承德宽广超市差异化营销策略研究.docx

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承德宽广超市差异化营销策略研究

中国地质大学长城学院毕业论文任务书

学生姓名

刘艳敏

学号

022150126

专业班级

2015级市场营销一班

指导教师

赵旭

职称

副教授

单位

中国地质大学长城学院

毕业论文题目

承德宽广超市差异化营销策略研究

毕业论文主要内容和要求：

主要内容：

经济全球化背景下，我国国内市场各个领域的竞争压力不断增大，零售业作为新兴行业也面临巨大的竞争和冲击。

面对外资涌入，内资竞争，市场类型的转变及消费结构的调整，我国零售业的市场环境及竞争结构发生了深刻变化。

中小连锁超市企业如何在当今复杂的市场竞争中抵御国内外零售巨头的冲击、如何寻找适合自身发展的目标市场、如何运用自身强有力的差异化营销策略去做深、做透目标市场，使处在激烈竞争环境中的超市找到一条突围之路，成为中小连锁超市企业急需解决的重要问题。

承德宽广超市是以超市大卖场业态为主要发展方向的大型现代化连锁商超集团，近年来，承德宽广超市在不断提高自身营销水平、服务水平以及销售利润的同时，也面临着电商的快速发展导致普通商品市场份额缩减、快速增长的人力成本和门店租赁费用对利润和现金流的侵蚀等问题。

本文应从连锁超市目前所处的市场背景入手，以差异化营销理论为指导，结合相关文献以及宽广超市的实际经营状况，从购物环境差异化策略、服务差异化策略、促销差异化策略三个方面设计本超市的差异化营销策略。

以期能够有效地提升超市的销售绩效，增强企业的差异化营销能力，提升企业的市场竞争力。

要求：

论文撰写要求思路清晰、内容充实、论点明确，论据充分，论证严密，语言通顺。

撰写论文前应首先阅读相关的研究资料，掌握学术前沿动态，对相关理论著作要很好的把握，提高理论水平及思想深度。

根据开题报告和老师提出的意见对论文提纲进行修改，确定大纲后认真撰写毕业论文。

撰写论文结束后要根据老师的修改意见，认真反复的修改论文，并按照要求参加毕业论文的答辩，严格按照论文进度安排进行论文的写作。

论文的格式、字数等撰写方面的要求参照《中国地质大学长城学院毕业论文（设计）撰写规范》。

毕业论文主要参考资料：

[1]金华.YZ超市营销策略创新研究[D].西北大学.2016

[2]米新丽,李志博.论我国大型连锁超市营销策略[J].中国商贸.2011.（15）

[3]刘平荣.浅谈差异化营销策略在企业经营中的应用[J].新经济.2014.（01）

[4]马俊成.差异化营销策略及应用[J].内蒙古统计.2013

[5]佩罗.市场营销学基础[M].中国人民大学出版社,2012

[6]高桥宣行.差异化营销发想法[M].电子工业出版社,2015

[7]粟虹骏.中小连锁超市差异化营销策略研究[D].湖南工业大学.2015

[8]陶谦.浅析中小零售企业竞争力[J].内江科技.2010.（01）

[9]刘菲.论差异化营销及其策略应用[J].吉林广播电视大学学报.2012.（09）

[10]Optimalmarketingstrategy:

Adecision-makingwithANPandTOPSIS[J].Cheng-ShiungWu,Chin-TsaiLin,ChuanLee.InternationalJournalofProductionEconomics.2014.（01）

[11]黄国雄.零售业态的调整、组合与创新研究（上）[J].商业经济研究.2015.（06）

[12]张舒泽.我国连锁零售业竞争力分析[D].首都经贸大学.2012

[13]彭仲德.分析差异化营销策略及应用[J].建材与装饰.2017.（29）

[14]Theimpactofe-commerceoninternationaltradeandemployment[J].NurayTerzi.Procedia-SocialandBehavioralSciences.2013

[15]Outletmallshoppers’intentionstopurchaseapparel:

Adual-processperspective[J].JeremyJ.Sierra,MichaelR.HymanJournalofRetailingandConsumerServices.2011.（04）

