7市场细分与目标市场选择.pps
《7市场细分与目标市场选择.pps》由会员分享，可在线阅读，更多相关《7市场细分与目标市场选择.pps（37页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
第七章市场细分与目标市场选择第七章市场细分与目标市场选择第七章市场细分与目标市场选择第七章市场细分与目标市场选择第一节市场细分第一节市场细分第二节目标市场选择第二节目标市场选择第三节市场定位第三节市场定位目标市场理论是现代市场营销战略的核心，它包括如下三节介绍的三个关联步骤，又称为“STP”营销。
segenting,targeting和positioning学习方式：
学习方式：
全国招生函授学习权威双证国际全国招生函授学习权威双证国际互认互认认证项目：
注册高级职业经理、人力资源总监、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训认证项目：
注册高级职业经理、人力资源总监、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训师、品质经理、生产经理、营销策划师等高级资格认证。
师、品质经理、生产经理、营销策划师等高级资格认证。
颁发双证：
通用高级职业经理资格证书（全国通用钢印证书）颁发双证：
通用高级职业经理资格证书（全国通用钢印证书）MBA高等教育研修结业证书高等教育研修结业证书（随证书附全套学籍档案与高等教育人才推荐函）（随证书附全套学籍档案与高等教育人才推荐函）收费标准：
收费标准：
仅收取仅收取1280元元网址：
网址：
报名电话：
报名电话：
045188723232咨询教师咨询教师:
王海涛老师王海涛老师地址：
哈尔滨市道外区南马路地址：
哈尔滨市道外区南马路120号职工大学号职工大学109室美华教育。
室美华教育。
近千本近千本MBA职业经理教程免费下载职业经理教程免费下载-请速登陆：
请速登陆：
第一节市场细分第一节市场细分第一节市场细分第一节市场细分设想你是耐克的决策者，你的企业有能力设计、制造满足设想你是耐克的决策者，你的企业有能力设计、制造满足所有穿鞋者需求的鞋吗？
能，你的企业可以在竞争中生存多所有穿鞋者需求的鞋吗？
能，你的企业可以在竞争中生存多久？
久？
脑白金就说是一种适合所有人脑白金就说是一种适合所有人的营养品你觉得如何？
的营养品你觉得如何？
强生婴儿洗裕用品不能用于成人吗？
强生婴儿洗裕用品不能用于成人吗？
为什么宣传成婴儿专用品？
为什么宣传成婴儿专用品？
通用公司为什么生产大别克和小别克？
通用公司为什么生产大别克和小别克？
市场细分概念（市场细分概念（MarketingSegmentation）按照消费者需求的差异性把某一产品或服务的整体按照消费者需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为若干个子市场的活动。
市场划分为若干个子市场的活动。
每个子市场为需求特点类似的消费群体细分市场每个子市场为需求特点类似的消费群体细分市场市场细分的客观基础市场细分的客观基础消费需求的差异性消费需求的差异性第一节市场细分第一节市场细分第一节市场细分第一节市场细分维伯良：
维伯良：
企业不应当追求企业不应当追求在整体市场上占有在整体市场上占有10%10%的的市场份额，而应当追求在市场份额，而应当追求在10%10%细分市场上占据细分市场上占据100%100%的市场份额。
的市场份额。
长安奥拓：
不是高中低档载重、客车、吉普、赛车、商务车；奥拓市场占长安奥拓：
不是高中低档载重、客车、吉普、赛车、商务车；奥拓市场占有率达有率达8.52，居国内轿车市场第五位，居国内轿车市场第五位下面我们来看看“市下面我们来看看“市场细分”这把“刀”场细分”这把“刀”可以将市场切为哪些可以将市场切为哪些等份：
等份：
细分市场的七种方式：
按人口和社会经济因素细分：
这里的人口因素包括年龄、性别、家庭人数、生命周期等；而社会经济因素则是指收入、教育、社会阶层等。
按心理因素细分：
影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等都可以作为市场细分的依据。
按地理因素细分：
这是根据消费者工作和居住的地理位置进行市场细分。
