中国元素的广告运用剖析.docx

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中国元素的广告运用剖析

中国元素的广告运用

提纲

定义：

广告中的中国元素

一、中国元素的定义

1.具象

（1）凡能表现中国文化特色的具有代表性和广泛性的元素统称为中国元素。

（2）包括中国建筑、文房四宝、传统绘画、中国汉字、风光等。

2.抽象

（1）含义：

中国精神、气韵，国家尊严和民族利益

（2）表现：

中国人的精神、文化、价值观、生活习惯习俗、生活方式等

二、中国元素的类别

1.固有元素：

领土、人种、气候等

2.现代文化元素：

航天精神、奥运精神、电影文化、企业文化等

3.传统文化元素：

传统习俗、传统风景与物品、名胜古迹、标志性建筑物、传统绘画、书法

三、广告中的中国元素

1.广告语：

传统文学

（1）古典诗词歌赋

（2）成语、对联、俗语

（3）典故、神化传说

2.广告表现

（1）传统艺术：

国画、书法、舞蹈、戏曲、建筑园林、民间手工艺

（2）民俗文化：

传统礼仪、岁时节余、民间信仰、服饰、包含、器皿

运用手法

一、自成一体

1.手法：

中国元素在广告中单独出现，自成一体。

2.优点：

主体明确，鲜明地突出了“中国化”这一所要表达的中心点

3.缺点

（1）只是对中国元素的简单应用，表现方式过于单调，缺少创意。

（2）仅从“形”上借用“中国元素”，未真正从中国精神气韵上寻求更高层次的表达。

a.广告主：

埃及电信运营商Mobinil是2008北京奥运会埃及队的官方赞助商。

b.这套广告均以能代表中国的扇子、斗笠、筷子来表现2008年北京奥运会。

c.广告告创意选用了这几张图作为自己的广告创意主体。

二、偷梁换柱

1.以中国具象元素为主体，将元素的一部分用产品/或所要表达的精神主体替代

替代物品的选择：

能够表现出产品的特点、符合的要传达的精神、能够与元素巧妙整合

永不止步

a.采取几种体操运动员的体操动作，分别组成“永”字的各个部分

b.运动员动作表现了永不止步、永不放弃、又不言败的运动精神

c.运动主体与中国元素永字相呼应，共同表现了永不止步、永不放弃、又不言败的中华民族精神

海信电视“薄”篇

贝太厨房：

夏季凉食篇

以荷花为辅，巧妙的运用了瓷盘替代荷叶，能从画面中感觉到丝丝凉意，荷花也体现了夏日的季节特征。

盘子也和产品本身有关。

统一：

可以弹的面

a.产品：

统一方便面

b.中国元素：

古筝、琵琶

c.用统一方便面作为琴弦，组成乐器的一部分，突显了面的“弹性实足”的特点

d.简洁的组合让人印象深刻

2.产品构成元素：

以产品为小单位，共同构成有助于传达主题的中国元素

案例

洁霸洗衣粉：

出污而不染

a.广告语：

出污而不染。

创意源自中国古诗《爱莲说》“出淤泥而不染”传达出产品去污力强的特点

b.元素运用：

以产品（洗衣粉）为单位绘出莲与荷的形象，两种植物代表着洁净，同时与广告语相呼应。

3.元素组合成图形：

以元素为单位，组成所要表现的产品或主体

品味中国

a.中国元素：

汉字笔划、茶文化

b.以汉字笔划的叠加代替了茶包中的茶叶。

品茶离不了茶叶，而品中国自然离不了中国汉字

c.品味中国文化，正如品茶一般。

方能体会其中的韵味

五十六个民族：

血浓于水

a.中国元素：

五十六民族的名字

b.以五十六民族名称的汉字疏疏密密地组成了一幅连绵长远的山水画

c.传达出五十六个民族相互相扶，共同创建了中国华民族的繁荣昌盛。

三、古今对比

1.手法：

以古代的生活特点、方式，反衬出当代产品的特点与优越性

2.作用：

表述生动形象、富有趣味，使人能够迅速了解了产品的功用，且印象深刻。

遮，总也不是办法

a.中国元素：

古代人像、古扇、传统生活方式

b.创意运用：

古代女子若脸上有疤便只得用扇子遮盖，但遮得了一时，又怎能时时遮住？