毕业论文应完成的主要工作：

1．利用中国知网、维普、万方等数据库完成与毕业论文相关内容的论文检索；利用图书馆的图书资源查阅相关理论内容；同时，充分利用各种资源进行资料的检索收集。

2．注意在实习过程中观察收集相关数据，整理研究思路，检验研究成果；同时，要多方面搜集国家及地区发布的相关统计数据。

3．撰写开题报告之前要写出论文大纲，并根据指导教师所提出的意见随时进行修改。

4．确定大纲之后要认真撰写论文，并多跟指导教师进行沟通，随时调整及进行修改。

论文定稿之后，按照要求准备毕业论文的答辩。

毕业论文进度安排：

序号

毕业论文各阶段内容

时间安排

备注

1

确定论文题目

2018年10月25日-10月31日

2

下达论文任务书

2018年11月1日-11月10日

3

撰写开题报告

2018年11月11日-11月30日

4

开题答辩

2018年12月1日

5

毕业实习，搜集论文资料，撰写论文初稿

2018年12月2日-2019年3月31日

6

将论文初稿交指导老师评阅，在老师的指导下修改论文，直至最终定稿

2019年4月1日-4月30日

7

专家评阅毕业论文

2019年5月1日-5月15日

8

毕业论文答辩

2019年5月16日-5月27日

9

评定论文成绩

2019年5月28日-30日

课题信息：

课题性质：

设计□论文√

课题来源：

教学□科研□生产□其它√

发出任务书日期：

指导教师签名：

年月日

教研室意见：

教研室主任签名：

年月日

学生签名：

中国地质大学长城学院毕业论文开题报告

学生姓名

刘艳敏

学号

022150126

专业班级

15级市场营销一班

指导教师

赵旭

职称

副教授

单位

中国地质大学长城学院

课题性质

设计□论文□√

课题来源

科研□教学生产□其它□√

毕业论文题目

承德宽广超市差异化营销策略研究

一、研究背景、目的和意义

改革开放以来，我国国民经济呈现出持续增长的态势，人民生活水平提高的同时，消费观念以及对商品的追求也发生了一系列的变化。

经过不断的变革和创新，连锁超市和大卖场占据零售业的主导地位。

从1994年到现在，连锁超市以每年大约70%的速度增长，呈现出范围向大城市扩大，数量增长迅猛的趋势。

但是与此同时，电子商务互联网的发展使国人足不出户，国外资金的大量进入、国内各大零售行业的竞争，许多连锁超市销售业绩下滑，发展步履维艰。

面对这种形式，连锁超市不得不开始进行差异化营销策略调整和创新，打造出与众不同的产品、品牌、服务以及其他方面的差异化特色。

差异化营销是现代营销策略中很常用的一种营销模式，承德宽广超市在市场竞争大环境下，需要针对如何提高自身竞争优势，找到一条突围之路等问题做出差异化营销策略调整。

据此，本文将通过对承德宽广超市现有营销策略的分析，结合相关文献以及宽广超市的实际经营状况，不断优化差异化营销策略，从购物环境差异化、服务差异化等多个方面为宽广超市提出合理化、针对性强的差异化营销策略。

以稳定宽广超市在市场的地位，从而进一步提高超市市场份额和收益额，吸引更多消费者，缓解资金压力，争取继续扩大销售地区范围，增加连锁超市数目。

二、研究现状

1.国外的研究现状

由迈克尔•波特所著，由中信出版社所译的2014年出版的《竞争战略》一书中指出竞争战略是企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守的长期行为。

波特在本书中提出了三种卓有成效的竞争战略：

总成本领先战略、差异化战略和集中战略，并对这三种通用战略实施的要求进行了详细的阐述与分析。

他认为，所有企业都应该了解并制定相关战略，否则企业将在市场中处于不利的地位，并导致市场占有率低下、缺乏资本投资，从而削弱自己的竞争优势。

他提出差异化策略就是企业将生产出来的产品或者提供的服务进行差异化，从而实现在本行业范围内拥有区别其他竞争对手的东西。

2017年出版的《市场营销原理》一书中，加里．姆斯特朗则解释了如何将差异化理论运用在营销上，他认为企业为应对竞争应持续地对产品和服务进行差异化，要尽可能的为客户提供新的产品和服务。

企业需要用持续的创新来增加自身产品的特征和服务附加值，以获得消费者的关注和青睐。

2.国内的研究现状

刘菲在2012年《论差异化营销及其策略应用》中提出差异化营销是现代营销策略中最常用的一种，在市场竞争激烈的情况下，市场同质化现象越来越突出，他从差异化营销策略的内涵核心内容出发，分析了差异化营销策略的类型，论述了差异化营销策略的选择，分析了差异化营销在企业运用中存在的问题及解决方案。

