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销售经理培训讲义秘密

房地产销售经理培训讲义

编著：

JORDANCHENHUAN

目录

第一部分：

基础培训

房地产营销

第二部分：

进阶培训

户型及价格

第三部分：

进阶培训

销售现场管理

第一部分：

基础培训

房地产市场营销

一、房地产市场营销的概念、基本内容、意义

现代企业，成功成功与否似乎就在一个字：

“卖”。

能将产品快速地、高价的销售出去，企业就容易成功，否则，就陷入困境。

但好不好卖，是个复杂的问题，却并不是狭义的“销售”问题，也不是销售部门独立承担的。

例如，某项目开盘后销售火暴，我让我们销售部的一些售楼员前往参观总结，分析东寺人家卖的好的原因。

几个售楼员回来有的告诉我：

他们的房子地段好，有的回答是价格优势，有的说是消费层面大、还有的说是张力军懂销售-----答案对不对，看起来好象都不错，但细想有了问题：

“项目所有的房子都好卖吗？

有价格优势就好卖吗？

所有价格的房子就没有积压吗？

”，那么到底要房子好卖，究竟要什么条件？

大致说起来，首先是产品要好，然后是价格要好，其次是包装要好，还要会卖。

说来简单，首先什么是好产品？

世界花苑好不好，包装好不好、卖的怎样？

可见，产品是否好卖，是一个十分复杂的问题。

市场营销学，就是解决“卖”的问题。

市场营销的重要性，一点不亚于企业管理或技术开发，而成为企业经营成败的关键要素。

1、什么是市场营销，市场营销的意义

市场营销，以字面理解，就是市场（市场调查、市场\预测分析、市场定位）+营（产品定位、概念设计、采购土地、规划设计、施工服务）+销（价格、促销、卖场、发售、销售服务）。

市场营销，就是以顾客为导向，以“顾客需要什么？

”为核心问题，以市场调研和预测为基础的产品开发、设计、施工、销售、服务等活动。

2、房地产市场营销的主要内容和特点

（1）房地产市场调查、统计、分析、预测，房产品的市场定位、产品定位、产品概念设计、可行性研究、产品测试、价格策略、促销策略、销售技巧、销售（人员、业务）管理、营销诊断等。

（2）房地产开发的三条主线和市场营销线的关系

产品线市场营销线资金线（证照线人力线）

采购土地市场调查土地款土地证项目组

规划设计市场定位报建费规划报建策划员

施工管理产品定位设/勘费预售证设计员

物业服务销售服务销售费广告证监理员

建安费房产证销售员

可见，市场营销涉及办公室（采购）、企化部、总工室、工程部、销售部、物业公司等所有生产性部门。

二、市场调查

1、市场调查的基本内容和意义

市场调查的内容包括：

宏观经济分析（大势状况）、政策环境、市场供应量（竞争者调查）、市场需求调查（消费者调查）、房地产交易量及价格走势等；

进行市场分析的作用在于：

①给决策层提供决策依据（土地是否采购、项目开发进程、规模等）；②为设计部门提供产品规划设计市场依据（如开发项目的物业类型、单体面积、单体功能、立面、环境等）；③为产品定价提供依据；④为促销方式（如广告媒体、投放量、频度选择，很大程度上在于顾客的描述）、⑤分销渠道的选择提供依据。

也就是，给市场定位提供依据。

2、市场调查的对象和调查项素

（1）供应量（卖盘调查）：

例如，我们要开发一个高层住宅楼，就需要对本市现有高层住宅楼宇进行现状调查，需调查的项素应包括：

楼盘数量、地段分布、开发规模、工程进度（交货期）、价格（售价和租金）、销售状况（空置率）开发商素质、产品特性、企业资源（营销管理水平、资金实力、人力资源、体制等）-------

（2）需求量（买盘调查）：

针对目标消费群，设计发放问卷，问：

购买意向、居住现状（产权、户型、面积、年限等）、收入、拟选择的物业类型（高层、小高层、多层、别墅）、意向产品特性（地段、建筑风格、面积、功能、单价、总价、购房因素）等等。

