女性旅游者决策行为研究综述.docx

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女性旅游者决策行为研究综述

Abstract

Aswomen'ssocialstatus,educationallevelandthecontinuousimprovementofincome,women'stourismhasgraduallybecomeamajortouristgroup.Becausewomenathomehavemoreandmoredecision-makingpowerinthefamilytraveldecision-making,womenplayanimportantrole.Inthispaper,sortoutdomesticandforeignresearchliteratureonfemaletouristsonthebasisoffemaletouristsfromthestudyofwomen'sparticipationintourismstudies,women'stourismproductmarketingresearchisreviewedinthreeareasthatthetourismenterprisesshouldbefromproductdesign,marketingstrategy,marketingtoolsseveralaspectssuchasstartingtodesignproductstomeetthecharacteristicsofwomenintourismdecision-makers.Summarizesthedecision-makingbehaviorofwomenintourismlaw,tourismproductdevelopmentanddesigncompany,marketingreference.

KeyWords：

Femaletourism,Femaletouristdecision-making,MarketingStrategy

引言

随着社会经济的发展，女性的社会地位有显著提高，女性的就业人数、受教育程度以及家庭收入的增加，特别是家庭可任意支配的收入明显改善，使女性在度假和公务旅游的人数呈上升趋势。

近些年来，女性在社会和家庭中也拥有更多的决策权，女性在社会或家庭中更是扮演着决策者的角色。

随着旅游主体多样化的不断发展，女性旅游者已经逐步成为一个重要旅游群体，女性旅游者无论是公司旅游决策或者是团体、家庭旅游决策中都是起到决策者的作用。

1.女性旅游发展与女性旅游者研究评述

威挽（Vivian）等编的《旅游与妇女》是关于女性研究的最早研究专集之一。

它从旅游发展的角度论证了性别分析在旅游研究中的必要性和适时性，强调在旅游发展中形成的性别关系是随着时间的进展而发生变化的。

随着经济的发展以及妇女解放运动的开展，女性的社会角色越来越多样化。

到现今，我国的女性也越来越独立自主，为社会的发展贡献着自己的力量。

女性社会地位的提高、经济能力的独立、家庭结构的变化等原因,使女性越来越成为旅游市场的主力军,目前在一些经济发达国家,女性旅游者的增长速度更是惊人。

旅游早已成为现代社会不可或缺的消费项目，旅游成为女性闲暇生活和消费的重要组成部分。

近年来全球女性网民访问旅游网站的频率增长迅速。

我国女性旅游的发展也经历了从被动到主动、从依附到自主、从隐蔽到主流、从常规到个性、从偶然性到经常性、从特殊性到普及性的漫长历程。

作为旅游市场的重要组成部分，女性市场已经成为业界普遍关注的重点。

学界对女性旅游市场的关注早在20世纪八十年代，主要体现在美国学者对酒店内商务女性的研究。

一些研究者在研究性别与旅游相关因素的关系时，也间接涉及对女性旅游者的些许研究。

20世纪六七十年代，西方发达国家掀起了规模宏大的第二次女权主义运动的浪潮，进而促进了世界范围内女性主义学术研究及性别研究的蓬勃兴起。

20世纪九十年代，日本、中国台湾、美国专门对女性旅游市场的研究逐渐增多，尤以女性购物行为为最。

本文运用文献综述的方法，对国内外女性旅游者的旅游决策行为研究、国内旅游的性别研究、女性旅游者的消费行为和旅游市场研究、妻子参与旅游决策研究、女性旅游决策行为研究、旅游决策的影响因素进行梳理分析，通过文献综述进行总结，分析出女性旅游者旅游决策行为的特点，进行旅游决策的影响因素，提出相应的营销建议。

目前国内关于女性旅游者决策行为研究集中于女性旅游者的消费决策行为、妻子参与旅游决策、女性旅游市场、旅游行为与营销策略等几个方面。

国内对女性旅游者决策行为的研究总是旅游行为研究中一部分，很少作为独立一方面研究。

2.女性旅游决策者相关概念综述

2.1旅游决策和决策者的概念

旅游决策是指个人根据自己的旅游目的，收集和加工有关的旅游信息，提出并选择旅游方案或旅游计划，并最终把选定的旅游方案或旅游计划付诸实施的过程。

作为一种特殊的消费决策，按照新古典经济学理论的描述，总结得出的主要因素分为：

第一是旅游者所处的外部环境，主要体现在

（1）消费选择自由性，即旅游者在购买行为中，基本上不受限量、配额和短缺的约束；

（2）价格充分弹性的旅游产品和旅游服务的价格，取决于供给和需求的关系；（3）预算约束性，即旅游者受到收入的限制；（4）不确定性，旅游产品和服务、个人收入、旅游政策等，存在不确定性。

