经典的香烟广告欣赏及分析 Gene Gable.docx

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经典的香烟广告欣赏及分析GeneGable

经典的香烟广告欣赏及分析GeneGable

【译者的话】一直以来，香烟都是世界上很多成功的广告公司关注的焦点。

让我们来回顾香烟广告在近百年的演变历程：

从一个婴儿劝他的母亲抽上一口到将香烟作为圣诞节的最佳礼物的广告主题。

这些广告离我们已经渐行渐远，最终只会存在我们的记忆中。

作为一名资深美术编辑，本文作者GeneGable以优美的文笔让我们与他一起时光倒流100年。

每当我怀疑上帝是否真的存在的时候，我总会提醒自己，除非是有神力驱使，否则我是不会成为一个抽烟的人。

当然我是有可能成为一个每天抽两包好彩牌（LuckyStrike）香烟的人，因为我身上有吸烟的遗传基因，我也曾将“人生得一知已”比喻成香烟和花园。

尽管我的父母都是抽没有过滤嘴的骆驼牌香烟，但我从来都没有对香烟上瘾。

只是有一次，大约在我11岁那年，我独自一人在浴室里，曾将一支香烟放到我的嘴上。

我差点受不了引诱就成为Tareyton牌香烟的忠实顾客，你看他们的广告中的猛男，在打架时被打伤的黑眼圈，过塑的香烟盒，还有他们在T恤中自豪地印上“我们这些抽Tareyton的人宁愿跟人打架都不会选择另一个牌子！

”。

我想当时对于我这个青春期的男孩来说确实想变得更有“性格”一点。

这张海报是我万圣节服装的灵感

图中广告词为：

我们这些抽Tareyton的人宁愿跟人打架都不会选择另一个牌子！

抽第一口烟时的感觉并不是一种糟糕的体验，而是有点失望，我完全找不到那种我想要的感觉。

虽然从那个时候开始我就得忍受我的朋友及女朋友的烟雾燎燎，但我再也没有抽烟的欲望了。

或许我有其它的东西来代替香烟对我的诱惑，而我倒从来不觉得因为我不抽烟就比别人感觉良好。

我父母抽起烟来的表情既不高兴也不享受，不象我在电视及杂志的香烟广告中看到的那些人一样，他们还没有将香烟点燃，只是抽出一根香烟，拿在手上，脸上就露出一种轻松满足的表现。

而我的父母喷出烟时的表情却只有痛苦。

香烟广告中的人物总是一副愉快的表情

抽烟成为我们家一件必不可少的事。

对于我母亲这种事事讲求安全第一的人来说，抽烟具有某种潜在的危险。

在我印象中，当时抽烟的危险并不是什么损害肺部及心脏等健康问题，而是抽烟能够引起火灾。

所以在出门前一遍又一遍地检查烟灰缸的烟头是否完全熄灭或者为了找一盒不知丢到哪个角落里的火柴而翻箱倒柜，都让人疲惫不堪。

当然，我对自己不抽烟还是心存感激的，我无需面对戒烟时所带来的痛苦及内疚感。

我们这一代可以说都是香烟骗局的一个牺牲品。

虽然在当时吸烟所带来的健康问题已经逐渐为人们所认识，但全国上下都在否认这一点，都认为抽烟能够提神或者显得“酷”，或者将抽烟说成是可以解除压力或紧张的良药。

（图左上方大文字为：

妈妈，在你要骂我前，最好先点上一根万宝路；

图右大文字为：

嗨，妈妈，你真的很享受万宝路耶）

在1950年的这些广告中，万宝路是主要面向母亲一族的人进行推销的。

谢天谢地，好在这些广告主题从来都没有成为主流。

十年后，李奥贝纳（LeoBurnett）广告公司为万宝路重新定位，为该品牌塑造了一个带点沧桑的西部牛仔形象。

在那个时候，抽带过滤嘴的香烟被认为是一种懦弱的表现，不是男子汉所为。

（下方的广告文字为：

没有一例喉咙不适是因为抽骆驼牌香烟引起的）

在1956年，烟草公司仍将抽烟宣传为能够减轻情绪紧张的良方，抽烟能够避免“河东狗吼”的歇斯底里。

在这个骆驼牌香烟的广告中，由于公平贸易委员会（FTC）已经规定不能在广告中直接宣传某种产品有治疗效果，所以他们就采用了一种间接的诉求方式来表达吸烟所带来的满足感。

