浅析网络营销条件下的顾客忠诚粘度探析研究报告.docx
《浅析网络营销条件下的顾客忠诚粘度探析研究报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅析网络营销条件下的顾客忠诚粘度探析研究报告.docx（14页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
浅析网络营销条件下的顾客忠诚粘度探析研究报告
浅析网络营销条件下的顾客忠诚粘度探析研究报告
摘要
顾客忠诚度的形成与维持问题一直都是市场营销理论界和企业界关注的一个焦点，尤其是随着市场竞争日趋加剧和顾客争夺成本提高的情况下更是如此，而电子商务的迅猛发展，网络营销在企业中的迅速应用，为顾客和忠诚度的形成于维持提供了一个崭新的话题。
中国互联网信息中心最近一次调查显示，用户经常使用的网络服务功能中，搜索引擎、网络论坛、微博、网络游戏，都成为重要的选项。
而每一种选择，都是一种营销介质的呈现和一个营销实践的机会。
挑战就是企业应该怎么来抓住消费者的心，顾客的重要性呗提升到了前所未有的高度。
顾客忠诚度几乎成了网上营销的格言，由于竞争激烈，获得新顾客变的成本高昂，因此，如何使顾客对企业产生忠诚度就成为了主要的营销目标。
本文在介绍网络营销相关理论及分析网络营销特点及其环境的基础上，详细介绍并分析了在网络营销条件下影响顾客忠诚形成的六个因素
按照对顾客忠诚形成过程中所起到的作用不同将其分为三个直接驱动因素（产品质量、服务质量、产品价格）和三个调节因素（替代品、购后评价、企业形象和情感倾向）对这些问题的深入研究将有助于企业在实施网络营销战略时，把握网络营销的战略实施重点，以提高企业核心竞争力。
顾客忠诚是企业提高营销绩效永恒不变的话题。
伴随着互联网的发展和电子商务的应用，越来越多的企业开始进行网络营销。
网络营销在很大程度上改变了传统营销的业态和理念，但顾客忠诚对企业经营成功的重要意义并未改变。
在网络经济时代，竞争的关键不再是拥有产品，而是拥有客户。
市场竞争实质上就是一场争夺顾客资源的竞争，拥有客户就意味着拥有市场，失去客户，就意味着公司的财产失去了价值。
因此，在结合网络营销理论及特点分析六大因素的基础上，我们又分析了市场营销中顾客忠诚度存在的问题。
具体分析这些问题我们就能及时了解顾客需要的是什么有助于企业更好的提高对顾客的忠诚度。
在网络营销条件下，每一个消费者都是一个细分市场。
企业要想做强做大，与顾客建立关系，就要满足顾客的需求。
在本文最后，文章着重介绍了网络营销条件下几种能曾强关系信任提高顾客忠诚度的方法，力图分析这些方法，找出企业如何运用这些方法去提高顾客忠诚度，如何促进企业发展，以及品牌的延伸。
关键词：
网络营销；顾客忠诚度；电子商务；
目录
引言............................................................................................................错误！
未定义书签。
第一章基本概念界定8
1.1网络营销的概念8
1.2网络营销的特点8
1.3网络营销的优势................................................................
1.4顾客忠诚度的定义
1.5顾客忠诚度的概念
1.6顾客忠诚度的特征............................................................................
1.7顾客忠诚度的重要性.............................................................
1.8顾客忠诚度与满意度的区别.............................................
第二章顾客忠诚度影响因素分析12
2.1产品质量错误！
未定义书签。
2.2服务质量错误！
未定义书签。
2.3产品价格错误！
未定义书签。
2.4替代品...........................................................................
2.5购后评价.........错误！
未定义书签。
2.6企业形象和情感倾向...........................................................................
第三章网络营销中顾客忠诚度存在的问题分析错误！
未定义书签。
3.1虚拟交易安全性得不到保障错误！
未定义书签。
3.2顾客忠诚度难以维持错误！
未定义书签。
3.3顾客投诉得不到解决错误！
未定义书签。
3.4顾客需求难以满足..................................
