营销策略京东商城营销策略研究.docx
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营销策略京东商城营销策略研究
2020{营销策略}京东商城营销策略研究
京东商城营销策略研究
学院：
XXXXX学院
专业：
市场营销
学号：
XXXXXXXXXXXXX
学生姓名：
XX
指导教师：
XXX
2020年3月
毕业论文指导教师审阅意见
题目：
京东商城营销策略研究
评语：
论文在写作过程中能够按照任务书要求独立完成规定工作。
并且做了大量的调研工作。
论文首先介绍了市场营销的基本概念与理论综述使读者对营销知识有基本的了解，进而提出作者本人对京东商城营销管理中优势、劣势、机会与挑战，并对出现的问题提出解决方案，增强京东商城在市场上的竞争力，加强京东商城的营销管理制度建设，对京东商城的发展具有深远意义；然后分别从不同角度分析了东京商城营销外部宏观环境，及京东商城本身营销管理中存在的问题，反映了国内现在营销管理的政治、法律环境，以及企业在实施营销管理方案的时候显露出来的问题；最后得出结论，总结出来京东商城的发展对策和发展趋势。
文章能提出自己的见解和设想，行文基本顺畅，完成情况较好。
存在的主要问题是行文细节关注不够深入。
指导教师：
（签字）
年月日
毕业设计（论文）答辩成绩评定
市场营销专业毕业设计（论文）第答辩委员会于
年月日审定了班级XX学生的毕业设计（论文）。
设计（论文）题目：
京东商城营销策略研究
设计（论文）说明书共页，设计图纸张。
毕业设计（论文）答辩委员会意见：
成绩：
市场营销专业毕业设计（论文）答辩委员会
主任委员（签字）
摘要
随着信息化和网络化的电子商务应用步伐的加快，社会跨入了网络经济时代。
这也是经济发展的必然趋势。
在市场竞争规划、经济增长的模式中，以及社会生活方式都发生深刻变化的形式里，企业将采取策略整合企业资源，提高营销效率。
京东商城是目前国内B2C市场最大的3C产品购物网站，成立于2004年，迄今为止已经发展成为年营业额超百亿的大型购物网站。
京东商城的发展速度令业界称奇，在其快速扩张的过程中，其独特的营销策略功不可莫。
再加上京东在其它方面的营销措施，使其在短时间内取得了快速的发展。
本论文第一部分，概述了课题的研究背景，并对本论文的研究方法和研究思路进行了简单介绍，总结了国内电子商务研究现状，帮助读者理解本课题的研究意义；第二部分介绍了市场营销的基本概念与理论综述使读者对营销知识有基本的了解；第三部分提出作者本人对京东商城营销管理中优势、劣势、机会与挑战，并对出现的问题提出解决方案，增强京东商城在市场上的竞争力，加强京东商城的营销管理制度建设，对京东商城的发展具有深远意义；第四部分分别从不同角度分析了东京商城营销外部宏观环境，及京东商城本身营销管理中存在的问题，反映了国内现在营销管理的政治、法律环境，以及企业在实施营销管理方案的时候显露出来的问题；第五部分从产品策略、定价策略、分销策略、促销策略四个方面阐述了京东商城的营销策略。
第六部分得出结论，总结出来京东商城的发展对策和发展趋势。
关键词：
营销策略；京东商城；营销模式
摘要Ⅰ
引言1
研究背景1
主要内容与研究方法1
作用与意义1
第一章基本概念与理论综述2
1.1营销理论2
1.1.1营销理论2
1.1.2营销策略研究2
1.1.34Ps营销策略组合2
1.2相关营销理论及分析模型3
1.2.1STP理论3
1.2.2SWOT分析法3
第二章京东商城的现状和特点5
2.1京东商城简介5
2.2京东商城的商品种类6
2.3京东商城的影响力6
2.4京东商城营销竞争6
2.4.1京东VS当当6
2.4.2京东VS淘宝7
2.4.3京东VS国美苏宁8
第三章京东商城的营销分析11
3.1京东商城SWOT分析11
3.1.1优势分析11
3.1.2劣势分析12
3.1.3机会分析12
3.1.4威胁分析13
第四章东京商城环境分析14
4.1宏观环境分析14
4.1.1经济环境分析14
4.1.2社会人文因素14
4.1.3政策与法律环境分析14
4.1.4技术环境分析15
4.2行业环境分析15
4.2.1现有竞争企业15
4.2.2潜在进入者威胁15
4.2.3供应商的议价能力15
4.2.4顾客的议价能力16
4.2.5替代品的威胁16
第五章京东商城的营销策略17
5.1产品策略17
5.2定价策略17
5.3分销策略18
5.4促销策略18
第六章结论21
参考文献23
致谢24
引言
研究背景
二十世纪九十年代以来，互联网的迅猛发展引发了全球范围内的电子商务浪潮。
电子商务发展到现在，使人们的生活方式发生了巨大的变化。
越来越多的人开始通过网络来购物，即使是大件的电器商品。
最近，京东商城的周年店庆，搞的异常火爆，据京东商城发布的消息显示，6月18日店庆当天，京东网上商城销售额突破1亿元，订单近15万个，平均每秒销售额超过2000元，与去年同期相比分别增长均超过200%。
