户外广告行业研究分析报告.docx

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户外广告行业研究分析报告

2017年户外广告行业研究分析报告

2017年10月

目录

一、行业主管部门及主要法规政策4

1、行业主管部门4

2、主要法规政策4

二、行业市场规模5

三、产业链上下游的关系7

1、产业链上游7

2、产业链下游8

3、广告中介与行业内资源交换9

四、行业风险特征10

1、行业政策风险10

2、行业竞争加剧风险11

3、互联网广告挤压市场份额的风险11

4、公司媒体资源利用率较低导致亏损的风险11

五、行业发展趋势12

1、市场规模扩大12

2、行业内细分市场分化加剧12

3、业务多样性增加12

六、行业竞争情况及行业壁垒13

1、行业竞争情况13

2、行业壁垒13

（1）媒体经营权壁垒13

（2）行业经验壁垒14

户外广告，是“大户外”的概念，指除了家中和办公室以外，所能接触的一切广告媒体，如建筑物的外立面、楼顶和住宅、商业区的门前、路边等户外场地设置的发布广告信息的媒体，主要形式包括户外大牌、户外LED显示屏、机场媒体、楼宇媒体、影院媒体、灯箱、车身、车厢等。

户外广告中根据广告媒介出现的场所不同，会具有不同的特点和效果，据此，户外广告媒体主要包括交通类媒体、高速公路媒体、市区商圈媒体、楼宇LED/LCD媒体、电梯媒体、影院媒体等。

上述类型的广告均具有以下特征：

展示于公共场所：

不同于电台电视广告、纸媒广告、网络广告，无论出现在公共交通工具、高速路边、繁华商区、写字楼、还是住宅电梯，户外广告一定出现在公共场所，其受众一般在“路上”而非家中读取广告信息。

占据空间资源：

户外广告不同于电台电视广告、网络广告，往往依托于一定的形体，常见的形式如立柱广告牌、墙体广告、公交车载广告机、LCD广告机等。

这些媒体的所有权或经营权成为行业竞争的基础之一，优质的空间资源所处位置往往具有不可替代性。

“被动式”传播：

户外广告的受众接受广告信息的方式一般是被动的，例如街头大牌，经过街道时通常会看见；又如电梯广告，电梯内环境单调，观看广告可能性较大。

这区别于互联网广告“主动搜索”触发展现的形式，无论受众选择特定信息与否，广告信息将在一定时间地点内公开展现，在一定空间范围内的人群都能够看见或听见广告信息。

因此，相对其他广告形式而言，户外广告的到达率是较高的。

一、行业主管部门及主要法规政策

1、行业主管部门

国家工商行政管理总局是我国广告行业的主管部门，负责广告发布活动和广告经营活动的监督管理工作。

除国家工商行政管理总局外，还有其他部门在规范广告行业的工作中发挥重要的行政监管作用。

比如食品药品监管部门对食品、药品、医疗器械广告的监管，农业行政部门对农药、兽药广告的监管等。

中国广告协会创立于1983年12月27日，是国家工商行政管理总局的直属事业单位，是经国家民政部登记注册的非营利性社团组织。

其主要职能是在国家工商行政管理总局的指导下，按照国家有关方针、政策和法规，对行业进行指导、协调、服务、监督；协会组织制定并实施广告行业自律规范，积极开展对违法广告的劝诫、点评工作，广告发布前法律咨询工作、全国广告行业精神文明先进单位评选表彰活动。

其主办的《中国广告年鉴》及《现代广告》是业内主要期刊，每年发布“中国广告业年度统计与数字”等行业信息。

2、主要法规政策

与户外广告行业有关的现行法律法规如下：

与户外广告有关的产业政策如下：

二、行业市场规模

根据国家工商行政管理总局公布的数据，2016年，全国广告经营额达到6489.13亿元，同比增长8.63%；同时，全国广告经营单位总数达到875,146户，同比增长率高达30.25%。

智研咨询发布的《2016-2022年中国户外媒体市场深度评估及投资前景预测报告》数据显示，行业市场规模从2009年的60.4亿美元（按2009年人民币对美元平均汇率6.8310折合人民币约413亿元）逐年递增，至2013年已增至126.5亿美元（按2013年人民币对美元平均汇率6.1932折合人民币约783亿元）。

根据CODC数据，2016年户外广告投放总额达到1,174亿元，以国家工商行政总局公布的同年全国广告经营额6489.13亿元计算，2016年户外广告市场约占我国广告行业市场总量的18.1%。