第二是旅游者的内在因素，主要体现有

（1）理性主体，即决策者的理性是适度理性；

（2）追求效用最大化，即寻求最大限度满足自己需要的方面；（3）避开风险，决策者总是试图使风险降低到最小；（4）时间偏好，旅游者通常看重现在的消费，对时间的要求很高，通常都是以休闲和公务为主。

旅游决策不仅包括旅游者对目的地的选择方法，也包括旅游者对住宿设施、交通方式、旅游区活动等一系列消费活动的选择方法。

旅游目的地决策是一个复杂的过程，涉及到包括其他因素在内的个体的感知、先前经历、动机、信息搜寻、态度及意向。

通常旅游者进行旅游决策的过程都会包括以下六个步骤：

产生旅游需要、收集相关的旅游信息、确定旅游目的地、进行旅游预算、确定出游的方式、外出旅游六个部分（图1）。

图1旅游决策的过程

广义的决策者是指决策机构、享有决策权力的人和对决策有较大影响的人。

狭义的决策者是指根据法律在政府中占决策职位的直接决策者.决策者具有法定的政策制定权力,参与政策制定的全过程。

2.2女性旅游决策行为研究

女性旅游决策行为的研究主要是女性参与旅游决策，或者对其参与程度进行了确实的测量，并且大部分的研究也只是停留在对女性是否参与旅游决策过程的层面。

研究证明女性旅游决策行为在整个旅游活动中占据主导地位，也从心理学角度研究了女性旅游者决策行为，得出影响女性参与程度的主要决定因素。

女性旅游者决策行为的研究包括：

旅游动机、旅游消费的选择、决策的影响因素、妻子参与旅游决策。

2.3女性旅游者的人口统计学特征

关于女性的研究大多是对女性的消费行为、女性旅游市场和女性安全的调查。

女性旅游者的人口统计学特征研究涉及的人口统计学变量有：

年龄、收入（包括个人收入和家庭收入）、婚姻状况、教育水平、性别、职业等。

有家庭的女性（家庭收入比较高）、在校女大学生、女性商务人员、女性职业经理人外出旅游的频率较多，因为这部分女性旅游者大多是收入丰厚、受过高等教育、消费层次高。

出游主要是出于调节精神、观赏风景、娱乐购物以及开眼界、长见识。

经常外出旅游的女性一般都是有较高的教育水平，收入稳定的中青年女性经济收入稳定，在城镇工作有很大的压力，需要通过旅游来放松心情和压力，所以会经常外出旅游。

较城镇地区女性而言，农村的女性比较少外出旅游，甚至没有外出旅游。

年龄和收入差异对女性旅游者的细分产生影响，不同年龄的女性旅游的动机、方式、选择目的地的需求不同，例如，学习、交流、娱乐、游览观光、放松身心、休闲度假是青年女性旅游者的主要旅游动机；中老年女性在旅游动机上，以休闲度假、健身疗养为目的，尤其是健身疗养的愿望比青年女性旅游者要强烈得多。

