市场营销专业教学标准.docx
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市场营销专业教学标准
云南开放大学“中高衔接开放式人才培养模式改革项目”
市场营销专业教学标准
专业名称：
市场营销
专业代码：
620401
招生对象：
中等专业学校、技工学校、职业高中相同或相近专业一年级在读学生。
学制：
中高学制5年，实行弹性学制，最低毕业年限4年，学籍8年有效。
学历：
开放教育专科
毕业要求
本专业最低毕业学分为76学分。
本专业实行完全学分制管理，学生获得的学分满足毕业最低总学分和各课程模块最低学分设置要求，达到最低毕业年限，满足各项毕业条件，可获得毕业证书。
就业面向
1、服务面向
本专业毕业生应能够胜任各类型企业的产品销售工作、市场调研工作、营销策划、客户关系管理等岗位工作。
2、就业岗位（群）
营销业务员、市场营销策划专员、市场调研员、销售代表、客户服务管理员等。
可在制造业、服务业、信息技术产业、金融贸易机构、非盈利机构和政府部门等从事市场研究、营销管理、广告策划及其推广实施以及相关管理工作，也可根据有关规定参加专升本考试。
培养目标与规格
1、岗位工作任务与职业能力分析
为体现职业教育服务地区经济与产业发展的特点，通过调研了解市场人才需求和岗位技能要求及生产过程技术要求等，由此进行工作岗位、工作职责、工作任务、工作能力与素质要求等综合分析，确定专业面向的职业岗位和培养目标定位。
我们确定市场营销专业的毕业生适应的职业岗位主要有几方面：
一是营销业务员；二是市场营销策划专员；三是市场调研员。
2、岗位职业资格标准分析
岗位
工作任务
职业能力
知识、能力、素质要求
营销业务员
与客户联络、沟通；配合技术人员进行技术展演、咨询；拟订商务计划；进行商务谈判；负责售后支持监督、协调工作；发现潜在客户；完成销售所涉及的各种表格。
能完成销售部经理下达的各项营销目标，对负责的客户资源销售目标的达成情况负责；能维护客户良好关系并保持持续发展；能整理公司订单，合同的执行并归档管理。
知识要求：
1.掌握经济学、管理学、统计学和现代市场营销学的基本理论、基本知识；2.熟悉工商企业市场营销及管理所需的经济、营销、管理等方面基础知识；3.具有基本的文化素质和良好的职业道德；4.熟悉我国有关市场营销的方针、政策与法规能力要求：
1.具有在工商企业第一线从事市场营销、营销主管应具备的业务能力；2.通过企业营销师（三级）职业资格全国统一鉴定；3.具有获取信息、进行经济活动分析的能力；4.具有较强的语言文字表达能力和必须的英语基本应用能力；
素质要求：
1.掌握邓小平理论和三个代表重要思想的基础知识，具有良好的职业道德和思想品德；2.具有不断学习新知识、接受新事物的进取精神。
3.具有爱岗敬业、诚实守信、遵纪守法、团结协作的品质及职业道德。
4.具有主动、热情、耐心的服务意识，具有较强的抗挫能力。
市场营销策划专员
负责商业信息的收集、信息平台的规划，研究市场反馈的信息，包含市场动态、竞争品牌动向、产品与市场信息；参与制定年、季、月度市场营销推广方案并督导、执行；独立完成广告策划方案、品牌推广方案、方案设计报告的撰写；协调公司内部的运作实施，并完成品牌、产品营销推广的效果评估，提出改进方案。
能组织搜集相关行业政策、竞争对手信息、客户信息等，分析市场发展趋势；能根据公司发展战略组织制定营销战略规划；能制定营销策划方案；能监控和调优营销策划活动的过程，并在活动结束后，提交活动总结文档。
市场调研员
编制市场调研计划；开展市场调研工作；委托专项调研；提交市场调研报告
能收集整理各类市场信息及相关行业政策与信息，为本部门和其他部门提供信息决策支持；能针对市场环境，消费者行为变化，品牌推广的结果进行调研；能撰写调研报告，并向管理层提供建议。
《教育部关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》（教高[2006]16号）明确指出：
“推行‘双证书’制度，强化学生职业能力的培养，使有职业资格证书的毕业生取得“双证书”的人数达到80%以上。
