酒店营销观念四要点.doc

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酒店营销观念四要点

酒店营销观念四要点

2007-12-0117:

26观念决定行为，有什么样的观念就有什么样的行动。

笔者最近在给全省酒店营销经理的一次讲座中了解到，目前还有相当一部分酒店的营销管理还停留在简单的推销或低级的削价手段上。

酒店若缺乏正确的营销观念作为经营指导，就很难在竞争激烈的市场中取得胜利。

要做好酒店营销工作，则必须把握营销观念的四个要点。

1、选择正确的目标市场

　　酒店不可能占领和满足每一个客源市场，例如：

我们简单将客源市场分成A、B、C分别代表高、中、低三个档次的客源，假设本酒店是接待B档客源能力的酒店，这表示酒店的硬件和服务都是满足中档客源需求的。

如果我们接待A档客源的情况会怎样？

由于A档客源对高档次酒店的情况熟知，他们对服务的预期较高。

如此,酒店就较难满足他们的需求，就需要付出额外的精力去迎合他们，而酒店的接待能力、硬件标准、服务内容与A档客源的要求是不可能相吻合的，出于种种原因A档客源还会出现不满意的情况。

酒店若接待C档客源又会出现怎样的情况呢？

因为C档客源对价格敏感,他们同样难以被满足，而且还会破坏本身B档客源的满意感，破坏酒店的气氛。

笔者曾经工作过的一家酒店，由于当时有两个销售部，一个是负责客房的销售部，另一个是负责宴会的销售部。

有一次宴会销售部为完成餐饮指标招徕了一个乡镇企业的订货宴会，那天下雨，大批郊县农民脚穿雨鞋大声吵嚷地步入酒店，不仅弄脏了酒店光鉴照人的地面，而且在电梯里与一个刚抵达的日本旅游团拥挤在一起。

事后，造成日本旅行社强烈投诉，认为酒店的档次太低，与原先销售人员登门宣传的完全不相符。

结果是，酒店因为接待了一个价值仅三万元的宴会，却失去了一个可以预计带来年营业收入三十多为万元的日本系列团。

而该乡镇企业在结帐时却还认为宴会价格太高，菜肴过于精雕细琢，一点都不实惠。

　　所以，酒店营销管理者必须明确酒店的市场定位，尽量避免接待与自身定位不相称的客源。

倘若需要同时接待不同类型或档次的客源，就应预先规范好不同客源的行进路线，通过开设专梯，专人引导，区分排房楼层等方法，尽量避免造成两类客源的冲突。

如：

一些大型酒店，针对团队的服务特点，转门设立团队入住登记处，这样不仅方便和加快了入住登记的速度，而且避免了不同客源的服务矛盾。

酒店只有根据自身条件，明确市场定位，才能更好地为每一个目标市场的客源制定适当的营销方案，提供规范的服务标准，提高顾客的满意度。

2、不断了解顾客需要，创造顾客满意

　　顾客的需要是多样化的、是较难理解的，因为顾客并非会将他的需要明确告诉酒店，这可能是顾客缺乏消费经验，不善或不便表述。

如：

顾客向旅行社表明需要预订一间五星级酒店的客房，这是他用语言表明的需要，而他真正的需要是因为他有能力支付五星级酒店的房间费用，选择五星级是其身份的象征。

顾客往往有未表明的需要，此例中他期望入住五星级酒店必然可以得到优质的服务，这可以减少他的时间花费、精力消耗和购买风险。

同时顾客还希望得到令人愉悦的感官享受，如：

酒店里有室内游泳池可以休闲娱乐，晚上可以在酒吧和善解人意的服务员聊天等。

顾客还可能有一些不愿言明的需要，如：

入住酒店可以获取积分奖励，方便与某人约会等。

所以，酒店营销应当着力于不断研究顾客的需要，开发能够满足顾客需求的产品和服务，创造特色，要设法做得比同档竞争对手更加出色，这样才能长久吸引顾客。

　　对酒店营销管理来讲获得顾客满意是十分重要的，设想营销人员通过各种方式不断招徕顾客，而酒店却因为服务问题造成顾客的不断流失。

一锤子买卖必将使酒店走向衰退，因为招徕顾客越多，流失也越快。

　　有研究表明：

吸引一位新顾客比保持老顾客常常要多花5倍的成本。

要使顾客不流失，关键是顾客满意，因为一位满意的顾客会：

1）光临次数更多，对酒店忠诚度高；2）愿意购买酒店推荐的新产品；3）主动向周围的人说酒店的好话，帮助酒店介绍其他客人；4）忽视竞争酒店的广告、对价格不敏感；5）像老朋友一样乐意给酒店一些好的建议；6）与新顾客相比，降低了营销费用和服务成本。

　　顾客是最好的老师，酒店营销者要不断地主动收集顾客的意见或建议，因为一般情况下，顾客是不会主动诉说的，顾客往往只有在十分满意或十分气愤的情况下，才会表扬或投诉酒店。

所以，营销管理者要设法通过多种渠道，调查和预测顾客的需求，获取顾客的反馈。

如：

在顾客办理退房手续时，请顾客填写意见表；可以设立互动式的网站与顾客进行交流；宾客关系经理主动拜访住店顾客；销售人员跟踪服务等。

　　顾客满意是酒店赖以生存的基础，营销管理者要统计顾客满意情况，测算顾客满意率，同时要将本酒店的顾客满意率与竞争对手相比较。

只有保持较高的顾客满意率，酒店才能获得满意的收益，才能保持长期发展的后劲。

3、加强协调,创造良好的营销氛围

　　酒店产品是一个整体，顾客从入住到离店接受的是来自于各个部门的共同服务，在对客服务中，任何一个部门都十分重要。

但往往每一个部门都在不同程度上有着本位主义的观念。

工程部为节约能源，会对空调的开关时间刻意控制，直到出现客人投诉时，酒店才知空调不足;财务部为控制资金的回笼，不愿放宽信贷政策等等。

因此：

1）首先，营销部门作为酒店和顾客的纽带，必须时常和酒店各部门沟通、协调，将顾客需求信息准确无误地传达给相关部门；2）酒店从上到下要树立正确的服务意识，要视同事为内部顾客，营造人人都为下一道工序服务的氛围；3）酒店各个部门间必须充分沟通，解决问题要站在满足顾客需求的角度来进行协调；4）招聘和雇佣合适的员工，培训员工的对客服务意识，激励员工用正确的服务方式，大胆有效授权,并通过事前、事中、事后的检查来控制服务差错的出现；5）从总经理到员工都要与顾客广泛接触，听取顾客意见，并将顾客需求传递到相关部门，快捷响应，努力使顾客100％的满意

4、获取满意的盈利率

　　营销人员不仅要通过各种方法创造顾客满意，而且要关注酒店的盈利率，兼顾平均房价和住房率，不能偏面追求其一,要追求盈利最大化。

目前，一些酒店的营销部不做市场调研，没有公关策划，不进行营业预算，营销部仅充当接待部、打折部的职能，酒店若一味通过简单的削价来赢得顾客的忠诚，这是很危险的，因为通过削价竞争只能赢得顾客短暂的忠诚。

只有酒店有了盈利，才能为顾客提供更好的服务。

营销管理不仅要考虑顾客的满意，同时要兼顾酒店的满意（盈利），业主的满意（回报）。

这是当代营销人所必须具备的素质和能力。