国际经济与贸易毕业论文.docx
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国际经济与贸易毕业论文
题目顺德家具市场的营销模式研究
姓名
学号
所在学院国际经济贸易
年级专业
指导教师职称教授
完成时间2011年月日
综合评定成绩：
指导教师评语（可另附A4纸）：
评定成绩：
75分
指导教师签名：
日期：
答辩小组意见（可另附A4纸）：
评定成绩：
答辩小组长签名：
日期：
顺德家具市场的营销模式研究
刘镇雄国际经济贸易学院2007级国际经济与贸易专业
摘 要：
随着经济的发展和生活水平的提高，人们对家具的需求不断增长，家具营销模式也成为学界关注的焦点。
本文以顺德家具市场营销模式为研究对象，首先介绍了国内及欧美家具行业发展状况，特别是顺德家具市场状况，并梳理了顺德家具市场的主要营销模式。
其次，着重分析了顺德家具市场营销模式所存在的主要问题。
在此基础上，结合家具行业营销管理模式的现状和实际，提出了改善顺德家具市场营销模式的建议。
关键词：
顺德家具市场；营销模式；研究
ResearchonMarketingStrategyofShundeFurniture
LiuZhenxiongSchoolofInternationalTradeandEconomies
Abstract:
Withthesocialandeconomicdevelopment,peoplehaveagrowingconsumerdemandforfurniture.Marketingoffurniturehasalsobecomethefocusofattention.Inthispaper,theShundefurnituremarketingmodeisdefinedastheresearchobject,theessayfirstlygiveabriefintroductionofthefurnituremarketinChinaandwesterncountries.Shundeishighlyemphasizedanditsmainmarketingmodesarelisted.Secondly,existingandpotentialproblemsinShundemarketareanalyzed,combinedwithfurnitureindustrymarketing,salesmanagementstrategyandtheactualstatus,theproposalsofthemarketingstrategyforShundehavebeengiven.
Keywords:
furniture；Shunde；marketingstrategy
摘 要I
AbstractI
绪论1
（一）选题背景1
（二）对家具市场的相关研究述评2
（三）研究方法与本文框架结构3
一、国内及欧美家具行业发展状况3
（一）国内家具行业发展状况3
（二）欧美家具行业发展状况4
二、顺德家具市场概况6
（一）顺德家具市场的发展历程6
（二）顺德家具市场的区域优势6
（三）顺德家具市场分布主要特点7
三、顺德家具市场的主要营销模式8
（一）厂家直销8
（二）家具销售代理8
（三）网络营销9
（四）参展9
（五）投标工程9
（六）混合的营销模式10
四、顺德家具市场营销模式存在的主要问题10
（一）理念落后10
（二）渠道单一11
（三）诚信问题12
（四）市场秩序问题13
五、改善顺德家具市场营销模式的建议14
（一）找准顺德家具的市场定位14
（二）通过政府引导改变市场的商贸模式14
（三）推出诚信企业认证措施15
（四）提高市场法规执行力度15
结 论16
参考文献17
致谢17
绪论
（一）选题背景
