第一章市场营销学概述.docx
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第一章市场营销学概述
第一章市场营销学概述
第一节市场营销学的含义及研究对象
一、市场营销学的定义
市场营销学是以综合性市场营销活动及其规律性作为研究对象的一门应用科学。
它是研究使用适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足其需要的一门科学。
上述定义已包括了综合性营销活动的四个主要内容，即产品、价格、渠道、促销，并且以四个适当强调了对外部环境的调查研究和四个方面的相互协调和相互配合的关系，这是作出正确的营销决策的前提条件。
如果企业能以适当的产品、价格、销售渠道和促销方法，赢得了尽可能多的顾客的满意，这就为获得不断增长的利润建立了可靠的保证。
二、市场营销学研究对象及主要内容
市场营销学的研究对象是企业外部环境、消费者行为及其两者的变化对企业营销影响规律和企业整体营销活动的规律。
因此涉及极为广泛的内容，至少涉及如下一系列方面：
（一）企业根据外部环境和内部条件应向市场提供什么产品才是最有利的。
所提供的产品之间应该具有怎样的配合关系才有利于扩大销售，增加利润。
（二）产品应如何包装。
（三）产品应用何种商标策略。
（四）企业在产品售前、售后应向顾客提供哪些服务，以及如何提供服务，才有利于提高产品的竞争力。
（五）对本企业产品应如何订价，才能达到预期的经营目标。
（六）广告的运用和预算。
（七）人员推销的组织、培训和推销方法的应用。
（八）可供选择的销售推广方式及其适用条件和应用方法。
（九）产品的运输与仓储。
（十）产品销售渠道的选择。
（十一）为取得必要的市场信息，如何开展市场调查和市场预测。
（十二）企业营销战略制订的步骤和方法。
市场营销学研究的内容虽然十分广泛，但是显然都是从市场营销管理决策的角度提出的有关市场营销的策略问题。
因此在市场营销观念指导下的现代市场营销学，因具有鲜明的管理导向，也称为市场营销管理学。
市场营销管理学认为：
市场营销管理的实质就是企业创造性地制订适应其变化着环境的市场营销战略。
这种市场营销战略，由两个相互联系的部分组成。
第一，目标市场；第二，适应目标市场的营销策略组合。
按照美国著名市场学家尤金·麦卡锡的归纳，市场营销组合是由四个基本因素所组成，简称为“4Ｐs”，即：
1、产品（Product）。
指企业向其选定的目标市场提供的货物和劳务的组合，其中包括产品的质量、式样、规格或型号、商标、服务等。
2、价格（Price）研究在不同的供求、竞争和成本条件下，企业所能采取的价格策略。
包括基本价格、折扣、折让、支付期限等。
3、销售渠道（Place）。
研究企业使其产品进入和达到目标顾客时应选取的最合适的途径，其中包括渠道类型、场所、仓储、运输等等。
要求既能接触更多的顾客，有利于扩大销售；又能避免发生不必要的流通费用，以增加利润。
4、销售促进（Promotion）。
指企业为宣传介绍其产品的优点，以说服目标顾客采取购买行动的有关活动。
包括广告、宣传报导、人员推销、营业推广、公共关系等方面。
上述4Ｐs不仅受企业本身资源条件和企业目标的影响和制约，而且也受企业外部市场营销环境的影响和制约。
企业市场营销管理的基本要求就是使市场营销组合（4Ｐs）与企业外部环境相适应，这是企业能否生存和发展的关键，因而确定合适的市场营销组合，即4Ｐs也就是市场营销学的主要内容。
三、市场营销学的学科特点
依照对市场营销学研究对象的表述，可以看出其学科的特点是：
（一）全程性
市场营销学的研究范围，在实践中不断扩大，已突破了商品流通领域，上延到生产领域的产前活动，包括市场调研、产品设计等，下伸到消费领域的售后服务，包括产品的售后维修、咨询服务和消费者研究等；既要研究、加强内部营销管理，又要分析、适应外部市场环境。
因此，研究领域已扩大到社会再生产的全过程。