同时指出实施差异化策略还需要加强营销全过程的管理和控制，最重要的是注意顾客的反馈。

总之差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择，既是一个动态的控制过程，又是一个不断研发、不断创新的过程。

彭仲德在2017年发表的《分析差异化营销策略及应用》中表明，个性化消费已经成为社会的主流，越来越多的企业逐渐开始注重差异化营销策略，并逐渐将这一特点作为是企业战略发展当中非常重要的一部分。

他在本文中对差异化营销策略的优势特点和风险因素进行了详细的分析，并且提出了具体的应用措施。

在市场竞争条件越来越激烈的状态下，无论是哪种类型的企业，都可以利用差异化来提高其自身的综合竞争力。

虽然实施差异化有很多的优势，但是也有很多隐藏的风险，所以企业在实施差异化的时候，要做好规避风险的准备，再发挥企业自己的优势和特点。

三、研究内容

论文大纲：

1绪论

1.1研究背景、目的和意义

1.2研究思路和方法

2相关理论

2.1差异化营销的概念

2.2差异化营销的理论

3承德宽广超市营销现状分析

3.1公司简介

3.2宽广超市营销环境SWOT模型分析

3.3宽广超市营销现状分析

4宽广超市差异化营销策略中的问题及原因分析

4.1宽广超市差异化营销策略存在的问题

4.1.1购物环境差异化存在的问题

4.1.2服务差异化存在的问题

4.1.3促销差异化存在的问题

4.2原因分析

5针对宽广超市差异化营销问题提出解决方法

5.1购物环境差异化具体策略

5.2服务差异化具体策略

5.3促销差异化具体策略

6结论

参考文献

致谢

四、研究方法

从差异化营销的角度，利用所学的知识以该超市作为分析对象，对宽广超市原有的结果进行认真的分析和研究，采取多种方式组织论文内容，利用中国知网、维普、万方等数据库完成与毕业论文相关内容的论文检索；利用图书馆的图书资源查阅相关理论内容；同时，充分利用各种资源进行资料的检索收集，并且通过网络，电视，杂志等收集相关的资料丰富论文内容。

具体的实施情况如下：

1.文献研究法。

通过查阅大量的相关文献，学术界对差异化营销的广泛研究，结合差异化营销的发展过程、现状以及面临的问题，综合分析本企业存在的缺陷和不足。

2.实地调查法。

为了能更好的了解企业现状，进行实地调查采访，获得宝贵的行业资料，为本文的后续研究提供大量的素材和依据。

五、进度安排

1.2018-10-25至2018-11-10确定论文选题和指导教师，下达论文任务书

2.2018-11-11至2018-12-1编写论文提纲，撰写开题报告，进行开题答辩

3.2018-12-2至2019-3-31实地实习，收集整理资料，初稿撰写完成

4.2019-4-1至2019-4-15二稿撰写完成,提交中期检查材料

5.2019-4-16至2019-4-30修改定稿

6.2019-5-1至2019-5-15专家评阅毕业论文

7.2019-5-16至2019-5-27组织毕业论文答辩

8.2019-5-28至2019-5-30综合评定成绩,相关资料存档

六、预期结果

通过对承德宽广超市差异化营销策略的研究，分析其在发展过程中的购物环境、服务、促销中存在的不足，充分的结合和利用差异化营销理论，以稳定宽广超市在市场的地位，进一步提高超市市场份额和收益额，吸引更多消费者，缓解资金压力，争取继续扩大销售地区范围，增加超市数目为目标，对宽广超市的发展提出合理化建议。

