广告策划教学大纲.docx
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广告策划教学大纲
广告策划,教学大纲
篇一：
《广告策划》教学大纲
《广告策划》教学大纲
一、课程概述
1．课程性质与任务
本课程是影视广告专业的一门专业核心课程，在专业课程学习中占据着极为重要的地位。
本课程是对影视广告专业相关理论课程的融会贯通，并指导专业实践课程更好地完成广告作品，具有很强的实用性。
通过本课程的学习，对广告策划的原理、技巧、程序与具体运作应有全面而深刻的了解，并能熟练结合广告主广告活动进行广告策划与策划书撰写，以达到对专业知识综合运用的目的。
学习本课程应先修过《广告学概论》、《广告文案》以及有关广告视觉设计方面的课程。
同时本门课的学习，又为《广告创意》、《广告片创作》等课程的教学和学习奠定了良好的基础。
2．课程教学基本要求
（1）正确认识本课程的性质、任务和课程体系结构，掌握本门课程包含的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外广告活动理论与实践的最新发展。
（2）本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面。
不仅讲授与广告专业相关的知识，而且可涉及社会学、传播学、市场营销学、消费者行为学等方面的知识。
（3）本课程应重视结合案例讲授。
对国内外百年来包括时事性很强的广告策划案例（如可口可乐、耐克、联想、李宁等企业）进行搜集和分析，课堂教学与行业实际结合起来，使学生明白学有所依、学为何用。
（4）本课程强调实践环节。
在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行市场调查与分析，然后进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书。
（5）教学要求有三个层次：
了解：
即做到知道，识别；
熟悉：
即能用自己的话复述解释，并能归纳总结。
掌握：
是本课程学习的重点，在理论掌握的基础上能熟练应用于实际
3．课程目标
通过本课程的教学，应使学生具备以下能力：
（1）深知广告策划的内容和流程
（2）能胜任广告策划每个环节的分工，包括市场调查与分析、策划、广告表现、媒介选择、效果评测等五个环节
（3）能独立完成广告策划书的撰写
4．教学方法和教学形式
（1）强调理论讲授、案例分析、学生社会调查、课堂讨论及广告策划书课堂交流结合的教学方法。
（2）增加案例教学的比重，文字教材、音像教材、面授教学等都要突出典型案例的剖析；
（3）广告策划书的撰写是教学中非常重要的环节，每个学生都必须独立完成。
二、课程知识结构
1．基本知识结构
本课程知识由三大块构成：
策划的一般原理、广告策划的科学依据和广告策划实务。
（1）策划的一般原理：
本课程的导入知识，包括策划的一般原理、策划的一般方法两章内容。
（2）广告策划的科学依据：
本课程的基础知识，包括广告策划的基本概念、广告策划的理论依据、整合传播三章内容。
（3）广告策划实务：
本可课程的核心知识，包括广告策划的七大内容、广告策划书的写作两章内容。
这三块知识呈递进态势，在策划的一般原理基础上进入对广告策划基本概念和原理的学习，为广告策划的应用写作做充分的理论准备。
主讲教师根据本大纲制定具体的授课计划。
2、教学内容学时分配表
三、教学内容和教学要求
第一部分策划的一般原理
一、策划的一般原理
1.教学目的
使学生了解策划的行业特点、职业特点和学科特点，对通常的策划原理有较为全面的认识，能结合具体策划案例做专业性的分析和评价。
2.教学内容
（1）策划与策划学的概念
（2）中国策划业的现状（3）策划案例讲解（4）策划的一般原理
3.教学要求
教学内容要求：
（1）了解：
策划的概念；策划的种类
（2）熟悉：
掌握一些典型的策划案例的策划背景和策划思想（3）掌握：
对策划的一般原理的知晓和应用作业与实践要求：
