网众筹项目分包创意。

在内容制作上可以看到其互联网的属性与基因。

既有其创始的《看见》团队，如：

主编范铭、制片人李伦、编导郝俊英以及摄像团队等。

按名单分析，其主要负责拍摄、文案，是幕后主力。

更重要的是罗永浩以及他的锤子团队，许岑、东东枪、欧阳念念都是锤子的员工。

甚至有人说“演讲的场位是罗永浩指导的”，然后许岑、欧阳念念都是负责keynote制作，看样子整个TED式的互联网风格的发布会，罗永浩团队下了很大的功夫。

 再有，广博的人脉关系，在播出当天，韩寒、李小璐、黄晓明、大S等明星也纷纷支持柴静的环保纪录片，从一个社会万象到得到娱乐圈明星关注和传播的迁度;然而，这种明星助阵点燃的明星自媒星效应，其传播速度和力度是相当可怕的。

总结来说，柴静背后友情支持的幕后团队，通过不同的群体，用共同的追求，用同一项目将其整合，群策群力，从创意、策划到制作、修改、发布都按照互联网发散而后聚合，去中心化而又引爆热点的模式进行，加上大V明星的鼎力支持宣传，打造了国内影视传媒众筹项目的一个成功案例，细品背后的故事，可以说《穹顶之下》的成功得意与它背后的团队，得意于柴静广泛的人脉和朋友圈子。

因此可以反思，在互联网的3秒经济的背景下，营销没有庞大的人脉关系集聚的强大力量，要在互联网时代生存是十分的困难的。

总结

从《穹顶之下》成功的营销来看，现在的营销性质似乎变了，你看不到传统营销的4P营销组合字眼，看不到广告宣传，而全部都是互联网思维指导下的运作。

然后仔细回想起来，它并没有变，它有产品，我们说了优质的原创作品是它成功地基础，是演讲的内容，是的想法、意识；它有渠道，因为它的营销不是面向的产品，而是一种情感，是一种意识，所以他的渠道是网络宣传媒体；而广告，它的自媒体如微博、微信等可以看做一种无成本广告，这也是一种趋势，就是广告业务逐渐被自媒体所取代的趋势。

所以现代的营销的本质并没有变，只是营销思想和操作方式不一样了，多了更多科技的运用，想法更加新颖，渠道更为简短，方式更加自由，多了情感的诉求，更加追捧创意和个性。

所以信息化的时代，信息爆炸的时代，新的营销方式在变革，值得我们深入思考。

参考文献

[1]《穹顶之下》.XX百科

[2]柴静.XX百科

[3]学习《穹顶之下》的成功传播.搜狐网络

[4]亦锐营销策划.《穹顶之下》与马桶盖之上.XX文库

[5]柴静背后的罗永浩团队.尚之潮综合

[6]网络媒体与自媒体的一次共舞.凤凰科技

[7]互联网思维总结.XX文库

[8]周立功.市场营销学.清华大学出版社，2011-05-01

[9]《穹顶之下》的成功传播.XX文库