综上，2009年以来，户外广告市场处于快速增长中，近年来，上升趋势仍在延续。

由于户外广告占据空间资源，因此其市场分布也具有较强的空间性，地域因素成为影响户外广告企业发展的重要因素之一。

根据CODC对2015年上半年的市场数据统计，北京、上海、广州三个城市的总市场规模即占全国同期市场规模的55.01%，可见市场的地域集中度之高。

成都、大连、杭州等11个二线城市的总市场规模占全国同期市场33.41%，因此剩余所有城市总市场规模仅剩不到20%，可见城市繁荣程度对地域性广告市场的影响所造成的差异。

三、产业链上下游的关系

1、产业链上游

户外广告产业的上游主要是广告媒体供应商。

例如交通类广告，其上游往往涉及公交公司、地铁公司、机场及航空公司等公共交通资源运营者，由于广告设备需要安置到其所控制的交通工具或候车、候机场所中，或者广告画面需要刊登到其所运营的交通类广告位上，这就需要广告公司支付租金，以换取特定广告位的广告经营权。

其他户外广告同样需要支付租金获取特定位置的广告经营权，或购买广告牌获取发布广告的媒体。

这些供应商可能是当地的城建公司、商业地产公司等，部分资源需要经过招投标获得。

一定区域、场所内，视觉上醒目且规划上允许发布户外广告的位点数量是有限的，且往往是集中控制在少数户外媒体供应商手中的。

例如某购物中心大楼的墙面、楼顶等资源，都由该购物中心的商业地产运营商掌握和管理。

同时，这种广告位点的可替代性不高，每一个位点与其他位点的人流量、人群、视觉效果等都是有所不同的。

由于上游资源的数量有限、可替代性不强、供应商集中，行业对供应商的黏度是较高的，往往倾向于签订长期的（如5年）租赁合同，或购买能够被购买的资源。

虽然供应商的可替代性不强，但供应商中，国有企业的数量很多，资源出租、出售的价格是比较规范的；由于长期出租，租金价格往往已经协定，因此上游资源价格波动不大，供求关系并未引起供应商一再哄抬租金价格。

2、产业链下游

行业的下游即广告主，既可能是企业也可能是政府等非营利组织，户外广告的公共宣传效果良好，具有一定地域性，地方政府等单位可以有针对性地在特定区域进行广告的投放，满足在特定区域内广而告之的需求。

根据CODC数据，2015年上半年投放户外广告金额前十名的行业是：

网站、服务业、娱乐休闲、房地产、饮料、交通、软件、酒类、化妆品、金融。

这些行业涵盖社会生活方方面面，均为贴近大众生活与消费的行业。

随着整体经济的发展，市场竞争现象日趋激烈，各行业对品牌宣传重视程度不断提高，目前国内广告经营额具有增长的趋势，反映了下游需求的扩增趋势。

3、广告中介与行业内资源交换

除了行业外部的媒体供应商和广告主之外，户外广告业中存在广告中介的形式，也可能成为其他广告企业的供应商和客户，他们从行业上游的供应商获得媒体的广告经营权后，可以直接接受客户的委托发布广告，也可以接受同行的委托，为同行发布广告，而此广告的内容不是同行自己的品牌，而是同行承接的下游客户的广告。

一些广告公司着重于下游客户开发，自身直接向上游媒体供应商租用和购买的资源数量却较少，或者没有，这些公司成为广告中介公司，他们的上游是掌握资源的广告公司；一些广告公司着重于上游资源开拓，大量购买和租用关键资源，但其不一定亲自开发所有下游渠道，他们的客户可以是广告中介，广告中介将这些媒体资源与下游客户的需求对接起来，只赚取一部分差价。

