网络营销和策划.docx

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网络营销和策划

1.网络营销产生的基础：

（1）网络营销昌盛的技术基础

（2）网络营销产生的现实基础

（3）网络营销产生的观念基础

2.网络营销的快速发展呈现以下趋势

（1）营销专业化

（2）营销个性化

（3）搜索引擎的重要性凸显

（4）E-mail网络营销

（5）病毒式网络营销

3.对于网络营销的内涵，可以从以下几个方面来理解

（1）网络营销是企业整合营销的一部分

（2）网络营销并不局限于网上销售

（3）网络营销是手段而不是目的

（4）网络营销是对网上经营环境的营造

4.网络营销的特点

（1）跨时空营销

（2）个性化营销：

网络营销的最大特点在于以消费者为主导，消费者将拥有比传统营销更大的选择自由，他们可以根据自己的个性特点和需求在全国范围内找寻满意的商品，而不会受时间和地域的限制

（3）交互式营销

（4）低成本营销

（5）多媒体营销

（6）成长性营销

（7）整合性营销

（8）技术性营销

（9）极强的实践性

5.网络营销与传统营销的相同点

（1）营销目的相同

（2）均需要通过营销组合发挥作用

（3）都以满足消费者的需求为出发点

6.网络营销与传统营销的整合

网络营销具有很多优势，也对传统营销形成了多方面的冲击，但这并不代表网络营销可以完全代替传统营销。

从这种意义上来说，网络营销和传统营销是一个整合的过程，应该把两种营销有机地结合起来，取长补短，发挥各自的优势。

（1）传统媒体与网络媒体的整合

（2）传统市场调研与网络市场调研的整合

（3）传统分销渠道与网络分销渠道的整合

（4）网上营销集成对传统营销关系的整合

（5）传统营销策略与网络营销策略的整合

7.网络营销的理论基础

（1）整合营销理论

（2）直复营销理论

（3）软营销理论

（4）关系营销理论：

争取一个新顾客的营销费用是保留一个老顾客费用的5倍

（5）长尾理论：

是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯.安德森提出。

长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的商品，只要有卖就会有人买。

这些需求和销量不高的产品所共同占据市场份额，完全可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。

8.网络营销战略的概念

战略一词历史久远，“战”指战争，略指“谋略”

战略是指为实现目标所采取的手段。

传统意义上的营销战略是指基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必要关注“客户需求的确定、市场机会的分析、自身优势的分析、自身劣势的分析、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升“等综合因素，最终确定出增长型、防御型、综合型的市场营销战略，以此作为指导企业将既定战略向市场妆画的方向和准则。