（1）能说出中国广告业的发展现状及从事策划业需要哪些能力
（2）能分析现实中某策划案例的成功和失败之处
4.教学方法
理论讲授为主，辅以案例分析和讨论
5.教学学时
4学时，全部理论讲授。
二、策划的一般方法
1、教学目的
使学生了解目前策划领域常用的一些方法，在这些方法的学习中加深对策划概念的理解，为下章广告策划的学习做好充分的认识准备。
2、教学内容
（1）策划中的“抢点”
（2）策划中的设置“陷阱”（3）遏制竞争对手的策划（4）涉及价格的一些技巧等
4、教学要求
教学内容要求：
（1）了解：
策划的几种常见方法
（2）熟悉：
这些方法使用的场合和时机（3）掌握：
对精选的案例认识到位，理解透彻作业与实践要求：
（1）能说出两到三种策划的方法
（2）能用本章理论分析实际案例
4、教学方法
理论讲授为主，辅以案例分析和讨论
5.教学学时
4学时，全部理论讲授。
第二部分广告策划的理论依据
三、广告策划的基本概念
1．教学目的
使学生深刻理解广告策划的概念和特性，充分认识广告策划在整个广告运作中核心环节的地位和统领全局的作用。
2．教学内容
（1）广告策划的历史渊源和概念
（2）广告策划在广告运作中的地位和作用（3）广告策划的原则（4）广告策划的类型（5）广告策划的特性和程序。
3．教学要求
教学内容要求：
（1）了解：
策划的历史渊源,广告策划的概念与作用；
（2）熟悉：
广告策划的类型与原则,广告策划与企业营销；（3）掌握：
讲清广告策划具有的基本特性和广告策划的程序作业与实践要求：
（1）能举出中国古代几种含有策划思想的典籍；
（2）能全面阐释广告策划在整个广告运动中的地位和作用
4．教学方法
理论讲授
5.教学学时
10学时，全部理论讲授。
四、广告策划的理论依据
1．教学目的
使学生了解广告相关学科对广告策划的理论支持，充分理解广告的边缘性跨学科特点，从多维角度认识广告策划的内涵。
2．教学内容
（1）市场营销与广告策划
（2）社会学与广告策划（3）传播学与广告策划（4）消费者行为与广告策划
3．教学要求
教学内容要求：
（1）了解：
广告策划中的跨学科特点
（2）熟悉：
与广告策划最接近的学科类型特点以及与广告策划关系
（3）掌握：
广告策划中与市场营销的相互关系与相互作用作业与实践要求：
（1）能说出广告策划的理论依据
（2）能结合实际案例阐释市场营销与广告策划关系和作用
4．教学方法
理论讲授
5.教学学时
14学时，全部理论讲授。
五、广告策划与整合营销传播
1．教学目标
使学生了解整合营销传播理论的背景、内容以及在实际中的应用，并熟悉该理论与广告策划的关系，掌握整合营销传播是如何在理论上和实践中推动广告策划发展的。
2．教学内容
（1）整合营销传播的概念；
（2）广告策划与整合营销传播的关系；（3）现代广告策划中的新思维。
3．教学要求
教学内容要求：
（1）了解：
讲清广告策划理论中的新发展；
（2）熟悉：
整合营销传播理论诞生的背景和理论内容（3）掌握：
整合营销传播理论对广告策划的影响作业与实践要求：
能用整合营销传播知识分析实际案例
4．教学方法
案例分析为主辅以课堂讨论和理论教学
5.教学学时
6学时，全部理论讲授。
第三部分广告策划实务
六、广告策划的内容
1．教学目的
使学生在宏观上了解广告策划都是由哪七方面构成的，并熟知每方面的要素构成，为广告策划书的写作在内容结构上做好准备。
2．教学内容
（1）广告策划的市场调查和分析
（2）目标市场策略（3）产品定位策略（4）广告诉求策略（5）广告表现策略
篇二：
广告策划教学大纲
广告策划教学大纲
第一篇广告策划原理
第一章广告策划概述（2学时）
一、学习目的和要求
通过本章学习，首先要了解人类策划的思想古已有之，我国古代有许多蕴含着丰富策划思想的典籍。
而人类进入经济建设为中心的时代后，公关策划、广告策划、ci策划随之兴起。
在此基础上，进一步认识广告策划的概念和作用，明确广告策划的类型与原则。
二、考核知识点
1、历代各类典籍中对策划思想的记述与总结；
2、现代工业发展后，公关策划、广告策划、ci策划等的发展概况；