3.5网上交易信任度缺失，口碑负效应难以控制………………
第四章提高顾客忠诚度的措施18
4.1提供个性化服务错误！
未定义书签。
4.2提升服务质量错误！
未定义书签。
4.3建立完整的顾客信息系统错误！
未定义书签。
4.4提升企业竞争力.......................................................................
4.5提供愉快的购物经历错误！
未定义书签。
4.6建立可靠的信誉错误！
未定义书签。
4.7为顾客创造更大的便利错误！
未定义书签。
4.8积极应对顾客的投诉错误！
未定义书签。
4.9树立良好的企业形象错误！
未定义书签。
结论
结束语错误！
未定义书签。
参考文献错误！
未定义书签。
第一章基本概念界定8
1.1网络营销的概念8
1.2网络营销的特点9
1.5顾客忠诚度的概念11
第二章顾客忠诚度影响因素分析13
第三章网络营销中顾客忠诚度存在的问题分析15
第四章提高顾客忠诚度的措施18
4.1提供个性化服务18
4.2提升服务质量19
4.3建立完整的顾客信息系统19
4.4提升企业竞争力20
4.5提供愉快的购物经历20
4.6建立可靠的信誉20
4.8积极应对顾客的投诉23
4.9树立良好的企业形象24
互联网正以惊人的速度迅速渗透到社会生活的各个方面，并深刻影响着整个信息技术的结构，改变着人类社会信息交流的方式和商业运作的模式。
由互联网所支持的传送文字、图片以及音频视频信号等网络技术将会对各个行业产生重要的影响，在这种市场形势下，任何网络企业要保持其领先地位并提高竞争力，都需要针对网络经济的特点实施一些根本性的战略方案。
在现代社会，许多企业都采取了先进的营销理念并付诸实践，企业都希望通过这些手段拉近与顾客的距离，提高顾客对企业或者对企业产品、服务的忠诚，从而获得持续赠长的利益并在同行业中占有相对竞争优势。
顾客忠诚在传统市场上是这样，在网络市场上显得尤其重要。
在当前，许多网络企业的领导者正在意识到赢得并保持顾客忠诚才是企业获利的关键所在，更是企业长期利润的重要源泉。
在网络世界里，顾客较以往有了更大的主动性和更多的选择，只要轻轻的点击鼠标就可以购物。
此时企业能否成功的关键是：
企业是否拥有高度忠诚的顾客。
如果企业能多挽留5%的顾客，就可增加25%至95%的利润。
忠诚的顾客不仅会增加购买量，而且往往会为企业介绍新顾客，为企业节约大量费用。
可以说对顾客忠诚度的研究是当前营销学界理论研究的最高境界。
在我国，有关网络环境下顾客忠诚的系统研究刚刚开始，企业界度顾客忠诚的认识还处于初级阶段。
管理大师彼得.德鲁克说：
“企业的最终目的，在于创造顾客并留住他们。
”即使进入信息社会，顾客仍然是决定企业成败的关键因素。
网络企业如何“网”住顾客，这将是众多处于激烈竞争环境中的网络公司所面临的永恒命题。
基于以上的思考，本文从网络营销的概念和特点出发，结合顾客忠诚的含义和重要性及网络环境下的顾客购买行为的分析，论述了网络营销条件下的顾客忠诚度问题
论文的主要研究内容
（1）网络营销的基本知识；
（2）顾客忠诚度影响因素分析；
（3）顾客忠诚度存在问题分析；﹙4）提高顾客忠诚度的措施。
第一章基本概念界定
1.1网络营销的概念
网络营销是指企业整体营销战略的一个组成部分，是为了实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
网络营销是一种新型的商业营销模式。
如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。
1.2网络营销的特点
由于互联网可以自由连接，信息流动不收限制，入网费用低廉，具有容纳文字、声音、图像、动画等多媒体功能，网络营销有着与传统营销方式所不同的特点：
1.2.1跨时空化。