由此可见，只要公司层面的经营战略中融入了信息技术，传统的营销战略就变成了电子商务战略。

同样，厂商利用数字信息技术实施战略，市场营销就转变成为网络营销。

所谓网络营销战略，就是企业利用信息技术来实现既定目标的网络营销战略。

9.企业网络营销战略中的作用

（1）巩固和加强企业现有的竞争优势

（2）为竞争设置障碍

（3）稳定与供应商的关系

（4）提高新产品开发和服务的能力

（5）加强与顾客的沟通

10.网络用户结构在不断的变化，企业在设计网络营销战略时，应该如何利用这些变化呢？

（1）信息技术

（2）市场机会分析

（3）道德和法律问题

11.企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面

（1）顾客关系再造

（2）制定营销

（3）建立网上营销伙伴

（4）建立情报防御系统

12.企业在确定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行，战略规划分为以下几个阶段

（1）目标规划

（2）技术规划

（3）组织规划

（4）管理规划

13.用于营销决策的数据分析方法主要有四种：

数据挖掘、客户建档、RFM分析（即新进购买时间、购买频度、购买数量）报告编制。

14.网络营销计划的内容

（1）确立网络营销的目标

（2）改进、提高网页水平

（3）反馈信息的管理

（4）选择网络服务商

（5）网络业务人才的培养

15.网络营销形势也已从以下三方面分析

（1）审视企业的环境，进行SWOT分析

（2）审视企业现有的营销计划以及其他关于公司和公司品牌的信息

（3）审视企业的电子商务目标、战略以及绩效考核指标

16.如何对市场细分策略。

目标定位策略、差异化策略以及产品定位策略进行市场调查和分析呢？

营销部门须进行营销机遇分析，包括对市场细分和目标市场定位两方面进行供求分析，进而实施差异化和产品定位策略。

17.一份完整的网络营销计划报告应包括以下四个方面

（1）行动方案。

包括做什么、谁来做、何时做、成本等

（2）工作指标。

主要任务是解决工作的定性问题，而工作量的多少解决的是工作量的问题

（3）时间范围。

任务在多长时间内完成，网络营销计划的实施需要在既定的时间内完成才有意义

（4）想要达到的销售量、市场份额和利润

18.策划具体的网络营销策略

（1）产品策略

（2）定价策略

（3）分销策略

（4）网络营销渠道策略

（5）客户关系管理策略

19.实施计划

网络营销战略计划的实施是一项系统功能。

首先，应加强对规划执行情况的评估，评估是否充分发挥了该战略计划的竞争优势，评估是否有改进的余地；其次，对执行规划时出现的问题应及时识别和加以改进；再次是对技术的评估和采用，目前的计算机技术发展迅速，成本不断降低同时功能显著加强，企业如果跟不上技术发展步伐，很容易丧失网络营销的时效性和竞争优势。

20.网络营销计划输的主要内容

（1）市场调研

（2）网络营销环境分析

（3）设定营销目标

（4）进行营销定位：

定位就是根据自身网站和企业的情况找到自身产品和同类产品的差异化的过程，通常包括市场定位、网站模式定位、策略定位、内容定位。

（5）营销策略的选择

（6）网站设计

（7）技术支持

（8）网站推广

（9）经费预算

21.网络营销策划的基本原则

（1）系统性原则

（2）创新性原则

（3）操作性原则

（4）经济性原则

22.市场细分的概念是美国市场学家温德尔.史密斯于20世纪50年代中期提出来的,是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望/购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程.

23.目标市场是由著名的市场营销学者麦卡锡提出的,他认为应当把消费者看作一个特定的群体,成为目标市场

24.市场定位实在20世纪70年代由美国营销学家艾.里斯和杰克特劳特提出的,其含义是指企业根据竞争者的现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造与众不同的,给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动形象的传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置.