据权威机构统计，2010年全行业总产值达到了7000亿，预计2011年会达到7500亿，在家具市场上，从2002年起中国己经超过德国成为第二大家具出口国，并在2004年超过意大利成为第一家具出口贸易大国。
经过几十年的发展，中国家具企业在营销方面有了很大的突破，形成了以市场为主体、以顾客为导向的现代营销观念，同时也成长了一批发展比较成熟的家具企业，比如曲美、全友、联邦、红苹果等，但是从家具行业的总体来看，中国家具业仍以中小企业为主，营销模式落后以及家具设计抄袭模仿严重。
因此，在日益激烈的市场竞争中，加强营销能力的培育，利用营销策划的手段，利用营销来扩大市场份额，增强企业市场竞争力，这已成为中国家具企业所要解决的迫在眉睫的大事。
顺德的家具企业现拥有规模以上家具企业1000多家，从业人数8万人，现已基本形成了以乐从、龙江及周边地区为主导的家具制造工业群，建设起以实木家具、板式家具为主的多元化品种结构。
虽然顺德是一个拥有上千家家具企业的家具王国，但真正能够耳熟能详的本地品牌只有屈指可数的几家，究其根本原因是顺德家具企业本身竞争力不强，而营销方面存在的问题更是严重影响家具企业发展的重要原因之一。
因此，顺德家具企业如何利用现有优势、弥补劣势，制定合理的家具营销策略，对提升企业竞争力具有深远的意义。
另外国内对于提升家具企业竞争力的研究虽然已经有很多，但是对于从营销角度提升企业竞争力的研究基本上还没有，因此本文对提升顺德家具企业的营销竞争力的研究是很有现实意义的。
本论文选题就是在这样的背景下，试从营销的角度讨论提升顺德家具企业的竞争力，对于提升其整体竞争能力具有重要的意义，从而为企业提升其本身竞争力，提供理论依据。
（二）对家具市场的相关研究述评
张寒等（2008）对中国木质家具国际竞争力的实证分析，通过国际市场占有率、显示性比较优势指数、贸易竞争指数和出口价格，对1992-2006年中国木质家具的国际竞争力进行测算，并同意大利、德国等国进行比较分析。
在此基础上，提出提升中国木质家具国竞争力的对策。
J.Ratnasingam与F.loras（2003）在其文章《亚洲木制家具工业的支撑力》对比了亚洲国家家具制造商的要素生产率、家具工业增长的驱动力、相对劳动生产率、科研院所投入家具及木制品的科研经费比率等，阐述了如何通过加大家具行业人力资源投入和增强研发能力来提升亚洲国家家具产品竞争力水平。
Albertschuler和ursBuehhnatm于2003[3]年发表了《识别未来竞争性的商业策略:
美国民用木制家具工业基准点和范例的转换》，针对美国过去十年间丢失了三分之一国内民用木制家具市场的现状，提出了如何避免与亚洲和南美国家同类产品在成本方面的竞争，转而依靠自己在设计、制造技术、市场营销和产品配送等方面的优势使本国家具工业得到生存和繁荣。
美国具有世界第一大家具消费市场，因此，美国未来家具产业的道路应该建立在唯一一个持续竞争优势上面—临近本国国内市场；另外，需要结合在设计、供应链、制造、配送、服务和客户关系等方面的不断创新。
（三）研究方法与本文框架结构
为了对顺德家具市场的营销模式进行探究，本文选择了从以下方式去进行研究。
第一，网络资料的调查。
借助前人都家具行业的见解和体会去进行学习，从而得出社会关注的热点问题，再进行更深的探讨；第二，实践探查。
通过实习以及工作，对家具市场上的实际有更进一步的了解，再结合理论学习得到的结论，做最终的分析。
在结构上，本文首先对国内外以及顺德本地市场进行概况总结，然后分析顺德市场的营销模式的现状，从而提出问题，最终作出解决问题的建议。
一、国内及欧美家具行业发展状况
（一）国内家具行业发展状况
家具行业属于传统制造行业，与其它如玩具、服装行业不同，不可简单地归为“朝阳”或“夕阳”产业。
在特定时期，家具可成为具有收藏价值的艺术品。
国内家具行业中的企业从地域上分为南、北两类生产企业，北方以光明、
红苹果、全友、华丰等生产企业为代表，这类企业通常做出自不多，大部分只
