市场营销学课程设计.docx
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市场营销学课程设计
市场营销学课程设计
设计题目：
化妆品店的市场营销设计方案
专业：
市场营销
班级：
100507
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指导教师：
陈守则孙凤莲杨雪滢
2013年7月8日~2013年7月13日
本文主要针对“爱夏养生冰淇淋店”在市场上的发展前景，及其存在的优势和劣势进行市场分析和定位，使其能够更好的满足市场发展的需要，在本次调查策划中，相信我能够把理论和实践相结合，从本次课程设中身心受益。
一、市场营销计划的目的
目前，市场的冰淇淋虽然口味繁多、品种多样，但并没有专门针对养生设计的冰淇淋，夏天是个冰淇淋销售的好季节，但是冰淇淋含有很高的热量，这让很多爱美的女孩子望而却步，“爱夏养生冰淇淋”则是专门针对怕胖人群的，既满足了口味需求又不用担心会增加体重还可以养生，一举数得。
通过对市场营销学的学习，对“爱夏养生冰淇淋店”进行市场调研，分析其在发展过程中的优势与劣势；从而把理论与实践结合在一起，为“爱夏冰淇淋店”策划出相应的市场营销方案，提出建设性的建议。
二、项目的背景与现状
（一）爱夏养生冰淇淋的微观营销环境状况
1、企业自身内部环境
爱夏养生冰淇淋店各个部门分工明确，冰淇淋的生产操作简单，生产成本低，成本收回比较快。
2、供应商
爱夏养生冰淇淋店有固定的供应商，能够保证原材料的及时供应和原材料的新鲜程度，以此保证产品的质量，使顾客“吃得放心，吃得舒心”。
3、营销中介
可以选择和一些批发商零售商合作，以此增加销售量，通过适度的广告宣传增加企业的知名度。
4、顾客群
养生冰淇淋男女老幼均可，顾客群广泛，针对不同的人群可以推出不同的产品组合，例如针对儿童可以推出颜色组合，通过绚丽的颜色吸引顾客，针对年轻爱美女性可以推出侧重减肥功能的产品，针对年轻的情侣可以推出情侣套餐，针对普通大众可以着重推出清凉解暑功能的冰淇淋。
5、竞争者
目前，养生冰淇淋在长春是一个空缺，所以企业会得到很好的发展，比较有竞争力的是肯德基、麦当劳等一些连锁快餐，他们的产品做的也比较好，所以要形成自己的竞争优势，形成自己的特色产品。
6、社会公众
社会公众与企业的营销活动有着直接和间接的关系，企业要想发展必须处理好与社会公众的关系，与社会公众协调一致，实现企业与社会的共赢。
（二）爱夏养生冰淇淋的宏观营销状况
1、人口环境长春市总人口为760万，人口基数大，产品销售人群广，适合企业发展；
2、经济环境社会经济不断的发展，人民的收入水平提高，人们的可支配收入提高，用于娱乐消费的费用会不断的增加，这对于企业的发展是最基本的有利条件；
3、自然环境虽然长春的夏季比较短，不利于产品的生产，但在东北冰淇淋一年四季都比较受欢迎，对产品销售的影响比较小；
4、科技环境随着社会的不断发展，科技水平不断提高，生产冰淇淋的原材料不断的被研发出来，产品的种类也会多种多样，机器设备也在不断的更新，产品的生产和研发会进入到一个全新的阶段；
5、政治法律环境经济基础决定上层建筑，经济越发展，社会会越稳定，政府能够有能力颁布各种法令维护企业和消费者的权益，企业能够在良好的竞争环境中实在发展和共赢；
6、社会文化环境社会文化环境能够影响人们的价值观念，风俗习惯，审美观念等。
在进行产品的销售时要对产品进行市场定位，要了解消费者的心理需求和行为习惯。
三、SWOT分析
（一）内部能力
1、优势（S）
（1）冰淇淋制作操作简单，易学易实行；
（2）价格公道；
（3）产品品种多样；
（4）可以根据个人口味和兴趣爱好自己动手设计产品。
（5）服务质量良好，对待顾客热情
2、劣势（W）
（1）对于学生顾客会有寒假和暑假两个假期，假期期间不能经营；
（2）市场上存在较多的竞争对手；
（3）经营时间受限制；
