终稿峨眉山仙芝茶的发展战略和品牌推广项目提案.docx
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终稿峨眉山仙芝茶的发展战略和品牌推广项目提案
峨眉山仙芝茶的发展战略和品牌推广提案
目录
一、背景3
1.1宏观背景3
1.2微观现状4
二、疑问5
2.1关于消费者5
2.1.1消费者买茶的动机我们了解么？
5
2.1.2有价值的顾客我们找到了么？
5
2.1.3现有的产品、品牌能有效满足顾客的各种需要么？
6
2.2关于定位6
2.2.1定位对于仙芝茶到底有多重要?
6
2.2.2定位的三大误区——仙芝茶入骨髓的痛7
2.3关于品牌推广8
2.3.1品牌推广传播工作是否精准、高效？
8
2.3.2品牌推广传播主题是否明晰、独特？
8
2.3.3传播工具组合是否简洁、有效？
9
三、构想9
3.1关于定位，仙芝茶要这样走9
3.1.1明确步骤9
3.1.2抓住关键9
3.1.3选定策略9
3.2关于竞争者，仙芝茶要这样学10
3.2.1From竹叶青—我们是否做到了清晰的产品分类?
10
3.2.2From王老吉—我们是否有积极的企业形象？
11
3.2.3From星巴克—我们是否有创新的销售模式？
11
3.2.4From立顿——转向快销是否可能？
12
3.3下一轮的创新——文化的溯源与融合12
四、人员及分工13
一、背景
1.1宏观背景
中国是茶叶原产地和第一生产、消费大国，有上千年的饮茶历史，茶叶已经融入到人们的生活中。
现在的国内茶叶市场看似波澜不惊，实际上却是暗流涌动，众多茶叶企业亟待破茧而出。
国内茶叶市场问题
目前我国茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，呈现供大于求的买方市场特征，在这样的背景下，加上历史积淀的影响，我国的茶叶市场呈现如下特点：
1.多：
茶叶种类多，行业企业多。
由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，仅名茶就有两百种左右，而每一种茶叶因采摘时节、产地不同又可分出众多子类。
与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约8000万茶农、7万家茶企。
2.乱：
管理无序，标准缺失。
产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面，而行业管理不健全和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。
近年来，各地大建茶叶城、茶叶批发市场，甚至一个城市建有多个批发市场，超出了市场的需要，结果导致市场内商户的销量和利润越来越薄。
而且批发市场由个体商户组成，自身所普遍存在的散、乱、杂和不易监管等特点，很容易发生漫天要价的情况。
管理的松懈也导致食品行业普遍推行的QS认证在茶叶行业得不到有效执行。
我国现行茶叶品质标准中，关于茶叶的感官品质都采用定性语言描述，消费者难以理解和应用，致使标准在交易定价中很难发挥作用，形成实施上的标准缺失情况。
普通消费者在购买茶叶时往往难辨良莠，听任一些不良茶商的信口胡言，以次充好，长此以往也会抑制消费者需求。
此外，行业内还存在假冒伪劣、农药残留超标的情况，也严重影响了行业形象和消费者的消费需求。
3.弱：
企业实力弱，品牌意识弱。
我国茶叶企业数量虽多，但多数都非常弱小，规模上亿的企业屈指可数，而且没有能够主导行业发展的企业。
2008年，7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币，而同年仅联合利华立顿一家茶加工企业年产值即达到230亿元人民币，相当于国内茶叶产值的2/3强。
总的来说，在宏观环境方面，中国茶叶产业现状是竞争度高，效率低下重生产不重市场。
1.2微观现状
我国多数企业还处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式，通过分布在各地的同乡和批发商销售。
产品也主要依靠散装形式销售，茶企普遍缺乏品牌意识。
目前我国有7万家茶厂，注册了自己品牌名称的还不到1000家。