是做国内销售，在北方家具市场拥有一定的知名度，市场占有率较高，。
南方以
皇朝、联邦等为代表，南方家具行业中，广东顺德的家具企业多以内销为主，
广东东莞大岭山的家具企业几乎全部出口外销，东莞厚街的企业在做外销的同
时兼做内销，由于地域、习俗、气候、收入、文化差异，这些企业的产品在南
北两方市场各自平行运作，无太多交叉。
国内家具市场纷杂，市场格局不平衡，
国内家具市场上有吉盛伟邦、红星美凯龙、金海马等几家专业家具连锁大卖场，
经营品种以家庭家居用品为主，同时也销售办公家具，所占市场份额不大；采
取品牌专营店的以美克.美家和工KEA为代表，专门经营自有品牌，但也未形成
行业气候。
市场总的来讲，属于战国纷争状态。
国内市场目前正处于等待一个
有资金和市场经验的盟主来整合散乱的资源，把这个潜隐的巨大的市场挖掘出
来，实现市场利润，完成市场更换，树立市场领军，使资源更为有效的利用和
分配。
而有序的行业竞争不管是于企业还是于消费者来说都是极其有利的。
加入WTO给我国的经济发展带来了很多机遇，大量国外资金流入我国，给
我国中小型家具企业带来了合作、合资的好机会，也为我们与国际接轨提供了
一次千载难逢的机会。
我国是家具生产大国，更为重要的是还是一个家具消费
大国。
我们13亿人口的巨大的潜在的消费市场已为众多国家所关注。
我国近十多年来的房地产市场发展格外好，其直接结果是为相关产业尤其
是家具行业的发展创造了非常好的外部环境，同时消费的升级也为家具市场带
来了颇多机遇。
在过去的五年中，中国的房市热涨到极致，眼下，在国家努力扩大内需政策的引导下，家具业可以实现西方不亮东方亮，甚至于内销、外销皆上升的趋势。
（二）欧美家具行业发展状况
美国市场的家具是传统欧洲大陆家具的再设计再生产，此类家具多以实木
框架为主，产品个体大，多用雕刻装饰，做工相对复杂;欧式家具现代感十足，
设计简洁，线条流畅，个体较为单薄，有木质家具的同时，也有金属及玻璃家
具。
美国家具消费量位居全球首位，2005年全年家具销售额达750亿美元，占
全世界家具生产总值的近四成之多。
美国家具市场发展久远、成熟，它们的行
销主要有两种传统模式:
1、由销售公司进行销售。
全美国约有5000多家大型销
售公司专营家具销售，这些销售公司控制着全美70%的家具销售额。
2.由大型
家具商城进行销售。
其中100多家超大型家具商城垄断了全国近一半的家具市
场。
美国家具市场规模庞大，销售系统较为复杂，市场呈多元化发展。
分别有
国际品牌专卖店，超市，综合性居室用品店，旧家具店，连锁店，不同的销售
渠道所售家具的价格水平也不同；近年来崛起的网络销售，发展迅速，占据家
具市场销售总额的近1/3，因其价格低廉，相对于传统销售模式更具竞争性优势。
欧洲家具行业有将近90000家企业，主要由一些中小企业组成，直接雇员近一百万，间接雇员也达70万，主要生产办公家具、卧室家具、起居家具、桌椅类家具、厨房家具等。
欧洲前四大家具生产国以德国为首，其次是意大利，英国排序第三，法国名列第四。
欧洲市场的家具商大体可分为生产制造商和品牌销售商。
这些生产制造商大多为百年品牌老店，且家族经营居多，拥有优秀的设计团队，产品大都是自行构思设计，这些家具制造商只做自己品牌的生产，将生产出的产品卖给品牌销售商，由品牌销售商销售产品，自己则不进行销售。
品牌销售商所销售的产品大都来自于这些百年家族企业生产的产品，自己不参
与生产。
全球化产业转移以及发达国家用工成本相对较高，使生产商经营支出较高，家具生产已无利可图，于是他们看到了资源丰富，生产力充足及用工低廉的发展中国家，于是他们中的绝大多数纷纷关掉本土工厂，到中国或者其他发展中国家进行直接采购。
近10多年来，美国家具业关掉的工厂，成千上万。
近几年关厂的速度加快。
据美国商务部统计资料显示，1999年，美国家具业总雇员67.63万人，到2004年只有50万7225人，约有16.9万多人相继失业。