一串串数字让人震撼，其中这些数字背后，也反应了电子商务的发展速度。
尤其是B2C模式，近些年来的可以用爆发一词来形容，在美国，Ebay作为电子商务的代表，而现在，亚马逊显然已经成为了美国电子商务的主体。
万瑞数据互联网行业高级分析师于明认为，“当B2C具备C2C一样的低价，C2C的就很难有竞争力了”。
在国内，京东作为B2C的代表，显然已经作为一股主体力量，来代表着市场的发展趋势。
在京东巨额的销售额的启发下，冒出了很多领域的B2C网站。
京东模式催生了很多同行的诞生，也推进了电子商务行业的发展。
电子商务行业的发展，京东作为B2C行业的领跑者，也水涨船高成为最大的受益者。
电子商务作为一种新型的交易方式，给社会带来了巨大的影响，将生产企业、流通企业和普通民众带入了数字化生存和发展的新时代。
在电子商务环境中，人们不再受地域限制，能以简捷的方式完成复杂的商务活动。
根据艾瑞咨询研究显示：
2020年所有自主销售模式B2C网站中，京东商城销售额超过100亿，市场份额达到了32.5%，排名第一。
在京东商城拥有如此良好的发展前景下，要想实现可持续发展前景，就必须适应新形势下的市场经济发展要求，更新市场营销理念，加强市场营销组合理论研究，探索新的市场营销组合战略，制定适合自身发展的营销策略，开展营销创新，逐步形成企业的长效发展机制。
总之，京东商城获得今天的成绩，源自于自身对B2C的坚持，以及组合营销策略，物流和仓储服务等。
而未来京东商城又面临着诸多挑战，应在市场地位的基础上，进一步提升品牌影响，向线下进军，扩展市场，提前覆盖传统消费者群体。
扩张战略需谨慎，营销策略要适当基础上是自己的销售业绩增长。
主要内容与研究方法
本研究主要是以课题实习调研，借鉴本学科研究成果和理论结合实际分析为主，结合京东商城的特点和当前我国电子商务的发展竞争现状，建构企业营销管理方法选择的理论体系。
主要工作就是分析研究京东商城发展中的营销管理问题，并进行研究提出解决方案。
首先从已有的相关课题研究资料中引用和借鉴研究成果，大致构建出营销管理方法选择的理论指导框架和建议。
然后以京东商城发展中营销管理问题为依托，依照自己提供的营销管理理论框架去指导企业营销管理活动实践。
最后是反思京东商城发展中的营销管理，提出合理的解决建议。
采用文献借鉴法，案例研究方法，调研法和理论分析方法为主，在研究的前期工作阶段，主要使用文献资料分析的手段，引用和借鉴，撰写出课题研究综述。
在营销管理理论实际运用的研究阶段主要使用调研法和案例研究方法，调研和案例研究对象是京东商城。
在理论体系的实践阶段采用的是理论分析研究法，针对商城营销管理中的具体问题进行分析研究，力求解决部分问题。
作用与意义
本课题通过京东商城营销管理问题的研究，对竞争环境下我国电子商务的营销管理进行深入系统的研究，促进企业正确树立市场营销意识，强化市场营销管理，提高企业营销管理创新能力，确保电子商务的健康、快速、持续地发展，都具有十分重要的现实意义和历史意义。
第一章基本概念与理论综述
1.1营销理论
1.1.1营销理论
现代市场营销是指企业为了满足消费者需求和实现企业目标，在不断变化的市场环境中，综合运用各种营销策略和手段，把满足消费者需求的产品和劳务送达到消费者的一系列整体性活动。
现代营销应针对每一个顾客而不是某个匿名的顾客群，应当说服现有的顾客多买或只买本企业的产品，真正实现企业营销观念的转变并且具备完善的沟通手段。
1.1.2营销策略研究
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织经营活动，通过互相协调一致的产品策略，价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
1.1.34Ps营销策略组合
4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。
从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：
一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳：
产品策略（ProductStrategy）,主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。
其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。
定价策略（PricingStrategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。
分销策略（PlacingStrategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。