峨眉山仙芝茶业有限责任公司位于国家级风景名胜区和世界自然与文化双遗产保护区的峨眉山，公司现有注册资金5000万元，拥有总资产5.18亿元。
公司是一家集茶叶栽培种植、生产加工、产品销售、出口外销和科研开发于一体的民营经济实体，是四川省农业产业化重点龙头企业，中国茶叶行业百强，四川省诚信示范企业，守合同、重信用企业，四川省首批食品安全示范企业等。
年产无公害和有机仙芝系列优质绿茶6000吨。
经中国有机茶和国家农业部无公害农产品认证中心认证，公司拥有自己的有机茶基地2018.2亩，可控无公害茶叶基地88085亩，其产品同时获得国家级无公害产品和有机产品认证。
独家拥有“仙芝”、“竹尖”、“黑包山”、“仙芝竹尖”等多个注册商标的专用权，且“仙芝”商标已被认定为四川省著名商标。
先后通过了HACCP国际食品安全管理体系认证、ISO9001:
2000国际质量管理体系认证和Qs市场准入证。
虽然峨眉山仙芝茶不像一般中国茶企那般糟糕，但同时，峨眉山仙芝茶也存在这以下问题：
1.品牌知名度低
2.战略发展定位不清晰
3.并不十分了解国内、国外消费者的生活方式、行为习惯
4.重文化不重市场，重生产不重营销
5.单品牌和多品牌战略混淆不清
6.……
二、疑问
2.1关于消费者
2.1.1消费者买茶的动机我们了解么？
动机是引发行为的因素。
只有明白消费者的动机才能更好的把握市场和赢得市场。
消费者购买茶的目的主要有自己消费，送礼和茶馆采购等。
消费者自己消费的茶叶一般要求质量好，口感好，价钱适中。
他们一般会选择中档茶叶。
送礼的一般要求包装高档，价钱较高，因此这些人一般会选择高档茶。
茶馆一般注重优雅恬淡的氛围，人们在茶馆可以进行休闲，会友等活动，他们一般是大批量购买，注重茶的口感与价格等，对包装不太重视。
仙芝竹尖对这些不同的购买动机不能一概而论，应针对不同动机生产不同产品。
如对自己消费的顾客生产价钱适中，包装不必过于注重，口感较好的茶叶；对送礼的人群可以生产包装华丽，价格相对较高的茶叶；对茶馆等机构可以生产价钱一般，包装一般的茶叶。
2.1.2有价值的顾客我们找到了么？
消费者是使产品出售并获得利润的源泉。
一个产品是否被消费者接受关系着企业的发展与未来。
研究消费者群体是产品发展的必然阶段。
它与产品定位密切相关。
茶叶是有固定的消费群体的，主要是中老年，从职业来说主要是公务员。
茶叶的消费群体主要有以下几个特点：
一、老茶客并不是不买高档茶叶，而是买高档散装茶叶。
原因很简单：
1、他不放心包装茶叶内在品质。
2、老茶客都有很高的鉴赏茶的本领，所以买茶也是一门乐趣。
二、送礼的买“高档茶”，其实只是高档包装茶。
但随着这样的观念的深入，这样的消费在改变。
三、一些年轻人认为贵的就是好的。
当然，这种观念是不一定对的。
有价值的顾客是指那些能为企业带来价值的顾客。
仙芝茶的有价值顾客是那些老顾客再加上潜在购买茶叶的人购买茶叶的老顾客由于长期购买，一般对产品产生一定的忠诚度，他们很难改变口味去购买其他的茶叶。
因此，仙芝茶叶应重点把潜在顾客变成忠诚顾客。
如广告，促销等活动加大对仙芝茶叶的宣传，使顾客了解仙芝茶叶，从而购买仙芝茶。
2.1.3现有的产品、品牌能有效满足顾客的各种需要么？
产品对消费者的满足是产品赢得市场的重要方面，它是一个企业持续发展的重要因素。
而现有的产品、品牌能否满足消费者关乎着企业的发展方向与未来。
只有那些能满足消费者需求的产品才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
茶叶产品同样应满足顾客的需要才能引得顾客购买行为的发生。
顾客对茶的要求主要有价格，包装，口感，质量，外观等。
目前仙芝竹尖主要有有机茶、仙芝竹和黑包山三大系列，分为高端、中端和低端。
有机茶系列和仙芝竹系列一般是价格高，质量较好，包装美观的高档茶或中档茶。
黑包山系列一般是价格较低、包装相对较差的中低档茶。
虽然仙芝茶叶分为不同档，但它与顾客的需要仍有一定的差距。
仙芝茶叶应根据顾客的需要做出适当的调整，如高档茶包装美观、口感好等；中档茶价格要适中，包装不需要太过于美观等；低档茶要保证质量可靠，包装简洁，价格合理等。
2.2关于定位
2.2.1定位对于仙芝茶到底有多重要?