七、参考文献

[1]金华.YZ超市营销策略创新研究[D].西北大学.2016

[2]米新丽,李志博.论我国大型连锁超市营销策略[J].中国商贸.2011.（15）

[3]刘平荣.浅谈差异化营销策略在企业经营中的应用[J].新经济.2014.（04）

[4]马俊成.差异化营销策略及应用[J].内蒙古统计.2013.（03）

[5]彭仲德.分析差异化营销策略与应用[J].建材与装饰.2017.（04）

[6]迈克尔·波特.竞争战略[M].中信出版社,2014

[7]粟虹骏.中小连锁超市差异化营销策略研究[D].湖南工业大学.2015

[8]陶谦.浅析中小零售企业竞争力[J].内江科技.2010.（01）

[9]张舒泽.我国连锁零售业竞争力分析[D].首都经贸大学.2012

[10]黄国雄.零售业态的调整、组合与创新研究（上）[J].商业经济研究.2015.（06）

[11]刘菲.论差异化营销及其策略应用[J].吉林广播电视大学学报.2012.（09）

[12]加里•姆斯特朗.市场营销管理[M].清华大学出版社,2017

[13]MichaelF.GormanY.ManagementInsights[J].ManagementScience.2013.（05）

[14]PeterLacy,ArnaudHaines,RobHayward.Developingstrategiesandleaderstosucceedinaneweraofsustainability[J].JournalofManagementDevelopment,2012.（04）

[15]JuranKim.Therolesofcauseinvolvementandcauseactsinsocialmarketing,campaign[J].JournalofGlobalScholarsofMarketingScience,2014（04）

指导教师意见：

指导教师签名：

年月日

教研室意见：

审查结果：

同意□不同意□

教研室主任签名：

年月日

中国地质大学长城学院

本科毕业论文文献综述

学院：

管理科学与工程学院

专　业：

市场营销

姓名：

刘艳敏

学号：

022150126

　2019年4月30日

1国外研究现状

由迈克尔·波特所著，由中信出版社所译的2014年出版的《竞争战略》一书中指出竞争战略是企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守的长期行为。

波特在本书中提出了三种卓有成效的竞争战略：

总成本领先战略、差异化战略和集中战略，并对这三种通用战略实施的要求进行了详细的阐述与分析。

他认为，所有企业都应该了解并制定相关战略，否则企业将在市场中处于不利的地位，并导致市场占有率低下、缺乏资本投资，从而削弱自己的竞争优势。

他提出差异化策略就是企业将生产出来的产品或者提供的服务进行差异化，从而实现在本行业范围内拥有区别其他竞争对手的东西。

加里·姆斯特朗2017年出版的《市场营销原理》一书中，解释了如何将差异化理论运用在营销上，他认为企业为应对竞争应持续地对产品和服务进行差异化，要尽可能的为客户提供新的产品和服务。

企业需要用持续的创新来增加自身产品的特征和服务附加值，以获得消费者的关注和青睐。

彼得·伊尔在2012年翻译版的《营销管理与战略》中描述企业的定义时说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，所以企业的宗旨只有一个定义，就是创造顾客。

为了更好的创造顾客，就必须把握消费者的需求，谁最了解自己的顾客，谁就最可能推出赢得市场的产品和服务。

每个消费者都是不同的个体，他们在消费时存在着差异，特别是现在这个追求个性化需求的时代，这种差异更加明显。

企业向不同的顾客提供的是同一种商品，顾客购买的心理和需求可能是不同的在差异化营销策略的模式设计中，充分借鉴差异化就是依靠产品的质量、性能、品牌、外观、用户的服务特色赢得竞争优势的观点，考虑到公司的实际和目前多样分化的市场环境下消费者的特点，差异化模式重点在产品、服务、推广渠道四个方面进行设计。

菲利普·科特勒教授在其2016年出版的《营销管理》一书中把“服务或产品的差异化”延展到了营销的各个组合要素中。

他提出的“差异化营销”的概念包括产品、服务、人员、渠道以及形象的差异化。

他着重指出以营销的组合要素为基础，通过系统化搭建企业的一套完整的营销组合将竞争对手区别开来而实现差异化，逐步建立起其竞争优势。

2国内研究现状

差异化营销策略在国内的研究也很广泛，在具体研究内容方面也也有很大自己独特的见解。

刘菲在2012年《论差异化营销及其策略应用》中提出差异化营销是现代营销策略中最常用的一种，在市场竞争激烈的情况下，市场同质化现象越来越突出，他从差异化营销策略的内涵核心内容出发，分析了差异化营销策略的类型，论述了差异化营销策略的选择，分析了差异化营销在企业运用中存在的问题及解决方案。

同时指出实施差异化策略还需要加强营销全过程的管理和控制，最重要的是注意顾客的反馈。

总之差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择，既是一个动态的控制过程，又是一个不断研发、不断创新的过程。

彭仲德在2017年发表的《分析差异化营销策略及应用》中表明，个性化消费已经成为社会的主流，越来越多的企业逐渐开始注重差异化营销策略，并逐渐将这一特点作为是企业战略发展当中非常重要的一部分。

