市场营销学概论.docx

市场营销学概论.docx

《市场营销学概论.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学概论.docx（15页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

市场营销学概论

市场营销学概论

营销概念本身的发展和它的主要发展方向

（一）营销概念的发展过程包括四个阶段：

1．企业导向阶段

三个基本载体：

（1）生产观念阶段：

为了生产而生产（86年之前）

（2）产品观念阶段：

商品相对过剩的时期，国内98年之前，通过

产品创新来保存企业生存和发展的空间。

（3）推销阶段：

产品丰富到一定阶段后，消费者选择性大，产生一种

天然的抗拒力，企业必须要考虑：

为什么消费者不买这些产品？

2．市场导向阶段

两个载体：

（1）营销观念：

从明确的市场需求出发研究市场，满足需求。

（2）社会营销关键：

产生与70年代中期

3．顾客导向阶段：

是建立在现代经济社会特征“以人为本”市场活动基础之上的。

载体：

关系营销——建立在顾客资料，数据管理的基础上的一种营销行为，

其目的是为了解决顾客长期生涯价值对企业获利的领域。

就是企业

为了追求顾客长期的生涯价值，考虑其生存空间和发展空间。

4．知识导向阶段：

仍处于探索，完善的过程。

载体：

知识营销（1998年提出）

知识营销的产生背景：

知识经济，知识社会。

知识营销的支撑点：

（1）人工智能产品支撑下的数字化；

（2）经济的全球一体化。

其所做的一切其实是为了获取知识占有率的市场。

所谓的知识营销就是以文化为基础，通过知识的创造组合传播提供和使用来提升社会和顾客满意程序的一种企业营销行为。

在保健品企业中运用知识营销的是昂立公司。

它将它的知识营销定位于产品的功能介绍上。

知识营销应该还包括以下几个因素：

（1）知识营销一定是一个创新的过程（毁灭中的新生）；

（2）知识营销追求的不是差异性的市场。

（3）现在的消费者在消费任何产品是都带有一定文化味道。

文化消费

是产品消费中的主流。

只有文化的东西才具有传播的价值。

所以

文化消费是知识营销中的主要消费形态。

我们应该考虑我们的

脑白金身上体现了哪些文化因素，找到的话会在广告宣传中成为

一个长期的诉求点。

（4）知识营销不仅仅停留在原来的营销水平上，它以产生了一个新的

价值观和价值观的评价。

在产品单一的前提下，可以比较多的

吸引消费者；但一旦产生比较多的竞争对手的情况之下，向消费者提供一个什么样的概念，这是作为一个企业应该要寻求的东西。

（5）有效率的沟通。

效率与经济利益结合在一起沟通体现在双向，也就

是说，企业不仅要了解消费者，还要让消费者来了解企业，这才叫

有效率的沟通。

作为一个高科技的产品，可以越过生产产品推销营销直接进入一个

知识营销的阶段，用关系营销来支撑整个知识营销。

（二）当前营销的三个背景：

1．经济的全球化

（1）经济全球化的价值基础是企业的比较优势。

在任何一个市场任何政府任何一个企业实际上它的行为过程中就是不停顿的找自己的优势

就是寻求自己的比较优势。

比较优势也是专业化经营的一个基础。

（2）经济全球化的内涵：

人文化。

人文化的基础就是人机对话为主流的

沟通方式的客观存在。

人的思维首先转化为机器语言，然后通过机器去完善人的思维。

这种转化的过程使得人的思维更具有完整性。

同时

经济全球化意味着文化和知识的彼此贯通。

（3）综合发展是经济全球化的运行途径。

（4）经济全球化的作用方式就是双韧剑。

企业规模越大，越依赖于制度

管理，制度一旦形成，很难进行随时随地的修正，而市场又是客观的

每时每刻都在变化，因此在适当过程中，产生一个空白的地带，就是

一个时间差，小企业很容易周转，规模越大的企业周转的时间就越长

因此在经济全球化条件下，扁平式的组织，小企业是一个企业主体。

2．新经济问题

低通涨高增长，完成一个产业结构的调整。

IT产业的迅速发展对技术的应用带来了很大的空间。

企业生存手段：

（1）如何运用网络；

（2）如何在网络结构下考虑企业的组织结构

3．理性顾客的特征，强有力的顾客。

低水平的相对过剩经济。

我国的消费市场有四个基本特征：

（1）基础性消费转化为选择性消费。

（2）排浪式消费转化为个性化消费。

（标志：

品牌消费）

有一个调查1988-1992，认牌消费5.9%，现在占有68%。

在知识

经济的条件下，品牌的功能比在工业化社会和农业社会中更重要。

无

论是进入市场还是稳定市场，要把注意力放在做品牌工程上。

（3）消费者收入既消费转化为货币积累消费。

（4）技术性消费约束转化为观念性消费约束

小富既安的投资观，量入为出的支配观，勤俭持家的理财观，宁贫求安的财富观，和谐平衡的环境观。

我们在考虑营销活动的时候，

必须要考虑营销的背景，要充分利用社会资源，充分利用企业可利用的资源。

要考虑到社会中对营销行为的约束。

（三）营销的价值链

1．营销价值转盘

2．建立顾客资料库，了解顾客的动态，提高顾客的满意度。

简单的说，建立顾客资料库是为了随时随地掌握顾客的动态（需求），因为

要通过企业的活动来提高顾客的满意度。

所以，营销的本质就是为了提高

顾客的满意度。

顾客满意度=购买总价值/购买支付总成本

货币成本，时间成本，精神成本，体力成本

营销组合：

4P:

产品，价格，分销，促销

4C:

顾客，成本，便利，沟通

其中：

产品——是顾客问题的解决方案

价格——是顾客购买过程中的最大量的成本耗费

分销——就是为了提供便利

促销——是相互之间的交流，是双向的沟通

顾客——向顾客提供一个什么样的问题解决方案

成本——顾客在解决问题方案的时候要耗费多少成本

便利——要让顾客在什么地方什么时间什么水平的情况下购买到

我们的产品，就是说，方便性。

当然我们在考虑购买的方便的同时还要考虑消费的方便。

否则我们只是停留在营销的初级阶段。

沟通——要与顾客进行必要的沟通，以加深顾客对产品的了解

（我们现在比较多考虑的是4C而不是4P）

3外部价值链（对企业营销产生影响的因素）

（1）人文因素

（2）经济因素

（3）自然因素

（4）社会因素

（5）科技因素

（6）政治法律因素

4内部价值链

（1）市场机会

（2）采购

在经济全球化中，全球采购全球分配全球生产全球消费。

全球采购的模式：

A总公司全权授权（代理）

B总公司选购提供采购目录，下面公司按此目录进行采购，

总公司结算。

（3）分配：

资源的分配

（4）整合：

调整

（5）市场接受

（6）满足

二．营销过程的分析

营销过程主要划分为五个过程：

1．寻求营销机会：

营销机会就是企业经过努力之后能够盈利的领域。

2．市场调研与信息整理：

所谓的信息就是可以应用的数据，信息总是处在不对称和不完全的状态。

对好的产品，你所追求的不是创新而是稳定。

我们在设计问卷设计的时候，要从多个角度进行设计。

3．目标市场的确定：

目标市场本身有一个重定位的特点。

对一个企业来说，选择一个目标

市场是企业的基础，有了市场才有定位。

4．营销组合：

通过4P或4C比例的分配来寻求到一个最恰当的能够在适当的时间地点

促销手段沟通方式以适当的价格让适当的消费者接受适当的产品的结果

5．营销控制：

包括业务流程是否合理。

企业的所有部门都是围绕顾客的反应来设计流程。

三．营销战略的涵义及其组成

（一）定义：

是按企业的营销环境，为实现企业的根本任务和目标所设计的营销行为纲领性方案，它的核心是有效地配置组合营销资源和安排营销活动。

名词解释：

（1）营销环境——一个企业所处的环境如何？

这个环境是由哪些人构成的？

有哪些影响因素？

比如政治的，法律的，包括文化的。

有哪些竞争

者？

他们对你的影响达到什么程度？

主要的竞争对手是什么？

类似的

东西构成了企业的营销环境。

（2）企业的根本任务和目标——我们企业的根本任务是什么？

如果是健康，

那么很显然我的基本任务凡是能够满足市场消费需求中健康需求的

都是我们企业可以涉及的领域。

健康可以通过几种形式：

如锻炼药品

保健品等，保健品在健康活动中所采取的是预防的方式，所以我们现在

单一产品的条件之下，我们所设定的一个基本任务可能是预防人们生病，也就是说，通过预防来实现提高人们健康水平的要求。

达到这个基本任务，我们就要设定若干个目标，形成一个目标体系，为实现企业

根本任务和目标而设计的营销行为的纲领性方案。

纲领性方案就是说

你所设定的方案是其他部门的指南，也就是说，其他部门的方案是

依据你的战略方案来设定的。

（二）设定营销战略应考虑的因素：

