珠宝广告策划书.docx
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珠宝广告策划书
珠宝广告策划书
篇一：
某珠宝公司广告策划书
广州极美珠宝有限公司
广告策划书
目录
市场调查
产品名称说明
广告策略
标志说明
报纸类
杂志类
海报类
电视广告脚本
第一部分
市场调查
一.营销环境分析
1.企业市场营销环境中宏观的制约因素
（1）市场所处区域的宏观经济形势
Ａ．总体的消费态势：
中低档消费居多，高档消费有待开发，人的文化素养市场流行趋势有所提升．主要消费群以大中型城市消费者为主．
Ｂ．国内对珠宝行业比较重视，各大城市近来纷纷举办具有国际性的展示会，与国外市场流行趋势同步走，同时，国际上，时尚界也针对此行业展开了一些研导，创新，举办各种首饰博览会，使珠宝的消费档次稳步提升．
Ｃ．国内目标市场的文化背景
①时尚的市场文化背景，产品在设计方面，大多西化，消费群的年龄多在世25岁到40岁之间，喜欢追风，注重个性发展．
②传统的市场文化背景,产品在设计方面遵循中国的传统宗教思想,消费群多为40岁----50岁的消费者.
③受外来宗教思想的影响,一大部分年青人喜欢基督文化,从而饰品多以避邪.星座配用的形式出现.
2.市场概况
A,整个市场的销信额比较可关,消费群丰富.
B,消费者总量大约在80%以上.
C,未来市场规模的趋势,以中高档,高档消费为主导消费.D,市场构成的特性
①珠宝的款式随着国际首饰行业的不断革新,应及时调整产品的设计风格和档次②市场的突出特点:
女性消费者占90%
⒊营销环境分析总结:
A,营销环境机会:
高档消费群尚无完全形态,必须抓住有利形势,开发高档消费群,大力宣传品牌形象.
B,营销环境威胁:
低中档市场饱和,不易久留.
4,本企业产品与基它企业产品的优劣分析
（1）劣势分析:
A,产品档次没有一个完全的定位
B,设计风格过于原始
C,价格定位不明确
（2）优势分析
A,原材料为完全天然的宝玉石
B,专家定位
二:
消费者分析
1,消费者的总体消费态势:
中档消费
2,现有消费者分析
A,消费者的总量80%以上
B,消费者的年龄分析25岁-----30岁之间
C,中高层次上班女性
D,收入较高
E,受教育程度多在大专以上
F,其多分布于各大中型城市
3,现有消费者的消费行为
（1）,购买的动机
A,时尚的购买动机
B,目的性购买
（2）,购买的频率小
（3）购买的数量不定
（4）购买地点:
专卖店和各大珠宝行
4,潜在消费者的特征
A潜在消费者的特征
①年龄在35岁到50岁之间
②收入比较高的休闲女性
③受教育程度高
B,对这类产品的态度分析
①价格要中高
②艺术性突出
③用材天然
三,产品生命周期分析
本企业产品尚处于衰退期,本产品的市场销售处于过度饱和状态,并逐步萎缩,要缩减广告规模,广告重点转为对新款式,新公司形象的宣传,所以应及时改变公司形象,对公司的整个销售重新定位.
四,主要竞争对手的基本情况分析
（一）石头记产品情况分析
①中低档产品
②广告媒介选择电视广告
③消费者定位为中青年,中低档消费群
（二）石头记优劣势分析
①优势:
重广告宣传,以情为诉求中心
②劣势:
中高档消费者缺泛
通过对目标市场的整体分析,建议本企业做以下方面调整:
（1）消费者定位为中高档,高档消费群,定位在25岁到50岁之间的时尚女性
（2）产品定位为中高档,高档产品
（3）价格定位在500---4500之间或4500以上
（4）重新定位产品形象
1,将名石风尚改为雅特石饰
2,改变品牌形象
A,标志
B,标志用色
C,平面广告基本用色
（5）制作电视广告
后附上雅特石饰名称解说
产品名称说明:
雅特石饰”这个产品名称来源于沉没的大陆____阿特兰蒂斯”这个名字,因为产品的设计风格大多为欧式,而阿特兰蒂斯”被人们认为是欧洲神话的发源地,我们根据这个大陆的名字,从中抽出特征性文字_____”特”,再加上有一个地市的名字与这个大陆的名字相似（亚特兰蒂斯）,所以将”亚”字的同音字”雅”与”特”结合,构成雅特”二字
第二部分广告策略
一,广告的目标
1.经过对市场环境的分析和企业与同类企业的产品分析,消费者分析,总结企业优势,劣势,
特制定如下目标.