在欧美国家市场，家具行业已是充分竞争行业，市场准入门槛很高，国内
销售商一时半会还没有能力撬动这个充分竞争的市场。
同时，由于金融风暴的
影响，市场在逐步的萎缩。
在英、美国家，至少在未来的三到五年是不可能回
复过来，回复到之前借贷消费的高水平就更不可能。
所以目前欧美市场不具有
多大的吸引力。
二、顺德家具市场概况
（一）顺德家具市场的发展历程
顺德家具市场始起于20世纪80年代，主要集中在乐从、龙江两镇。
早年在顺德华侨们的帮助下，本土人民能够较先接触海外的家电、家具等高端产品，木匠们凭着顽强不屈的学习模仿精神，利用325国道以及原材料供给的方便，开始了家具生产以及路边贩卖。
后来，这一风气慢慢传开，很多顺德人民都纷纷做起了家具生意，在市场极大空虚的条件下，大家都赚了钱，于是各式各样的家具店铺开始不断涌现，聚集在国道上，形成了一个专业的家具市场。
邓小平视察南方让更多的顺德人投身于家具实业，涂料、木工机械、五金配件等行业的兴起也为家具市场的发展提供了动力。
经过20多年的发展和不断扩张，在乐从325国道两旁，建成了一系列专业的家具及其原材料商城和展览中心。
如：
罗浮宫国际家具博览中心、皇朝家具城、顺联家具城、红星美凯龙、亚洲国际材料中心、亚洲木业城、乐从国际会展中心、龙江前进会展中心等。
本地也出现了一些相对优秀的品牌，如：
时尚坊、名匠轩、卓越年华、骏业家具、志达家具。
每年两镇都会举办家具专业展会，吸引了来自世界各国的采购商。
如今，顺德逐渐形成了明确的地域分工，龙江成为了“中国家具生产重镇”，而乐从则是“中国家具商贸之都”，两者相辅相成，密不可分，共同谱写着家具王国的神话。
（二）顺德家具市场的区域优势
1、交通四通八达
顺德区位于珠江三角洲中部，靠近广州，毗邻港澳，面积约806平方公里。
“中国家具商贸之都”乐从镇位于顺德西北部，全镇面积77.5平方公里。
而“中国家具生产重镇”龙江镇则位于顺德西部，全镇面积72.3平方公里，包括龙江、龙山、里海三个片，两镇都位于珠江三角洲的中心地带，都是工业卫星镇之一。
两镇的交通非常便利。
龙江镇水陆交通发达，广湛公路穿境而过，经良龙公路可以到大良和珠海等地。
除了325国道、佛开高速、沙龙路、龙洲路等多条交通大动脉在本镇穿过，还有以混凝土为基础路面的东华路、里海路、风华路、三联路、聚龙大道等一批高等级的公路。
50年代开挖了英雄河、跃进河，成为西北两江接连的水网。
乐从的水路交通业同样也很方便，广湛公路自北向南而过，三乐公路、乐樵公路横贯镇区东西，英雄河、细河、沙良河、九洲河、细海等纵横交错，南通顺德水道，北通东平水道，形成发达的水陆交通网络。
2、浓厚的工商文化
顺德家具的繁荣，离不开当地的文化传统，这里很早就有着浓厚的工商氛围。
早起的桑基鱼塘让顺德人与世界联系在一起，塘鱼以及生丝的出口让顺德人得以与洋商人打交道，到清朝因为生意以及战争的原因，已经有很多顺德人移居海外打拼做生意，而且有许许多多的侨乡用自己赚的钱来建设家乡，他们不但捐建学校，医院等公共单位，还把外面的先进产品及知识带到家乡，再经过顺德人的努力学习和创造，让本土经济文化得以蓬勃发展。
3、当地政府的正确引导和支持
政府的引导同样非常重要。
当其他地方的人民还深深认为香港是一个妖魔化的地方的时候，顺德人民已经开始搭起鱼骨架偷偷去收看香港的电视，由于能够提早接受多元化的先进思想，顺德人民的政府领导也有着敢为人先的拼劲。
“产权改革”就是一个佳话。
同时顺德政府在招商引资之前更倾向于培养本地人民的创业精神，因此，家具业的繁荣昌盛跟政府的大力支持有着密不可分的关系。
（三）顺德家具市场分布主要特点
顺德家具的分工格局十分清晰，从行政区划来看，龙江以家具生产为主，乐从以家具销售为主。
龙江的家具企业主要集中于涌口、仙塘、华西、旺岗等地。
而乐从的家具企业主要分布在水藤、沙边、罗沙、大闸、新隆、杨窖、沙窖等地。