如把市场营销学的研究对象局限于流通领域，或是局限于广告、推销等方面，那就是把市场营销学混同于贸易经济学或销售学、推销学了。
（二）综合性
市场营销学在发展中兼容并蓄，日益成为综合性的边缘学科。
它以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。
菲利普·科特勒（PhilipKotler）指出：
“营销学的父亲是经济学，其母亲是行为科学；数学乃营销学的祖父，哲学乃营销学的祖母。
”市场营销学事实上已构成管理学的重要内容，它要充分运用多种学科的研究成果，用来分析市场营销环境、消费者心理和消费者行为。
例如，为了探讨消费者个人心理、倾向、冲动、愿望及需要等对购买行为的影响，市场营销学借助心理学的知识，诸如动机、认识、学习等理论，以便深入分析购买者行为；消费者在购买过程中可能受到社会环境的影响，于是参考群体、社会阶层、文化、家庭等都可能影响购买决策，必须借助心理学、人类学等学科的理论，分析个人消费行为受群体其他成员影响的程度；市场营销学既要作定性分析，还要作定量分析，因此，统计学、会计学、运筹学、数学等都是不可缺少的工具。
（三）实践性
同经济学、统计学、经济计量学及其他社会科学相比，市场营销学具有很强的社会实践性。
一方面，市场营销的基本原理、方法与策略来源于广大企业营销实践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对企业的营销活动具有指导意义和实用价值。
市场营销学是有效指导企业适应情况多变的目标市场的实践指南，它着重研究买方市场条件下企业（卖主）的市场营销管理问题，即着重研究企业（卖主）在激烈竞争和不断变化的市场营销环境中，如何识别、分析、评价、选择和利用市场机会，如何满足其目标顾客的需要，提高企业经营效益，求得长期生存和发展。
探索企业营销活动过程的规律性，正是为了指导企业营销实践，使企业在特定的市场环境下，能制定和实施正确的营销战略，更好地满足消费需求，实现企业目标。
市场营销理论也只有应用于实践，才能显示其强大的生命力。
四、宏观市场营销学和微观市场营销学
（一）宏观市场营销学
宏观市场营销学是研究如何有效地将整个社会的各种物资提供给人们，以满足其需要的科学。
该学科的内容，因市场营销学学者研究角度的不同而各有所侧重。
一种较普遍的研究方式是偏重于宏观市场营销者的一般职能。
这一类学者认为一个社会的生产与消费是一个极端复杂的系统，宏观市场营销的任务就是要有效地完成其一般职能。
所谓一般职能，是指一个社会将这些复杂的供给与需要关系协调起来时，所必须完成的最基本的带普遍性的职能。
这种一般职能归纳起来可分为三类：
①交换职能——包括了买方对产品与服务的要求与评价，中间商的作用与组织形式，以及卖方促进销售的各种方式等。
②分配职能——主要指运输与储藏两项业务，包括了仓库的设置与保管、各种交通运输工具的利用与改进等。
③辅助职能——指协助完成上两项职能的各种业务，包括了市场信息工作，商品的分级与标准化工作，银行信贷或买卖双方间的信贷业务，以及各经营环节对风险的承担等。
以上三项一般性职能，构成了宏观市场营销学所研究的内容。
但有的宏观市场营销学偏重于分配渠道的研究，即着重于研究批发商、零售商等中间环节的种类、职能、特点和经营方式等；有的宏观市场营销学又偏重于对各类不同商品经营特点进行研究，如分别研究农产品、工业生产资料、消费品和服务行业的经营特点与实践等。
（二）微观市场营销学
微观市场营销学是研究企业如何根据用户需要，有效地将产品转移到用户的科学。
这门科学是以企业为主体，研究企业如何进行各项市场营销活动，这也是本书所研究的内容，而且本书特别偏重于工业企业市场经营活动的研究。
有人认为市场经营就是单纯的销售。
但根据上述定义可知，企业市场经营包括了新产品开发、市场研究与预测、产品定价、销售渠道的选择和各种促进销售的活动，等等，所以其内容远不止单纯销售工作而已。
第二节市场营销学的形成和发展
市场营销学是市场经济发展的产物。