收入高说明可以自由分配的收入就多，可以去国外或者是离自己较远的省份去旅游，也可以选择路线比较多样和有很多购物点的景点。

收入低的女性旅游者选择旅游目的地时会更多考虑旅游的价格。

3、女性旅游者的消费心理和行为研究

3.1女性旅游动机及其影响因素研究

女性旅游者的旅游动机主要表现为文化动机、购物动机、浪漫动机等，同时展现了更活跃的行为，如参与历史和文化的体验性活动、散步和购物游。

女性旅游者在参观历史和文化遗迹、漫步和购物旅游时表现积极。

女性在度假中喜欢购物、照相、宾馆周围散步。

有家庭和孩子的女性，旅游动机表现在浪漫、休闲、娱乐、增长孩子的见识、培养和谐的家庭关系。

单身女性和女性商务人员，在旅游动机上会选择单身或自助出游，主要动机出于体验、逃避、冒险、放松、社会交往、自尊、自由与独特、自我表现等。

在校女大学生的，旅游动机上，出游主要出于调节精神、观赏风景、娱乐购物以及开眼界、长见识、和室友、好友留下美好的回忆。

旅游消费者在动机上的需求，女性可能比男性更会注意他们的购物与娱乐活动、所营造的环境、历史与文化、气候条件和旅游地知名度，等等。

感觉不但取决于身体的刺激，还依赖于这一刺激同环境的关系及个人的状况，女性比男性更重视这种感觉上的刺激，因此，女性比较注意旅游广告和折扣信息。

同男性一样，女性也有自我实现的驱策力，有辨别事务和调整自己反应的能力。

态度是个人对某些事物观念所持的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行为上的倾向，女性比男性能显示出更强烈的态度，能对某事物产生更强烈的好恶感和亲疏感。

目的地的吸引力、旅游目地的服务质量、旅行的消费、逗留的时间，安全问题等都会影响女性的旅游动机。

3.2女性消费者决策与目的地选择

随着女性社会地位不断提高，旅游消费观念日趋成熟，女性已经成为现代旅游中最为重要的消费群体之一，存在着巨大的开发潜力。

在家庭消费中，女性充当购物的决策者。

女性旅游者在购物和娱乐上的消费比较疯狂，会投入较多的精力。

在交通、餐饮、景区／点的消费占的比重较小，在使用住宿服务和导游服务上，女性旅游者也会产生一定的消费。

与女性旅游相关的核心特征（如舒适的住宿环境、休闲的设施、丰富多样的购物场所、贴心的服务）等与一般性目的地吸引要素（如吸引人的风景、宜人的气候、价值适宜的旅馆、信息的易得性等）和文化产品（如有地方特色的旅馆、精美的地方工艺品、提供上好佳肴的餐厅等）共同构成了女性旅游目的地的吸引力，这些因素都可能会影响消费者的决策及相关的女性旅游体验。

3.3女性旅游者体验、满意度及其影响因素

旅游目的地的设施、景观对于女性旅游者享受旅游体验非常重要，设施的完整、安全，景区舒适、休闲，能让女性旅游者心情愉悦；服务质量与女性旅游者体验紧密相关，并会影响她们的购买行为。

女性旅游者相关体验特征也因其人口学特征不同而不同。

最吸引的旅游活动是旅游满意度的核心,旅游者最喜欢的旅游活动是旅游产品开发的方向。

旅游产品开发商在设计旅游新产品方面应该涉及对女性旅游者有吸引力的产品，例如：

针对“三八”国际劳动妇女节开设赏花、美容、美食、购物等女性喜爱的旅游路线。

旅游女性旅游者的满意度也会直接影响到一个家庭的重游，女性作为家庭旅游决策的重要角色，对旅游目的地的设施和服务的不满，导致家庭不会再重游。

女性旅游者体验、满意度的影响因素包括：

曾经去过的目的影响了再旅游意图和感知价值的水平，但对满意度没有影响；对目的地感知价值强烈影响其满意度；满意度对今后的重游意图有强烈影响。

3.4女性消费者生活方式、心理特征与女性旅游行为

不同年龄段、地区的女性旅游者在态度、消费行为和生活方式及其他方面都会截然不同，对旅游行为产生一定得影响。

女性旅游者分为五个阶段：

青年女性（19-25岁），这阶段的女性一般是在校学生或刚刚出来工作不久，闲余的时间较多，没有家庭的负担但经济收入有限，出游的频率较高，消费水平低，主要旅游行为是学习、游览、娱乐；中青年女性（26-35岁），这阶段的女性一般是未婚或者是结婚但没有孩子，经济收入稳定，消费水平高，更注重旅游过程中的舒适和享受，经济已经不是首要的选择标准，出国旅游、购物、高消费的消闲娱乐活动成为了主要的旅游目的；中年女性（36-45岁），这阶段女性的家庭意识增强，其出游更多考虑到小孩、家庭或者长者，虽然购物的消费相对较高，有一定的经济基础，但由于家庭的各种支出的压力也会影响消费水平，休闲度假、游览观光、放松身心、以照顾老小为目的而旅游是主要的旅游行为；中老年女性（46-55岁）以及老年女性（56岁以上），这两个阶段的女性有充裕的闲暇时间，孩子的独立也减轻了家庭经济负担，休闲度假、健身疗养、医疗保健旅游等为旅游行为。