（1）.提高消费者的下费档次,引导高档消费,从女性消费者的消费特性入手,加强对产品的广告宣传.
（2）.在销售时,搞好附加服务（五个专家鉴定）
（3）以独特的广告形式,带动男性消费者的消费兴趣.
二.传播概念的开发:
名石风尚定位在:
新款式,做工精细,造型具有个性,天然石材,价格中高档次,掀起时尚之风.消费人群:
年轻,追随时尚个性的,收入在高层次的时尚女性,文化水平较高的和文化层次较高的中老年女性.
消费概念:
时尚,个性,用石饰来展现个人独特的魅力
产品定位:
1.对企业以往的定位策略的分析
（1）.企业以往的产品定位
价格:
低,中,高档（主要为低中档）
（2）.定位的效果加评:
劣势_导致高档产品弱化,市面上低中档产品款式一般较统一,使消费者不能明确选择品牌购买.
2.产品定位策略:
进行新的产品定位懂得必要性.
A.产品竞争的角度来说,重新定位,等于企业重新找到自己的立足点,
B.以营销效果来说,可以引导新的消费群体,首先抢占市场.
广告诉求策略:
A.诉求对象的特性与需求:
特性:
时尚女性消费者.追求个性时尚,文化层次高,追求高档生活
B.诉求方式立足于综合诉求.
三.广告对象:
时尚女性
四.竞争者广告宣传,（针对性的主要竞争者）石头记以一双恋人为形象代言人,表现浪漫,唯美
的感觉,宣传自己的产品形象,效果很好,但缺乏对产品特点的宣传.
五.广告创意:
1.创意源泉
本产品的广告创意首先要结合本企业的五项专家定位和七个统一联系,其次广告创作要考虑消费者的接受程度,找出切合点,使广告不过于夸张.
2.创意主题
产品的独特性是广告创意来源的重要依据,该产品的特点有:
（1）.七统一
（2）.五定位（专家定位）
（3）.纯天然宝玉石（真石）
（4）.时尚,个性
（5）.国内首先连销经营珠宝的公司
（6）.佛文化
从市场分析来看,上海,大连和成都钻石,水晶~~~~宝石类的饰品比较受欢迎,这类消费者最感兴趣的是饰品是否纯天然,穿戴是否时尚,个性,还有就是宗教文化的影响比较大,所以对以上所述产品特点值得关注的是”真石”这个概念.
3.表现策略:
A.针对时尚女性的爱美之心,喜欢个性的张扬,在宣传上,可以使用名人效益,来引导消
费趋势.特别是在时尚街区大作宣传,张贴大型海报,在节日庆典时,建议请名人（青春偶像）展示产品B.就白领阶层来说,可能单身较少,恋爱或已婚者居多,在这种情况下,买饰品送给自己心爱的人比较多,针对这类消费者,可大力宣传情侣饰品带有宗教味的饰品等较好.广告尽量做得有内涵,不落俗套.
B.针对文化层次较高的中老女性,在广告宣传上突出高雅的味道,宣传石饰品丰富的内
涵,产品的用材要高质量,样式新,而不太过张扬.
媒介策略
1,媒体选择设定
报纸广告
（1）地域:
广州本地,北京,上海,成都等大中型城市,开全国,同时在香港,台湾等城市的
时尚报纸上发行
（2）位置:
日报的经济版,娱乐报纸的娱乐版
（3）创作简述:
体现产品魅力,采取黑,白,灰的对比,以欧美女性为产品的载体,宣传产
品的设计风格,宣传产品的档次,突出神秘感.
杂志广告:
（1）选择:
等印刷质量较好的杂志媒体
（2）创作简述:
放大产品形象,利用背景与产品的结合,把时尚的信息传达给受众.