从龙江—乐从整个区域来看，在325国道两侧是家具销售及中间产品及原料市场，销售企业不断地集中，在空间上连成一片，形成了全国最大的家具销售一条街。
家具生产企业及原辅材料加工企业则分布在销售企业的外围，并有不断聚集的趋势。
容桂的家具涂料、伦教的木工机械、勒流的五金配件都为顺德家具提供了完善的配套。
三、顺德家具市场的主要营销模式
顺德家具市场现有的主要营销模式：
厂家直销，家具销售代理，网络营销，参加展会，投标工程。
（一）厂家直销
厂家直销这种模式是家具制造企业自己设立分公司对自己的产品进行销售，即经营直营店。
由于厂家能够在生产的过程中进行销售，对各种售前、售中、售后的问题都要考虑，所以企业需要花很大心思精力去进行管理，需要企业老板有着比较先进的营销理念，否则很难与其他分工细化的专业卖家相抗衡，由于顺德家具企业的老板大多都是洗脚上田的老一辈或者木匠出身，很难有较强的能力去经营这样一个企业模式。
（二）家具销售代理
家具销售代理即采取家具销售外包的形式，把销售的工作交给经销商去做。
目前龙江大部分家具工厂都在采用这样一种模式，可以节省很多销售成本，特别是企业客源开发渠道相对空白的时候，能够让企业比较迅速地进入市场，然而企业对经销商的依赖性却因此变得很强，于是只能赚取微薄的利润，难以提高企业的综合竞争力，因而自主开发客户的动力受到很大的影响。
同时，这类厂家与经销商的合作关系非常松散，并没有严格的规则限制两者的行为，厂家可能为了赚取利润对经销商采取来者不拒的态度，造成了同区域不同经销商同类产品的恶性竞争。
从长远来看，这对于企业乃至整个行业的健康发展是非常不利的。
（三）网络营销
随着阿里巴巴、环球资源、中国制造等电子商务平台的普及推广，很多家具企业都开始着手电子平台营销的方法，尝试实现高效率、低成本的销售。
然而，由于家具本身固有的特性，以及消费者的购买习惯，一般消费者对大件贵重物品的购买会相对谨慎，而且电子商务的推广在龙江乐从两镇也是处于一个相对早期的阶段，因此厂家对电子网络平台的驾驭能力并不太高，网络平台并没有很快地帮助顺德家具企业实现短时间内的飞跃。
（四）参展
顺德家具企业一般比较重视的展会包括广州、深圳、东莞、龙江、上海等地方的家具展销会。
除上海展外其余四个展会经常同期进行,以方便各地买家一次性观看。
龙江的家具厂相对规模比较小,其展销会也相对低端,展位租金不贵,而且买家准入规则比较宽松,外商主要来自中东,非洲等国家,一个不好的地方就是乐从往龙江的325国道路段,即便不是展会期间也会经常塞车,给买家带来很多不便。
广州深圳东莞的展会相对高端，深圳主要面对国内的客商，而广深则想方设法迎合西方国家的办公时间，提高客流量。
早年展会效率很高，当场下单的几率很大，随着电子商务的发展以及买家专业知识的提高，展会效率变低了不少，尤其是广东省内的展会。
现在，顺德一部分的家具企业一般比较倾向于参加省外的展会。
同时在省内各大展会期间到场派发资料，收集市场资讯。
省钱之余还真会得到收益。
（五）投标工程
这种营销模式主要是以政府机关、医院、学校、酒店、办公楼等为合作对象。
这是近年出现的引人注目的销售方式，通常订单比较大，对家具企业有比较多的硬性指标以及服务要求，在产品的选择，货款的支付，工程的安排以及售后服务上面有更多明细的规定，对很多顺德家具企业来说会非常苛刻。
而且这一营销渠道目前主要还得依赖企业口碑和老板的人脉，“陪标”现象广泛存在，招标公示形同虚设，标书购买也会花费小型企业许多的资金。
正是因为投标过程中存在层层的审批程序以及一系列非公开公平的操作，使得一般的家具厂商只能“望标轻叹”。
（六）混合的营销模式
相对大型或者经营理念比较先进的家具企业一般会选择同时利用多种营销渠道来开发自己的客户，一般而言，都是前期通过直销、代理等模式积累了、前期的资金和经验，然后再通过网络营销、展会营销、投标工程等去自主开发自己的客户。