3.5女性旅游者安全感知

根据马斯洛的需要层次理论，安全是人类最基本的需要之一。

由于旅游是旅游者在异地进行的活动，旅游者处于一个相对陌生的环境中，因此，安全是旅游者需要考虑的一个重要因素。

而女性由于生理特点对安全就更加注重，女性比男性感觉更不安全，女性对危险的感知会影响到对休闲设施和出行时间、出行方式等的选择。

女性旅游者在出游前和旅游中最大的顾虑就是其人身安全,其中暴力和性骚扰是最大的困扰因素。

女性旅游者对住宿的安全感知体现在酒店的设施、服务、餐饮上，酒店的设施不完整，服务态度差，餐厅的不卫生都会令女性在心理安全上产生很大的压力。

在交通方面，女性对汽车、飞机的晚点、事故、卫生状况、性骚扰会有不安全感。

一些女性还表示在飞机到达所要到达的陌生目的地时,感觉最不安全。

女性旅游者在休闲、游览中的不安全感表现在不敢独自到公园、游乐场、俱乐部等公共休闲场，认为国家公园、森林公园等地方是性与暴力的“危险地带”，多数女性认为在家比在公园、商场等公共场所感觉安全。

出游前女性要准备一些常规药品（如避孕药、驱蚊水、维生素片等）；携带轻便的衣物,纯棉质的内衣裤,必要时在无名指上戴戒指；带小型手电筒,以防在某些地方突然停电等。

4.女性旅游决策的参与程度研究

旅游决策是旅游研究的重点，旅游决策的复杂程度取决于旅游者的社会经济特征或旅游目的地的具体特征及其相关的可变因素。

4.1女性旅游决策的主导性

女性在整个旅游决策中更多参与目的地选择、搜集信息、经费预算、准备行李、景点选择、饮食安排、购物等任务；而对于旅游出发及返回时间、购买保险、景点停留时间、旅游地活动选择等任务，男女的参与度相当。

在出游前的准备阶段女性的参与度要明显大于男性。

随着性别角色的变化，女性的经济能力的提高，女性独立决策的可能性有上升趋势。

进行细分项目的决策过程中，女性主导目的地选择、搜集信息、经费预算、准备行李、景点选择、景点停留时间、饮食安排、购物等八项决策的制定，另外还回多了搜集信息、景点停留时间两个项目的决策。

4.2家庭生命周期对女性旅游决策的影响

家庭生命周期常常用来描述和解释消费者行为。

家庭的生命周期大致上可以分为：

配偶阶段（无子女）；育幼阶段（有子女，子女未入学）；子女成长阶段（子女已入学，且未独立）；子女独立阶段（子女已自立门户）；独身老人阶段（已丧偶）。

有孩子一同出游，在旅游目的地的很多决策活动女性的参与度就要大很多，如景点选择、旅游地活动选择、景点停留时间、饮食安排、购物等。

家庭生命周期对于旅游决策有重要的作用，决策的类型也与家庭的收入水平有关：

低收入的家庭通常是女性主导型；中等收入家庭多为共同决策；高收入的家庭多为男性决策型。

但就整个家庭生命周期而言，共同决策呈下降趋势。

决策过程会按照家庭生命周期中的男女职位的变化而改变。

随着一个家庭在生命周期中的移动，家庭旅游决策过程将改变。

旅游的决策过程要受家庭是否有小孩的影响。

家庭中有孩子，男性往往在决策中占主导地位，而无小孩的情况下，联合决策更普遍。

出发前的任务、目的地的选择和收集信息是女性高度参与的领域，旅游的具体决策也可能由女性做。

5.女性旅游者营销应对建议

女性主体意识的增强、经济地位的独立、家庭的小型化等因素使得越来越多的女性逐渐加入到旅游队伍中来，女性旅游者成为了旅游业的新宠。

女性旅游者参与旅游决策的主导性也越来越显著，旅游开发商、旅游代理商应针对女性旅游决策者的特点来开发符合女性旅游者的产品与服务。

5.1旅游代理商的营销对策

对于女性参与旅游决策的详细的了解能够提高旅游代理商、旅行批发商、旅游服务（如住宿和购物）提供者的效率。

因为女性的参与程度通常表明她们的兴趣爱好和需求的具体情况，所以收集和掌握足够的资料在一定程度上能够提高旅游服务部门的工作效率，而且还有助于确定宣传策略、营销策略和旅游企业的整体形象。