但今天，有了该产品，便可抛却扇子，解放双手，时时都让人看不见你的疤痕了。

c.采用对比、反衬的手法，生动而形象，结合广告词，让人瞬间了解了产品的功用，且印象深刻。

四、仿古包装

1.手法：

在包装形式设计上模仿古代物品形式

2.作用

鸭肠，腊肠

a.体现产品的悠久历史与所要传达的传统韵味

《红楼梦》

b.模仿古代物品，能够勾起怀旧情节，引发人们的文化共鸣感。

五、融会贯通

1.手法：

中国与西方文化相融合、传统与现代文化相融合

2.作用：

（1）增加广告的受众理解度，提升广告的传播效果。

（2）在品牌的国际竞争中突显本土企业的文化差异点，更有利于品牌的跨文化传播。

李宁：

飞甲篮球篇

a.中国元素：

中国书法笔划

b.元素运用：

广告画面中利用了中国书法顿笔蓄意，挑出笔锋的效果，加之男主角东方武术动作的配合，使画面整体刚劲有力，可谓中国传统文化的大写意。

c.中西结合：

成功地将笔墨、中国武术等传统文化与篮球运动文化相融合。

将现代的运动精神与中国画的水墨意蕴相结合。

利用了作为“国际文化”精髓的篮球和球星文化，将中国东方文化用国际化的形式表现出来。

c.作用：

形成李宁作为本土品牌与竞争对手更深层次、更鲜明的文化差异

六、异曲同工：

产品精神与传统艺术精神的结合

新玛特洗衣液——泡沫书法篇

a.中国元素：

中国书法

b.广告语：

完美去污，机洗艺术

一语又关：

“机洗艺术”，一方面是指机洗“书法”这件“艺术品”。

而另一方面，又暗指新玛洗衣液使得机洗衣物像一次“艺术”创造一般完美。

突显了其去污的自如功效。

c.元素运用：

“洗衣液”与“书法”原本是并无关联的两类东西，书法以洁白的方式展现在人们的眼前，透过这洁白的书法，人们马上可以感受到她与洗衣液的“关系”，更能够体验到这个品牌的产品的功效——原本应该是黑色的“墨迹”都能够被洗净，那么产品的功能便不言而喻了。

七、借用典故

1.借用古代典故、历史故事为素材，古事新绎。

突显产品特性

2.以典故中的历史情怀、人物精神自喻，展现品牌独特的精神内涵与品牌个性

吉普越野《长坂坡篇》《赤壁篇》

a.中国元素：

历史上的《赤壁之战》《长坂坡之战》

b.元素运用：

把越野车的野性与沧桑怀古的历史融为一体

c.作用：

塑造了孤独、豪迈、舍我其谁的英雄气概，突显了“豪气顿生”“一往无前”的品牌个性。

典故的运用引法了人们的历史情怀与历史认同感，提升了人们对企业的好感度

历史文化、精神与消费心理的完美把握，使品牌形象全新提升

运用特征（原则）

一、因地制宜，灵活运用

1.结合地方特色：

地区性广告可结合地方特色的文化习俗与传统建筑特点，增强地区受众的亲切感

2.符合广告主体特点、内容：

中国元素的使用应与产品性质、品牌内涵相呼应，不可一味的生搬硬套。

反例：

“恒源祥”春节广告

在长达一分钟的广告时间里，由北京奥运会会徽和“恒源祥”商标组成的画面一直静止不动，画外音从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，12个生肖反复的强调，却招来谩骂一片。

恒源祥广告在长达几年的广告契机寻找中，虽然运用了传统文化中的文化来宣扬“民族精神”，然而流于表面地“套用”却让传统文化与“中国元素的精髓”大相径庭

“脑白金”广告

“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”脑白金的电视广告，一句简单的广告词一个单调的电视画面，连续重复播放四五遍，无法不叫人反感。

在对脑白金广告受众反应调查中发现：

90%的年轻观众在表示对脑

白金广告感受时使用了“难受”“恶心”“低劣”等词！

中年人的负面感受率也在80%左右。

一再更换的广告词，归根结底，脑白金是在推崇“孝”的文化；然而，一味地强调“孝道”文化，只是脑白金的营销策略，真正的文化内涵在脑白金各式各样的口号中只是“流于俗套”的幌子

