中小城市同城网购的分析与发展对策研究.docx
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中小城市同城网购的分析与发展对策研究
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中小城市同城网购的分析与发展对策研究
摘要：
随着电脑的普及和互联网的发展，电子商务发展迅速，网络营销受到企业和消费者的关注，成为消费的时尚，人们足不出户就可以买到自己想要的各种东西，大大节省了人们的时间。
但是，随着生活和工作节奏的加快和人们的随意性较强，人们可能在需要的时候才会想到购买，而同城网购能在很短的时间内将购买的东西送到消费者手中，像订餐、订票等等。
同城网购极大地促进了区域经济的发展和商品的流通。
同城网购消除了人们对网购安全性的疑虑，是中小城市电子商务发展的重要突破口，因此对中小城市同城网购的分析与发展对策的研究是非常必要的。
本文首先介绍同城网购概念；然后将国内外网络购物的现状进行比较，指出中小城市网络购物发展相对滞后是导致我国网购渗透率低重要原因，从而得出中小城市发展网络购物对整个市场经济和区域经济发展的意义；接着对中小城市网络购物的现状进行分析，得出影响中小城市网购的主要因素；然后对中小城市发展同城网购进行SWOT分析，指出同城网购适合中小城市的发展；最后提出中小城市同城网购的推广方法和发展策略，最终达到刺激网络经济发展的目的。
关键词：
中小城市同城网购SWOT分析
指导老师签名：
Researchonsharingone-cityonlineshopping’sAnalysisandDevelopmentStrategiesinmediumandsmallcities
Studentname:
Class:
Supervisor:
Abstract:
Withthepopularityofcomputersandtheinternet'sdevelopment,therapiddevelopmentofelectroniccommerce,internetmarketingconcernsbybusinessesandconsumers,becomingaconsumerfashion.Peoplecanbuyallsortsofthingswhichtheywantathome,sosignificantsavespeople'stime.However,withtheacceleratingpaceoflifeandworkandpeople'sarbitrarystrong,peoplemayonlythinkofbuyingwhenyouneedtobuy,andsharingone-cityonlineshoppinginaveryshortperiodoftimewillbedeliveredtoconsumerstobuythings,likeordering,bookingandsoon.Sharingone-cityonlineshoppinghasgreatlypromotedthedevelopmentofregionaleconomyandtheflowofgoods.Sharingone-cityonlineshoppingcaneliminatepeople’ssecurityconcernsonthenetpurchase,anditisanimportantbreakthroughofmediumsmallcityindevelopmentofelectroniccommerce,soresearchonsharingone-cityonlineshopping’sanalysisanddevelopmentstrategiesinmediumandsmallcitiesisnecessary.
First,thispaperintroducestheconceptofsharingone-cityonlineshopping;thenthestatusofdomesticandinternationalonlineshoppingcomparison,onlineshoppingthatthedevelopmentofmediumandsmallcitiesislaggingbehindChina'snetpurchasesoflowpermeability,leadingtoimportantreasons,thedevelopmentofsmallandmediumcitiestocomeonlineshoppingonthemarketeconomyandthesignificanceofregionaleconomicdevelopment;thenonmediumandsmallcitiestoanalyzethestatusofonlineshopping,onlineshoppingisthataffectsmediumandsmallcitiesthemainfactors;andthedevelopmentofmediumandsmallcitiestoconductSWOTanalysisofoptionswiththecityonlineshoppingcontributingtosmallandmediumcitydevelopment;Finally,mediumandsmallcitieswiththepurchaseofpromotionalmethodsandurbannetworkdevelopmentstrategiesandnetworkeventuallystimulateeconomicdevelopmentpurpose.