3、广告策划的概念与作用；
4、各种广告策划类型的特点比较；
5、广告策划的原则；
三、教学要求
1、了解：
第一节，第二节；
2、理解：
第三节，第四节；
3、重点：
讲清策划与广告策划的关系，以及广告策划中不同类型的比较。
四、考核要求
1、识记：
公共关系策划，广告策划，ci策划，广告运动，广告活动，整体原则，差异原则，调适原则，团队原则，市场构成三要素。
2、领会：
（1）广告策划的含义及概念；
（2）广告策划必须遵循的原则。
3、应用：
广告策划对企业营销的意义。
第二章广告策划的思维方式（2学时）
一、学习目的和要求
正确的思维方法是人类认识世界和改造世界的武器，也是广告策划取得成功的重要保证。
学习本章要把握广告策划中的一般思维方法及特殊思维方法，并了解思维方法的新发展。
通过学习，为广告策划的科学化提供思想武器。
二、考核知识点
1、广告策划中系统思维、创造性思维、开放参与性思维、艺术性思维的特点；
2、发散思维、集中思维的含义；
3、广义灵感论，系统方法。
三、教学与要求
1、了解：
第一节；
2、理解：
第二、三节；
3、难点：
讲清每种思维方法的内涵，重点掌握广义灵感论与系统方法在实践中的运用。
四、考核要求
1、识记：
系统思维，创造性思维，开放参与性思维，艺术性思维，发散思维，集中思维，广义灵感论，系统方
134
法。
2、领会：
（1）广告策划中一般思维方法的特点；
（2）广告策划中发散思维与集中思维的特点。
3、应用：
把广义灵感论与系统方法应用于广告策划实践中。
4、综合运用：
各类思维方法对广告策划的影响。
第三章广告策划的理论依据（2学时）
一、学习目的和要求
本章介绍了广告策划与传播学原理、市场营销、消费者行为及文化观念的关系，从深层次上理解广告策划的理论依据。
通过本章的学习，能更好地把握现代广告活动的规律，为全面掌握广告策划的原理打下基础。
二、考核知识点
1、传播学理论与广告策划；
2、市场营销学与广告策划；
3、消费者行为学与广告策划；
4、文化观念与广告策划；
三、教学要求
1、讲清四种理论与广告策划的关系；
2、让学生理解广告策划不是纯技巧操作，而是有社会学背景的营销战略方案。
四、考核要求
1、识记：
传播构成，自我传播，人际传播，组织传播，大众传播，信源，媒体，噪声，市场营销，市场营销策略，关心点，广告文化。
2、领会：
（1）广告传播具有哪些基本功能；
（2）广告策划与市场营销策略的关系；
（3）把握消费者行为对广告策划的意义；
（4）传统文化与现代文化在广告创作中的表现。
3、应用：
清楚地阐述广告策划的四种理论依据，并找出它们之间的联系与区别。
第四章广告策划与整合营销传播（4学时）
一、学习目的和要求
整合营销传播是一种新的整合观念，是实践性很强的操作性理论，能有效地达到广告传播和产品行销的目的。
本章通过对整合营销传播的概念、特性与内涵的了解，能开拓广告策划的视野，并使两者有机地结合，从而提高广告策划的效益。
二、考核知识点
1、整合营销传播的概念与特性；
2、整合营销传播的内涵；
3、广告策划与整合营销传播的关系。
三、教学要求
1、讲清整合营销传播是广告策划理论中的新发展；
2、在讲授中不偏离广告策划的方向，而把整合营销传播作为开拓视野的补充。
四、考核要求
1、识记：
整合营销传播理论，11P组合理论，4c理论，资料库，双向沟通，近似文盲。
2、领会：
（1）整合营销传播引发营销观念的变革；
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（2）整合营销传播的主要内容。
3、应用：
整合营销传播提升了广告策划的效益。
第二篇广告策划实务
第五章广告策划中的市场调研（2学时）
一、学习目的和要求
市场调研为广告策划提供重要的前提及科学的依据。
通过本章学习，应明确市场调查与分析对广告策划的重要性，并掌握市场调查与分析的内容与技巧。
二、考核知识点
1、市场调查的基本步骤与内容；
2、市场分析的方法与主要内容；
3、对市场信息获取的途径与运用。
三、教学要求