促销策略（PromotioningStrategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。
这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4Ps”。
1.2相关营销理论及分析模型
1.2.1STP理论
现代市场营销理论的核心就是STP营销，STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。
（1）市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出的，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
市场细分的作用包括：
1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
2.有利于发掘市场机会，开拓新市场。
3.有利于集中人力、物力投入目标市场。
4.有利于企业提高经济效益。
（2）目标市场是由著名的市场营销学者麦卡锡提出的，把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。
（3）市场定位是20世纪70年代由美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。
所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，取得顾客认同。
市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
1.2.2SWOT分析法
SWOT分析法就是对企业外部环境中存在的机会与威胁和内部能力的优劣势进行综合分析，对备选的策略方案进行系统的评价，最后选择最佳的竞争策略。
SWOT分别代表：
strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities（机会）、threats（威胁），如图1-1所示。
从整体看，SWOT可分为两部分：
第一部分为SW，主要分析内部资源，着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较。
第二部分为OT，主要分析外部条件，将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。
（1）优势与劣势分析（SW）
竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。
虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。
企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。
因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。
一般来说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势；然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应；而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。
（2）机会与威胁分析（OT）
随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。
这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。
所以，环境分析成为一种日益重要的企业职能。
环境发展趋势可分为两大类：
一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。
环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。
环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。
第二章京东商城的现状和特点
2.1京东商城简介
京东商城是中国B2C市场较大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。
京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户，6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品，日订单处理量超过30万单，网站日均PV超过5000万。