25.有效市场细分的原则

（1）可进入原则---企业资源吻合

（2）可赢利原则—经营有利可图

（3）可衡量原则—目标市场容量定量化

（4）可操作性原则—经营运作的前提

（5）对营销策略反应的差异性

26．市场细分的一般方法

（1）单一因素法

（2）多因素法

（3）系列因素法

27.心理细分是指根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分。

心理因素十分复杂，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求状况和销售方式的感应成度等变量。

28.消费者心理细分考虑的因素

（1）社会阶层

（2）生活方式

（3）个性

29.消费者心理细分的主要内容

（1）生活方式细分

（2）个性市场分析

（3）购买动机分析

（4）购买态度细分

30.目标市场模式有哪些：

（1）单一市场集中

（2）产品专门化

（3）市场专门化

（4）选择性专门化

（5）完全覆盖市场

31.无差异市场营销策略，也称为大众化推式营销，是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。

差异化市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一个细分市场制定一套独立的营销方案。

32.网络营销市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。

33.企业市场定位的全过程可以通过以下三个步骤来完成

（1）分析网络目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势

（2）准确选择竞争优势，对目标市场初步定位

（3）显示独特的竞争优势和重新定位

34.消费者定位法是指按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联来定位。

35.企业网络营销网站可分为一般性的营销网站和交易型营销网站。

站点的分类方法有以下四种：

（1）按商务运作方式分类

（2）按商务活动的方式分类

（3）按交易特点分类

（4）企业网站的分类

36．建设以网络营销为导向的企业网站的一般原则可以归纳为：

系统性、完整性、友好性、简单性、适应性等原则。

37.站点域名的申请

（1）首先选择是自己注册还是委托注册

（2）选择域名，最好是选择多个

（3）登记注册

（4）域名变更

38.站点间的准备

（1）Web服务器建设

（2）准备站点资料

（3）选择站点开发工具

39.营销站点的设计与开发包括功能元素和表征性元素的设计与开发

40.对于一个网上商店而言，顾客平均要购物4次，商店才能收回为获得这些顾客所付出的成本

41.站点开发成功后，最重要的事情是负责站点推广和日常运转的维护

国内许多站点都有一个通病，就是站点内容不及时更新

经常性的维护是消除失效的链接。

42.网络市场的消费主体是指通过互联网购买商品和服务的消费者，以及各类消费组织的综合。

43.消费者行为分析：

消费者购买行为是指消费者为满足家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。

影响消费者购买行为的主要因素：

（1）个人因素

（2）心理因素（3）社会因素

（4）文化因素（5）产品因素（6）购物的便捷性（7）安全性

44.网络消费者的购买动机基本上可以分为两类：

需求动机和心理动机

45.网络消费者的购买过程大致可以分为五个阶段：

诱发需求、收集信息、评估比较、购买决策和购后评价。

46.网络营销传播的出发点和终结点均是消费者（顾客）导向的，这是整合营销的基本要求。

47.事实证明，电子商务中消费者忠诚的重要性比在传统经济下“有过之而无不及”。

主要表现在以下几个方面、

（1）忠诚消费者的利润创造作用。

（2）忠诚消费者的成本降低作用

（3）忠诚消费者的口碑效应

（4）消除网络信息透明化带来的负面影响

（5）消费者忠诚对企业的整体价值

48.从广义上说，在传统的商业环境中，消费者忠诚被定义为消费者行为的持续性，即与重复购买。

此相对应的网络消费者的忠诚则是指消费者持续地访问某个网站或在某个电子零售商处进行持续的重复购买。

垄断忠诚：

垄断忠诚是指消费者因别无选择而形成的持续性访问与购买。

49.消费者忠诚依其程度深浅，可以分为四个层次

（1）认知忠诚

（2）情感忠诚

（3）意念忠诚

（4）行动忠诚

50.影响网络消费者忠诚度的因素

（1）消费者让渡价值因素

（2）消费者满意因素

（3）转化成本因素

（4）其他相关因素

51.忠诚应包括以下步骤：

（1）逐步了解和理解消费者，

（2）实施针对性的营销策略（3）为消费者构建虚拟体验（4）促进消费者社区的发展。

52.相对于传统的市场调研，网络营销调研的优势主要体现在以下几个方面

（1）网络信息具有及时性

（2）网络营销调研便捷且成本较低

（3）网络调研结果具有客观性

53.网络营销调研一般采用网上发布问卷的方式进行。

54.利用互联网获取市场调研资料常用的方法

（1）搜索引擎法：

利用网上搜索可以收集到市场调研所需要的大部分第二手资料。

（2）专题讨论法

（3）网站跟踪法

（4）加入邮件列表

（5）在线调查法

（6）对网站访问者的抽样调查

（7）固定样本调查

55.商务信息的特点

商务信息是社会生产、交换、消费等经济活动必不可少的信息，它除了具有一般信息共有的可传递性，可复制性，可共享性等特点外，还具有多变性、零散性和实用性等突出特点。

（1）多变性

（2）零散性（3）实用性

56.网上问卷的发布形式

（1）直接发布

（2）讨论组型（3）电子邮件型

57.开放性问卷是指不事先给出问题的选择答案而由被调查者自己自由作答的一类问卷

封闭性问卷是指一种已经明确给定问题可选择答案的问卷

58.影响网络调查问卷有效性的因素

（1）指导语含糊不清

（2）问卷内容存在偏差

（3）问卷过于复杂

（4）被调查者本身因素

59.传统产品的三个层次：

核心利益、实际产品、附加产品

最基础的层次是核心利益，它解决了购买者究竟购买的是什么的问题

在第二层次，核心利益被转变为实际的产品。

最后，还必须为顾客提供附加的服务和利益。

60.网络营销产品整体划分为五个层次：

核心利益层、个性化利益层、附加利益层、潜在利益层、产品形式层

产品竞争优势取决于附加产品

核心利益层是指消费者希望通过交易活动得到的最核心或最基本的效用或利益。

附加利益层也成为延伸利益层。

网络营销整体产品中，附加利益层是指消费者选择网上购物时希望的到一些附加利益总称。

网上营销整体产品中，潜在利益层是指在核心利益层、个性化利益层、附加利益之外，能满足消费者潜在的需求，但尚未被消费者意识到或尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品利益。