据统计，2008年，中国共有茶企七万多家，注册了茶叶品牌的企业达到1000多家。
而现实是，中国本土的茶叶品牌太乱，几乎80%的中国人只知道名茶品类而不知道品牌。
仙芝茶作为虽然已经注册了商标，但在整个中国的茶叶市场上知名度还是很低的。
如何提升知名度？
如何才能走出只知品类不知品牌的困境？
如何与同一产地的竹叶青竞争？
这些问题的答案就是定位，即让仙芝茶在消费者脑海中有一个明确、清晰、合理的位置，攻心为上，打开一片市场的蓝海！
2.2.2定位的三大误区——仙芝茶入骨髓的痛
名牌误区
仙芝茶一直这样来介绍他的产品，“公司生产的“仙芝竹尖”优质绿名茶，以其优秀的品质，获世界食品行业最高奖——尤里卡金奖；连续被评定为四川名牌产品，中国名牌农产品，四川省十大名茶，四川省农产品知名品牌；同时仙芝竹尖茶也是全国首家茶叶行业质量安全溯源产品，填补了我国利用“追溯体系”进行茶叶质量安全监管的空白；仙芝竹尖茶叶还被中华人民共和国外交部指定为赠送世界各国元首的专用礼品茶，董事长杨泽勇先后受到美国国务卿基辛格、英国首相布莱尔、德国总理施罗德、法国总理拉法兰等国家元首的亲切接见。
”但名牌不是品牌，金奖不是销售冠军！
名牌只能说你的质量相对较好，但是消费者买不买账还得看营销，看你能给消费者提供怎样的利益。
立顿的很多产品品质并不十分优秀，但一年产值230亿元相当于整个中国茶企的2/3。
做品牌，做战略并不仅仅是做质量，仅仅抱着名牌睡大觉，仅仅定位于质量、定位于名牌而不考虑消费者的动机、需要、利益，永远也不能成长为国际性的大企业。
延伸误区
峨眉山仙芝茶分为四大系列：
龙行天下、明月清风、闲情雅趣、福禄寿喜。
但是这四个系列上面最显眼的部分都叫“仙芝竹尖”。
这样的品牌战略对于一个刚刚起步的企业来说是致命的。
世界上几乎左右的大企业在刚刚起步时都是用一个产品来打开市场的，如可口可乐，开始很多年都只有弧形瓶这么一种产品。
而像仙芝茶这样一开始就用很多种不同的包装但是都叫“仙芝竹尖”会让消费者无所适从，定位混乱，不知道那种仙芝茶更符合需要。
文化误区
做品牌，有一个固定的模式：
先有定位，后又顾客，再由文化。
反观仙芝茶，“以品质论人生”，他现在的大部分顾客都很注重品质么？
还是仅仅那些以馈赠作为购买动机的消费者很注重品质？
没有定位，没有顾客，没有分析市场就不能做企业文化！
做文化不是单方面的我有什么，而是一种对接，是我有的和你需要的相互融合才是真正的产品文化！
2.3关于品牌推广
2.3.1品牌推广传播工作是否精准、高效？
准确地确定目标客户是品牌推广传播的前提。
只有找准对象，才能根据其需求对症下药，合理地安排品牌推广工作。
否则只能是南辕北辙，费力不讨好。
仙芝茶叶的网站主页针对客户的服务较单调，只有关于产品及产地的简介和产品订购，没能深入地针对目标客户的需要为其提供关于茶叶文化内涵的介绍，而且缺乏对已有客户的保留维护方面的措施，例如可以建立会员论坛，形成一个网络茶社，让客户享受除茶叶本身之外精神上的关怀与温馨。
2.3.2品牌推广传播主题是否明晰、独特？
仙芝茶叶在进行推广传播时，既有“以品质论人生”“唯有倾心，演绎极致；唯有极致，造就经典；唯有经典，值得品鉴”关于品质的主题，还有佛心茶道等关于佛家思想的主题，这就使得品牌推广传播主题不够鲜明，给人眼花缭乱的感觉，很难给消费者留下唯一而深刻的形象。
正所谓“运用之妙，存乎一心”，在进行品牌推广传播时，要有一个统领全局的主题，这一主题要具有唯一性，并且独特鲜明，让人过目难忘。
而关于品牌推广传播的每一项工作都要围绕这一主题展开。
只有如此，才能保证所有的人力、财力和物力集中一处，也才能让品牌推广传播取得最大的效果。
2.3.3传播工具组合是否简洁、有效？
品牌推广传播有很多的工具可
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