京东商城已占据中国网络零售市场份额32.5%，连续10个季度蝉联行业头名。
自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续六年增长率均超过200%。
京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。
高速发展的京东商城获得了多项殊荣，“中国企业未来之星”、“2020中国最具投资价值企业50强”、“年度商业模式10强”、“2020年度网民最喜爱的网上购物商城”、“2020中国最具投资价值企业50强”、“2020年度北京十大商业品牌”、“2020德勤高科技高增长中国50强”等奖项的荣膺，不仅是对京东商城业绩的肯定，更是对公司未来前景的充分认可。
京东商城无论在访问量、点击率、销售量及行业影响力上，均在国内B2C网购平台中首屈一指。
飞速发展和广阔前景赢得了国际著名风险投资基金的青睐。
2020年，京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资。
2020年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生私人公司共计2100万美元的联合注资，为京东商城的高速发展提供了资金保障。
2020年初，京东商城获得俄罗斯投资者数字天空技术（DST）、老虎基金等共6家基金和社会知名人融资共计15亿美元。
这是中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的融资，说明投资者对京东商业模式和出色经营业绩的认可，对于正在发展的京东商城乃至中国电子商务行业具有非常积极的意义。
京东商城提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制。
依托多年打造的庞大物流体系，消费者充分享受了"足不出户，坐享其成"的便捷。
2020年初，京东商城斥资成立物流公司,布局全国物流体系。
目前，京东商城分布在华北、华东、华南、西南、华中的五大物流中心覆盖了全国各大城市，并在沈阳、西安、杭州等城市设立二级库房，仓储总面积达到50万平方米。
京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了"价格保护"、"延保服务"等举措，京东商城通过不断优化的服务引领网络零售市场，率先为中国电子商务行业树立了诚信经营的标杆。
2.2京东商城的商品种类
相较于同类电子商务网站，京东商城拥有更为丰富的商品种类。
包括家用电器类、家庭五金、家庭用品类、卧具、家具类、文具、图书类、体育健身用品类、摄影器材、钟表、眼镜类、食品类、服装、内衣类、妇女儿童用品类等一系列产品。
京东商城购物分类：
大类的商品分类合适，既不复杂，又不混乱，让消费者体验到了方便，分类购物导航设计简洁，采用竖排式设计在首页的右边，符合消费者的浏览习惯。
在分类明细中还列出促销信息和推荐的品牌，找商品的同时更直接的了解到促销信息，同时也可能是自己需要的。
彩票、机票、充值、票务，这是京东特有的业务不断增加用户需求商品最大限度满足不同消费者，全面多样化业务面不断将生活多方面的需求搬上电子商务平台，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。
未来，京东商城将坚持以“产品、价格、服务”为中心的发展战略，不断增强信息系统、产品操作和物流技术三大核心竞争力，始终以服务、创新和消费者价值最大化为发展目标，不仅将京东商城打造成国内最具价值的B2C电子商务网站，更要成为中国3C电子商务领域的翘楚，引领高品质时尚生活。
2.3京东商城的影响力
京东商城作为中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一，京东商城网京东商城无论在访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上，都在国内3C网购平台中首屈一指。
2020年，京东商城正式获得来自国际著名风险投资基金今日资本的千万美元投资，共同致力于打破现有电子商务线上与实体店铺同步运营的销售方式，颠覆消费者的传统消费模式，打造纯线上的电子商务模式
2.4京东商城营销竞争
2.4.1京东VS当当
近期，互联网业界非常热闹。
继当当、优酷上市，麦考林集体诉讼“缠身”后，京东商城发起图书价格战火爆登场，而“窜货”行为又将电子商务间的内部战争，蔓延至电子商务与传统销售商之间。
就业内热议的“图书大战”，京东商城CEO刘强东通过微博表示，这并非是京东在向当当施压，而是正当竞争，“竞争会让双方都更强”。
（1）当当网营销策略
当当网从1999年11月正式成立以来，经过了十年的努力运营，取得了众所瞩目的成绩，确立了“全球最大的中文网上书店”的地位，历经十年品牌、技术、平台、基础设施的积累。