（4）销售量会因为漫长的冬季受影响。
（二）外部环境
1、机会（O）
（1）学校附近没有专门经营冰淇淋的场所，竞争压力相对较小；
（2）很多年轻人爱吃冰淇淋，市场需求大。
一些情侣冰淇淋价格贵，还有一些爱美的年轻人喜欢吃冰淇淋，但又怕胖。
养生冰淇淋刚好可以满足需求，既美味，又廉价，还不会增加体重，一举两得；
（3）投资少，只需购买冰淇淋机和材料，回报快，风险小。
2、威胁（T）
（1）制作冰淇淋容易被模仿，所以必须有自己的特色产品；
（2）短期内难以通过价格优势和竞争对手争抢市场；
（3）学校分附近的经营环境比较差。
三、主要营销目标
（一）营销目标
本次营销的主要营销目标是：
1、短期目标
根据特色产品树立品牌形象；
扩大产品影响力；
增加销售量。
2、中期目标
完善企业内部管理；
把企业推向更广阔的市场，为企业的连锁经营奠定基础；
开发新产品，完善产品品类管理。
3、长期目标
在东北地区甚至全国连锁经营，形成了自己的竞争优势，形成自己的产品顾客群，不同的人群有适合自己的产品；
企业内部管理标准化，标准化操作，对于企业内部人员有自己的考核标准，如360度绩效考核，减少人员的不必要浪费，降低成本，提高效率；
产品的生产和研发趋于市场化，根据市场发展和顾客需求生产和研发产品。
（二）财务目标
本次营销的主要财务目标是：
如表3-1：
表3-1爱夏养生冰激凌店成本明细表
项目
费用金额/月
租金
2000
原材料
3000
员工工资
7500
水电费
700
广告
200
折旧费
200
网络费
100
其它
1000
总计
14700
爱夏养生冰激凌店收入：
17700元/月
利润：
3000元/月
四、营销战略
（一）市场细分
爱夏冰淇淋店适用范围广，能够满足不同层次人的消费需求，可以根据消费者需求的差异性，对不同层次的人的细分，进行实地的调研，能够更好的满足市场的需求，更好的发展企业。
1、客流状况：
（1）爱夏养生冰淇淋店附近的主要有长春工业大学、吉林大学、长春大学的学生以及附近的居民。
（2）爱夏养生冰淇淋紧邻前进大街和修正路，交通便利，客流量比较大，比较容易扩大企业的知名度，利于原材等的运输，节约了成本。
2、客流的淡旺季状况：
（1）因为爱夏冰淇淋主要针对的是学校附近的大学生，学生会有寒假和暑假两个假期，假期期间不能生产经营，这会对企业的发展不利，可以把注意力转移到附近的居民，尤其是附近的儿童，通过一些活动吸引他们的注意力，同时适时的改变产品策略，产品的生产要和市场的动态保持一致。
（2）东北地区的冬季比较漫长，冬季比较寒冷，人们不太愿意车门，会减少客流量。
（二）市场定位
1、识别潜在的竞争优势：
爱夏冰淇淋的主要竞争对手是来自沃尔玛附近的肯德基，还有附近一些零散的经营冰淇淋的商店，所以在推出产品的时候要注重自己的特色产品，比如，爱夏养生冰淇淋从外引进了能够减轻癌症患者接受化疗时常出现腹泻、贫血、体重减轻和免疫功能下降等副作用的一款冰淇淋产品，其中的两种活性成分会显著减轻副作用，如体重减轻和肠壁破坏，患者在免疫系统和造血功能上也有明显改善。
如今这款口感好、外形漂亮还附有药效的草莓味冰激凌为广大的癌症患者带来了福音，冰淇淋不再仅仅满足于的休闲娱乐价值，其药用价值的前景不可估量。
2、选择相对的竞争优势：
据中医典籍《黄帝内经》描述：
“五谷为养，五果为益”，五谷含有丰富的植物蛋白、维生素等多种健康成分。
我们推出的一款五谷养生系列冰淇淋采用纯天然谷物配料，在视觉、口味、营养搭配上都做到极致。
营养成分和养生功效相得益彰，男女老少皆宜。
这样一来，把原本定位为少儿类的食品顿时广阔了市场受众，成为了市民热捧的滋阴补养的绝佳美食。
3、显示独特的竞争优势：
①爱夏养生冰淇淋有别于普通冰淇淋，它将脂肪、含糖量大大降低，减少人体摄入过多热量，具有低糖、低脂、低热量的、不含胆固醇的“三低一无”特征。
使得爱夏养生冰淇淋吃了再也不用担心发胖!
