03医药代表学术营销之-处方药营销的三重境界(上).doc

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第三讲处方药营销的三重境界（上）

在之前的内容中，已经探讨了如何使产品价值倍增的原理与方法，其中提到的医药行业内外的案例都是为了说明处方药的营销与普药不同，需要营销人员深入、仔细地挖掘产品的卖点和价值，这样才能使产品做得长、做得好。

接下来，我们来了解一下有关处方药的专业化学术推广的详细内容。

什么是专业化学术推广

处方药专业化的学术推广，包含“学术支持”与“专业化推广”两个方面的内容，详见图3-1所示。

图3-1处方药专业化学术推广的内容构成示意图

1.学术支持

由于实施营销推广的对象是处方药，也就是新药，所以其过程中的学术支持具体表现在以下五个方面：

Æ讲药理，即药理是基础；

Æ讲试验，即试验是依据；

Æ讲前沿，即密切与前沿医学的发展状况相联系；

Æ讲方案，即强调具体的治疗方案；

Æ讲概念，即需要寻求概念上的提升。

2.专业化推广

在处方药专业化的学术推广中，包含的另一个内容即专业化推广，具体是指以下三个方面的专业化：

Æ专业、专职的销售队伍

国外医药企业在一个新产品上市时，通常都是配备一支单独的营销队伍做这一个产品；而国内企业往往做不到这一点，能配备单独的营销队伍的企业屈指可数。

实际上，能否配备单独的人员和队伍其实并不是至关重要的问题，而关键在于这只队伍是否足够专业。

表现一支营销团队专业性程度的内容包括：

①需要具备能力强大的医学部；

②需要有专业的产品经理，做普药的产品经理兼管一个新药的做法是行不通的；

③还需要有一个专业的服务公司/广告公司/咨询公司跟踪进行长期服务。

Æ专业化的沟通工具

在专业化的沟通工具方面，应达到以下的要求：

①内容科学；

②设计精美；

③细节完善；

④信息（尤其是关键信息）突出。

Æ专业化的产品知识提炼

在专业化的产品知识提炼方面，具体可以表现在以下三个方面：

①紧扣医学前沿；

②突出的USP（即独特的医学卖点）；

③论据要充分。

在这里需要特别强调一下有关“USP，独特的医学卖点”的内容，设计突出、切中要点的USP能够使临床医生在开处方时随时想起使用该产品的具体理由。

【案例】：

杨森“西比灵”和辉瑞“络活喜”的USP

杨森的西比灵是一种钙拮抗剂，其独特的医学卖点定位于“治疗选择性的舒张椎肌体动脉供血不足”。

由于颈椎病和椎肌体动脉供血不足已经被医疗界划上等号，所以医生在面对颈椎病患者时，很自然就会想到使用西比灵。

USP同样明确的还有辉瑞的络活喜。

辉瑞络活喜之所以能够获得医生很大程度的认可，是因为辉瑞围绕这种产品推出了“络活喜能降低血压的峰谷比值”的概念。

在降血压强调持续长效的基础上，进一步的研究发现，血压对血管的冲击作用就如同海浪一样，随着时间的不同有着高低之分。

如此的冲击血管容易造成脑出血，对心脑肾、靶器官的损害都非常大。

基于这样的研究成果，辉瑞提出了峰谷比值的概念，血压高峰和低谷的比值越小证明血压越平稳。

一旦医生接受了有关峰谷比值的概念，在开处方的时候明确提出相关医学卖点的络活喜自然成为了首选用药。

为什么要做专业化学术推广

1.做专业化学术推广的作用

在处方药的营销过程中，做专业化学术推广的作用具体表现在以下五个方面：

Æ从生意成功的三个条件来讲，专业化这是一个发展的方向

药品的销售代表去临床推广产品的时候，如何能被受众所接受需要具备以下三个基本条件：

①相关利益驱动

相关利益驱动体现的是销售的一个基本特征，与此同时，也是药品作为普通商品的一个特征。

实际上，在任何一个行业中从事销售活动归根结底都是源于利益的驱动。

因此，在医药行业中也不例外，目前无论是外企还是国内的医药企业都仍然在变相或者直接地在围绕相关利益驱动在开展营销活动。

换而言之，由于处方药营销的客户是决策者而非付费者，所以给于一定的利益是难免的。

然而尽管如此，在处方药营销的过程中，利益的提供总是会有上限的，它始终只能是竞争的入场券而非杀手锏。

也正因为这样的原因，越来越多单纯靠“关系营销”的企业已经纷纷开始转型了。

②沟通能力

在处方药营销的过程中，良好的沟通能力能够获得客户的情感认同，从而易于达成交易。

但是沟通能力与个人的素质有关系，某些人其他方面的能力很强，但偏偏沟通能力就是其短板，每个人的情况都不尽相同。

与此同时，情感的沟通需要时间，而专业的沟通则可在初期完成。

另外，沟通能力本身就包括专业知识和情感两个方面：

专业是基础，情感是升华。

③专业能力

在分析了相关利益驱动和沟通能力之后，我们可以发现在处方药营销中专业能力是很必要的，除了以上分析的内容之外，还具体表现为：

向专业人士讲解专业的产品时，充分表现专业性能提供必备的信心保证；