时间、地域的概念，对于网络营销不再是制约
企业可每周7天，每天2小时随时随地提供跨时间、地域的服务
1.2.3互动化。
互联网不仅可以展示商品信息、链接商品信息更要的是可以实现和客户互动双向沟通，收集反馈信息的意见、建议，从而切实的、有针对性的改进产品、服务，提供高效的客户服务。
1.2.3个性化。
互联网可以更新便于收集用户的信息资料，从而更能发现、满足用户的需求，通过信息提供与交互式沟通，可以实现一对一的个性化服务，促销更具有针对性，更易于与消费者建立长期良好的关系。
1.2.4多媒体化。
互联网上的信息，不再停留于文字，声音、图像、多媒体等都可在互联网上实现并被提供，信息交换可以以多种形式存在和进行，营销人员可以充分发挥创造性和功能性，以多种信息形式展示商品信息，打动消费者。
1.2.5低成本化。
网络营销与传统营销最大的区别是不需要营销店面，没有店面租金成本，它只需要一台网络服务器设备以及与互联网的连接就可以了。
企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以以极低的成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因此得以节省。
1.3网络营销的优势
1.3.1节省开支，便于控制营销预算。
这是网络营销最具有吸引力的优点之一。
基于网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、双向交流、反馈迅速等特点，企业在网上发布的信息代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由的索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。
企业还可以根据订货情况来调整库存量，降低库存费用。
1.3.2省时并减少营销环节。
顾客可以自行查询信息而不必再等待销售代理回复电话。
客户所需咨询可即时更新，网络营销可使企业在市场中更迅速的传递信息。
精明的营销人员能够借助联机通信等互动功能，鼓励顾客参与产品决策，让他们参与越多，产品售出的就会越大。
1.3.3优化服务。
一方面，企业可以通过网络直接向顾客提供更加便宜的产品和适合顾客享受更加方便、快捷的服务，进而吸引大量的消费者上网购物；还可以通过网络对某些个人或某些媒体提供特别的个人化、个性化需求，甚至是一对一的营销服务。
同时，商家可以设立专人解答疑问，帮助消费者了解有关产品的信息，是沟通人性化、个别化。
另一方面，网络营销提供的一对一服24务，留给顾客更多自由考虑的空间，避免冲动购物，可以更多地比较后再做决定。
另外，网上服务可以是24小时服务，而且更加快捷。
1.3.4顾客决策具有便利性、自主性。
在网上，人们不用面对广告的轰炸，只需根据自己的喜好或需求去选择相应的信息，如厂家、产品等，然后加以比较，做出购买决定。
这种轻松自在的选择，不必受时间、地点限制，24小时皆可，浏览的信息可以是国内外任何网站的信息，不用一家家商场跑来跑去比较质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，完全有自己做主，灵活、方便，是商场购物所无法比拟的，尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的人士的喜爱。
1.3.5即时联通国际市场，减少市场壁垒，提供平等机会。
互联网创造了一个即时全球社区，它消除了同其他国家客户做生意的时间和地域障碍。
它为每一个企业在虚拟的自由市场体系中营造一个无法比拟的平等机会，尤其是世贸组织决定暂时不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道，是企业能轻而易举地进军国际市场。