再也不用担心高脂肪！
对于要保持苗条的人来说，实在是最佳之选。
一些爱吃冷冻甜食又怕胖的女孩可以把爱夏养生冰淇淋当作理想的减肥食品！
②冰淇淋除了香甜可口、清凉解渴这些优点外，还被称作冰药丸，具有一定的药用价值和保健功能。
例如，为了适应现代人怕胖的心理，已生产出多种不含糖但又富含维生素C、A、E及其他对人体极为有益的生物活性物质的冰淇淋。
③如果你的鼻子经常出血，就不妨多吃点冰淇淋，因为冰淇淋可以收缩血管。
冰淇淋还有助于快速止住手术后的出血，对胃和腹腔出血也有一定的疗效。
还有一些专家认为，在食用冰淇淋时，皮肤的毛孔会张大，皮肤因此能摄取更多的营养。
五、营销策略
（一）品牌与包装策略
1、一个企业要是想做大做强，就必须树立自己的品牌形象，形成一定的知名度、美誉度，树立消费者心中的知名品牌，为企业的下一步发展奠定基础。
爱夏养生冰淇淋适合男女老幼，所以可以针对不同的人群制定不同的促销策略，针对情侣推出情侣套餐，赠送情侣纪念品；针对儿童可以推出趣味抽奖活动，吸引儿童的注意；针对年轻时尚人群着重点在养生产品上，使他们真正从产品的功效上获得利益。
2、在包装策略上，应本着节约和环保的原则，这样既能够节约成本有利于社会的可持续发展。
公司在包装时，要着重考虑自身经济状况。
可以采用差异化包装策略，复用包装策略，附赠品包装策略等包装策略，来提高企业的形象和知名度。
（二）定价策略
在市场经济条件下，任何企业都要为自己生产经营的商品制定适当的价格。
价格的重要性在于价格影响着顾客的购买行为，影响着竞争者的营销行为，影响着企业及其产品的市场形象，制约着市场营销组合中其他因素的安排。
在不同的时期，在不同的市场上，企业采取不同的定价策略。
总之，一切根据市场，结合实际来定价，使消费者和企业都能获得利益。
（三）促销策略
促销是企业与顾客的信息沟通活动，通过向顾客传递企业和产品信息，使顾客了解、信赖企业。
促销组合策略就是对人员推广、广告、营业推广、公共关系的最佳选择、组合和运用。
树立“全面促销”的理念，通过折价促销，附赠促销，免费促销，抽奖销售等方式，增加产品和企业的知名度。
（四）服务策略
首先，对顾客群进行细分，把产品分为情侣专区，儿童专区，普通学生专区，年轻人专区和普通大众区。
针对不同的顾客群生产不同的产品，开展不同的活动，赠送不同的礼品及优惠措施。
其次，为顾客建立电子档案，累积顾客消费记录，依据不同的记录赠送给顾客不同的纪念品。
设立自己动手专区，方便顾客自己动手生产，增加顾客的满意度。
最后，网上开设信息回馈专区，收集信息，为下一步改进奠定基础，同时对提出意见的顾客回馈一些商品。
由于夏季比较炎热，很多顾客不愿意出门购买产品，我们推出在一定范围内免费送货上门政策，使消费者足不出户也可以得到满意的服务。
六、方案实施
（一）短期策略
1、建立品牌形象：
（1）产品促销
折价促销，折价的奖励优惠，并非幅度越大效果就越好。
折扣的幅度一般应达到10％～20％才会比较有效。
在刚推出产品的阶段，产品的市场占有率比较小，其折扣额度需要更大一些才能吸引消费者。
附赠促销，选择赠品时，初考虑其吸引力和特色外，还需顾及成本是否能被产品所负担。
无论采用何种促销方式，都要树立企业形象，顾及产品的质量。