1、讲清市场调研为何成为广告策划必备的前提；
2、要求课堂讲授与课外作业相结合，掌握市场调查与分析的基本方法。
四、考核要求
1、识记：
产品调查，消费者调查，市场调查，媒体调查，广告效果调查，市场营销的微观环境和宏观环境，公众信息，时机信息。
2、领会：
（1）企业市场营销环境分析的要点；
（2）对目标市场及竞争对手分析的主要内容。
3、应用：
熟练地把握获取信息的途径，并运用于广告策划中。
第六章广告策划中的目标策略（2学时）
一、学习目的和要求
广告目标是广告策划的核心。
广告定位、主题及表现都必须围绕广告目标进行。
本章在论述中进行前后延伸，重点掌握广告目标确立的基本方法与要素，提高广告策划创意的水平。
二、考核知识点
1、广告目标的类型与选择；
2、广告定位策略的基本依据及定位方法；
3、广告主题的构成要素及创意方法；
4、广告表现策略的特点及表现主题的手法。
三、教学要求
1、要求明确广告主题诉求的前提与方法；
2、讲清广告主题与表现策略之间的关系。
四、考核要求
1、识记：
行动目标，信息目标，传播目标，定位，定位策略，产品定位，质量定位，价格定位，造型定位，色彩定位，商标定位。
2、领会：
（1）广告目标类型分析；
（2）广告定位策略的主要方法；
（3）广告主题的创意类型。
3、应用：
以理性广告诉求及情感广告诉求的作品为例，分析不同类型广告主题与表现之间的关系。
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第七章广告媒介策划（2学时）
一、学习目的和要求
广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分。
它既与广告总体策划有关系，又可作为独立部分进行策划。
通过本章的学习，了解广告媒介组合的概念及组合方式，掌握广告传播时机策略，并重视广告非媒介方式在策划中的运用。
二、考核知识点
1、广告媒介组合的概念及组合方式；
2、广告时间策略的主要制约因素；
3、广告频率的含义及其使用策略；
4、广告非媒介方式策划要点。
三、教学要求
明确广告媒介策划不是简单的对媒介发布的安排，而是遵循企业营销目标，在整体广告策划指导下的有创意的广告媒介组合策略。
四、考核要求
1、识记：
广告媒介组合，广告时间策略，广告频率策略，广告非媒介方式。
2、领会：
（1）广告时间及频率策略、传播时机把握的要点；
（2）掌握媒介组合运用的各种策略；
（3）广告非媒介策划方式要点。
3、应用：
以某一策划案例，训练媒介策划的策略运用。
第八章广告预算策划（2学时）
一、学习目的和要求
广告预算是广告策划中的具体操作部分，它是广告策划（计划）的经费说明书，又具体控制了广告策划的实施。
本章的学习应重点把握广告预算的方法及分配，达到减少广告费的浪费，增强企业经济效益的目的。
二、考核知识点
1、广告预算策划四个方面的根据及其缘由；
2、广告预算七种方法的优缺点比较；
3、广告预算分配的项目、范围及其影响因素；
4、新老产品的特点及其广告预算的差别。
三、教学要求
具体解剖某个企业广告预算的全过程，分析其广告预算的方法及投入产出效果，加深对本章理论要点的理解。
四、考核要求
1、识记：
直接广告费用，间接广告费用，销售额百分比法，利润百分率法，销售单位法，目标达成法，竞争对抗法。
2、领会：
（1）广告预算在广告策划中的地位；
（2）企业一般使用哪些方法进行广告预算？
（3）如何避免企业广告投入的盲目性。
3、应用：
解剖某一企业广告预算的全过程。
第九章广告策划效果评估（2学时）
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一、学习目的和要求
广告策划效果评估不仅是对广告后期效果的评估，也是对广告活动运作全过程的评估。
通过本章的学习，首先要引起对广告效果评估的重视，它是广告策划实务的一个重要组成部分；其次是切实掌握评估的方法，为提高广告策划活动的整体效益服务。
二、考核知识点
1、广告策划效果评估的主要内容；