例如：

如果女性较少参与理财决策，那么银行和金融机构应该制作反映旅游者进行与旅游相关的银行业务的海报并使之得到女性的肯定，减少女性在理财上的烦恼。

如果我们能更好地了解女性的参与行为，就能改变女性在决策中的作用。

启程前，女性积极地参与选择目的地和收集资料两项任务。

因此，旅行代理商不应该忽视女性的需求，而应该制作出能够吸引女性的营销材料。

这些材料还应该包括与文化活动、餐饮和购物有关的内容。

女性在选择目的地和收集资料中起到重要的作用。

一般来说，旅行代理商在这两项任务中起到关键的作用，因为，在大多数情况下旅游者都通过代理商获取相关信息。

旅行资料应该放在女性能找到的地方放置，分发促销材料旅行代理商的良好区位和为女性提供的便利条件都能增加消费者关顾的次数和销售额。

多数情况下，女性与同性接待人员交谈时更自在、舒服，旅游代理商的女性前台接待人员应该多些，因为女性比较理解女性的需求。

5.2女性旅游产品营销策略

女性比较容易接受口头营销的行为，比起以营销为基础的信息，女性网络用户更容易被朋友的建议所影响，朋友的亲身体验和经历能让女性旅游者信服。

女性与男性相比更会去寻找旅行社网站中的旅游评论，女性比男性更多地认为其他旅客的评语可能包含更详细的信息，女性比男性更有可能同意其他游客的评语。

这些评语会使女性旅游者做出的旅游决策更加简单，帮助节省更多时间、减少危险和不确定性。

女性认为旅游评语使她们对旅游感到更加的兴奋并且认为评语为她们计划旅游的过程增添了乐趣。

设计吸引女性旅游者的广告，利用刺激性的诱惑（如折扣优惠等）和提供优质和舒适的旅游产品和服务来诱导女性旅游者进行消费，并附有真实的视频惑图画，如用富有感情的语言和清晰的图片来吸引女性旅游者的注意力。

年轻职业女性容易受媒体影响，无形中引导其消费理念及行为，所以在女性感兴趣的报刊杂志及电视频道上刊登或播放图文并茂、美观精致的介绍旅游企业产品的广告，将促进女性做出消费选择。

也可以刊载作家以女性角度来写的旅游随笔、感悟、游后感等文章，以刺激女性潜在的旅游欲望，进而引发旅游动机。

开设女性旅游网站为女性旅游者提供信息服务。

旅游企业可在网上提供女性偏爱的旅游景点和旅游设施。

内容包括全球旅游资源、最新的旅游线路、舒适的酒店、酒店附近的美食、美容、购物场所等，让女性旅游者感受到细致入微的人性化和体贴、舒心服务。

也可以让女性在旅游前就可以了解当气候、景点、宾馆溉况、价格、风味小吃等情况。

女性旅游者的增多，低成本、高效率、跨时空的网络优势可以满足以散客形式外出公干或旅游的女性客人需求。

创造良好网络销售条件与环境，精心设计营销主页和其他酒店网页、旅游网站、酒店所在地网站，主要搜索引擎网站的连接，为女性旅游者网上预订和网上消费提供便利条件。

用富有感情的语言，进行感情促销能让女性比较容易接受和认同。

因为女性比男性更注重感情，对女性旅游者进行感情促销更能打动女性旅游者消费欲望，所以旅游企业在促销中应以关心女性旅游者为目的，使用亲切的语言，以热情、细心、体贴的服务让女性旅游者感到备受关怀，享受优质服务。