当当网赢得用户的信赖主要源自于当当网对用户口碑的管理，当当网希望让每一个用户都成为当当网的口碑传播者，这也是当当网口碑营销策略的基本出发点。
于是，当当网开发了顾客就产品做多维评价的功能，采取了顾客可就其他顾客的“评价”进行评价的功能，来保证评价的有效性。
同时，与类似豆瓣这样的书评网站合作，做链接以获得更多的口碑传播以及用户关注。
由于当当网的大部分用户以买书为主的消费行为，以及图书产品客单价底等原因限制了当当网整体利润额的提升，当当网正在经历从单一的图书销售平台到百货销售平台的转移，凭借规模优势摊薄了采购成本、仓储成本、物流成本及其他运营成本，当当网百货销售额正逐步超越风头正盛的图书销售。
在中国B2C网上零售市场的发展重点开始向3C和百货市场转移之际，当当网已率先完成在3C和百货网上零售市场的战略布局和品类扩张，这为其下一步继续领跑网上零售市场预埋了伏笔。
（2）当当和京东竞争分析
当当和京东都是由垂直领域向百货类发展，他们在各自的垂直行业领域做到了行业领头羊的位置后，再往百货类商品衍生，自然在销售渠道上不可避免的面临直接竞争。
两大巨头进行价格比拼，表面上看获利的是终端消费者，但实际却使整个电子商务行业陷入价格竞争的恶性循环。
从经营原则上讲，没有一家企业愿意亏本赚吆喝。
当当和京东即使在疯狂的促销阶段里，也可以获得较高的营业额和赢得新的客户基数。
但促销活动结束，恢复商品的正常价格后，客户是否还会愿意掏钱买单呢？
从当前的网购人群购物需求分析，面对同种商品，更多的还是考虑价格因素。
两家企业在业内的品牌和客户口碑已经具备了一定的影响力，暂时性或短期的促销力度可行，但是长期性不计盈利目的的销售策略，很容易造成企业资金链的断裂。
为了让小卖家有更多的发展机会，大企业更多应该承担社会责任，为建立良好的市场竞争环境树立起榜样。
2.4.2京东VS淘宝
2020年初，淘宝电器城隆重上线，业内人士认为，此举将对京东商城、新蛋等网站产生新的冲击。
果然不出所料，淘宝电器城率先揭开夏季价格大战。
7月13日至26日，淘宝商城电器城联手联想、戴尔、飞利浦、诺基亚、三星、格兰仕、奥克斯、惠普等12个数码家电品牌，每天推出超低特价，让利消费者。
此外，淘宝商城电器城还推出“送200万元现金红包”活动。
“降价”，“送礼”，重磅出击，无疑让B2C市场为之震颤。
（1）淘宝强大网络促销攻势
淘宝商城电器城正式上线，旨在为消费者提供更加有保障的正品行货，满足消费者多样需求，提高消费者网购3C电器的体验和满意度，同时也创造了网络销售3C家电的一种全新模式。
淘宝电器城后来居上、杀气逼人，号称行业龙头老大的京东商城有些按捺不住了：
先有新蛋，再有淘宝，苏宁、国美紧随其后，竞争对手接二连三进入B2C市场，迫使京东马上调整战略，由“价格第一，服务第二”转变为“服务第一，价格第二”。
淘宝电器城夏季战役旗开得胜，价格刹手锏无疑起到作用。
以其相对于线下店和京东等都具有优势，这意味着在3C类垂直网站将在价格和营销策略上展开新一轮的竞争。
众所周知，网上的家电产品价格要低于线下，淘宝电器城将其做到极致，比如：
冰箱、电视等大家电，都比其他网站平均便宜10%。
除了归功于价格优势，“品牌日”活动的商品质量以及售后服务也受到消费者的认可，让很多网友购买起来比较放心。
一旦出现任何产品质量或者售后服务方面的问题，消费者都可以直接和淘宝电器城或厂家联系，以获得最佳解决方案。
（2）京东营销策略应对
京东要想在新一轮的成长中夺取制高点，还必须研究好营销策略，打造属于自己的“生存法则”。
从服务战方面，京东商城奉行正品行货原则，相对低廉的价格和以及送货上门的服务赢得网购消费者的信赖。
不过近期，315电子消费网站有关京东商城各类问题的投诉可谓是“络绎不绝”，令京东商城措手不及。
其实，在京东商城强大的背后，已经显现危机。
京东商城CEO刘强东认为，今年要与95%的家电厂家在集团层面直接合作，否则京东商城就无法再保持高速增长。
但事实上，这仅仅是京东商城一厢情愿。
到去年底，与京东商城合作的企业，多是以厂家的分公司层面，而上升到家电厂家集团层面的，只有少数几家。
究其原因，很多厂家主要还是以公司经销商为主，不会将市场定价权交给京东商城这类电子商务公司，他们对网购公司也有一个价格限制。
市场竞争环境的变化已经逼迫京东商城加速布局，积极应战。
不管怎么说，未来一段时间，京东商城必遭以淘宝电器城为首的电器商城的围追堵截，大家都不可避免地卷入“价格战”，上演“葵丘会盟”。
待价格战和服务战烟消云散，未来谁能赢得更多的消费者，谁能在竞争中获得最后的胜利，都还是一个未知。
因为市场的变术很大。
2.4.3京东VS国美苏宁
（1）竞争背景
在网络购物中，中国家电网购业也取得快速发展，全年销售额增长率高达200%，超过400亿元
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