电视广告:
（1）媒体:
中央1套综合频道,6套,中央8套电视剧
（2）时间:
周末娱乐节目前后30秒,新闻联播前后30秒,时尚报道节目前30秒
（3）创意简述:
面对时尚女性,主要以神秘感,时尚为主题,在选定节目前后,突出产品特色,宝剑
神秘,典雅的风尚,融合的主题.
六:
公关策略
1,与受众关系
要坚持顾客就是上帝的理念,提供优质的,价格合理的产品的服务,在节日期间搞好促销活动多了解顾客需求,在顾客心目中营造好的企业形象
2,经销商关系
向经销商介绍公司的实力,产品的质量说的公司的对外对策与工作方法,加深相互了解,了解经销商对产品的看法,及时改进,获取消费者的第一手资料
七,预算
八,广告效果评估
为了确保本企业产品的广告投放的质量和效果评估,在一个广告投放前一定要进行预查,不可盲目进行,每个广告投放季度之后,要委托专业的广告调查公司进行广告效果的评估以确定下一个季度的广告投放.这里就不再详细介绍.
篇二：
宏艺珠宝广告策划书
宏艺首饰股份有限公司是山西本土的珠宝公司，经过多年的发展宏艺珠宝已经成为具有一定知名度的区域品牌，被誉为“山西珠宝第一店”。
“买放心，到宏艺”的口号已经在民间流传三十余年，品牌历史悠久。
宏艺一直以来以黄金饰品为主打，以其精湛的制作工艺和良好的售后服务赢得了广大消费者的信赖，消费者品牌忠诚度较高。
现在宏艺已发展成多种经营的珠宝首饰品牌，售有黄金、铂金、钻石、翡翠等系列珠宝首饰产品，满足不同年龄层和审美情趣。
根据我们的研究分析，宏艺珠宝目前存在着如系列产品间主题概念不一致，没有一个统一的产品文化概念；品脾文化内涵不足，定位混乱；目标人群过于老化等一些问题，导致了宏艺珠宝的竞争力下降。
为树立宏艺的品牌新形象，提升宏艺的知名度和美誉度，我们重新定义了宏艺的内涵，将宏艺珠宝系列广告诉求于典雅、时尚，“新宏艺，馨生活”是核心广告语。
广告配合整体的广告活动，通过不同的媒介向消费者传达同一个信息：
宏艺是一种生活态度，一种女人自己独特生活方式，更是女性独立精神的张扬，而不仅仅是一件珠宝。
目录
一、前言
二、市场环境分析
（一）珠宝行业现状
（二）珠宝行业趋势
（三）市场竞争概况
（四）宏艺珠宝现状
三、消费者研究
（一）珠宝首饰总体消费态势
（二）宏艺珠宝消费者分析
四、企业和竞争者分析
（一）宏艺在市场中的地位
（二）宏艺的主要竞争对手
五、营销策略
（一）宏艺珠宝市场分析（SWOT分析）
（二）宏艺珠宝的市场战略
（三）宏艺珠宝的定位战略
（四）宏艺珠宝的市场计划
（五）宏艺珠宝的营销策略
六、媒介提案
（一）广告目的
（二）广告诉求战略
（三）广告表现战略
（四）广告媒介策略
七、创意设计
（一）广告概念
（二）活动实施计划
八、预算提案
九、广告效果测
一、前言
随着当今经济和文化的发展，人们的消费水平也显著提高，越来越多的人尤其是女性更注重自身魅力的提升，珠宝首饰已经变成她们的生活必需品。
她们对珠宝的需求日趋明显，珠宝市场出现白热化。
调查显示女性在选购珠宝时更注重追求各自的艺术素养、文化品位、个性主张和时代风格。
金银珠宝首饰历来都是作为一种高档的情感和文化艺术消费品走进消费品行列的。
目前珠宝市场上珠宝品牌虽多但却未能做到精确传播到目标消费者中，调查显示，现代女性渴望有一种外在语言能够表达出她们内心的情感，珠宝作为一种传达情感、显示个人独特魅力的道具，成为女性的首选饰品，然而许多女性表示找不到一种合适的珠宝来表达她们的个性和情感。
因此，宏艺珠宝针对市场需要推出黄金、铂金、钻石等系列珠宝首饰产品，满足年轻女性的审美情趣、价值观和情感需要，产品设计加强了珠宝的美感和灵气,使女性在佩戴珠增添示自身个性魅力的同时，也可以向人们展示出她们的的生活情趣和个性品味。