作为人命关天的药品，给医生充分的信心保证是达成交易最重要的前提；

当沟通能力和利益趋同时，专业能力成为重要的获胜手段。

Æ国内药企面临发展瓶颈，专业化学术推广成为大势所趋

目前，国内的医药企业面都面临着发展瓶颈，那么前几年的好时光都一去不复返了，大乱以后势必大治，此时专业化学术推广必将成为一种必须。

Æ专业化学术推广能够提升产品价值

随着国家对药品批号管理的日趋严格，今后办理药品批号将越来越难。

在这种情况下，国内医药企业有必要对每一个好产品都进行精耕细作，而专业化的学术推广通过对产品价值的提升正好可以达到这种目的。

Æ专业化学术推广能够延长生命周期

在通过专业化学术推广提升产品价值之后，产品新上市可以定位较高的价格，实施“撇脂”的定价策略。

在此基础上，产品的上升期和平台期得以一定的延长，从而其整个生命周期得也得到了延长。

Æ成功应对危机

在产品营销中，走专业化的道路，还能够有效地、成功地应对危机，将危机造成的损失降低到最小。

实际上，从科学、务实的态度来分析，一个药品发生事故是很正常的，值得考量的是不良事件发生率。

只要采取专业化的思路，严谨地实施营销，就能够从容地应对可能出现的危机。

2.专业化学术推广的必要性

对于处方药专业化学术推广的必要性，时代方略有如下的两点基本观点：

Æ同质化催生品牌，竞争造就专业

专业化是产品做强、做透、做长久的基础，因为利益和沟通能力容易模仿，而专业化是偷不去、买不来、拆不开、带不走而且溜不掉的核心竞争力。

Æ专业化程度的竞争是全球各个产业共性的竞争趋势

专业化程度的竞争使竞争摆脱了低层次的价格战，价格战的本质是成本战，而成本战是有下限的，是向下的竞争。

相比较而言，专业化竞争是向上的竞争，是没有上限的。

企业的发展必须是向上努力，产品的成长也是如此。

概念营销

（一）

1.处方药概念营销的分类

探讨处方药的概念营销，首先来看看概念营销中有关概念的分类。

概念营销中所围绕的“概念”包括“疗法概念”和“机理概念”两种。

Æ疗法概念营销

所谓“疗法概念”，就是指一种新的治疗常规或标准（类似于临床治疗指南或真正发展为指南）。

在临床上，有关疾病的治疗常规或标准对于医生治病是非常有用的，以治疗高血压为例，不同患者的表现症状、体能以及年龄等特征都不一样，治疗高血压共有五大类、每类十多种药物，医生开药物处方就需要有如此的一个规范。

类似这种规范在很多疾病上都有，但由于有了新的研究成果，所以需要更新；当然对有些疾病仍然空缺，因此，对于各种疾病而言，其疗法概念都有可以进行规范的可能性。

创造疗法概念应遵循以下的策略：

①将自己的产品置于疗法概念中的有利位置；

②向临床医生推广该疗法；

③临床接受了该疗法则自然确定了该产品的竞争地位。

【案例】：

北京萌蒂推出的《癌痛治疗三阶梯》

北京萌蒂是专业生产镇痛药的企业，其产品主要治疗癌症疼痛。

癌症病患到了后期往往会非常疼痛，而镇痛类的药物如吗啡类、阿片类等都是受到严格控制的，而且多数医生包括病人家属也担心过度使用容易导致病患上瘾而不敢使用。

针对这种情况，北京萌蒂推出了《癌痛治疗三阶梯》的概念，提出用评分量表的方法衡量并区分出轻度、中度以及重度癌痛三种类别，从而对癌痛治疗的方法予以了规范（详见图3－1所示）。

北京萌蒂推出《癌痛治疗三阶梯》概念的优势在于：

1．《癌痛治疗三阶梯》的概念是企业与医学专家共同制定的，有理有据；

2．针对临床医生的用药需要，配合这个概念，北京萌蒂还对应每个阶梯程度的癌痛推出了对应的药物产品，从而简化了医生处方选择过程；

3．在作为一种治疗规范在全国推广

图3-1北京萌蒂《癌痛治疗三阶梯》概念示意图

Æ机理概念营销

所谓“机理概念”，对药物发生作用的原理进行提炼，从而创造出新的概念。

创造机理概念应遵循以下的策略：

①深度挖掘该产品发挥药理作用的各个环节，找出关键点；

②全面梳理临床分类标准和概念，找出机会点；

③用上述关键点弥补机会点，并赋予逻辑的概念名称。

【案例】：

杨森“吗叮啉”变身“胃动力”

吗叮啉为外周多巴胺受体阻滞剂，直接作用于胃肠壁，可增加食管下部括约肌张力，防止胃—食管反流，增强胃蠕动，促进胃排空，协调胃与十二指肠运动，抑制恶心、呕吐，并能有效地防止胆汁反流。

上述的都是药理和生理学专业术语，这些专业词汇虽然医生都能够理解和接受，但是不容易记忆，所以杨森经过加工，提炼出一个词“胃动力”，“胃动力”指的是胃肠道平滑肌蠕动，是一个生理学范畴的概念，但是经过提炼和后续推广，胃动力不足从一种消化不良的内在表现变成了病因，变成了一种分类标准，并快速造就了吗叮啉的成功。

“胃动力”概念的成功还表现为很容易被普通消费者接受，吗叮啉转为OTC后这个概念更是被表达的淋漓尽致，为营销成功立下汉马功劳。