（3）成交量（格局调查）：

本市一定期限内（如98年）报建量、开工量、竣工量、合同面积、金额、其中高层成交面积、金额，区域分布等等；

（4）宏观经济环境

国家宏观经济环境、房地产产业发展环境、区域政府规划、法律限制等

如：

经调查发现，某楼宇开发适合做为博采场所，各方市调结果都可行，但忽视国家政策和法律，最终开发失败。

（5）环境调查（地块调查）：

地块周遍环境（四至、配套网点、污染源等）、地理条件（风水）、交通状况、发展规划、水电气、地下地上设施

（6）企业状况（资源调查）

公司形象、人力状况、政府关系状况、资本状况、机制和主管政策限制

3、市场调查的手段

市场调查是一项专业化较强的经营活动，主要方式有：

内部统计（卖场访谈记录、公司状况分析等）、问卷调查（主要针对目标消费者作需求调查）、竞争者直访调查、聚会式调查（产品概念测试）、消费顾客/卖场调查（检查定位偏差）、经济情报分析等，不同的调查手段有不同的调查目的，最主要的目的还是了解对目标市场的供给量（竞争者）、需求量（消费者）、交易量3个要素。

调查的项素和方式不在详诉。

调查采样出的数据，往往是零乱、无序，难以直接形成结论，同时，通常我们对市场在某一将来时段最需了解，但我们只能调查过去和现在。

而市场在随时变化，但变化有一定规律和延续性，剧烈的跃迁较少。

如：

图：

某时期市场对别墅的需求曲线是------根据目标市场的调查数据，对市场的供求关系在未来一段时期进行预测，判断市场对本产品的承接能力。

对数据的统计、分析、整理、预测等活动，是市场调查的重要环节。

三、市场定位

1、市场定位的重大意义

如果说市场调查是市场营销的基础，市场定位就是市场调查的提升和结果。

调查必有结论，其肯定结论就是市场定位。

市场定位，有两层“定位”含义：

一是锁定目标消费群体；二是确定本产品在市场竞争格局中的位置。

市场定位是市场营销中的第一个表现环节，如果定位错误（选择错误的消费群体或处于竞争劣势的市场环境），直接导致产品定位发生错误，然后发生的包装、价格、卖场、销售服务作得再好，都没用了。

例如，东寺人家的销售成功，首先是市场定位准确（螺蛳湾业主和东寺街老居民），如果这两个顾客不成立，东寺人家就失去了好卖的根本，连“东寺人家”也不是个好案名了。

所以，市场定位是营销成败的基础。

2、市场细分

所谓市场细分，就是在市场调查的基础上，根据市场的特性分群组作定性定量分析。

市场细分的目的是为了寻找竞争者忽略的“夹缝市场”，挖掘特有的消费群落。

例如：

通过消费者调查发现，出租车行业的私人购房比较多，进一步研究调查，本市共有出租车6600辆，收入3000-5000/月，业主年龄30-40岁（子女多在上小学、初中），对车位、文教配套敏感，这样，如果某公司开发的楼盘在文教、车位上有优势，根据出租车的行为习惯，做为目标消费群落，不失为一个好的细分个案。

又如，通过对竞争者调查，发现本市开发商没有做“单身公寓”的，那单身公寓的类型分为两种：

高档单身贵族公寓和低档出租房，前者目标顾客系单身来昆投资或白领或外籍人士，后者是以出租收益的房地产投资人（购买人和使用人不一致），出租对象是来昆经商个体业主、打工族或小姐，那么开发单身公寓就要对两者群落分别调查研究，确定合理的功能、价格、促销方式。