”因此需要对岗位职业资格标准进行分析，实现课程内容与职业标准的对接。
岗位
岗位职业资格标准
对应职业资格证书
类型及等级
营销业务员
良好的语言沟通能力及优秀的执行力；
能够完成销售部经理下达的各项营销目标；
能够对负责的客户资源销售目标的达成情况负责；
能够维护客户良好关系并保持持续发展；
能够整理公司订单，合同的执行并归档管理。
助理营销师（国家职业资格三级）
市场营销策划专员
良好的语言沟通能力及优秀的执行力；
能够组织搜集相关行业政策、竞争对手信息、客户信息等，分析市场发展趋势；
能够根据公司发展战略组织制定营销战略规划；
能够制定营销策划方案；
能够监控和调优营销策划活动的过程，并在活动结束后，提交活动总结文档。
助理营销师（国家职业资格三级）
市场调研员
良好的语言沟通能力及优秀的执行力；
能够收集整理各类市场信息及相关行业政策与信息，为本部门和其他部门提供信息决策支持；
能够针对市场环境，消费者行为变化，品牌推广的结果进行调研；
能够撰写调研报告，并向管理层提供建议
助理营销师（国家职业资格三级）
根据以上分析，建议市场营销专业学生获取下列职业资格证书：
职业证书名称
等级
颁证机构
助理营销师
国家职业资格三级
中华人民共和国
劳动和社会保障部
普通话水平测试等级证书
二级乙等以上
省（直辖市）级语言文字工作委员会
3、培养目标
市场营销专业培养适应社会主义现代化建设需要，德、智、体、美全面发展，拥护党的基本路线，掌握现代经济学、工商管理、经济法律等方面的基础理论，具有现代市场营销的专业知识和实践能力，具有综合职业能力和全面专业素质的适应社会主义市场经济需要的高等技术应用型的市场营销专门人才，具备掌握党和国家的有关政策法规和经济学、管理学、统计学、经济法、市场营销学、谈判与推销技巧、消费心理学、营销策划等专业基本知识，掌握计算机技术与应用和网络技术等较宽广领域知识的，能在工商企业第一线从事市场营销、市场调查、市场分析及营销管理的高等应用型人才。
4、培养规格
根据对岗位工作任务与职业能力分析和对岗位职业资格标准的分析确定市场营销专业人才培养在“知识、技能、素质”三方面具有以下基本要求。
知识要求：
（1）掌握经济学、管理学、统计学和现代市场营销学的基本理论、基本知识；
（2）熟悉工商企业市场营销及管理所需的经济、营销、管理等方面基础知识；
（3）具有基本的文化素质和良好的职业道德；
（4）熟悉我国有关市场营销的方针、政策与法规
技能要求：
（1）具有在工商企业第一线从事市场营销、营销主管应具备的业务能力；
（2）通过企业营销师（三级）职业资格全国统一鉴定；
（3）具有获取信息、进行经济活动分析的能力；
（4）具有较强的语言文字表达能力和必须的英语基本应用能力；
（5）应取得种技能证书：
营销师（三级）、英语应用能力（B级或以上），普通话二级乙等。
（6）具有计算机操作及应用的能力，掌握计算机在本专业的实际应用技能；
（7）具有一定的自学能力和获取信息的能力，应有较强的工作适应能力；
（8）具有较强的语言与文字表达、人际沟通以及分析和解决营销实际问题的基本能力；
素质要求：
（1）掌握邓小平理论和三个代表重要思想的基础知识，具有良好的职业道德和思想品德；
（2）具有不断学习新知识、接受新事物的进取精神。
（3）具有爱岗敬业、诚实守信、遵纪守法、团结协作的品质及职业道德。
（4）具有主动、热情、耐心的服务意识，具有较强的抗挫能力。
课程体系（教学内容）
1、课程体系构建思路
根据职业岗位（群）能力和职业资格标准的要求，在分析中职和高职课程体系基础上，以模块化课程设置来适应职业能力结构的变化，实现以学历证书和职业资格证书“双证书”制度为基础的中高职课程衔接模式。
2、市场营销专业职业资格标准分析
职业资格类型
职业资格等级
对应课程或实践环节
营销业务员
助理营销师
（国家职业资格三级）
市场营销、商务谈判；
市场营销认知实习；
市场营销基础实训
市场营销策划专员
助理营销师
（国家职业资格三级）
市场营销、市场营销策划；
市场营销认知实习；
市场营销策划实训
市场调研员
助理营销师
（国家职业资格三级）
市场营销、市场调查与预测；