同时推出宏艺珠宝系列广告，通过对产品和企业的宣传，树立企业形象，以提升宏艺的知名度和美誉度。
二、市场环境分析
珠宝行业现状
近年来女性消费能力在不断提高，自我重视意识也在不断提高，敢于表达自己，展示自己的品味、身份、地位等，而珠宝成为她们的首选饰品。
调查表明，58%的受调查女性会因增加个人魅力而购买珠宝，29%的受调查者选择因爱情而购买珠宝首饰，可见珠宝首饰仍是一大热点。
（详见珠宝首饰调查问卷报告（附录
二））
据盛世指标数据管理有限公司研究执行的《XX年VOGUE中国时尚指数研究报告》显示：
女性对于珠宝首饰有着偏爱，对珠宝的关注程度仅次于服饰和化妆品，究其原因是珠宝既显示了她们的文化品位，又能保持其原有价值。
据中国黄金协会发布XX年度行业统计数据，预计到XX年，珠宝首饰行业市场总容量将达到XX亿元。
中国有13亿的人口，6亿多为女性,按每十人有一件饰品计算,需要6000多件。
珠宝首饰需求必然存在并增长，珠宝市场极具开发价值。
面对如此广阔的市场，许多国外珠宝商已经纷纷将目光投向我国，随着国外品牌抢滩市场、港产品牌快速扩张、国内区域品牌开始全国进军，市场竞争也变得日趋激烈，行业洗牌速度加剧，品牌集中度加快。
就目前行业竞争格局（下图）来看，国内珠宝行业的格局呈现港产和国际品
实力强的一线城市，其雄厚的资本能力、成熟的市场经营模式等，是内地品牌所不能比拟的。
港资珠宝品牌（如周大福、周生生）开始进军二级市场，快速完成对市场的覆盖，目前在许多二级市场中已经存在他们的加盟和直营店。
与此同时，一些国际品牌也开始谋求与本土珠宝商合作向二三线市场进军。
老字号本土品牌由于资金、设备、人才、管理以及品牌影响力上都不及国际品牌，打开本地市场以外的其它区域市场较难。
新兴珠宝品牌由于起点低，对市场和消费者缺乏深入了解，经营管理不当，只有少数品牌在市场上立足并稳定下来。
从营销方式来讲,由于珠宝首饰行业在内地尚处发展阶段，营销方式仍较为传统，产品经过几道环节后才最后到达终端顾客手中。
这种经营方式的弊端是：
商品流通周期长，层层加价使商品价格居高不下，零售店利润小；产品雷同，缺乏个性，价格混乱，市场缺乏规范的管理和服务。
另外，就内地珠宝首饰业而言，首饰加工的加工设备和加工工艺的落后，一直是制约行业发展的重要因素，尤其是首饰的表面处理技术，尽管我国磁力抛光技术应用广泛，但在表面处理上不及国外技术先进，这一点上许多港资品牌和国外品牌的珠宝首饰略占优势。
珠宝行业趋势
当前珠宝市场款式繁多，花色琳琅。
综合考证，珠宝市场发展趋向有以下几个特点：
一、黄金珠宝饰品走势良好。
据中国黄金协会进行的“XX年黄金首饰流行趋势大型调查”结果显示，每年购买1—3件黄金首饰的被调查者已经占被调查人群的%，黄金首饰消费增长较快。
在对北京、上海等8个城市进行调查后，统计发现，近一年购买过黄金首饰的消费者占%；明年打算购买的消费者占%。
消费者对首饰套件购买的比例呈明显上升趋势。
黄金珠宝饰品销售良好的主要原因有:
产品质量可靠、花色品种多、宣传力度大、经营管理规范、售后服务制度完善等。
二、铂金和钻石饰品成为新的消费热点。
据调查，在珠宝饰品销售额中，铂金及钻饰的销售额占到35％至50％。
据国际铂金协会今年初对上海、北京、杭州、南京和大连五大城市的消费者调查，对象20至40岁的女性，家庭月收入在1600元以上，在贵金属首饰中青睐铂金者，杭州占53％、上海占45％、大连占43％、南京占38％、北京占30％，这说明铂金饰品销售发展大有可为。