传统的市场细分方法,是按目标市场（人口）的地域、年龄、收入、家庭结构、职业等进行归类分析，如东寺人家，就是采取地域分割的方法。

细分的精髓在于细分方法的创意和想象，也就是能从目标市场中以别人（竞争者）意想不到的方法进行细分，找到无竞争市场。

如云南康居苑的目标市场定位中，由于该项目是高层，策划中采用了以目标市场（本市住房消费者）的家庭中是否有残疾人员为分割，并经产品概念设计，得到在产品中附加这一功能（无障碍楼宇）费用仅10多万元（费用/技术可行），又从竞争者调查发现，目前当地市场无楼宇具备上述特性，目前，只需在做消费者调查（残疾比例/需求），便可确定该楼宇是否做，比例，怎么做，怎么包装这一项目。

这就是市场细分的重大意义和细分灵魂。

3、目标市场的选择

目标市场的选择主要依据3个方面：

一是市场需求和市场细分；二是土地、规划的限制（经济指标）；三是公司的资源状况和经营意图。

4、目标顾客的描述

（1）描述的项素

静态描述：

家庭收入、家庭结构、人口年龄、户主职业、文化程度、现居住面积，现居住区域、交通方式等；

动态描述：

餐宴地点/频度、旅行频度（去机场频度）、工作方式、家庭娱乐方式、；

特性描述：

性格、价值观念、消费习性、爱好、文化取向、宗教信仰等；

（2）描述的作用

确定设计（或修改）楼盘特性：

如调整面积、功能、车位数量、细部处理等；

便于分析顾客敏感度；

选择促销方式和选择广告媒体；

5、目标顾客的敏感度分析

根据目标顾客的描述确定目标顾客对本产品特性中的敏感项素。

如对车位是否敏感、对环境中安静程度还是绿化功能小品还是绿化体量敏感。

敏感度分析应尽量细化，如仅分析顾客对物业管理敏感还不够，还要分析顾客是对物业管理中的安全、保洁、维修、服务等产品特性中对哪一特性敏感，最好是安全中的安防设施、打击力量、值守方式等哪条最敏感。

敏感性分析主要目的是确定产品特性，因为，开发企业的资源有限性和产品要求的无限性是永远的矛盾（例如很多公司，在一定的时期内，人才、资金、土地、经验、顾客群、品牌等资源是有限的，这就注定了产品的各个特性不可能都十分优秀，那么，把有限的资源投入到产品特性中的哪一方面，形成优势，取决于顾客对哪一特性敏感）。

四、产品定位

1、产品定位的意义

产品定位主要是为了设计、生产部门提供设计、生产依据。

理论上，总工室（委托设计公司）几乎能设计出几百种房子，工程部只要你有图，他都干的出来，关键是设计人员不知道到底什么是好房子，许多设计院的设计人员，自己住在7、80坪的斗室里，如何让他设计出3、5百万的别墅？

所以要先由营销人员根据市场定位来提出设计要求。

这个过程就是产品定位。

产品定位主要是将产品的设计、生产环节与市场结合起来。

产品定位直接导致产品是否适应市场（顾客）需求，通俗一点就是“产品好不好”。

夸张一点，只要房子好，什么人都卖得掉。

市场营销到了这个阶段，成败以占到了7成以上。

可见其重要性。

产品定位应作为《营销企化案或销售策划书》中最重要的一章在设计以前提供给设计部门，并在后期（包装、发售）作局部调整。

2、产品的定位项素

产品的类型（物业类型）、档次、产品的概念设计、产品的功能、产品的特性、产品价值、产品的文化含量等。

3、产品的特性分析

将设计依据提供给设计部门，设计完成、产品定型了以后，还要做特性分析。

特性分析主要是了解、比较、修改产品的一些特性（如面积调整、功能变化、材料选用等）。

（1）特性分析方法

商品特性是指本产品与其他产品的不同和与大多数竞争者不同之处；

产品特性分为优质特性和劣质特性（即好的一方面和坏的一方面）。

（2）特性分析和顾客敏感度分析的结合

根据上述顾客对产品的敏感度分析，可以得到：

优质特性且敏感度强--------可提炼成为卖点

劣质特性且敏感度强--------小心，成为反卖点

优质特性但敏感度一般-----可考虑成为次卖点

例如，某开发公司开发一住宅小区，如果根据市场分析和目标顾客描述得知：

顾客第一敏感特性为：

价格、位置、