61.识别客户的过程实际就是建立客户档案的过程。

62.网络环境下客户价值资产化的手段有以下几种

（1）呼叫中心

（2）数据挖掘

（3）客户数据仓库

（4）客户关系

63.高价值的品牌能为企业带来许多的竞争优势，品牌带的好处是可以预期未来收入和增长，其价值远远超过具有竞争力的新品牌所需的扩充成本。

64.客户关系管理可以被简单的定义为一种倡导以客户为中心的企业管理思想和办法，是理念、技术和实施的统一体。

65.如何进行品牌形象管理？

（1）选择核心承诺

（2）履行承诺

（3）重新思考商业模式

66.网络交往塑造品牌形象的有效方法主要有以下几种

（1）通过网络倾听公众对企业声誉的议论，尤其要留意欠佳的口碑，使声誉问题能防患于未来。

（2）通过网络有效的表述，向公众传播有关公司的信息，阐述公司对公众所关心的问题看法，增进公众与公司的感情交流

（3）慎重、从容地面对媒体，尤其在涉及暴露于公众面前的问题时，要与记者积极配合，并开诚布公，同时避免对不适合暴露于公众面前的问题进行公开讨论

（4）充分利用多种交往手段，如广告、BBS、E-mail等，加强对外宣传和沟通。

67.网络营销新产品开发概述

（1）网络时代新产品开发面临的挑战

（2）网络时代新产品的开发策略

1）新问世的产品2）新产品线

（3）现有产品线外新增加的产品

（4）现有产品的改良品或更新

（5）降低成本的产品

（6）重定位产品

68.网络营销定价应考虑的因素

（1）需求因素

（2）供给因素

（3）供求关系

（4）竞争因素

69.网络营销定价策略

（1）低价渗透性定价：

低价渗透性定价策略是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本价格得以不断降低。

可分为以下三种：

直接低价策略折扣低价策略促销低价策略

（2）个性化定制生产定价策略：

是利用网络互动性的特征，根据消费者的具体要求，来确定商品价格的一种策略。

（3）使用定价策略：

就是顾客通过互联网注册后就可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买

（4）拍卖定价策略

（5）声誉定价策略

（6）差别定价策略

（7）免费价格策略：

免费价格策略内涵免费价格策略形式免费产品特性免费价格策略实施免费价格策略实施步骤

70.网络营销定价的方法

（1）成本导向定位法

1）成本定价法：

即在产品单位成本的基础上，加上一定比率的预期利润确定为其产品的单价。

2）盈亏平衡定价法：

即保本定价法，指企业暂时放弃了对利润的追求，自己求保本

3）边际贡献定价法：

即仅计算可变成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本，获得相应的收益的定价法。

（2）需求导向定位法：

是根据消费者对产品的感觉差异和市场需求状况来确定价格的方法，而不是直接以成本为基础。

（3）竞争导向定位法

71.互联网分销渠道是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节，它一方面要为消费者提供产品信息，方便消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的交易手续，当然，交钱和交货不一定要同时进行。

互联网分销渠道也可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。

72.互联网带来企业分销模式的深刻变革

（1）改变了传统的分销渠道结构

（2）改变了中间商的性质和功能

（3）降低分销成本

（4）提高分销效率

（5）形成高效的订货、配送与结算系统

74.网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙的结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。

75.网上直销的优势

（1）服务的便捷性

（2）渠道的高效性

（3）人机互动性和信息的可反馈性

76.网上直销的弱势

（1）网络直销与中间商的冲突

（2）实施供应链管理中的困境

77.目录服务是指利用Internet上的目录化的Web站点提供菜单驱动进行搜索

78.网络分销渠道模式的选择

（1）从分销商服务的对象来看，网络分销渠道主要有B2B、B2C两种模式

（2）从渠道的长短来看，网络分销渠道主要有：

直接渠道、间接渠道与渗透性渠道。

（3）从渠道的宽度来看，网络分销渠道主要有：

密集型分销、选择性分销和独家分销。

79．整合营销是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体系，这种传播与沟通与沟通是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。

80.对整合网络营销的几种错误理解

（1）整合网络营销就是组合各种网络营销手段。

（2）整合网络营销就是企业“网络营销整体解决方案”、“电子商务整体解决方案”。

（3）整合网络营销就是传统营销和网络营销的整合

81.网络广告：

是指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网上刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