上图下方是骆驼牌香烟著名的一句口号，声称如果你抽骆驼牌香烟（也只有骆驼牌香烟），就算30天后喉咙都不会感到不适！

就算抽烟已经不再那么深欢迎了，但这并没有损害那些烟草公司将大笔大笔的钱投入到香烟广告中去叫卖香烟的好处及所带来的社会效益，而且宣扬抽烟是自由的重要象征。

这有点象最近民主党的所作所为。

在上个世纪的60-70年代，很多烟草公司都在广告中宣扬抽烟是一种“反叛”，广告中的人物都是一种不随大流、充满个性的形象。

香烟广告仍然存在，当然，现在的烟草公司是以一种间接的方式来与消费者接触的，如赞助汽车比赛、在酒巴中派发赠品，还有一些媒体因禁不起金钱的诱惑仍然为它们刊登广告。

但香烟毕竟不象往日一样有吸引力，广告公司有时也会无计可思。

但曾经有一段时间，他们也创造出一些很成功的口号：

“亲爱的，你终于来了”（"You'vecomealongway,baby"），“我为了骆驼走了一里路”（"I'dwalkamileforaCamel"），但我们再也不能为这些引诱年青人吸烟的广告而鼓掌了。

在过去的30年里，从美国癌症基金及联邦贸易委员会在反吸烟运动中的胜利可看出，让人们忘记吸烟的危害已经不可能了。

然而在最开始时，与烟草制造商的战斗是非常激烈的，在香烟的大多数历史中双方都是为了“吸烟是否危害健康”而争论不休。

上图左的上方广告词为：

小心喉咙不适

上图右的上方广告词为：

有20679名医生认为好彩牌香烟对喉咙较少造成刺激

在没有相关法律出台之前，很多烟草公司都公开宣称它们的牌子的治疗效果更佳。

如上图中的好彩牌香烟早期的广告中，大肆宣传烤烟型的好处。

同时，它们早期还有一句著名的广告词：

与其吃颗糖，不如抽根LUCKY烟（reachforaLuckyinsteadofasweet.），这句广告词使到很多女性都开始吞云吐雾。

就象麦当劳、利维牌牛仔裤或“保卫和平”这些深入民心的产品或口号一样，香烟在美国可以说是根深蒂固。

烟草业在最开始时只是在北美存在，早在公元前1000年，当时的玛雅人及其它当地的土著就已经使用烟草治病了。

我们不知道当时在玛雅人中是否有掀起反烟草运动，但我们倒知道在1493年有一个跟随哥伦布的人叫罗迪高，他在西班牙点上一根从古巴带回去的雪茄而被判了三年监禁。

虽然在第一轮的较量中香烟受到败下阵来，但却无法停止人们对烟草的狂热。

在1604年英国国王詹姆斯一世发表了一篇措词严厉的文章叫《对烟草的抗议》，在此文中，他将烟草称为“撒旦的入侵”。

詹姆斯国王开始了第一次的禁烟运动，将那些在英国的酒馆里抽烟视为违法行为。

然而，这些压制却使到烟草更受欢迎。

同一个时期，俄国沙皇弗多罗维奇宣布拥有烟草是一种违法行为并会受到酷刑对待，包括将违法的人的嘴唇缝合及鞭打。

在士耳其、印度及波斯，使用烟草的人还会被判处死刑。

在1600年，如果你在教堂附近点上一根香烟，你会被教皇克莱门特8世逐出教会。

但就象所有能够上瘾的东西一样，烟草成为经济中一支强有力的行业让任何人都无法忽视。

到了19世纪中叶，现代的香烟开始走上舞台，第一家生产香烟的现代化工厂在英国出现了。

用机械方法生产出可以方便携带的香烟后，香烟就开始走上黄金时代。

但也有不同的声音出现，如在1858年英国医学杂志《柳叶刀》发表了第一篇关于抽烟引起疾病的科学研究论文。

但在接下来的几十年里，由于战争、工业化发展及大量的香烟广告出现使到抽烟的人数急剧上升，香烟品牌大战从此拉开了帷幕。

早期Admiral牌香烟的广告

一直以来，烟草公司都认识到争论的焦点其实就是在香烟对健康的影响上，所以在那个时候，他们都宣扬抽烟对身体的各种好处，有些则宣称低焦油量及他们的配方对身体更少危害。

在1927年甚至还出现一种叫“无害牌”（NoHarm）的香烟，声称吸烟对健康有好处。

但那时抽烟的人根本就不理会这些健康问题，有些香烟品牌如“阿尔卑斯山”（Alpine）和“春天”（Spring）都用瀑布及被白雪覆盖的高山图案来表现。

菲利普莫利斯公司当时生产的Spud牌香烟深受欢迎，上图是该香烟1935年的广告，销售对象为那些烟瘾很大的人，有一段时间该品牌宣称就算每天抽三包香烟都不会危害健康，而且时刻都能使你充满“嘴巴快感”。