它最先出于美国，后来传播到世界各地。
现在不仅为发达国家所普遍重视和应用，许多发展中国家也积极从事该学科的研究，并在高等院校设置了市场营销学课程或专业。
市场营销学的形成与发展，大体上经历了以下几个时期：
一、从20世纪初到20世纪20年代是市场营销学的初创时期
20世纪初垄断资本已经形成，竞争日益激烈。
同时由于市场经济的发展，市场规模不断扩大，经销方式也更加复杂，于是客观上产生了对市场进行研究的需要，这就是市场营销学产生的时代背景。
1902—1903年美国的密执安大学、加里佛尼亚大学和伊利诺斯大学，最早开出了市场营销学课程。
以后哈佛大学、威斯康辛大学等也开设了市场营销学，并设有研究小组专门探讨有关这门学科的问题。
1913年哈佛大学的赫杰特齐（G.E.Hegertg）通过对大企业主的查访调查，写出了第一本以“市场学”命名的教材，但其内容只涉及了分配渠道和广告问题。
由于这一阶段市场营销学还未形成明确的理论原则和系统的结构体系，也未引起社会的广泛重视，因此还处于萌芽阶段。
二、从20世纪20年代起到第二次世界大战结束，市场营销学进入了新的发展阶段
本阶段各部门大量生产的出现，形成了买方市场和生产的相对过剩。
1929年至1932年的资本主义世界的经济危机，进一步造成了市场的空前萧条和大量企业的倒闭。
这种情况驱使企业界和理论界的注意力从大量生产转向大量销售上来。
一种表现是对推销方法的重视，不少关于广告学和推销的专著和教材相继问世，丰富了市场营销学的内容。
另一种表现是重视了销售渠道的作用，市场营销学也加强了对各种批发商、零售商的特点和功能的研究。
有的市场营销学教材还分别就农产品、生产资料和消费品的特点和经营方式作了系统的论述。
这一阶段中，研究市场营销学的群众团体也建立起来。
1931年成立了美国销售协会，1937年扩大了组织，增加了成员，组成了现在的美国市场营销学会（AmericanMarketingAssociation）。
三、二次大战后到20世纪70年代末，是市场营销学的重大变革阶段
企业界在几经教训的基础上，开始树立了市场观念，认识到企业经营必须以市场需要为依据。
这一认识扩大了经营视野，发展了市场理论，市场营销学的内容也大大创新。
主要是：
1、引进了行为科学、心理学和社会学的内容，开始了对购买者行为的研究。
2、重视了市场信息工作，加强了对市场的调查研究。
3、20世纪70年代初的决策理论，对市场营销学也产生了很大影响，20世纪70年代起的市场学，一般都以各项市场营销策略为主要内容。
4、运用数理统计，解决市场营销学领域中的一些问题。
四、20世纪70年代后期到现在是市场营销学陆续并广泛应用阶段
首先，市场营销学的应用，超出了物质产品的范围，进入了服务性行业。
旅游市场营销、旅馆市场营销等学科都先后建立起来，大专院校也相继开设了这些课程。
其次，其他盈利性各行业，如金融、保险、信息咨询、文娱等，在经营上也重视市场营销学的应用。
第三，非盈利性部门，如部队、学校、宗教团体、慈善事业、法院等，也开始应用市场营销学。
第三节研究市场营销学的意义和方法
一、研究市场营销学的重要意义
物质资料的生产表现为商品生产，消费需求表现为市场需求，而商品从生产领域到消费领域的转移，都要通过一个流通过程，通过交换来实现，所以市场是社会再生产和扩大再生产的条件，是联结生产与消费的纽带和桥梁。
因此，企业的生产经营活动不能离开市场，研究企业市场营销策略及营销活动的规律性，是社会主义市场经济发展的需要。
市场营销学是一门实践性很强的应用科学，认真学习和研究市场营销学，对于借鉴他国经营现代企业的经验和方法，提高企业营销素质，增强企业活力和竞争力，在国内外激烈的市场竞争中取胜，加速我国社会主义经济建设的步伐，具有重要的现实意义。
（一）研究市场营销学，有利于更好地满足社会需要。
在社会主义市场经济条件下，生产、经营的最终目的，是为了满足人民日益增长的物质和文化生活需要。
