广告企划书范例.docx
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广告企划书范例
工具名
广告企划书（范例）
目录
一、前言
二、市场研究及竞争状况
三、消费者研究
四、产品问题点／机会点
五、市场建议
六、商品定位
七、行销建议
八、创意方向与广告策略
九、广告表现
十、媒体策略
十一、预算分配
十二、广告效果测定
一、前言
××××年7～12期××国际著名美容杂志指出：
近20年来每个家庭的化妆品消费额占该家庭一般消费支出的比率有逐年上升的趋势。
根据《广告时代》的另一项调查显示，女人零用钱化妆品消费额大小也会因单身或结婚而有所不同，但在化妆品消费量上，并无明显减少的趋向，且有等比率增加的趋向。
事实上我们知道化妆品已经不是奢侈品，而是生活必需品。
因为在富裕的生活里，妇女更注重自己的装扮，所谓“女为悦己者容”，即是此道理。
也因为化妆品变成一种生活必需品，化妆品的地位亦开始动摇。
因职业妇女须事业与家庭兼顾，故在选择化妆品方面除要求品质外，也同时考虑使用上的方便。
目前，化妆品组合系列中只有××的组合化妆品尚为时下妇女所喜好购买，其他品牌多属路边摊品牌型，职业妇女们的购买较少。
因此本公司针对市场需要，推出××组合系列，使职业妇女在繁忙之余仍能随时保持清爽、亮丽的外表。
二、市场概况
（一）一般化妆品市场研究
1.就化妆品业而言，每年五、六、七及十一月可谓淡季，夏季由于温度、湿度高，皮脂分泌变得异常旺盛，因而脸上经常呈油腻状态，故多数人觉得保养是多余且麻烦之事，精心化好妆的脸如果经烈日一晒，就会令人觉得不舒服。
2.根据调查，15至19岁的女性人口占化妆人口的比率照说应占有18.4％强，但事实上，这个年龄层次使用化妆品的人数微乎其微，因为这个年龄段的女性以学生居多，严格的校规及升学的压力，使学生不敢
太分心，比较普遍使用的仅是保养品，而不是化妆品，更重要的是化妆品价格普遍偏高，一般学生难以负担。
所以化妆品业必须考虑到消费者意愿及购买力。
据调查，25至34岁的女性多属职业妇女，其购买意愿及能力最高。
（二）市场竞争状况
1.××××年化妆品业对于产品使用所强调的重点（内容略）。
2.各月份战略：
四月份：
推出夏季清爽化妆制品。
五、六月份：
以清爽保养品及防晒制品为主。
七、八月份：
全力推销美白护肤制品。
××组合系列并不是一种新产品，它在现阶段最强劲的对手品牌为××的组合。
××强调的两大重点为携带方便与新奇，而本公司推出的××组合系列产品，所诉求的重点为色泽自然与高级精致。
以下是××组合使用的市场情况：
（1）年龄——18至40岁
（2）女性人数——250人
（3）平均消费额———70美元整
（4）市场总额——15万至20万美元
3.本公司××组合系列所追求的目标：
（1）年龄———20岁至40岁
（2）女性人数——300人
（3）平均消费总额——80元至100元
（4）市场总额——18万至25万元
三、消费者研究
（一）化妆品使用状况调查
1.一般应用化妆品场合：
（1）参加正式宴会
（2）平时上班
（3）外出逛街
2.化妆的目的：
（1）礼貌
（2）漂亮
（3）维持形象
3.使用品牌状况：
（略）
4.一般化妆情形：
（1）强调部位，分别为眼影、口红、腮红；
（2）运动时不化妆，运动后亦不补妆；
（3）随时携带以口红最多，次为眼影，再次为粉饼、腮红。
5.购买状况：
（1）用完再买；
（2）没用完，看到喜欢的就买；
（3）亲友赠送。
6.商品特性之探讨：
（1）外观；
（2）可以更换；
（3）携带方便；
（4）使用方便；
（5）新奇；
（6）新鲜；
（7）齐全；
（8）高级；
（9）色彩；
（10）精致；
（11）有面子；
（12）保养功能。
7.化妆品的信息来源
信息来源
比例%
信任信息
不信任信息
电视广告
42.2
6
5.6
朋友口传
39.9
26.8
2.4
美容师、美容专员
32.4
26.8
2.4
杂志内广告报告
25.2
1.8
0.6
时髦标志广告
22.5
4.5
0.9
店内的商品说明书
20.6
6.2
0.8
杂志特辑记事
15.3
5.6
2.5
女性周刊广告
12.4
0.5
4.8
DM
12.1
1.5
6.0
女销售代表
12.0
7.9
19.5
车站或厢广告
11.5
0.8
2.4
报纸广告
10.8
1.9
1.9
女性月刊广告
10.6
0.6
0.5
模特儿照片
7.6
1.0
20.9
朋友或小群体介绍
7.5
3.7
3.9
百货公司及专门店的宣传
6.4
2.3
4.5
其他
3.9
2.3
0.8
以上可知，消费者对信息的信赖度，以朋友口传及美容师、美容专员介绍较高。
最值得注意的是，电视广告的接触率为42.4％，但其信赖度却仅有6.6％，所以电视广告只适合做企业形象广告。
（二）公司产品——××化妆品组合系列特性的定位应为：
1.齐全。
