北海银滩万泉城推广策划案.docx

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北海银滩万泉城推广策划案

北海·银滩万泉城推广策划案

第一部分、北海市场及本案概述

北海市场简析

至2000年起北海房地产步入了“持续、健康、稳定”的发展轨道，当前北海房地产总体呈现“全面复苏，健康发展”的良好态势。

市场产品结构特点

●大量成本低、设计过时陈旧的烂尾楼的包装上市及小盘的开发，使中低档产品充斥市场,严重供过于求。

●成规模、配套齐、上档次、管理好的高端产品稀缺。

（本项目瞄准的市场空间）

●别墅产品、海景房受到本地中高收入阶层和外地客户欢迎。

本案概述

●位置

“银滩·万泉城”项目位于北海市市区南部

●交通

周边市政道路进入地块的交通网发达

●各类配套

教育、医疗、餐饮、娱乐、休闲、商务、银行、电信服务等设施较为分散；并且没有比较大型的配套设施。

●人文环境

比邻规划中的大学城，及渡假区，人文环境优越。

●景观环境

区域性四周景观环境良好，适于居住。

总结：

该地块条件的SWOT分析

优势：

●区域位置和具体的位置具有比较大的市场发展空间。

●毗邻渡假区和规划中的大学城，人文环境较好，适于开发高档住宅。

劣势：

●周边的配套分散，需要项目自身配套至少部分弥补这一不足之处。

●相邻的住宅区比较少，对项目自身改造及物业管理的需求较高。

机会点:

●由于北海房地产业开发的产品普遍档次不高，规模比较小，本案

有竞争力。

●政府的规划将有利于本案，规划的北海商贸中心，以及大学城。

威胁：

●客户在选择项目过程中过多的疑虑和慎重，如果在开发过程中不能有效的把握形象——品牌战略，进行广告宣传，销售的风险和困难度。

第二部分:

广告定位

目标人群：

●北海本地富有人士

●北海区域内的私营业

●北海的白领阶层、政府官员

●北海周边地区的私营业主（桂林、玉林、南宁、梧州）

●上海、温州人、以投资为主

●西北、东北人，主要是养老过冬

特点概述：

●以30岁以上居多，男性多于女性

●文化程度较高，社会阅历丰富

●有较丰厚的经济来源和经济基础

●逻辑思维能力和沟通协调能力较强

●目光敏锐，深遂的洞察力，善于投资理资

●家的概念较强

●强调自身的生活品质保障

●广告目标

短期内建立具有独特个性的项目品牌形象，锁定目标客户群，引起消费者的注视，促使消费者作出购买行动。

●广告语定位

清新海风滋润生活的亲水别墅

●广告诉求

在前期以理性与感性相结合，中期则以理性诉求为主，后期的广告宣传则侧重于感性的宣传。

●表现手法

结合不同时期的推广策略，在项目整体品牌形象塑造、项目卖点宣传等方面，以现代都市感的平面表现手法，围绕项目广告主题，在色彩、构图、标题、内容等方面统一完整地表现“拥有清新海风滋润生活的亲水别墅”，从而塑造项目的品牌形象和亲和力，引起大众的共鸣。

第三部分:

推广策略

分期广告整合策略

筹备期

●广告宣传策略：

概念引导、形象推广；

●媒体投放策略：

户外媒体及印刷媒体为主，报纸广告、电视广告制作为辅；

●目的：

树立形象、吸引消费者关注，为开盘造势；

●运用媒体：

户外看板、户外广告、楼书、折页、海报、手提袋、报纸、电视；

●时间：

开盘前一个月（2005.12—2006.1）

公开期

●广告宣传策略：

发挥内部认购客户的耳际传策略，借势造市；

●媒体投放策略：

媒体全方位轰炸；

●目的：

掀起销售热潮，吸引市场强烈关注；

●运用媒体：

报纸、夹报、户外广告、海报；

●时间：

开盘期间（2006.2—2006.3）

强销期

●广告宣传策略：

以主题卖点为核心进行系列性宣传；

●媒体投放策略：

直效式媒休为主，采用主打卖点重点突破策略；

●目的：

提高销售业绩，加快销售周期；

●运用媒体：

报纸、夹报、海报

●时间：

开盘后半个月----一个月左右进入强销期（2006.4--2006.9）

持续期

●广告宣传策略：

耳际传播策略；

●媒体投放策略：

减少投放，集中整合；

●目的：

将项目卓越的品质真谛，渊源传播并快速结案；

●运用媒体：

定点看板、海报、报纸；

●时间：

项目销售约在80—90%左右（2006.10—2006.12）

广告方式

●北海日报；软文、硬广告

●广西日报软文、硬广告

●广西电视台专题

公关活动

●利用一年一度的北海珍珠节，北海国际旅游节造势。

●与北海银滩文化节主办方联宜，参与文化节的文艺演出。

●全市范围内开展“北海居住文化”的讨论必然会引起所有潜在客户关注。

●关注社会热点，如水灾、失学儿童等，对他们伸出援助之手，取得良好的社会效应。

●为寻求政府支持，配合政府解决市政难题。

●举办主题景观征名活动，引起社会的广泛关注，更能体现本案细节之处的人文内涵。

第四部分:

计划与预算表（2005年12月—2006年12月）

2005年12月—2006年12月广告费用规划：

200万元（总费用）

广告总投入：

200万元（销售额1%）

阶段

筹备期

公开期

强销期

持续期

时间

2005.12—2006.1

2006.2—2006.3

2006.4--2006.9

2006.10—2006.12

各阶段费用

45万元

60万元

45万元

50万元

所占比例

25%

30%

25%

25%

备注：

其中户外广告、海报、手提袋、户型单张等费用应分摊至楼盘整个销售周期。