当经过了工业革命进入了媒体时代后，所有的产品广告都面临着挑战，因为产品在营销时要考虑全国甚至全球的竞争者，还要有完善的配送系统来支持。

香烟广告也开始从在街头小打小闹地卖广告到现在通过电台、印刷及电视广告走进千家万户。

政府也开始关注到贸易要基于公平及真实的原则。

而烟草工业自然成为政府关注的第一个目标，虽然财大气粗的烟草商在华盛顿及其它地方都很有影响力。

多年以来联邦贸易委员会及它的前身机构都致力于规范烟草公司的宣传，虽然上个世纪初由于消费者并不关心健康问题及由名人做广告的效应使到香烟深受欢迎，但在1964年，医学界发布了一份著名的报道指吸烟会导致癌症却在国会里点燃了第一把火，从而为后来禁止香烟广告及在香烟盒上加入警告字句埋下了伏线。

每个人都认可抽烟这种习惯，包括年轻时的已故总统里根（上图）及汉德森（下图），在1930年，公平贸易委员会已经规定烟草公司在利用名人做广告时必须是这个人真的在用这种产品，所以上述的广告都说明在当时广告中的主角确实是有抽烟习惯的。

电视广告成为香烟公司最主要的宣传媒价，在1971年VirginiaSlims香烟播出后开始禁止香烟广告在电视播放。

其后也开始控制电台广告，虽然政府还想进一步禁止印刷及户外的香烟广告，但由于为烟草公司做广告的钱太好赚了，再加上已经没有了通过广播电视等途径宣传香烟，所以政府也没有进一步采取行动。

在上个世纪五六十年代，将香烟作为圣诞节礼物的广告非常流行，上图是里根在为Chesterfield牌香烟叫卖。

而现在，如果还有那个电影明星还将香烟作为礼物，肯定会被人嘲笑，但一些更加隐晦的香烟广告仍然允许印刷。

如果你对烟草公司的广告没有了解，那你可能犯了一个很大的错误。

在二战后到六十年代，是香烟广告的黄金时代，当时广告代理商并不仅仅将香烟广告作为对越来越多负面新闻的香烟作出的挽回声誉的手段，而是神奇般地改变了烟草消费者的抽烟习惯。

如果我们暂将道德规范抛在一边，那我们不得不承认这些广告是做得非常成功的。

在1920年，平均每人消费香烟为655支，到了1940年，这个数字已经上升到1976支。

整个国家都对香烟上瘾，但那时抽烟主要还是男人的事。

当时市场被少数公司所占据，就算到了1950年，美国三大牌子骆驼、好彩、Chesterfield的销售量占到全美的80%。

这个时候，电视出现了，一场关于尼古丁争夺战就要开始了，它向烟草公司提供了一种绝佳的媒介来为他们的品牌宣传关于生活方式的广告策略。

每个人都在抽烟。

1940年爱米丽在《GoodHousekeeping》杂志上刊登了一篇关于吸烟礼节的文章，文章写道：

吸烟的人远超过不吸烟的人，比例是一百比一……（所以不抽烟的人）……必须学会怎样去适应这种情景……当他们与吸烟的人在一起时，如果不吸烟的少数人要求别人不准吸烟，那将是一件非常不公平的事，因为你无权禁止别人追求自己的舒适及幸福。

在上个世纪中妇女成为抽烟的主流。

在20年代中期，美国烟草公司发动了一轮非常成功的广告战来吸引妇女抽烟，广告商用一个抽烟的苗条淑女与一个不抽烟的肥胖女人作对比。

这是Chesterfield在1926年的香烟广告（上），最上图的广告文字为：

“吹一些给我”。

图中广告商还不敢显示女性抽烟的形象，但却塑造了一个很享受二手烟的女性。

后来好彩牌香烟开始打破禁忌，女性在广告中获得了抽烟的权利，而这些女性都主要是以性感形象出现的。

市面上开始出现专门针对女性的香烟，而烟草公司则对消费者心理进行了研究，香烟广告中的女性形象主要是集中在“自由”、“独立”及“苗条”等诉求上。

在二战后女性消费者是烟草公司最大的目标，很多专门销售给女性的香烟开始面市，而最成功的香烟品牌则是VirginiaSlims，它的宣传口号是“亲爱的，你终于来了”