2.色泽自然高雅。
3.携带方便。
4.兼具化妆及保养功能。
5.高级。
6.可以更换。
7.精致。
8.使用简便。
9.卸妆方便。
10.有面子。
11.外观。
四、产品问题点及机会点
（一）产品的问题点：
1.价格太高，普及不易。
2.除××的组合外，另有其他品牌非组合之化妆品加入竞争。
3.消费者习惯不易变更，仍喜非组合的化妆品，故仍需教育一段时期。
（二）产品的机会点：
1.职业妇女日渐增多，在化妆、补妆方面，要求简便为宜。
2.××公司的组合，已为化妆品组合市场打了头阵，做好了铺路工作，此时推出新产品较易为消费者接受。
3.随着越来越多的女性进入社会，其行动意识亦跟着起变化，不仅
职业妇女在增加，而且那些没有正式工作，却想与社会保持接触的女性的数量也在增加。
她们的行动意识的变化导致化妆意识的变化，连带影响了妇女们追求新化妆品和新式的化妆习惯，使之走向质重于量的高级系列化妆路线并喜欢使用高价位之化妆品。
故我公司新产品居于更有利的地位。
（三）产品的支特点：
1.质地细致，触感柔爽，能迅速完成化妆。
2.亲肤性佳，能使皮肤整天保持完美。
3.具有滋润、保养的作用。
4.色彩典雅、时尚。
5.无刺激性，任何年龄皆可适用。
6.能增添肌肤的透明感及艳丽光彩。
7.淡妆、浓妆皆适宜，可轻松愉快地使用。
8.一年四季皆宜使用。
五、市场建议
（略）。
六、商品定位
（一）卖的是：
××组合系列。
（二）谁来买：
20岁至40岁之职业妇女。
（三）消费者利益：
1.中西技术合作，色泽自然高雅。
2.携带、使用简便。
3.具有价值感。
4.不刺激肌肤，兼有保养功能。
5.种类齐全。
七、行销建议
（略）。
八、创意方向与广告策略
（一）广告目的
1.初期——打开知名度。
2.中期——增加产品的介绍。
3.以后——加深企业印象。
（二）广告策略
1.广告策略：
（1）打开知名度（利用各种媒体、座谈会、美容发布会）；
（2）加深品牌印象——密集广告；
（3）促进销售及指名购买；
（4）建立企业形象——第一品牌及东方色彩、自然之美。
2.传播过程：
（1）地点：
亚洲各国；
（2）时间：
7月到12月（计6个月）；
（3）方式：
座谈会、电视、报纸、杂志、海报广告，最重要的是利用口传方式，造成无形的声势。
九、广告表现
（一）CF表现
特别强调：
1.自然之美。
2.东方色彩——自己的妆彩。
自己的个性。
塑造美的自己。
3.携带方便，使用简便。
（1）CP模特儿：
×××国际影星；
（2）视底音乐：
×××东南亚天后的最新单曲；
（3）CF场景：
各风景区及高级住宅；
（4）CF主题：
30秒CF表现重点：
东方色彩、使用简便、携带方便。
10秒CF表现重点：
自然之美。
（二）平面广告表现
1.主标题：
自然的洗礼，自然的滋润。
2.副标题：
创造天生丽质的魅力，流露出诗一样的青春气息。
3.企划意图：
表现自然的韵味，高雅的气质，青春的永恒。
MG：
东方的魅力源于××。
画出个性的色彩
妆点自己的个性
塑造美的自己
4.企划意图：
流露出青春、秀丽的东方女性娇柔的特色，表现出端庄、高雅、娴淑的风范。
5.海报制作：
（1）“诗的梦幻，美的珍品，为了您，××诞生了。
”此构图创意：
主要表现企业知名度（印象）。
（2）“自然的滋润，自然的洗礼”：
“创造天生丽质的魅力，流露出诗样的青春气息”。
此表现为强调一切以自然为主。
十、媒体策略
1.时间：
××年6月至××年11月，为期6个月。
2.广告费用：
制作费200万元，6个月的广告费分别为：
七月：
300万元
八月：
200万元
九月：
125万元
十月：
200万元
十一月：
150万元
十二月：
150万元
（三）以电视CF为主要媒体，MG为辅，NP为次要。
因NP印刷无法表现产品的高级感。
（四）媒体编排必须兼顾CPM及C11P。
（五）电视CF：
1.推出产品的头两个月及第4个月，此时期以30秒CF为主，10秒
CP为辅。
2.其他月份直至广告期结束，此时期以10秒CF为主，30秒CF为辅。
（六）MG选择：
（略）
十一、预算分配
6个月内广告总预算以1500万元，其中200万元为制作费。
（一）电视：
刊播费为670万元，占总刊播费之73％。
1.刊播时段：
（略）
2.刊播次数与费用：
（1）30秒：
100次，平均每次53000元，共计530万元；
（2）10秒：
75次，平均每次18000元，共计135万元。
（二）杂志：
刊播费为195，5500元，占总刊播费之21％。
（三）报纸：
刊登费共55万，占总预算之6％。
十二、广告效果测定
于广告刊播后，不定期以问卷、座谈会等方式做广告效果测定，以随时修正广告企划案。
（一）电视广告一星期测定1次。
（二）NP、MG两星期测定1次。
（三）每月举办消费者座谈会。
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