与铂金饰品发展相适应的钻饰这几年发展更快。
铂金和钻饰继续处于旺销的趋势主要原因有：
首饰制作工艺精致、款式多样、造型高雅华贵、色彩光亮夺目。
三、珠宝朝多品种多样化发展。
各种品牌纷纷实行多种经营，从黄金到翡翠无所不包。
市场竞争概况
纵观整个国内珠宝首饰市场，各品牌珠宝的优势各有不同：
1．周大福：
首饰工艺技术卓越；销售络遍布港澳及内陆100多个城市；产品
面向多个消费层。
2、周生生：
销售络遍布中、港两地，设有上购物店；04年与迪士尼乐园
合作，取得中、港、台三地的华特．迪士尼饰品专利权。
3、卡地亚：
尊贵奢华，款式华美，工艺精湛。
4、老凤祥：
品牌历史悠久，口碑良好；黄金饰品是主打产品。
5、金伯利：
珠宝业加盟连锁经营；广告投入大。
6五一百氏：
山西区域市场上的后起之秀，精耕细作，服务优势突现。
宏艺珠宝现状
宏艺首饰股份有限公司是山西本土的珠宝公司，经过多年的发展宏艺珠宝已经成为具有一定知名度的区域品牌，被誉为“山西珠宝第一店”。
“买放心，到宏艺”的口号已经在民间流传三十余年，品牌历史悠久。
宏艺一直以来以黄金饰品为主打，以其精湛的制作工艺和良好的售后服务赢得了广大消费者的信赖，消费者品牌忠诚度较高。
现在宏艺已发展成多种经营的珠宝首饰品牌，售有黄金、铂金、钻石、翡翠等系列珠宝首饰产品，满足不同年龄层和审美情趣，特别是25岁到45岁的女性消费者对珠宝首饰的需求。
三、消费者研究
3
、1珠宝首饰总体消费态势
（数据来源：
由中国国情研究会、《VOGUE服饰与美容》杂志联合组织，盛世指标数据管理有限公司研究执行的《XX年VOGUE中国时尚指数研究报告》，本次研究通过线上和线下结合的形式，共调查了北京、上海、广州、杭州、成都、沈阳、西安、武汉8个城市20-45岁的2529名时尚敏感人群。
）
调查显示在女性日常消费支出中，珠宝首饰是中高等收入者关注度仅次于服饰的消费领域，而随着收入的增加，珠宝首饰的消费比例也在不断增加。
究其原因，主要是珠宝首饰以其能展示个人魅力和身份地位的特殊功能而深得各个消费层女性的青睐。
3、2宏艺珠宝消费者分析
1．消费者细分：
对于女性消费者，是一个跨度比较大的年龄段。
25岁与40岁的女性消费者显然具有不同的消费特点。
我们根据调查研究，比较不同年龄女性的消费特点，
将25岁到45岁的消费者划分为以下2个年龄段进行分析：
I．25岁到35岁：
这一年龄段的女性刚刚进入社会不久，有了一定的经济基础，可以消费得起一些非生活必需品。
由于这段年龄段的人都是出生于上个世纪七八十年代，成长于80年代后，这段时期恰是国家实行新的经济政策和改革开放的开始，许多外来文化进入内地，并与传统文化相融合。
这些文化着这一代人的成长，也是受这些文化的影响，这一代人的的消费意识超前，且追求前卫，对生活非必需品有天生的热爱，特别是对于那些富有特殊情感和文化的产品，尽情地彰显她们独特的个性、品味与价值取向。
这类消费者更容易受到电视、杂志等大众媒介广告的诱导，消费中存在着很强的非理性成份。
岁到45岁的：
这一年龄段的女性已在社会上打拼多年，人生阅历丰富，具有成熟的理性思维。
她们多出生于上个世纪60年代，成长于70年代，在那个经济不发达的特殊历史年代里，她们从小接受的教育与文化熏陶多趋向于保守，这直接影响到她们日后的消费心理，理性因素高于感性因素。
在收入增加的情况下她们在生活非必需品的支出上也不会轻易地提高，这一年龄段的消费者不易受现代传媒手段的诱导。
居于以上分析，要精确打击这两类消费者，使用同样的产品诉求战略和传播方式是存在很大风险的，所以必须找出这2类消费者共同的消费者经验。