通过各种促销方式的优化组合，实现产品市场占有率的上升和企业形象的树立。
（2）电子档案
对每一位顾客建立电子档案，对顾客进行信息化管理，同时区别对待老顾客与新顾客，培养忠实消费群体，给予新老顾客在消费价格以及服务感受方面真正的不同。
2、标准科学化管理：
（1）人员标准化管理
为每一位员工配备统一的服饰，对员工定期进行培训，以便及时了解和掌握市场最新动向，实行员工考核制度如“360度绩效考核”等，使员工在工作中及时的发现缺点并改正，同时实行员工奖励制度，激励员工。
对员工进行明确的分工，标准化操作，提高员工的工作效率。
（3）互联网信息化
运用互联网在网上广泛收集顾客反馈的信息，同时与顾客进行深层的交流，评选出顾客喜爱的产品和顾客不喜爱的产品，在网上设立专区，通过互联网销售产品，在一定区域范围内实行送货上门政策，将实体店和互联网相结合，既扩大了知名度又增加了销售额。
（二）中期策略
继续巩固和树立品牌形象，在长春地区开设连锁店铺。
1、对长春地区的连锁店面，统一配备物流和原材料，力争做到所有的产品的味道永远不会改变。
2、定期举办各种活动，收集来自客户和加盟商的意见，为企业的下一步发展积蓄力量。
3、为长春地区各个加盟商培训标准化的员工，以及店面的装修风格统一化。
4、密切关注市场上同类产品动向，关注竞争对手的信息，防止市场上出现假冒伪劣产品，影响企业形象。
5设立自己的研发部门，根据市场的动向不断的开发新产品，增加企业的竞争力。
（三）长期策略
这一时期最重要的是，把产品面向东北地区推广，要有步骤有策略的进行，防止盲目的扩张带来的负面影响。
1、对各个的加盟商进行考核，优胜劣汰，实行奖励措施，同时定期对他们进行新产品和市场动向的培训。
2、控制加盟商的数量，根据各个地方的行情实行定价，尽量遵循统一定价策略，有益于企业形象的树立，防止盲目竞争引起的一系列问题。
3、进一步完善自己的研发部门，随时向加盟商提供研究信息，同时收集加盟商反馈的信息，为下一步研发提供信息。
4、对资信状况良好的加盟商提供必要的资金支持和人员支持，科学化管理。
5、以强大互联网的媒介，建立信息化网络化管理，广泛来自各方面的收集信息。
七、损益预测
通过本次营销方案的实施，损益预测：
如表7-1：
成本
（元/年）
销量
（个/年）
收入
（元/年）
收益
（元/年）
短期预测
176，400
70，000
205，200
36，000
中期预测
300，000
1000，000
400，000
100，000
长期预测
830，000
3000，000
1000，000
270，000
八、控制
在计划执行过程中，难免会出现一些小偏差，而且随着时间的推移，小错误如果没有得到及时的纠正，就可能逐渐积累成严重的问题。
从营销管理者制订目标到目标的实现通常需要一段时间，在这段时间里，企业内外部的情况可能会发生变化，尤其是面对复杂而动荡的市场环境，每个企业都面临着严峻的挑战，各种变化都可能会影响到企业已定的目标，甚至有可能需要重新修改或变动以符合新情况。
高效的营销控制系统，能帮助营销管理者根据环境变化情况，及时对自己的目标和计划作出必要的修正。
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