市场营销认知实习；
市场调研实训
3、市场营销专业中职、高职课程体系分析
市场营销专业中、高职的课程体系
教育模块
类型
中职
高职
公共基础课
语文
专科英语1
数学
计算机应用基础
英语
开放教育学习基础
应用文写作
毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系概论
体育
思想道德修养与法律基础
职业生涯规划
/
职业道德与法律
/
专业桥梁课
经济法
经济学基础
XX（茶艺、图书、汽车）销售员
管理学原理与实务
/
统计学原理
专业框架课
市场营销
商务谈判
市场调查与预测
市场营销
营销策划
客户关系管理
销售管理
市场调查与预测
XX（茶艺、图书、汽车等）专业基础中级
现代推销技术
XX（茶艺、图书、汽车等）专业基础中级实训
营销策划
XX（茶艺、图书、汽车等）专业基础高级
销售管理
XX（茶艺、图书、汽车等）专业基础高级实训
商务礼仪
/
网络营销
素质教育课
心理健康
职业生涯规划
就业指导
云南民俗风情旅游
形体训练
云南地方文化
综合实践课
专业实习
专业实习
/
毕业设计
4、市场营销专业课程体系的架构
根据市场营销专业职业资格标准和中高职教育课程体系的对比分析，构建以“职业技能本位”的中高职衔接的模块式课程体系，该课程体系本专业框架课程共设置5个模块，分别是公共基础课、专业桥梁课、专业框架课、素质教育课、综合实践课。
各课程模块中的课程设置学分是学校提供的选课学分，大于该模块最低选课学分，学习者从中选择所有必修课的同时，可选择部分选修课以达到该模块的最低选课学分，学习者毕业应取得该模块的最低学分（包含本模块的全部必修课程学分和部分选修课程学分）。
各个模块中高职课程要层次分明、形成梯度，课程和职业资格标准有效衔接，体现现代职业教育体系建设思想，同时，有效地配合选课制度，改变传统的学年学分制，实行弹性学分制。
（1）公共基础课（为普遍的客观规律，包括自然科学和社会科学）
根据专业需要，结合行业、企业的需求，重点地有选择地学习专业桥梁课与专业框架课的有关知识和技能，能胜任职业岗位群的基本能力和关键能力所必需的基础知识和基本理论。
公共基础课的设置应与中职课程相衔接，使学生达到专科学历的文化知识水平，为学习专业知识、形成职业技能和接受继续教育打好基础。
主要包括数学、英语、思想政治理论课等课程。
该模块以“必须、够用”为原则。
（2）专业桥梁课：
主要为本专业类中职、中专、技校层次的学生设置的衔接课程，通常是专业基础、主干课。
（3）专业框架课：
主要为本专业知识课和技能课。
其中专业框架必修课是本专业的核心课程，专业框架选修课是为学生就业和学习兴趣所设的课程，主要针对岗位的职能、业务设置。
职业能力模块的课程是在人才培养过程中，对学生掌握专业知识和培养专业能力，实现培养目标起决定性作用。
要求在专业范围内，沿核心专业技术的实际应用方向进行综合和发展，强调知识的综合性、实用性。
实际工作中的意识和能力。
职业核心能力模块的课程可尝试采用项目教学法，根据企业的工作项目和职业技能鉴定考核开发一些校本教学项目，培养学生的技能向高级技能水平发展，实现中、高职技能训练与培养相衔接。
（4）素质教育课（人文课程为主）
以人文课程为主,兼有科技、管理、文体类等课程,为学生多方面个性发展提供帮助。
（5）综合实践课
综合性实训环境，进一步培养学生熟练掌握专业技能和处理问题的综合技巧，主要包括顶岗实习、毕业设计等。
市场营销专业理论教学内容与体系一览表
体系
课程领域
课程
理论教学体系
公共基础课
毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系概论
开放教育学习基础
思想道德修养与法律基础
实用写作
计算机应用基础
专科英语1
专科英语2
中国近现代史纲要
专业桥梁课
经济数学基础
经济学基础
管理原理与实务
经济法
基础会计
统计学原理
专业框架课
市场营销学
市场调查与分析
客户关系管理
现代推销技术
商务谈判
网络营销
商品学
广告学
电子商务
商务礼仪
物流学概论
金融学基础
销售管理
服务营销