根据我们的调查，25岁到45岁女性共同的消费特点都是喜欢追求自己的生活，向往一个适合自己的完美生活。
我们将以此作为宏艺珠宝广告的诉求点之一，来吸引25岁到45岁女性消费者。
由于25岁到35岁这一年龄段的女性更容易易受媒体干扰，消费感性化，对现代新生活的追求感更强，因此我们将这一年龄段的女性作为成为宏艺珠宝目标人群中的重要客户。
3、3宏艺珠宝受众目标特征
1、广告目标受众特征：
目标受众为年龄在25岁到35岁的女性，她们注重自身外在气质的培养，注重个人形象，追求个性，喜欢追求自己的生活，注重自我价值的实现，事业起步或者出于成长期，中等收入水平，具有一定的消费能力和良好的消费形态，有能力营造良好的生活品质。
2、受众生活形态分析：
25岁到35岁的女性注重个人形象，关注时尚前沿和文化动态，购买品牌服饰，是高消费娱乐方式（如听音乐会）的消费者。
平时阅读时尚休闲类、艺术类和一些有文化深度的新锐杂志如《ELLE》、《新周刊》等。
在消费时更多的是出于精神品位和情感趣味的选择，在选购珠宝首饰时,她们消费的其实是一种文化,身份和地位,更是获得尊重的需要。
（详见“你眼中的时尚”调查问卷报告（附录四）及女性日常消费状况调查问卷报告（附录六））
3、消费者使用情况分析（详见珠宝首饰调查问卷报告（附录二））
1）一般佩戴珠宝场合
i.参加舞会，宴会等重要社交场合
篇三：
珠宝营销策划方案
戴瑞珠宝广告策划书
一、市场分析
1、企业与品牌
戴瑞珠宝（DarryRing）总部位于香港，于上个世纪九十年代开始在香港从事裸钻批发业务，对钻石级别的要求和切割工艺的把控有着严谨专业的考量。
DarryRing一直致力于真爱文化的传播，以“一生·唯一·真爱”作为品牌自身的文化理念，倡导真爱唯一的信念。
2、产品
主要从事于求婚钻戒珠宝和高级定制的服务。
3、目标市场
追求一生唯一真爱的情侣、DR一族4、竞争状况
随着境内珠宝首饰消费日趋成熟，国外奢侈品牌及香港品牌如Cartier（卡地亚）、蒂芬尼、周大福、周生生、谢瑞麟、六福等逐步进入境内。
目前，境内珠宝首饰市场已逐步形成了境内品牌、香港品牌、国外品牌珠宝企业三足鼎立的竞争局面，竞争较为激烈。
5、市场机会
一直致力于真爱文化的传播，以“一生·唯一·真爱”作为品牌自身的文化理念，倡导真爱唯一的信念得的DarryRing是只有男士才可以定制，并且在购买之前需要出示身份证，一个男士一生仅能定制一枚，送给一辈子挚爱的女生。
也就是说女生不能自己购买，而送出去则代表着已经做好了一生的准备，对自己的另一半始终如一。
每一枚都有唯一的编码对应。
无论你的地位如何，送出一枚之后都无法再送出第二枚。
如此独特的购买方式以及其中蕴含的品牌精神把握住了女生对于追求一生一世爱情的心理，让许多女性以拥有一枚DarryRing作为幸
福的象征。
DarryRing品牌，首先满足的是女性面对婚姻那一刻时的情感需求，钻戒产品又恰恰最完美的承载了品牌的精髓，满足了用户的需求。
同时，品牌利用社会化媒体这一现在信息传递的主要渠道，通过用户乐于接受的沟通方式，传递品牌，并且聚集粉丝，并通过对品牌概念认同的人群的口碑进行二次甚至多次的病毒传播。
这就是DarryRing从产品到情感文化，从内容创造到病毒口碑的“情感营销”模式。
而近日吴京高调用该品牌钻戒向谢楠求婚也为该品牌做了良好的宣传。
二、广告战略
1、广告目标
通过此次广告宣传提高该产品的知名度，提高产品的市场占有率，是产品的知名度增加70%以上。
2、产品定位
一生、唯一、真爱
3、广告受众
即将结婚或未婚人群及与之相关人
升级会员 