市场营销观念强调以消费者的需求和利益为中心，按市场需求组织产品的生产和供应，将导致资源配置优化，生产效率提高，能更好地满足消费者的现实需要与潜在需要。
（二）研究市场营销学，有利于解决产品市场实现问题。
在社会主义市场经济条件下，社会再生产过程是生产过程与流通过程的统一，直接生产过程的两端是交换，都离不开市场，都需要有效的营销活动。
研究、应用营销理论、策略和方法，能加速产品由商品形态向货币形态转化，由可能产品向现实产品转化，从而促进解决市场实现问题。
（三）研究市场营销学，有利于增强企业市场竞争力。
在社会主义市场经济条件下，企业不再是国家大工厂的生产车间，而是自主经营、自负盈亏的法人实体。
富有竞争性的市场，迫使企业接受市场的检验。
企业研究和运用市场营销原理，了解消费需求，分析市场环境，制定和实施有效的营销组合策略，必将极大提高企业营销素质，改善经营管理，增强应变与竞争能力。
（四）研究市场营销学，有利于进一步开拓国际市场。
社会主义市场经济是开放性的经济，坚持对外开放，扩大国际贸易与国际经济技术合作，是加快社会主义建设，逐步缩小同发达国家的经济差距的一条重要的指导方针。
国际市场情况复杂，需求多变，竞争剧烈。
研究市场营销学，掌握营销理论和技巧，认真开展市场调研，了解目标市场，制定相应的国际营销策略，才能更有成效地开拓国际市场，发展我国的对外贸易。
二、市场营销学研究方法
市场营销学自20世纪初产生以来，在西方发达国家对这门学科的研究方法，主要有以下几种：
1、商品研究法。
商品研究法是研究特定的商品或产品大类的生产问题，以及如何分销到中间商和最终消费者的问题。
主要产品大类可分为农产品、矿产品、制成品和劳务等。
通常在一些专业市场营销学中采用这种方法。
2、机构研究法。
机构研究法主要是研究市场营销系统中的各种机构的特性、功能和变革，包括制造商、批发商、零售商以及各种营销辅助机构。
例如，研究百货商店的演变过程及发展前途等。
3、功能研究法。
功能研究法主要是研究各种营销功能的特性及动态。
例如，采购、销售、仓储、融资、促销等功能，在不同的营销机构和不同的产品市场如何执行这些功能，以及执行中存在的营销问题。
4、管理研究法。
管理研究法也称决策研究法，即从管理决策的角度来研究市场营销。
这种方法强调，通过营销调研实行组织和产品的有效的市场定位，并且特别重视市场营销分析、计划、组织、实施和控制。
它把卖方的市场营销活动中有关的各种因素（变数）分为两大类：
一是不可控因素，即营销者本身不可控制的营销环境，包括微观环境和宏观环境；一是可控因素，即营销者自己可控制的产品、商标、价格、广告、渠道等等，着重研究如何使可控因素与不可控因素相适应，以及各个可控因素之间的协调配合。
现在，西方市场营销学主要是运用这种管理决策法进行研究。
5、社会研究法。
社会研究法主要是研究各种营销活动和营销机构对社会的贡献及其所付出的成本。
这种方法提出的课题有：
市场效率、产品更新换代、广告真实性，以及市场营销对生态系统的影响等等。
宏观市场营销学和微观市场营销学的某些部分采用此法。
第二章市场及市场营销观念
第一节市场的概念
市场是市场经济发展的产物，市场的概念也是随着市场经济的发展而发展的。
最初的市场，主要是指商品交换的场所。
因为在人类社会初期，生产力水平很低，能进入交换的产品极少，交换关系也十分简单，生产者的产品有剩余时，就需要寻找一个适当的地点来进行交换，这样就逐渐形成了市场。
随着生产和社会分工的发展，商品交换日益频繁，人们对交换的依赖程度也日益加深，从而“使它们各自的产品互相成为商品，互相成为等价物，使它们互相成为市场。
”在这里，交换关系复杂化了，市场成为不同生产者通过买卖方式实现产品相互转让的商品交换关系的总和。
因此，市场这一概念明显包括双重含义：
其一是商品交换的场所，这是进行商品交换的必要条件，没有一定的场所，交换就无法进行；其二是一切商品交换关系的总和，即从事商品生产和交换的生产者、经营者以及商品的消费者之间错综复杂的交换关系的总体。
市场营销学是从企业市场经营活动的角度来研究市场的。