1．主题因素：

组织者决策者研究者实施者

四个主体要素分别表达这样一个含义：

某一种的企业文化对

四种人的要求是不一样的。

企业家的风格决定了企业的风格，现在

营销认为，在企业战略制定的过程中，顾客不处在第一的位置上，

企业的员工处在第一的位置。

或者说才能让他的员工去满足顾客的

需要，才能做到顾客第一。

所以一个企业只有首先取悦于他的员工

才能让他的员工取悦于企业的顾客。

任何一个企业如果忘记了这

一点也就是说在整个战略制定过程中不考虑他的主体要素，那么

他所制定出来的战略就很难落实在实处，也就是说，很难让企业

满足企业的顾客。

2．环境因素：

地理环境人文生态环境科技环境自然环境

（1）地理环境：

决定企业行为的成本，也决定了企业行为的

范围。

地理环境与资源的流向购买力的

流向人口的数量有直接的关系。

（2）人文生态环境：

就是一个企业所处的周边环境对企业

来说就构成了企业生存生态环境。

（3）科技环境：

任何一种科技的行为都会导致一个新型

市场的出现。

（4）自然环境：

自然资源提供的能力和它对最终产品所供给

的质量有着不可逆转的影响。

3．时间要素：

时间跨度时间分度时间序列

（1）时间跨度：

战略适用的年限期限是多少？

任何一种营销

战略都是一定环境的产物，也就是时间的产物，我们在设定营销战略的时候，对时间的判断趋势的判断要做到心中有数。

根据大

趋势制定出来的战略的跨度就长。

但是我们在设定一个广告战略的时候，它一般的时限

是比较短的。

广告战略的基本要求是引起人们潜在的需要，广告的基本目标是不停地进行一种灌输。

（2）时间分度：

一种战略总是有一个总目标，总目标是由分目标构成的，分目标的支撑点就是分阶段的营销战略，也就是说，要达到总目标，整个营销战略是分阶来实施的。

所以时间分度就是对营销战略阶段的划分，每一个阶段都有它独立的目标和独立的方法。

（3）时间序列：

它表明的是营销战略实施的机会和按照顺序进行的步骤和措施。

（三）营销战略的层次

长期：

5——10年

中期：

2——5年

短期：

（促销策略，具体行为的方案）

（四）营销战略体系

1．基本战略：

（1）解决企业的价值理念。

基本战略具有长期战略的特征。

价值理念解决如下问题：

A企业使命：

企业为市场中哪部分人的需求而存在

B企业文化：

一个企业可以暂时没有产品，但是一个企业不能一天没有文化。

企业文化的形成是一个长期积累的过程。

C企业方针：

就是企业运转的原则。

（2）解决企业的目标体系。

A向社会贡献的目标：

是指你打算向市场提供什么样的品种什么样的产品什么样的质量什么样的数量。

B市场目标：

体现两个方面，一个是传统市场，也就是已有市场的渗透，既你打算在已有市场中做到什么程度，显然这是和竞争有关的；第二个是新市场的开发，新市场的开发带来的是企业产品市场占有率的整体扩大。

C发展目标。

D利益目标：

主要包括了利润的总额利润率和投资收益率。

一个企业可以暂时没有利润，但是在战略里必须要确定利润。

2．产品投资组合战略：

如果一个企业的产品有多种品种，那么在投资组合战略中要知道多种品种中哪一种处在企业战略中哪一个位置。

3．竞争战略

竞争战略要考虑四个要