2、广告策划效果评估的标准；
3、广告策划效果评估的方法。
三、教学要求
1、准确理解广告策划效果评估所包含的内容；
2、运用评估方法，结合案例进行讲解。
四、考核要求
1、识记：
达格玛法，观察体验法，目标管理法，民意调查法，新闻分析法，参照评估法，专家评估法，直接效益测算法，间接效益测算法。
2、领会：
（1）如何加强评估小组评估的准确性；
（2）反馈评估法中几种方法的比较。
3、应用：
对某一广告策划活动进行整体评估。
第十章企业形象策划（2学时）
一、学习目的和要求
广告策划包括两个主要方面，一是产品推广策划，二是企业形象策划。
本章通过对企业形象各要素的介绍，了解企业形象广告的主要方式及策划原则，把握企业形象广告的创意与制作技巧，并完善对广告策划的理解。
二、考核知识点
1、企业形象的概念、形成过程及内涵；
2、企业形象广告的方式与策划原则；
3、企业形象广告的创意技巧。
三、教学要求
应明确企业形象策划与产品策划的差异，并注意其策划内容与手段的区别。
四、考核要求
1、识记：
企业内部形象系统，企业深层形象系统，企业实值形象系统，企业视觉识别系统，公众印象，公众态度，公众舆论，企业形象广告，组织形象定位，感性诉求定位，理性诉求定位，跟随定位，逆向定位。
2、领会：
（1）企业形象的概念与特点；
（2）企业形象策划的特征；
（3）企业形象广告的类型；
（4）企业形象广告定位的主要形式。
3、应用：
试以某一企业为例进行企业形象策划。
第十一章企业创牌策划（2学时）
一、学习目的和要求
广告策划的核心在于为企业创立品牌。
我国民族品牌面临着强大的竞争压力，极希望广告业担起维护民族品牌的重担。
本章通过考察民族品牌发展过程中的艰难，指明广告策划的主要任务，掌握品牌经营的策略，同时认识从品牌到名牌的发展道路。
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篇三：
广告创意与策划理论课程教学大纲
广告创意与策划课程教学大纲
课程名称：
广告创意与策划（Theadvertisementplansthecreativity）课程编号：
14139213课程类别：
选修课总学时数：
72学分：
4
开课单位：
商学院网络技术教研室适用专业：
网络与新媒体适用对象：
本科
一、课程的性质、类型、目的和任务
广告创意与策划课程是网络与新媒体专业的一门专业课程，该课程具有很强的实用性，通过本课程的学习应对广告策划的原理、技巧、程序与具体运作有全面而深刻的了解,并能熟练地结合企业广告活动进行广告策划与创意活动。
该课程是一门实践性很强的课程，要求在完成基础知识教学任务的同时，加强学生实际能力的培养，力求通过课堂实例教学和课程实训，强化学生的实践能力。
实践学时：
18
二、本课程与其它课程的联系与分工
本课程宜从二年级第一学期开始，以确保学生有一定基础学习此课程。
三、教学内容及教学基本要求
[1]表示“了解”；[2]表示“理解”或“熟悉”；[3]表示“掌握”；△表示自学内容；○表示略讲内容；
第一章广告运动原理1、从广告到广告运动[2]2、广告运动的内涵和流程[3]3、广告运动策略性思考[1]
重点：
什么是广告运动；广告运动的内涵难点：
广告运动的策略性教学手段：
多媒体教学教学方法：
讲授法
作业：
广告运动的策略性第二章广告策略与营销系统1、营销观念概说[1]2、营销战略与管理[3]3、整合营销传播[1]4、营销前沿[3]
重点：
营销战略与管理难点：
整合营销传播教学手段：
多媒体教学教学方法：
讲授法
作业：
营销战略
第三章广告策略与公共关系
1、公共关系的渊源和基本内涵[3]2、公共关系实践及运作原理[1]3、公共关系和广告的互动[1]重点：
公共关系实践及运作原理难点：
公共关系和广告的互动教学手段：
多媒体教学教学方法：
讲授法
作业：
公共关系和广告的互动第四章广告策略与ciS1、ciS的构成与功能[1]2、ciS的流程与运作[3]3、ciS的策划与创意[3]重点：
ciS的策划与创意
难点：
ciS的流程与运作[3]教学手段：