Keywords:
MediumandsmallcitiesSharingone-cityonlineshoppingSWOTanalysis
SignatureofSupervisor：
中小城市同城网购的分析与发展对策研究
1引言
1.1同城网购的概念
同城网购是网上购物新派生出来的一个概念。
同城网购有两个方面：
一方面是卖家，泛指卖家建立面向本地区服务的购物网站，为本地区卖家服务；另一方面指买家，买家选择本地区的购物网站买货。
同城网购是一个聚合店铺，以提供同城直销的电子商务平台[1]。
1.2国内外网购现状
在国外，网络经济发达的西方国家，网络购物已经初具规模。
据相关调查显示，2009年美国的网上购物交易额达到122亿美元，比2008年增长42%。
在德国、日本、英国等国，网上购物同样发展迅猛，销售额快速增加，成为网络经济的重要增长点。
2008 年，欧盟27国中16-74岁之间的个人消费者中，约有32%的人通过网络购买或订购过个人消费品或服务（这里的比例是网购人群与个人消费者的比较而非同网民总数的比较）。
近年来个人网购的比例稳步增长，2004年为20%，2006年为26%，2007年达到30%。
据可靠资料显示，2004年-2008年，所有欧盟成员国的网络购物均呈现增长势头。
国外的网购市场更强调自律，网上购物的迅猛发展离不开信用卡和宽带网的普遍应用，以英国为例，目前英国发放的各类信用卡和借记卡有1300多种，使用信用卡或借记卡的达3000万人，占英国人口的一半以上，信用卡的普遍使用为网上结算创造了便利条件，而互联网、特别是宽带网的普及，更使网上销售如虎添翼[2]。
由于发达国家形成了比较完善的信用体系，人们的诚信度相对较高，网上购物受到全民的普遍推崇。
网购渗透率在国外逐渐增大，日本和韩国这一比例已经分别达到53.6%和57%，美国的网购渗透率甚至达到70%，网络购物已经成为国外重要的经济增长点。
由于国外形成了一套较为完善的信用体系，无论是网络商家还是消费者都很注重自己的诚信，不管是同城网购和还是异地网购交易量都很大。
在国内，据CNNIC统计，截至2009年7月17日，中国网民数量为3.38亿人，其中宽带网民数有3.2亿人，中国境内各类网站数为306.1万个[3]。
2009年中国网络购物市场依然延续了近两年来的高速增长，根据艾瑞初步预测数据显示，全年网络购物市场交易规模接近2500亿，达2483.5亿元，同比增长93.7%；网络购物交易规模占社会消费品零售总额的比重有望攀升至1.98%；同时，网络购物用户规模有望突破1亿，其在网民当中的渗透率进一步增加，可达28.2%[4]。
网络购物成为经济危机时期，网络经济各个行业当中，所受的负面影响最小、而成长性最佳的热点行业之一。
虽然目前我国网络购物用户数量在持续快速增长，但网络购物渗透率较低，与发达国家的差距十分明显。
目前，全国网络购物渗透率只有26%，即约每4个网民中有1个网购用户，我国网络购物渗透率还亟待进一步提高。
图1.中国与国外网购渗透率
数据来源：
2009年中国网络购物市场研究报告
由于各地经济社会发展水平和思想观念存在较大差异，互联网基础设施、电子商务平台、物流和支付等配套服务体系的建设也参差不齐，我国网络购物市场发展的地区差异十分明显。
北京、上海和广州地区网购渗透率分别达到51.3%、52.6%和35.2%[3]。
京广沪三地网民数量虽然只占到全国的8.4%，但网购用户规模却占到全国的15.6%。
其中，上海的网络购物人数达到613万人，居三城市之首。
而石家庄、自贡、沧州等中小型城市均低于全国网购渗透率的平均水平，因此，我国网购市场大城市发展相对完善，中小城市相对滞后，区域发展不平衡，严重制约了我国网络经济的发展。
表1全国部分城市网络购物渗透率
城市
网购渗透率
北京
51.3%
上海
52.6%
广州
35.2%
天津
31.8%
石家庄
25.0%
邯郸
22.0%
沧州
19.0%
自贡
24.0%
表1数据来源：
21世纪互联网发展报告
目前，一种新兴的网购模式，即同城网购在一些地区相继出现，并且已经初具规模，由于其自身的安全性、稳定性、快捷性，受到人们信任，在大城市当中，同城网购已经成为大城市中网民上网的一个重要部分，深入到人们的生活当中，但是中小城市同城网购依然滞后，人们上网还是以娱乐为主，同城网购正处在萌芽当中，中小城市同城网购亟待发展。
2中小城市网购的现状分析
2.1网购人群分析
2.1.1学历结构
从网购用户的学历结构看，网购用户整体学历偏高，但有逐步向低学历渗透的趋势。
与普通网民相比，网购用户中高学历群体占比较高，大学本科学历的占到73.8%，初中以下的只有4.4%[3]。
从变化趋势看，大专学历用户已经取代大学本科学历用户成为网购用户的主体，但是网购人群仍然以高学历为主，低学历的人群还是主要用互联网作为娱乐的工具，没有感受网络经济给生活带来的变化，抑制了网络经济的发展。