由于地理环境、自然气候、文化传统、风俗习惯和经济发展水平等因素的影响，同一地区人们的消费需求具有一定的相似性，而不同地区的人们又形成不同的消费习惯与偏好。
按顾客利益细分：
顾客之所以购买某项服务，是因为他们能够从中获得某种利益。
可以根据顾客在购买过程中对不同利益的追寻进行市场细分。
按用途细分：
用途细分就是根据顾客对产品的使用方式及其程度进行细分。
据此颐客大体上可以被划分成经常使用者、一般使用者、偶尔使用者和无使用者。
服务企业往往关注那些经常使用者市场市场市场市场细分的步骤细分的步骤细分的步骤细分的步骤选择市场范围确定细分标准初步细分市场评估细分市场选择目标市场设计市场营销策略分析顾客需求特点剔除不适宜市场细分及产品价值组合实例市场细分及产品价值组合实例公司公司产品系列产品系列市场（需求）细分市场（需求）细分产品价值组合产品价值组合宝洁宝洁滋润滋润冬季营养护肤冬季营养护肤额外滋润额外滋润美白皮肤美白皮肤夏季防晒夏季防晒滋润霜滋润霜营养霜营养霜水晶凝露水晶凝露美白霜美白霜防紫外营养霜防紫外营养霜海尔海尔夏季及时洗涤小衣物夏季及时洗涤小衣物灵活适用于不同家庭灵活适用于不同家庭的用电能力的用电能力完全漂洗干净完全漂洗干净小神童洗衣机小神童洗衣机双功率洗衣机双功率洗衣机（800（800瓦和瓦和10001000瓦瓦）瀑布式四轮漂洗洗衣机瀑布式四轮漂洗洗衣机顶益顶益面饼更大面饼更大蔬菜更多蔬菜更多口味香口味香可干嚼可干嚼“面霸面霸120”120”“料珍多”料珍多”担担面担担面干脆面干脆面玉兰油玉兰油洗衣机洗衣机康师傅康师傅市场细分的原则市场细分的原则市场细分的原则市场细分的原则可区分原则：
可区分原则：
手机安全性、内衣减肥、宽手机安全性、内衣减肥、宽HOUSE可接近性：
可接近性：
即企业有足够的资源接近该细分市即企业有足够的资源接近该细分市场，并占有一定的市场份额；场，并占有一定的市场份额；可盈利原则可盈利原则：
十场细分规模不得小于规模经济十场细分规模不得小于规模经济所需市场容量，生产成本过高。
所需市场容量，生产成本过高。
发展潜力发展潜力:
第二节目标市场选择第二节目标市场选择第二节目标市场选择第二节目标市场选择一、目标市场与市场细分的关系一、目标市场与市场细分的关系二、目标市场的选择二、目标市场的选择三、目标市场营销策略三、目标市场营销策略一、目标市场与市场细分的关系一、目标市场与市场细分的关系目标市场：
企业根据自身资源特点和对各个细分市场的评估结果，最终选择重点服务的那个细分市场。
目标市场是企业资源、活动围绕的核心。
第二节目标市场选择第二节目标市场选择第二节目标市场选择第二节目标市场选择市场细分目标市场选择市场定位目标市场选择就是通过分析潜在市场的需求规模、竞争状况、资源吻合、盈利水平四项指标来评价企业的市场机会，最终决定企业将进入的市场，也就是确定企业未来生存、获利和发展的空间。
二、选择目标市场的步骤二、选择目标市场的步骤1、市场细分2、对各个细分市场进行市场调查与预测3、筛选、评估细分市场的价值：
市场价值主要取决于该市场的需求状况和竞争状况及趋势。
4、选择目标市场：
考虑本企业产品、资源特点，预测细分市场的企业年投入营销成本、销售额、市场占率和盈利水平后确定企业的目标市场。
第二节目标市场选择第二节目标市场选择第二节目标市场选择第二节目标市场选择1、用户数量2、单次购买规模3、购买频率4、购买发展趋势需求状况1、竞争者数量2、竞争产品特点3、竞争者市场占有率4、竞争者竞争实力竞争状况细分市场后的战略选择细分市场后的战略选择企业经营者通过市场细分，最终将选择如下战略之一：
企业决定进入其中的一个细分市场；企业选择若干个细分市场，并对之制定不同的营销战略；企业决定不对市场进行细分，而是向某个整体市场提供产品。
这种情况的产生可能是因为市场太小而在细分之后企业无法在单个的市场获利，也可能是因为该企业在市场上已经占据了主导地位，如果再选择其中的某些市场会造成企业整体利润的降低。
通过市场细分企业发现没有任何一个子市场是可行的，从而放弃该市场。
三、选择目标市场的营销策略（三种）三、选择目标市场的营销策略（三种）
（一）无差异性营销策略：
（一）无差异性营销策略：
将整个市场的所有细分市将整个市场的所有细分市场作为自己的目标市场，以一种产品、一种市场场作为自己的目标市场，以一种产品、一种市场营销方法来满足该市场上所有消费者的策略。