——《论中国元素与中国广告国际化》作者：

陈致烽，黄淑平

二、了解文化传统，尊重民族情感

1.在传统文化元素的选择上要尊重人民的情感

2.理解中国常见的文化象征

3.了解受传受者的文化价值观，民族情节，文化禁忌

立邦漆《龙篇》

a.中国元素：

中国古典式亭子、盘龙

b.创意：

左柱色彩黯淡，龙紧紧攀附在柱子上，右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来了。

c.社会反响：

“日本”立邦漆将“中国”龙滑下，具有明显侮辱性和挑战意味。

引起了国人愤怒。

反例：

丰田《霸道·雄狮篇》

a.中国元素：

中国石狮子

b.创意：

一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一石狮子向下俯首

c.社会反响：

石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。

“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系。

引发国民抗议

三、商业功能：

符合消费心理，引发购买动机，达到市场效应

对中国元素进行创意时，应注意艺术性与商业性的结合。

若一味追求元素运动的艺术效果，忽略了广告所要传达的商品特性，忽视了能够引发消费者购买动机的商品诉求。

都容易曲高和寡，无法达到广告真正的传播目的，获得理想的传播效果。

四、体现企业文化精神

广告的最终效果，建立在消费者对广告中表现出的价值观念的享受，现今的大部分本土广告，对“中国元素”的应用大都局限于产品的设计和广告的环节，而忽视了“品牌文化、品牌定位”等多个领域

每一个成功品牌的背后都蕴含源于本土文化精神的力量，而中国的品牌在对中国元素的创意运用中更应充分发挥中国博大精深的传统文化，从中提练与企业精神相符的文化精髓，在广告运用中突显企业深厚的文化素质、精神内涵。

为企业建立正面的视觉形象。

中国元素的运用对广告的意义

一、激发广告创意

对中国元素的运用，使得在广告创造中具有了更具新意的表现手法，中华传统文明与现代的碰撞，中华精神与西方文化的碰撞。

共同激荡出更加出色的的广告创意

二、文化亲和力

1.适合国人的消费价值观和消费心理

传统习俗在广告中的运用与准确把握，能够使广告更符合国人的消费价值观。

更富人情味的产品表现，贴近观众的消费心理，增加受众的接受度、理解度。

促进广告的进一步传播，也间接提升了消费者对企业的好感度。

商家的节日促销中,大量运用民俗类中国元素,烘托节日气氛,拉近与消费者的心理距离。

2.引起受众对中国文化精神的联想，唤起中国情节共鸣。

中国元素取材于最贴近民族生活与民族情感的中国文化代表性元素，传统文化往往包涵了人们深厚的中华民族情感。

在对传统文化传统精神的广告传达中，勾起受众对中国文化的精神联想，唤起中国情节共鸣。

使得广告更具亲和力，进一步提升品牌形象。

三、中国元素广告在国际传播中

中国银行曾经推出过四部一系列的形象广告，广告中植入了竹子、山水、麦田这样的中国元素，并配合“止，而后能观”这样极具中华文化韵味的广告口号，被认为是华语广告的典范，然而这样的广告由于其中的元素过于中国化，相信很难被其他文化的受众所理解。

相反，阿迪达斯曾邀请中国女足拍摄广告，其中运用了大量的功夫元素，而将这种符码编码与足球运动之中，并加上一点西式幽默，便提升了跨文化传播的效果。

——《中国元素在广告跨文化传播中的植入策略》作者：

王苦舟

1.独特的民族文化吸引力

在国际品牌的广告宣传中，融入中国文化的元素，这种创意的结合不仅使国内受众有熟悉的亲切感，同样对国外受众有着独特的民族文化吸引力。

2.跨文化传播

（1）中国的传统元素与西方的创意表现手法、象征事物相结合。

有利于西方文明对中国文化的理解。

（2）增加广告的受众理解度，提升广告的传播效果。

（3）在激烈的国际竞争中形成本土品牌与竞争对手更深层次、更鲜明的文化差异

（4）更有利于品牌的跨文化传播。