没有哪个香烟的品牌能够象VirginiaSlims那样引人注目，它最后也证明了所有的女性在对香烟上瘾这件事上都是一样的。

当然还有Eve牌香烟，当时同样是女性追上潮流的必备之物。

为了使香烟能够更加吸引女性，“名利场”（VanityFair）在香烟上使用了柔和的颜色（左），而Eve牌香烟则在滤嘴上加上了有特色的艺术图案。

（上图右的广告词为：

向丑陋的香烟说再见，抽漂亮的）

对于任何一家烟草公司来说，将年青人作为销售对象是一件合理的事情（从广告的观点上来看），以卡通人物、跳舞的烟盒及会讲话的动物造型已经作为烟草公司的广告主题了。

而在黄金时间播出的电视剧集如《Flintstones》里，你都可以看到佛瑞德、威尔玛、巴尼及贝蒂等明星坐在一起抽着赞助商赞助的云丝顿牌（Winston）香烟。

青少年希望通过抽烟来获得成年人的那种力量感及独立感。

1969年，菲利普莫利斯总裁约瑟夫写道：

烟草生产商要坚持避免将香烟广告的对象指向年青人；要避免在学校及学院做香烟广告；不要在学校及学院里派发免费的香烟赠品；不要使用一些体育明星或者名人的号召力来做香烟广告，因为年青人会对此深受影响；要避免在广告中表达抽烟是社会精英、成功及性感形象的做法。

同时还要避免将香烟与那些需要毅力或艰苦训练的运动和其它的一些活动联系起来，因为这些运动并不是一种普通的娱乐消遣……

有时候让我难以置信是，我们竟然需要几个世纪的时间才让所有人都认识到不断地将香烟吸进你的肺部是一件危害健康的事情。

吸烟比其它所有的活动都更能证明成功的广告的效力有多大，也能够证明广告中的创意是如何克服烟草生产商在逆境中的种种困难。

在不同的时期所有的烟草制造商都在做一件正确的事，就算在它们的产品已经被证实损害健康时也一样。

很显然，在1952年的OldGold牌香烟广告中将人的脸藏在烟盒后面是为了不再宣扬香烟对身体有益的谎言，而是想传达一种快乐主义者的抽烟形象

以“生活方式”为主题的广告表现形式是烟草生产商最后使用的宣传手段。

这种宣传手段在烟草广告的历史中很早就被应用，我们来看一下一些以“生活方式”为主题的成功广告。

在上个世纪60年代，香烟经常与一些需要有健康的肺部的运动联系在一起，如深海潜水。

这个时期很多广告都是用游泳者、潜水者、冲浪者及其它享受户外活动的人物与他们的香烟联系在一起。

并没有多少家烟草公司是以幽默作为广告主题的，然而，Benson&Hedges的特长香烟在70年代却做得非常成功。

每当我看到现在香烟牌子越来越少时心中都有一种莫名感伤，现在可以选择的香烟似乎只集中在少数几个牌子，而它们的价钱却越来越高。

就算我那脸色苍白但仍然手不离烟的86岁高龄的母亲，也不得不转抽另一种价钱较低的香烟。

我不会为烟草公司感到难过，我在想如果你工作的广告公司里有烟草商的客户，这比那些有大石油公司客户的广告公司并不会差到哪里去。

现在我们对香烟的种种危害已经有了认识，为烟草广告的创意及变革蒙上了一层阴影，但这并不意味着它们的效果已经在减弱，相反，而是在加强。

1951年充满阳刚气的影星韦恩在推销骆驼香烟。

后来在他患了肺癌后，韦恩在电视上代表美国癌症基金现身说法，警告人们吸烟的危害并劝人们戒烟。

他最终死于肺癌。

我不能确定当年如果在万圣节时我获得了更多的糖果后，是否就会抽上一根Tareyton香烟了，但我知道当年我模仿Tareyton的海报而设计的万圣节的服装的造型却比其他人获得更多的评价，当年每一个人都在知道我在模仿谁。

幸运的是，时至今日，我仍然宁愿要一粒糖果都不会要一支香烟。