它营销方法来满足该市场上所有消费者的策略。
它忽略细分市场的特性而只注重其共性，利于标准忽略细分市场的特性而只注重其共性，利于标准化、大规模生产（规模经济）。
缺点：
适应外部化、大规模生产（规模经济）。
缺点：
适应外部市场环境变化的能力降低。
市场环境变化的能力降低。
（二）差异性营销策略：
（二）差异性营销策略：
根据各个细分市场需求差异根据各个细分市场需求差异分别制定不同的营销策略。
产品组合宽、深。
分别制定不同的营销策略。
产品组合宽、深。
（三）集中性营销策略：
（三）集中性营销策略：
以专业独到的产品或服务在以专业独到的产品或服务在较小的细分市场上占据较高的市场占有率。
较小的细分市场上占据较高的市场占有率。
第二节目标市场选择第二节目标市场选择第二节目标市场选择第二节目标市场选择无差异性营销策略：
通信电源、可口可乐、粮食等无差异性营销策略：
通信电源、可口可乐、粮食等公司营销公司营销组合组合市场市场差异性营销策略差异性营销策略:
日本资生堂目标市场差异化营销策略日本资生堂目标市场差异化营销策略公司营销组合公司营销组合1细分市场细分市场1公司营销组合公司营销组合2公司营销组合公司营销组合3细分市场细分市场2细分市场细分市场3集中性营销策略：
美国集中性营销策略：
美国AFG玻璃，微波炉玻璃，微波炉70%、浴室、浴室75%、天井、天井75%公司公司营营销销组合组合细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3资生堂是亚洲最大的化妆品企业，最有影响力的化妆品品牌，资生堂是亚洲最大的化妆品企业，最有影响力的化妆品品牌，19871987年，资生堂公司决定，采取市场细分定位策略，由原来的年，资生堂公司决定，采取市场细分定位策略，由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号是“体贴不同岁月的脸”。
他们对不同年略，资生堂提出的口号是“体贴不同岁月的脸”。
他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。
龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。
资生堂为十几岁少女提供的是资生堂为十几岁少女提供的是RecienteReciente系列，二十岁左右的是系列，二十岁左右的是EttusaisEttusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老四、五十岁的中年妇女则有长生不老ElixirElixir，五五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童RivitalRivital系列。
系列。
例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立RecienteReciente专卖店，在老年人出入较多的地方则设立专卖店，在老年人出入较多的地方则设立RivitalRivital专专卖店。
卖店。
为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制订的战略是，为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制订的战略是，未来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。
未来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。
请为九食堂进行市场环境请为九食堂进行市场环境调查内容设计、市场环境调查内容设计、市场环境分析、市场细分、目标市分析、市场细分、目标市场选择、市场定位场选择、市场定位收购现成产品或企业：
联想、德威治、收购现成产品或企业：
联想、德威治、戴姆勒克莱斯勒戴姆勒克莱斯勒（19981998年，德国戴姆勒年，德国戴姆勒-奔驰斥资奔驰斥资360360亿美元收购美国克亿美元收购美国克莱斯勒，曾是轰动业界的惊天壮举）莱斯勒，曾是轰动业界的惊天壮举）尽快进入新市场对企业
升级会员 