在网上做生意，宗教信仰、性别、甚至公司规模差别都微不足道。
此外，网络营销大大减少了市场壁垒，使各国企业得以充分地加入到自由市场体系中来。
1.5顾客忠诚度的概念
顾客忠诚度是指在网络经济时代的电子销售环境下，在线顾客对电子零售企业或其网站品牌的忠诚，也是指顾客重复选择电子零售商的网站购买某一特定产品或某些产品的行为。
从顾客的角度来讲，只有其对网站感兴趣，喜爱它，信任它，并愿意与之建立稳定的关系，也就是建立起所谓的“顾客忠诚”时，才会重复访问网站并购买产品
1.6顾客忠诚度的特征
网络世界具有虚拟性、易变性、交互性和多样性，以及网络技术的日益成熟性的特征，这也决定了企业或网站品牌的顾客忠诚有着更难建立管理和更易建立管理的既矛盾又辩证统一的特征。
1.6.1由于在网络市场空间中，顾客选择性多，网络连接速度快，顾客频率较大。
另外，网上市场是一个虚拟的世界，在这种无人交流的模式中，即看不到实实在在的店面和笑容可掬的服务人员，有触摸不到真实具体的产品，很难使顾客产生亲切感和归属感。
因此，网络顾客忠诚在建立和保持方面都比传统商业模式困难。
1.6.2由于网络技术队网站商品提供了巨大的技术支持，可以便于企业对客户进行数据管理。
另外，企业可以在任何时间、任何地点与任何人，无论是原有顾客还是潜在客户，进行沟通、交流，网站畅通无阻。
在这方面，在网络时代建立和管理顾客忠诚将比以往任何时候都更加容易。
1.7顾客忠诚的重要性
对于持续经营的企业来说，客户忠诚度反映了企业在未来经营活动中的长期竞争优势。
更进一步讲，企业的战略性竞争是长期客户忠诚的竞争。
1.7.1有利于企业的长远发展，提高核心竞争力。
因为顾客的忠诚度可以使企业不断发展、完善，从而提升自己。
这主要包括两个方面；其一，巩固企业现有的竞争优势，其二企业还会不断的增强自身的竞争力。
1.7.2可以提高顾客的单次购买能力。
对企业的忠诚度越高，顾客月愿意在这个企业投入更多的投资，这样就会增加顾客单次购买的金额。
1.7.3可以提高顾客的购买频率。
顾客满意度最大的好处是，顾客对一个品牌的忠诚度，这样顾客就会作为品牌自愿产波折，不仅自己会有所需求的时候再次购买公司的产品，而且会在周围的人要购买的时候回给予建议。
1.7.4有利于提高企业员工的凝聚力。
在客户忠诚营销理论中，客户的含义是广泛的。
他不仅指企业的外部客户，也指企业的内部员工。
顾客忠诚一方面是要追求外部顾客对企业的忠诚度，同时，也要追求企业员工的忠诚。
从某种意义上说，员工的忠诚具有重大作用，企业的产品和服务是通过员工的行为传递给顾客的，以为对企业有着较高忠诚度的员工，无疑会努力用自身的良好行为，为企业的客户提供满意的服务，从而感染顾客，赢得顾客对企业的忠诚。
因此在企业中倡导客户忠诚观念，对员工实施关怀，给员工提供展现个人能力和发展空间，会极大地提高员工的工作激情，形成巨大的凝聚力
1.8忠诚度与满意度的区别。
客户的满意度是指客户对企业以及企业产品或者服务的满意程度。
他是顾客的一种主观感受，是客户对产品或者服务的一种情感表现。
客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的关系，满意的客户不一定保证他们始终会对企业忠实，产生重读购买的行为。
满意度衡量的事客户的期望和感受，而忠诚度反映的事客户未来的购买行为和购买承诺。
第二章顾客忠诚度影响因素分析
2.1产品质量
在市场经济条件下，产品质量非常丰富，消费者选择空间非常大，而消费者考虑最多的是产品的质量。
也就是说，顾客所忠诚的更多是企业所提供的产品价值，而不是企业本身。
产品价值是顾客对提供物的一种感知效用，这种效用是产生于顾客自己的判断，是顾客所获得利益与因获得和享用该产品或服务而付出的代价之间的比较
2.2服务质量
服务作为产品整体概念中的一个重要部分，是整个产品销售中不可或缺的一环。