多媒体教学教学方法：
讲授法
作业：
ciS的策划与创意第五章广告策划概说1、策划的内涵与核心[1]2、广告策划内容及程序[3]3、广告策划的基本原则[3]4、广告策划的观念与方法[3]重点：
广告策划的观念与方法难点：
广告策划的基本原则教学手段：
多媒体教学教学方法：
讲授法
作业：
广告策划的观念与方法第六章广告策划与广告调研1、广告调研的内容[1]
2、广告调研的方法与步骤[3]3、广告调研的方案与问卷设计[3]重点：
广告调研的方法与步骤难点：
广告调研的方案与问卷设计教学手段：
多媒体教学教学方法：
讲授法
作业：
广告调研的方案与问卷设计第七章广告策划与广告目标1、广告目标的内涵与意义[2]2、广告目标的内容与分类[2]3、广告目标的制定原则与方法[3]重点：
广告目标的制定原则与方法难点：
广告目标的制定原则与方法教学手段：
多媒体教学教学方法：
讲授法
作业：
广告目标的制定原则与方法第八章广告策划与广告预算1、广告预算的概念及意义[1]2、广告预算的编制[2]
3、广告预算的分配、管理与审计[3]重点：
广告预算的编制
难点：
广告预算的分配、管理与审计教学手段：
多媒体教学教学方法：
讲授法
作业：
广告预算的分配、管理与审计第九章广告策划与广告策略1、广告产品策略[1]2、广告市场策略[2]3、广告表现策略[3]4、广告媒体策略[3]5、广告推出策略[3]重点：
广告表现策略难点：
广告推出策略教学手段：
多媒体教学教学方法：
讲授法作业：
广告表现策略
第十章广告策划与效果评测
1、广告效果的特点及评测的意义[2]2、广告效果评测的原则与标准[2]3、广告效果评测的方法[1]
重点：
广告效果评测的原则与标准难点：
广告效果评测的方法教学手段：
多媒体教学教学方法：
讲授法
作业：
广告效果评测的原则与标准第十一章广告创意概说1、创意的观念[1]
2、广告创意的基本原则[2]3、广告创意的一般方法[3]重点：
广告创意的基本原则难点：
广告创意的一般方法教学手段：
多媒体教学教学方法：
讲授法
作业：
广告创意的一般方法第十二章平面广告创意1、平面广告的构成[1]
2、平面广告创意的原则及方法[2]3、平面广告视觉表现的创意方法[3]4、平面广告文案内容的创意方法[3]5、不同媒体平面广告的创意要领[3]重点：
平面广告创意的原则及方法
难点：
不同媒体平面广告的创意要领作业：
平面广告创意的原则及方法第十三章电视广告创意1、电视广告流程概说[1]
2、电视广告的立项与策略阶段[2]
3、电视广告创意的原则、方法及有效元素[3]4、电视广告的制作和投放阶段[3]
重点：
电视广告创意的原则、方法及有效元素难点：
电视广告创意的原则、方法及有效元素教学手段：
多媒体教学教学方法：
讲授法
作业：
电视广告创意的原则、方法及有效元素第十四章互联网广告创意1、互联网广告概说[1]2、互联网广告创意[2]重点：
互联网广告创意难点：
互联网广告创意教学手段：
多媒体教学教学方法：
讲授法作业：
互联网广告创意第十五章分题材广告创意1、快速消费品的广告创意[1]2、耐用消费品的广告创意[2]3、服饰商品的广告创意[3]4、房地产的广告创意[3]
5、药品和保健品的广告创意[3]6、服务业的广告创意[1]7、金融业的广告创意[2]重点：
各种广告创意难点：
各种广告创意作业：
各种广告创意
四、实验内容及教学基本要求
参照实验进程安排
五、实践进程安排
六、学时分配表
七、课程考核方法及要求
1．考核方式：
考查2．考核方法：
课程制作3．成绩评定：
总成绩100分＝考勤考纪及作业20分+实践30分+课程制作50分
八、选用教材及参考书（资料）
教材及参考书目：
1、《广告策划与创意》中国人民大学出版社20XX年6月，蒋旭峰编著2、《广告创意教程》北京大学出版社20XX年11月，王健编著3、《广告策划创意》浙江大学出版社20XX年8月，卫军英编著
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