网络公共关系通常是指直接与企业营销相关的公共关系活动。

网络公关：

直至企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。

82.网络促销表现为以下三个明显的特点

（1）网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的。

（2）网络促销是在虚拟市场进行的

（3）互谅网虚拟市场的出现，将所有的企业，不理论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场

83.网络营销促销与传统促销的区别

（1）时空观念的变化

（2）信息共通方式多样化

（3）网络环境下的消费群体、消费理念及消费行为发生了变化

84.网络营销促销作用

（1）告知功能

（2）说服功能

（3）反馈功能

（4）创造需求

（5）稳定销售

85.搜索引擎营销的特点

（1）用户主动创造了被营销的机会

（2）搜索引擎方法操作简单、方便

86.网络社区营销：

是早期网络营销手段之一，是指把共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，相互沟通并借助口碑的力量而达到大规模商品营销的效果。

87.口碑营销：

就是指以满足客户需求、赢得客户满意和客户忠诚、获得正向口碑、与客户建立起良好的关系以及提高企业和口碑形象等为目标。

88.口碑营销的特点

（1）可信性非常高

（2）传播成本低

（3）具有团队性

89.许可E—mail营销：

是指在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标客户传递有价值信息的一种网络营销手段。

他有三个基本因素：

用户许可、以电子邮件为信息载体、邮件内容对客户是有价值的（既能够满足客户需求）

90.互联网用户的购物习惯正在改变，购买过程由传统的AIDMA营销法则（Attention（注意）Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Memory（记忆）、Action（行动））的五个阶段；逐渐向含有网络特制的AIDAS（Attention（注意）Interest（兴趣）、Discovery（发现）、Action（行动）Share（分享））模式转变。

91.搜索引擎广告，具有匹配性、精准性、灵活性的特点。

92.评估网络广告效果的三种方法

（1）对比分析法

（2）加权计算法

（3）点击率与转化率

93.网络广告的整体设计是吧我广告整体方向的设计。

需要解决三个问题：

确定网络广告的设计思路、提出网络广告创意、选择网络广告的设计策略

94.网络广告创意是要抓紧观众的注意力。

网络广告策划终极魅力、体现水平的部分就是创意。

广告创意：

就是决定最后广告表现的关键，他也是吸引受观众注意并来浏览广告信息的决定性步骤。

网络广告的创意可分为两种：

一是内容、形式、视觉表现和广告诉求方面的创意，二是技术上的创意。

95.网络广告文案的撰写技巧

（1）网络广告文案的撰写过程

（2）网络广告文案写作“爱达公式”：

爱达公式也成AIDA法则，它是以消费者的接受心理为出发的广告文案创作模式

（3）网络广告文案的构成

96.网络营销管理的目的是为了让网络营销活动更加有效，更有利于实现网络营销的总体目标。

研究网络营销管理的作用就在于将这些管理工作系统化、规范化。

97.对网络营销管理进行分类的母的是要说明一个基本问题：

在网络营销的每个阶段应该做哪些营销管理工作。

对网络营销管理的粗略分类如下：

（1）按照网络营销管理的形式分为：

网络营销计划管理、网络营销人事管理、网络营销组织管理、网络营销策略实施管理、网络营销效果评价和控制等。

（2）按照开展网络营销的阶段分为：

总体策划阶段的管理、准备阶段的管理、实施过过程的管理、效果控制与评价管理等。

（3）按照网络营销工作的性质分为：

单向网络营销策略管理、阶段性网络营销管理和连续性网络营销管理。

（4）按照网络营销工作的内容分为：

网络营销基础环境管理、网络营销产品和服务管理、网络营销内容的管理、网络营销客户资源管理、客户行为研究与管理、营销网站流量统计管理等。

（5）按照网络营销的基本职能分为：

网络品牌管理、营销网站推广管理、信息发布管理、在线客户关系及服务管理、在线商品销售管理、在线市场调研管理。

98.网络品牌管理：

通过合理利用各种网络营销途径创建、提升品牌的认知度和影响力，并在网络品牌被侵权时进行处理。

99.网络营销效果评价指标体系的建立原则

（1）目的性原则

（2）科学性原则

（3）全面和客观的原则

（4）实用性原则

100.网络营销效果评价体系可以分为五个方面

（1）营销成本指标：

包括营销仓储成本、物流配送成本、营销人工成本。

（2）营销费用指标：

包括广告宣传费、营销管理费用、商标维护费用、售后服务费用

（3）营销产出指标：

包括销售收入、销售利润、销售额增长率和市场占有率。

（4）营销影响力指标：

包括页面浏览数、