在网络竞争日趋激烈的情况下，除了产品本身有过硬的质量外，优质的服务也是影响顾客满意的重要因素。
因为优质的服务除了能让顾客有舒服和满意的感觉外，也有力地起到了挽留顾客的作用。
网络服务质量的提高，可以改善网络顾客对产品的认识，从而提高顾客总体满意度，继而使得顾客的购买倾向提高，如更强的重复购买意愿、增加使用量、良好的口碑宣传等，购买倾向的提高又会导致忠诚行为，最终带来盈利和财务绩效的提升。
高质量的服务确实是难以模仿和复制的，服务的不可替代性能够大大的争抢顾客的忠诚度。
2.3产品价格
消费者选择网上购物大多是因为网上购物的价格相对于传统购物价格来说比较便宜，人们永远希望能够买到物美价廉的产品。
花更少的钱享受更多更好的服务是没个消费者的愿望。
由于网络的便利条件，许多消费者会用过对各个商家的产品及其价格进行比较，从而选择更能符合自己要求的商家。
如果竞争对手的产品价格比较优惠，消费者就会选择竞争对手的产品，这也就意味着你的顾客的忠诚度减低甚至顾客转移。
2.4替代品
替代品吸引力是指客户在消费市场中选择竞争者产品的可能性，缺乏有吸引力的对手是保持客户的一个有力条件。
如果现在公司的竞争者能够提供价廉、便利和齐全的服务项目或者较高利润的回报，他们就有可能放弃现在的公司而去选择竞争对手的产品或服务。
因此，当竞争性选择吸引力减小时，客户满意与客户忠诚之间的转换关系将会减弱。
也就是说，替代者吸引力越小，客户忠诚度越高。
2.5购后评价
客户忠诚是与客户的消费经历紧密结合在一起的。
客户多次购买某些产品或服务，每次购买之后自身都有一个评价，通过多次购买之后，客户的消费经历也对客户忠诚有较强的影响。
2.6企业形象和情感倾向
良好的企业形象能给顾客留下深刻的印象，顾客在情感上已经倾向于企业的产品和服务。
顾客一旦有了这种倾向，就会很自觉的购买该企业的产品，这就在一定程度上增强了顾客的忠诚度。
第三章网络营销中顾客忠诚度存在的问题分析
由于网络的虚拟性、易变性、互动性，使得从事网络营销活动的企业和顾客在建立彼此关系以维系顾客忠诚时存在着一些问题。
3.1虚拟交易安全性的不到保障
由于网络地虚拟性使得网络交易过程中网络产品的可靠性、交易安全和信息安全都难以保证。
3.1.1产品可靠性方面。
网络营销中顾客对网络产品和服务的价值感知不像传统商务那样直观，网上销售的商品主要是以销售商的描述为主，顾客不能眼见为实，他们只能依靠网络企业的形象和承诺来作出购物决策。
网上存在着企业在网上夸大所销售商品的质量，但是实际商品质量低劣，以好充次，顾客后买此种商品后，合法权益收到侵害。
3.1.2交易安全方面。
交易安全问题是网络顾客最为关心的问题，心在网上购物的支付方式主要有银行汇款、网银支付、支付宝等，这引出了很多问题如信用卡造假、数据传输、赖账等。
人们利用它也害怕它，企业顾忌的是不法顾客可能利用假账号等手段进行欺骗；顾客更担心在实施货款支付后，网络数据的传输是否保密、准确、可靠，自己的信息卡账号、密码是否会泄露，企业收到汇款后会不会赖账，或有意拖延。
网络上存在着许多钓鱼网站，他们利用各种手段仿冒真实网站的网页地址以及页面内容或漏洞来骗取顾客银行卡账号、密码等私人资料。
3.1.3信息安全方面。
信息安全对于从事网络营销活动的企业和顾客都很重要，顾客处于相对弱势。
在网络营销活动中，企业希望尽可能的了解顾客的信息，包括姓名、单位、职业个性特点及消费偏好等，以便进行客户关系管理；作为顾客则往往相反，总是希望提供尽可能少的个人资料，不远涉及过多的信息。
企业担心其商业秘密被泄露，数据库及页面信息被修改；顾客则担心个人隐私被公开，自身的权益受到侵害。
3.2顾客忠诚度难以维持
在网络营销背景下，顾客可以在电脑屏幕前轻轻一按鼠标，几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能特征等信息。