从这一角度出发，市场作为商品交换的场所，不仅是泛指空间的涵义，而且还含有强烈的时间概念。
随着商品交换的发展和市场范围的扩大，市场的时间概念越来越重要。
及时生产和适时交换，可以使商品生产者、经营者在市场上迅速实现商品的价值。
从市场经营活动的角度出发，企业是以买方为侧重点来研究市场的。
正是在这个意义上，西方市场营销学把市场定义为“一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和。
”
在市场经营活动过程中，从事经营的买卖双方存在着实物和价值的经济联系。
这种经济联系体现着双方的经济利益。
因此，从整体来考察，市场必须具备以下要素：
（1）必须具有能够满足消费者某种需要的一定量的商品或劳务，这是构成市场的物质基础。
（2）必须具有一定量的由货币购买力所形成的有支付能力的需求。
（3）必须有从事市场交换活动的当事人，包括生产者、经营者和消费者。
他们在市场活动中的地位和作用不同，参加市场活动的目的不同，具有各自独立的经济利益。
生产者与经营者参加市场活动是为商品找到合适的购买者，而消费者则是为了购买合适的商品。
在供不应求的卖方市场态势下，生产者与经营者处于有利地位，而在供过于求的买方市场态势下，消费者处于有利地位。
要使市场交换活动顺利进行，必须正确处理好交换双方的经济利益关系。
上述三个要素，构成了整个市场。
缺少其中任何一个，市场活动就无法进行。
这三个要素构成市场的矛盾运动，制约市场规模，决定市场的基本状况及其发展趋向。
第二节市场的类型
市场的含义非常广泛和复杂，现实社会经济生活中的市场更是巨大广阔、无处不在而又错综变化。
为了便于对市场的进一步分析研究，有必要对市场进行分类。
由于可从不同的角度来对市场进行划分，就产生了多种市场分类方法。
例如，按流通环节划分，有批发市场、零售市场、自由贸易市场；按照消费者的年龄结构，可分为婴儿市场、儿童市场、青少年市场、中年市场、老年市场等；按国域界限分为国内市场和国际市场；按地理分布划分，可以分为沿海市场与内地市场、城市市场与乡村市场等；按照具体的商品种类，可分为木材市场、蔬菜市场、服装市场、书刊市场等等；按照经济用途来划分，一般可分为消费品市场、生产资料市场、服务市场、金融市场、技术市场、信息市场、劳动力市场等。
各种不同的市场，有各自的特点和内容，下面主要介绍常见的几种市场。
一、消费品市场
消费品市场，又称消费资料市场、生活资料市场。
消费者购买消费品的目的是为了满足个人和家庭的需要，是一种最终消费，因而消费品市场也被称为最终产品市场。
任何社会生产，说到底都是为发展消费资料服务的。
消费品市场有以下基本特征：
1、消费品市场是一个极为广泛、复杂的市场，消费者人数众多，且对消费品的需求差异很大。
2、消费品购买具有数量少、次数多、品种杂、地点散、成交额小等特点。
3、消费品购买一般属于非专业性购买，消费者大多对商品缺乏一定的专门知识，往往凭个人的感情和印象决策。
4、消费品的分销渠道中间环节多，销售网点密。
5、广告、展销、降价销售、示范表演等策略在消费品市场应用范围广，对消费者诱导作用大。
7、我国消费品市场已基本转变为买方市场，市场商品丰富，消费者持币选购或储币待购。
通常对消费品可有三种主要的分类方法。
1、按消费品的用途划分，将消费品分为生存消费品、发展消费品和享受消费品。
生存消费品是指那些维持人们生存的生活必需品，通常指衣、食、住、行等最基本的生活资料。
发展消费品指那些用于发展体力和智力所需要的消费品，一般是高档消费品。
享受消费品是指人们用于生存、发展以外的其他消费资料，如文化娱乐、工艺美术、古玩文物、珠宝首饰、高级补品等。
这种分类主要用于研究消费的构成和比例，而消费结构的差异又是与消费者个人或家庭收入紧密联系的。
如低收入者，收入所得大部分用于生存消费品，而高收入家庭中生存消费品的支出占其收入的比重很少，其主要收入用于享受消费品。