户外广告企业常常并不是单纯广告中介，但常存在一部分广告中介形式的业务。

即使掌握了较为丰富的广告媒体资源，广告企业依然可能向其他广告企业购买在另外的媒体资源上发布广告的权利。

因为每一个户外广告点位，尤其是不同类型的广告点位之间的可替代性不强，而广告公司掌握的资源都是不同的。

空间位置的不可复制性使得行业中互相作为中介、互相提供媒体资源成为普遍现象。

四、行业风险特征

1、行业政策风险

户外广告媒体与城市规划、交通工具运营等紧密相关，相关政策如果发生变更，可能对户外广告行业产生一定影响。

目前，国家的产业政策是鼓励广告业发展的，城市建筑、路桥、交通工具等资源作为广告媒体是合法合规的。

但城市规划、公共交通工具运营相关政策如果发生变更，一部分户外广告可能受到限制，例如不符合城市规划的广告牌可能被城市综合管理局拆除。

2、行业竞争加剧风险

国内户外广告市场规模逐年增加，与此同时，越来越多新设广告公司加入到这一市场中。

广告业企业家数增速迅猛，超过了行业市场规模增长率。

因此，行业中的企业都面临着竞争加剧的风险。

3、互联网广告挤压市场份额的风险

广告主投放广告进行品牌推广的预算是有限的，互联网广告出现后，许多广告主在互联网广告上投入了相当一部分品牌推广预算，虽然不能替代户外广告，但可能挤压户外广告投放预算，成为行业所面临的一项风险。

然而互联网广告兴起后，户外广告市场规模仍在稳步上升，但不排除由于市场上大量广告主的销售模式向互联网转型，在未来出现市场份额受到挤压而缩小的可能性。

4、公司媒体资源利用率较低导致亏损的风险

户外广告的上游成本是需要预先投入的，且其价格较为稳定，压缩成本的空间不大；但行业的收入是不稳定的，取决于下游市场开发的效果。

已经购置的广告资源可能空置，此时广告企业的毛利率就会降低，行业利润下降，给行业的企业生存与发展带来更大挑战。

五、行业发展趋势

综上所述，行业未来可能呈现以下几种发展趋势：

1、市场规模扩大

随着国家经济的发展，企业将更加重视品牌形象，从而带动广告行业的市场需求。

根据近年来行业市场规模数据分析，近年来，行业营业额与企业数量均具有增长的趋势。

2、行业内细分市场分化加剧

从事不同细分户外广告类型的企业的毛利率呈现出一定差异，由于不同类型业务盈利能力的差别，细分市场将出现分化，盈利能力不强的板块收入规模将可能缩小，利润较高的板块，如影院广告等，将吸引更多企业加入。

高速公路广告板块毛利率较低，未来市场更有可能被室内型广告和交通类广告占据。

3、业务多样性增加

由于户外广告企业数量多，而户外广告媒体所占据的空间资源又不能无限扩张，市场竞争较激烈，使得广告企业在媒体形式上不断创新，业务类型的多样性将进一步增加。

互动型户外广告将逐渐增多，LCD广告等技术将进一步发展，带动新型户外广告的发展。

六、行业竞争情况及行业壁垒

1、行业竞争情况

从行业市场规模方面看，近两年，行业收入规模不断增大的同时，每家企业平均销售额有所下降，市场竞争日趋激烈。

在全国中小企业股份转让系统挂牌企业中，以户外广告业务为主营的共有59家，是一个挂牌企业比较多的细分领域。

行业中不乏规模较大的全国范围经营的企业，例如沃捷传媒，但多数企业主要在其住所所在的一定区域内经营，如本市、本省等。

由于地域的分隔，不同地区的企业，如果都以本地业务为主，则不存在竞争关系。

竞争最激烈的情形出现在同一区域内的同一广告品种经营者之间，本地同行往往需要分割原本就受到区域经济局限的有限市场。

行业上游广告媒体资源的数量有限、可替代性不强，成为行业竞争的“必争之地”。

一旦媒体的经营权被占有，媒体上一切广告发布活动必须由拥有经营权的企业提供服务。

能够通过投入资本购买媒体资源、投标中标租入媒体经营权的企业，相当于占据了其购入及租入的媒体广告的需求市场。

2、行业壁垒

（1）媒体经营权壁垒

广告媒体资源不可复制，不可替代，一旦媒体的经营权被一家企业获取，其他企业非经其授权，就无法同时经营相同的媒体。

因此媒体经营权具有独占性。

媒体经营权的取得途径往往是经过招投标，或付出一定资本购入，具有一定门槛，足以形成行业进入壁垒。

（2）行业经验壁垒

广告行业作为服务行业，较注重企业的经营经验。

经营经验较丰富的广告公司，对媒体资源的经营形成了成熟的业务流程，服务质量较好、效率较高，并且对当地上游市场供应和下游市场需求情况熟悉，开拓和维护销售渠道较为容易。

户外广告媒体具有空间位置属性，因此户外广告区域性市场较为封闭，当其他企业进入同一地域内，由于缺乏在当地经营的经验，获取当地媒体资源、开拓当地客户均需要花费一定时间。