他在本文中对差异化营销策略的优势特点和风险因素进行了详细的分析，并且提出了具体的应用措施。

在市场竞争条件越来越激烈的状态下，无论是哪种类型的企业，都可以利用差异化来提高其自身的综合竞争力。

虽然实施差异化有很多的优势，但是也有很多隐藏的风险，所以企业在实施差异化的时候，要做好规避风险的准备，再发挥企业自己的优势和特点。

刘平荣在2014年《浅谈差异化营销策略在企业经营中的应用》中指出企业在竞争中应该形成差别化优势，阐述了企业经营中的应用技巧。

他强调实施差异化之前要做好市场的调查细分和定位，准确把握顾客需要什么。

贵在创新，用创新去适应不断变化的顾客需要。

应恰到好处，适度差异原则是差异化营销的重要原则，不要引起顾客的反感。

同时要及时延展和升级，继承过去，与时俱进。

从产品、市场和形象三个方面具体化了差异化营销的策略，巧妙实施差异化会有意想不到的结果。

马俊成在2013年出版的《差异化营销策略及应用》中强调从卖方市场到买方市场的转变,使得那种以生产者为中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。

差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。

从某种意义上来说,创造顾客就是创造差异。

有差异才能有市场,才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。

创造顾客是企业在营销过程中遵循的原则,而顾客的需求差异是实施差异化、营销策略的重点。

差异化战略分为:

产品差异化、市场差异化、形象差异化。

企业应当通过缜密的市场调查、市场细分和市场定位,为差异化营销策略的实施创造条件。

参考文献

[1]刘菲.论差异化营销及其策略应用[J].吉林广播电视大学学报.2012.（09）

[2]彭仲德.分析差异化营销策略与应用[J].建材与装饰.2017.（04）

[3]刘平荣.浅谈差异化营销策略在企业经营中的应用[J].新经济.2014.（04）

[4]马俊成.差异化营销策略及应用[J].内蒙古统计.2013.（03）

[5]加里·姆斯特朗.市场营销管理[M].清华大学出版社,2017

[6]菲利普·科特勒.营销管理[M].格致出版社,2016

[7]迈克尔·波特.竞争战略[M].中信出版社,2014

[8]彼得·多伊尔.营销管理与战略[M].人民邮电出版社,2012

[9]MichaelF.GormanY.ManagementInsights[J].ManagementScience.2013.（05）

[10]JuranKim.Therolesofcauseinvolvementandcauseactsinasocialmarketingcampaign[J].JouranlofGlobalScholarsofMarketingScience,2014（04）

承德宽广超市差异化营销策略研究

摘要

随着社会经济的发展，人们的生活水平有了大幅度的提高和改善，随之而来的是消费需求的变化。

现代消费群体不再是传统单一的消费观念，开始追求个性，这就对企业的发展提出了新的挑战。

超市是一种规模较大的综合性零售商业企业，对零售业的发展有很大的影响。

在目前的发展趋势下，面临很多的威胁，主要表现在以下方面：

购物中心和商业街成为二三线城市商业发展的一大热点，在一定程度上挤占了百货店的市场份额；租金和人力成本的压力也越来越大，对利润和现金流造成了很大的侵蚀；网络的快速发展，使人们足不出户，网上购物越来越频繁。

面对这一系列的威胁和挑战，承德宽广超市不得不做出自身的调整，适时找到一条适合自己发展道路。

本文从宽广超市目前所处的市场背景入手，以差异化营销理论为指导，结合相关文献以及超市的实际经营状况，从购物环境、促销、服务三个方面设计本超市的差异化营销策略。

以期能够有效提升其销售绩效和市场竞争力。

关键词：

差异化营销；环境；促销；服务

ABSTRACT

Withthedevelopmentofsocialeconomy,people'slivingstandardshavebeengreatlyimprovedandimproved,inthemeantime,theconsumerhaschanged.Itnolongerthesingleconsumerattitude,theybegintopursueindividuality,itchallengesthedevelopmentofenterprises.Supermarketisalarge-scalecomprehensiveretailbusiness,whichhasagreatimpactonthedevelop.Itfacedwithmanythreats,shoppingcentersandcommercialstreetshavebecomeahotspotinthedevelopmentoftwoorthreetiercities.Toacertainextent,itoccupiedthemarketshareofdepartmentstores.Thepressureonrentandmanpowercostsisalsoincreasing,erosionofprofitsa