2、按消费品的购买特点，可分为日用消费品、选购消费品和特殊消费品。
日用消费品是指价格较低的日常生活必需品及日用小商品，如油盐酱醋、粮食、日用百货等。
这类商品购买频率高，消费者希望就近购买以求便利，故要广设网点并延长营业时间。
选购消费品指那些消费者在品质、价格、样式、包装、服务等方面经多次挑选反复比较后才决定购买的消费品，如服装面料、皮鞋、手表、家具等，一般价格较高。
这类商品购买频率较低，消费者各有所爱，要集中同类商品的销售网点，以便消费者选购。
特殊消费品，主要指高档高价的和专门定制的高级消费品，如住房、小汽车、空调、电视机、高档家具及定制的西装礼服等。
这类商品价高耐用，购买前决策慎重；消费者青睐名牌产品、名牌企业和名牌商店；销售网点宜精不宜多，且要注重加强售后服务。
3、按照消费品在使用中消耗的特点，可区分为易耗消费品和耐用消费品。
易耗消费品是指那些在使用过程中一次性消耗完毕或在较短时间内用完的消费品，如食品、燃料、日用小商品等。
耐用消费品是指那些使用时间较长、其价值逐步消耗的商品，如房屋、家具、家用电器、交通工具等，一般价格较高，购买时考虑时间较长。
市场分类有利于企业针对性地开展市场研究，采取相应的经营策略。
除此之外，企业还要了解决定消费品市场的基本因素。
1、人口因素，包括总人口数、家庭户数、性别、年龄、文化教育水平、人口地理分布和人口流动等。
2、收入因素，是指全体人民中个人及家庭的全部收入所得。
单就人口不能决定一国或地区的消费水平，它还必须与个人及家庭的收入水平紧密联系起来。
一国或地区如果人口很多，但收入水平极低，那么这个市场是很狭小的，反之亦然。
当然，影响消费品市场的因素还有经济的、政治的、文化的、心理的诸多因素，这里不专门讨论了。
二、生产资料市场
生产资料是人们在物质资料生产过程中使用的劳动工具和劳动对象的总和。
生产资料市场即为从事生产资料的经营以满足人民生产活动需要的领域，又称物资市场。
生产资料是随着消费资料的发展而发展的，反过来又对消费资料的发展起制约作用。
人们购买生产资料的目的不是为了满足个人或家庭消费的需要，而是为了满足生产的需要，对生产资料的消费或使用就是进行生产，因此，生产资料市场也叫中间产品市场。
生产资料的范围很广，工业、农业的许多部门都离不开它。
按照生产资料的性质和作用，可具体分为主要设备、辅助设备、原料、材料、燃料动力、辅助材料等类型。
主要设备是指各部门、各企业在生产中使用的主机，如机床、电机、锅炉等专用或通用设备，具有价值大、使用时间长、技术性高等特点。
辅助设备指价格较高的次要设备和附属设备，如小型电机、工具、模具、打字机等，多为标准化的通用产品。
原料是指未经加工的原始产品，如各类矿产品、森林和海洋产品、农副产品等。
材料和半成品品种规格繁多复杂，包括生铁、钢材、轮胎、标准件、轴承、链条、坯布及各种协作件、配套件等等。
燃料动力，亦称能源，包括煤、石油、天然气、电力、自来水等。
辅助材料一般指用于生产过程，有助于产品形成或保护产品的各种材料，如催化剂、添加剂、染料、润滑油、照明设备、化验用品、清扫工具、包装材料等，又称工业日用品。
生产资料市场受到诸多因素的影响制约，最基本的因素是基建规模的大小、国民经济各部门之间的比例关系、消费品结构的变化和发展、资源条件的变化和发展等，除此以外，国家对生产资料市场的控制和变化的有关政策也是一个重要的影响因素。
三、服务市场
服务市场以劳务来满足消费者或用户的需要，一般地说，它不涉及到产品的转移，主要是劳务，或者其产品的转移居于次要的地位。
广义地说，整个第三产业都可以看成是服务业。
具体说来，服务市场包括金融保险服务，公用事业与交通服务，个人及家庭服务，企业服务，各种修理服务，文化教育服务，慈善事业、宗教及其他非赢利团体提供的服务，以及其他各种专业性或特殊服务，狭义的服务市场主要指个人服务业，是指有一定设备、场所，通过服务性劳
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