女性在度假中喜欢购物、照相和散步，所以旅游企业应在度假区和宾馆内设有购物中心或零售店。

在宣传小册子中向女性介绍商业网点和商业区，并印有风景优美的宾馆服务小册子，介绍女性喜爱的产品和服务，以及富有地方色彩和民族风情的商品。

5.3女性旅游产品设计

旅游企业应该针对目标市场制定相应的营销战略和进行营销组织，不同年龄段上的女性各自的需要侧重点有很大的区别，应针对性地设计旅游产品项目。

例如：

青年女性精力充沛，喜欢广交朋友，可设计呼朋唤友游、探险巡幽游等产品；中青年女性收入较高，年轻、家庭负担不重且大多是受过良好教育的职业女性，可设计海滨度假游、温泉游、森林有氧游、欢乐购物游和瑜伽等女性化的美容健身活动；有家庭的女性家庭观念重，往往为顾及家人和孩子而影响出游，可设计“全家温馨度假游”等产品；对于老年女性旅游者可推出健康生态游、红色旅游等符合老年人的心愿和怀旧情素的产品，以及各种庙会、朝拜活动等。

对于女性出游时入住的酒店，可以提供女性化的产品和服务。

在房间内提供具有女性特点的家具（如全身镜、大衣柜）、柔和的灯光、鲜花、新鲜的时令水果等。

在经济发达地区可以设计以女性为主体的旅游区，吸引职业女性，如女性沙龙讲座，供女性讨论她们喜欢的话题等等，让职业女性在繁忙工作之余进行休闲度假旅游。

女性旅游产品“女人味”不足。

女性旅游不仅是一种包装手法，还应该有较多实际内容，而我国大多数旅行企业的产品策略只是换个名字而已，同样一条线路，比如温泉游，3月份是美容专线，6月份改为水上乐园，9月份又是保健专线，女人、孩子、老人，可以各取所需。

这样的包装手段虽切实可行，但略显单调，再加上女性求新求异的心理特点，这种策略是不会有长期效果的。

女性旅游产品内容有待扩展。

目前，大多数城市的女性旅游项目还是针对奖励旅游、团体旅游的，只有广州、杭州、上海等少数城市有针对不同群体女性的旅游产品或服务。

事实上，女性旅游市场不仅包括在职女性，更应该包括女大学生、退休女性等休闲愿望强烈、休闲时间充裕的女性群体。

我国大多数旅行社确定的市场范围小、经营方式古板，不能满足当前女性的旅游需求，并在一定程度上阻碍和压抑了女性的旅游欲望和兴趣。

旅游产品的价值首先是通过价格表现出来的，价格也是影响旅游者购买旅游产品的最重要的因素之一。

所以旅游企业采取怎样的产品定价策略是至关重要、不容忽视的一个环节。

针对女性消费行为的特点采取适当的旅游产品定价策略，是竞争中取胜的关键。

女性对价格很敏感，首要关注的是产品的价格，然后再看内容和质量等。

在旅游线路的设计方面，应该根据女性不同的需要进行设计，使每一位女性旅游者都能深切地体会到被关注的感觉。

可以为青年女性设计一条纯购物的旅游线路；针对中年女性有求名的心理，为其设计风景名胜旅游线路。

至于老年女性，有大量的闲暇时间，旅行社不妨为老年女性设计一条行程时间比较长景点不很紧密的旅游线路，这样就可以最大限度地节省老年女性的体力，以便提高老年女性的旅游质量。

5.4旅游产品推销手段

女性旅游群体往往易受权威媒体触角的广泛性及其品牌的影响力，会在无形中影响消费理念及其消费行为。

女性都具有强烈的感情色彩，一旦对某一旅游企业或某一旅游产品产生偏爱，便会在较长的时间里成为它的忠实顾客。

因此，采取适当的促销手段，培养和增进女性对本旅游企业及其产品的好感，是开拓女性旅游消费市场的重要途径。

制定价格，运用价格的心理功能，一般女性旅游者在消费时，对价格比较敏感，物美价廉是基本标准，加上女性特有的敏感心理和强烈的攀比心理，使女性对产品的价格认识更加丰富。

产品的价格可以表明自己的社会地位、文化修养、生活情操等，所以旅游开发商应重视产品价格的心理功能，制定合理的价格满足女性消费者的需求。

首先，采取低价策略，对于发展成熟的旅游产品，尤其是传统的观光型旅游产品，旅游线路的设计者和旅游产品的生产者要抓住女性重视价格实惠、消费方便的心理，制定女性旅游者接受的低价策略，在这里传统女性是市场营销的