这样顾客的搜寻成本很低，品牌转换成本也很低，就可以轻而易举地、频繁地转换品牌。
由于网上有关品种类与品牌的信息量很大，替代品也交易获得。
因此，顾客很可能不停的转换品牌以期待获得更大的收益。
另外，竞争的白热化使得各个企业都在相反设法争夺市场，争取客户。
即使顾客对过去消费过的某个品牌感到满意，但由于搜寻成本极低，也会尝试寻求一个令自己更满意的品牌。
所有这些对企业培育忠诚顾客来说都是严峻挑战，增加个培育的难度，降低了顾客的忠诚度。
3.3顾客投诉得不到解决
不满意的顾客会流失，满意的顾客也可能会流失，理所当然这些顾客都成为不了忠诚顾客。
顾客与企业间是一种平等的交易关系，在双方获利的同时，企业还应该尊重顾客，认真对待顾客提出的各种意见及抱怨投诉，并真正重视起来，才能得到有效改进。
顾客的投诉是因为顾客对商品或服务的不满，应该说投诉的顾客不是敌人而是朋友，没有投诉就没有企业网络营销的发展。
根据调查显示，有五成以上的顾客因产品质量问题在投诉却没有收到企业的答复，只有两成的顾客在投诉后得到满意的解决。
很多企业在处理顾客投诉时，存在着处理时态度差、拖延、不处理等情况，这些行为会大大降低顾客的忠诚度。
顾投诉的不到解决不仅仅是因为企业在处理顾客时存在问题，还有很多顾客在投诉时联系不上企业。
很多顾客表示有些商家公布的联系方式不对，他们在投诉时联系不上商家，需要其他途径才能联系到，这使得顾客很难对企业感到满意，继而再次购买该企业产品。
3.4顾客需求难以得到满足
研究表明，超过一半的消费者因为对在线服务不满而终止了交易，而八成的被调查者反映。
他们曾有过不愉快的顾客服务经历。
可见某商家的服务质量如果让顾客不满意的话，将流失大量顾客。
另外顾客选择网上购物，一定程度上是因为交易过程简单快捷，足不出户便能浏览大量商品信息，并从中进行购买，因此节省了大量时间成本。
然而不流畅的物流却增加顾客的时间成本，大大降低了顾客的满意度。
同时，价格也是影响顾客够买的一个重要因素，如果商品的网上报价没有便宜许多，再加上额外的邮寄费用则会令许多顾客望而却步。
在网络营销中，在线顾客服务水平还没有得到足够的重视，有些只是做些表面功夫，实际上并不能达到顾客满意的目的
3.5网上交易信任度缺失，口碑负效应难以控制
对任何企业来说，同顾客建立起新人的关系都非常重要。
顾客天生就缺少对网上“陌生人”的信任感，传统的贸易方式是面对面地进行交易而不是和素未谋面的陌生人做生意。
信任是顾客产生忠诚的前提条件，而网络的虚拟性使得顾客在和网络企业进行交易的时候承担着很大的风险。
因此，网络营销想要成功，必须想办法快速获得顾客的信任。
俗话说，好事不出门，坏事传千里。
如果电子商务的商家服务不周到、信誉没保证，一旦有顾客在网络诉苦或投诉，很快就会传开。
众所周知，网络传递信息的速度极快，且传播面积广，商家的生意也会因此一落千丈。
那一控制的口碑负效应，使得信任更难以获得。
第四章提高顾客忠诚度的措施
4.1提供个性化服务
网络营销下的顾客由自己特定的特点，他们更加追求时尚、自主、他们越来越重视个性化服务，希望自己能被当作一个独立、独特的顾客来对待，渴望个人的需求能受到商家的关注。
在网络营销条件下，每一个消费者都是一个细分市场。
心理的认同感已经成为消费者作出购买决策的先决条件，个性化消费在网络消费中成为可能和必然趋势。
消费者个性化消费使网络消费需求呈现出差异。
网络企业想要获得成功，就应该在整个生产经营过程中，针对不同的消费者特点采取有针对性的方法和措施，通过市场分析将客户按照他们的兴趣爱好进行细分，提供各类型客户感兴趣的业务。
根据各个细分市场的特征，确定本公司的差别化产品和服务定位、目标客户和市场营销策略，形成有自己特色的产品和服务。
4.2提升服务质量
在网络营销背景下，顾客可以在电脑屏幕前轻轻一按鼠标，几秒钟之内就可以
升级会员 