目前顺德市场上最广泛存在的是“工厂＋展厅”模式或者加上网络平台，网络平台主要为阿里巴巴中英文网，极少数的家具企业选择更前沿的网络渠道开发客源，利用谷哥搜索热门关键词很难找到顺德的家具企业。
四、顺德家具市场营销模式存在的主要问题
（一）理念落后
1、品牌意识
厚利适销才是多数企业应该走的路线，顺德家具企业正逐步迈入品牌竞争。
虽然部分企业已经萌发了品牌意识，开始极力打造自身品牌，推广企业形象，也取得一定的效果，然而大部分的家具厂家仍然处于低价竞争的阶段，竞争形势原始，整个行业还没形成品牌竞争的风气，而且就目前来说，卖场的品牌推广效果优于厂家，区域形象优于单个企业的形象。
更多人听说皇朝家具而不知道志达家具，很多人都知道乐从家具而不了解名匠轩。
2、国际标准
家具市场的规范化会吸引来越来越多欧美发达国家的采购商，然而此类国家的市场对进口产品会设置不同的准入规则，它们常常以不同的认证形式出现。
例如：
CE,GREENGUARD等。
CE标志是产品进入欧盟国家及欧盟自由贸易协会国家市场的“通行证”。
任何规定的（新方法指令所涉及的）产品，无论是欧盟以外还是欧盟成员国生产的产品，要想在欧盟市场上自由流通，在投放欧盟市场前，都必须符合指令及相关协调标准的要求，并且加贴CE标志。
这是欧盟法律对相关产品提出的一种强制性要求，为各国产品在欧洲市场进行贸易提供了统一的最低技术标准，简化了贸易程序。
目前包括24条新方法指令涉及CE认证。
GREENGUARD是室内空气质量认证的简称,中文译名为绿色卫士，能获得GREENGUARD认证的产品,也证明产品通过了世界上最权威的室内空气质量认证测试。
然而，大多数的家具老板并没有从中国式生产作坊中醒觉过来，没有意认识到开发国外市场要注重健康和环保的意识，未能满足认证所需要的硬性指标，甚至对各种市场所需认证没有任何概念，单凭口头信誉去让外商相信产品的质量好和危害性低，这是非常原始的做法，早就与市场的需求脱节。
3、创新意识
中国家具企业为了追求短期的利润，纷纷走上OEM（贴牌生产，即采样加工和模仿制造）的道路，心甘情愿做起了外国企业的幕后加工厂，而顺德家具业正是这种现象的典型代表。
顺德本地相当多的家具企业产品出口过分依赖于OEM，较少实行ODM（自主设计制造）和OPM（自创品牌）。
家具设计方面的人才严重缺乏，目前开模师傅的也大多是工厂生产出身，他们只要依赖简单的工艺简单的设计就可以在这行业立足，却很难把新时代的元素融入到产品里头，与欧美的家具产品设计相抗衡，抄袭国外款式是常有的事情，然而抄袭并不意味着生产工艺和质量就好。
市场上很多产品诸如布艺沙发、户外藤艺家具等本身可以有多元化的设计，然而顺德乃至整个中国市场上却很难发现新鲜的款式。
因而自主创新能力和品牌力不强是家具出口的软肋。
即使生产的是国际知名产品，也只是长期停留在贴牌生产环节，只做到了“中国制造”，甚少看到“中国设计”、“中国名牌”。
（二）渠道单一
由于顺德本地电子商务的普及进度没有广州等大城市的速度那么快，并且由于城市化进程相对缓慢而导致的人才流失、房地产的热炒造成的表面繁荣，让顺德大部分的家具企业在营销上过分依赖于重复建设的大卖场，同时以租赁形式存在的比自营形式存在的要多很多。
除非家具展销会期间，日常成交的订单很大一部分是普通零售而非经销商的批量进货，而顺德很多家具企业的核心销售人员都被安排到卖场上工作，企业的效率因而难以提高。
所以在很多时间段上都可以看到卖场上的销售人员特别的清闲，大量的时间被浪费，因而企业在开发客源方面显得比较被动，企业必须愿意投入很多时间金钱去开创经营自己的新型渠道以及培养优秀的业务员，同时自我增值。
（三）诚信问题
1、原材料概念模糊
这是一个让消费者头痛的问题。
有些概念连卖家自身也得不
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