图2.中小城市网购人群的学历结构
数据来源：
2009年中国网络购物市场研究报告
2.1.2职业结构
从网购用户的职业分布看，目前我国中小城市网购用户以企业公司人员为主，这一群体占比达43.4%。
学生群体是网购市场第二大用户群体，占比达20.1%，低于整体网民中学生占比（31.7%）[3]。
这主要是由于中小学生网络购物比例较低，使用网络购物的学生群体主要是大专院校的学生。
对于个体和自由职业者网购的渗透率仅为13.2%，他们是经济发展中消费的一个重要群体，但是其对网络经济的贡献率很低。
对大多数机关事业单位还是以传统的实体消费为主，对网购的接受和消费程度并不高，这就可以看出很多中小城市的领导机关对网络经济不够重视，跟不上时代的步伐。
图3.中小城市网购人群的职业结构
数据来源：
2009年中国网络购物市场研究报告
2.1.3收入结构
从网购用户的收入分布看，中小城市网购用户中收入在收入1000～3000的人群较多，并且在网购用户中的占比在逐步增大。
目前，这一群体已经占到了网购用户总数的54.7%。
其中，收入在1001～2000元的网民是网购用户中最多的群体，达到29.8%。
其次是月收入在2001～3000元的网民，占比为24.9%[3]。
而图中收入在3000元以上的用户网购率呈现下降趋势，这主要是因为我国网购群体中月收入在1000~3000元的网购人数大幅度增加导致的，实际上高收入人群的网购数量上没有减少。
但是我国目前高收入人群占少数，中低收入人群占多数，要促成网络经济的又好又快发展，引导中低收入人群网络购物才是长远之策。
图3.中小城市网购人群的收入结构
数据来源：
2009年中国网络购物市场研究报告
2.1.4城乡结构
从网购用户的城乡分布看，网购用户主要集中在城市，大约有92.6%的人居住在城镇[3]，与农村网民快速增长相比，网络购物在农村地区的渗透难度较大。
农村地区网络使用率不高，网络使用时间较短，人均消费水平远低于城市。
农村网民网络使用也更加偏娱乐化，网络购物等较为深度的应用在农村地区推广难度较大。
但是，随着中国城镇化进程的加快，政府对农村的大力扶持，农民必将以后将成为网民的多数群体，因此要发展网络经济，促进农民进行网络购物，就要在农村宣传和引导网络购物的知识，切实让农民接受这一新兴的经济发展方式。
图3.网购网民与网民城乡分布对比（%）
数据来源：
2009年中国网络购物市场研究报告
2.1.5年龄结构
从网购用户的年龄构成看，网购群体较一般网民更偏年轻化。
18～30岁的网民是网购的主力，占网购用户总数的81.7%。
其中，18～24岁的网购用户占比还在提升，年增幅达15.4个百分点[3]。
未成年人和40岁以上网民群体网购使用相对较少。
前者由于经济独立性较差，可支配收入较少，网购实力不强；后者网络购物的生理和心理屏障较多，网络购物动力较弱。
但是，与2008年相比，2009年18岁以下购物网民比例出现小幅上升，增长了0.2的百分点。
与40岁以上的中老年人相比，未成年网民进行网络购物的可能性更大。
图3.中小城市网购人群的年龄结构
数据来源：
2009年中国网络购物市场研究报告
2.1.6性别结构
从网购用户的性别结构看，中小城市网购群体中女性显优，占比高于男性。
在当今这个网络普及化的年代，女性和男性拥有几乎同样的网络资源，网民的男女比例为53：
47[3]。
但是，由于网络购物的时尚性、便捷性和娱乐性与女性的购物习惯相结合，女性热衷购物的习惯在线上延伸，女性网民也逐渐成为网络购物的活跃人群。
不仅如此，女性在网络购物用户中的比重也在逐步提高。
2008年女性占网购网民的比例为50.8%，略高于男性。
到2009年，这一比例提升到61.5%，明显高于男性。
因此，中小城市网络购物要以女性消费来带动这个家庭消费。
图3.中小城市网购人群的性别结构
数据来源：
2009年中国网络购物市场研究报告
2.2网购行为分析
2.2.1网购认知渠道
口碑是用户知晓购物网站的重要因素，亲朋好友的推荐成为网民尝试网购的主要原因。
网民知晓购物网站最多的方式是通过亲朋好友推荐，占比达到48.7%。
其次是网络渠道，有32.8%的人通过网络知晓购物网站。
通过传统媒体得知购物网站的比例较低，通过电视、杂志和报纸的用户比例分别只有5.8%，4.4%和2.9%[3]。
由此可见，口碑营销和网络营销是目前电子商务市场拓展最重要的两种模式。
出现这种情况的主要原因在于网民对网购的安全性和质量的可靠性存在质疑。
图3.中小城市网购认知渠道
数据来源：
2009年中国网络购物市场研究报告
2.2.2网购商品的类别
从半年内网民购买的商品类别看，中小城市网络购物的生活化趋势较明显[5]。
人们在网上喜欢买服装、玩具、电子产品等，相对来说价位都比较便宜，但是对于价格相对较贵的电脑、珠宝首饰之类的还是以传统的实体店消费为主，这说明中小城市网民还是对网购只是抱有娱乐的心理和尝试的心态，并没有真正将网络消费和实体消费放在同样重要的位置。
3中小城市同城网购的SWOT分析
SWOT分析是一种战略分析比较常用的方法。
综合以上数据，通过SWOT分析，从中小城市发展同城网购优势、劣势、机会、威胁进行综合考虑，指出中小城市是否适合发展同城网购。
3.1中小城市同城网购的优势分析
同城网购是网络购物细分市场发展的新兴产物，相比传统网购，同城网购整合了实体交易和网络购物两者的优点，避免了各自的缺点。
同城网购更加具有价格竞争优势。
因为网络商家不需要支付昂贵的店面，因此在保证商品品质的同时更多地给消费者让利[6]。
同一种商品，质量相同，但是价格上更加优惠，人们当然更加倾向于质优价廉的商品。
并且同城网购立足于本地，送货费用很少，相比异地网购也更加便宜。
中小城市的人们收入相对较低，同城网购能够使人们在享受生活的同时开支更加节省，同城网购必然会受到中小城市人们的青睐。
济南的小红帽商城是同城网购的典型代表，它承诺价格最低，假一赔十。
王女士在济南本地的“小红帽商城”给孩子买了一箱美赞臣奶粉，花费1100多元，而商场超市相同商品的售价高达1300多元。
同城网购采用多种付费方式，人们可以在同城网购平台上搜索自己需要的商品，并且根据自己的消费习惯，可以采取网上支付，也可以采取货到付款方式，满足不同人们的消费需求，更容易得到人们的认可。
中小城市，人们的思想观念比较保守，网络付费的安全性往往是制约中小城市网络购物的重要因素，同城网购采用货到付款的方式，大大消除了人们对产品质量和网络安全性的疑虑。
小红帽商城采用三种主要支付方式：
货到满意付款、上门预收付款、网银在线支付。
其中上门预收货款，是针对消费者将网上商城的商品付费之后转送给自己的朋友，处处为消费者着想。
同城网购效率更高，大大方便了人们的生活。
同城网购立足于本地，商家和买家都在一个城市内，送货更快，效率更高，商家承诺24小时内送货上门，满足了消费者对商品的快速需求，像订餐、订票等等，对时间的效率要求相对较高[7]。
小红帽商城对于济南二环以内的不设起订，免费送货上门，二环以外货物分不同的等级收费，并且承诺济南市辖区30公里以内24小时内送货上门。
而消费者也可以在任何时间通过电脑及网络，对不同的商品进行详尽的比较，这种购物方式比逛实体店来得更方便，更省力，尤其是对孕妇以及带孩子的父母来说，解决了大麻烦。
同时，相比自己花几个小时挤公交车去商场超市购物，货到满意后再付款的服务模式让消费者真正有了上帝的感觉。
同城网购商品的售后和质量更加有保障，消费者可以验收认可之后再付费，如果发现与网上的款式和质量方面有差距，可以当面退货，这使商家更加注重产品的真实性和可靠性，诚信度相对较高。
并且当商品出现质量问题时，可以直接去商家进行退换和维修。
目前网上异地网购引发的产品纠纷比比皆是，这给人们带来了极大地困扰，同城网购使人们花着放心，用着舒心。
小红帽商城有一套良好的售后服务体系，它承诺：
只要商品及商品的外包装没有损坏，并将出售时的原包装保存完整，您可以在7天内准备好本人签字确认的送货单，连同商品，通过电话通知我们的客服人员，我们的送货员将前往您指定地点为您更换等值商品或退货（退款方式与支付方式相同）。
因此，同城网购以各方面的绝对优势受到消费者的信赖，尤其是对中小城市而言，人们的思想观念相对保守，以这种方式来消除中小城市网络消费者的顾虑进而促进网络消费，是切实可行的。
3.2中小城市同城网购的劣势分析
同城网购虽然优点很多，但是也存在着诸多问题和缺陷，我们要认清这些问题才能推动同城网购的不断发展。
同城网购在商品信息上是处于绝对劣势的，要想做到物尽其类，只在一个城市中还是一个遥不可及的目标[8]。
而通过不同城市之间以及电子商务网站之间的消费信息互补完全有可能解决这个难题。
同城购物网上面的商铺是要实体店注册以后才会有相应的位置，而商家对网络购物的关注度不高。
尤其是中小城市，商品信息相比大城市较少，而网购渗透率还相对较低，这是中小城市同城网购发展的瓶颈。
中小城市缺乏统一的物流配送市场，影响网民网购热情。
中小城市缺乏系统化、专业化、全国性的货物配送企业，配送销售组织没有形成一套高效、完备的配送管理系统，极大地影响了人们的购物热情。
由于物流服务良莠不齐，大部分商家为了提升服务品质，都自建物流配送系统，这在一定程度上有利于优化物流服务。
但是，逐步增多的物流公司和配送系统给交通系统增加了压力，也使得物流行业呈现高度分散化的局面。
为了实现建立起布局合理、技术先进、节能环保、便捷高效、安全有序的现代物流服务体系的目标，还需要政
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