消费心理学
营销策划
税收理论与实务
素质教育课
科技素养与高新技术
云南民俗风情旅游
文化艺术欣赏
云南地方文化
职业生涯规划
个人理财
综合实践课
专业实习
毕业设计
5、专业实践教学体系结构（一体化实践教学体系）
遵循岗位职业成长规律，按照由浅到深、由易到难、由实物认知到自行操作的方式设计专业实践教学体系，形成分层次递进的实践技能训练体系。
专业实践教学体系主要由基本技能实践、岗位（群）能力实践和综合类实践等构成。
其中基本技能实践以培养学生发现、分析、解决问题的能力及严谨的科学态度，以训练学生基本操作技能为主，主要包括课程演示、验证性实验等；岗位（群）能力实践培养学生的综合把握和运用学科知识的能力，主要包括基本职业技能训练、课程设计、职业技能证书专项实训等；综合实践通过综合性实训环境，进一步培养学生熟练掌握专业技能和处理问题的综合技巧，主要包括顶岗实习、毕业设计等。
市场营销专业实践教学体系构成
实践教学模块
实践教学环节
基本技能实践
市场营销认知实习与综合实训，教学目的是掌握市场营销基本知识，掌握市场营销的核心理念、运作方法。
市场调研实习目的是制定调研计划、市场需求调查、购买者调查、价格调查、分销调查、市场竞争调查、促销调查、编写调查报告、收集各类市场情报及相关行业政策与信息等，掌握调研的方法、训练同学们的观察能力。
岗位（群）能力实践
职业资格证书（营销师三级）
综合实践
通过毕业实习，综合考察学生运用所学知识分析问题、解决问题及提高学生动手操作能力的一个重要手段，也是对学生在校期间学习成果的综合性的总结，对于培养学生初步的科学研究能力，提高其综合运用所学知识分析问题、解决问题的能力有重要意义。
6、专业核心课程（核心课程应涵盖专业统测课程）
核心课程的设立体现职业教育的特色，专业教学结合中职培养方案，整合在内容上存在交叉和重叠的课程，以模块化、职业化的课程设置来迅速适应职业结构的变化，实践教学内容贯穿专业教育的全过程。
本专业设立的核心课程有：
市场营销、市场调查与预测、商务谈判、现代推销技术（作为核心课程实施至2014年秋结束）、客户关系管理（作为核心课程从2014年秋开始实施）四门课程。
（1）《市场营销》课程描述
模块
模块1：
市场营销基础理论
模块2：
市场营销基础实训
学习目标
掌握市场营销基础理论、基本知识和基本技能；熟悉相关经济法规、政策；具有一定的市场调查研究、市场开发和促销等市场营销工作必备的能力。
本实训立足于中高衔接人才培养目标，从市场营销学的特性出发，强调理论联系实际，以教师为主导、学生为主体的体验式教学法；培养学生动手能力、实践能力与创新精神；调动学生的学习积极性，激发学生的潜能；并在此过程中将课程中相关理论付诸于实践。
学习内容
第一章市场营销概述
第二章企业营销环境分析
第三章购买行为分析
第四章市场信息
第五章市场细分
第六章目标市场与市场定位
第七章产品策略
第八章定价策略
第九章分销渠道策略
第十章促销策略
第十一章市场营销因素组合
第十二章网络营销
第十三章营销综合技能训练
案例一:
低成本定位—美国西南航空成功的秘诀
案例二：
从苹果的品牌实战谈饥饿营销策略
案例三：
光彩四溢的夏奈尔（CHANEL）
案例四：
汽车网络营销策略分析——以上海大众汽车官方网站为例
案例五：
芭比娃娃从商业玩偶到价值符号的蜕变
备注：
详见《市场营销基础实训》
媒介
网络、多媒体、理实一体化教室
学生要求
需要具备经济学基础知识，如对市场、产品等知识有基本了解。
教师要求
具备经济学理论基础、掌握市场营销理论知识，熟知相关企业案例。
教学方法和手段
深入浅出，理论与实践相结合的教学方法。
1.理论课主要由教师讲授为主
2.注重教学过程的案例演练
3.讨论和练习
4.小组工作
5.讨论和小组协作
6.项目引导
考核与评价
建议：
自评、互评（占20%）
出勤、抽查、提问项目总结（占20%）
闭卷考核（占40%）
实训考核（占20%）
实施阶段
第3学期
（2）《市场调查与预测》课程描述
模块
模块1：
市场调查与预测理论
模块2：
市场调研实训
学习目标
掌握市场调查及预测在企业经营管理和市场营销活动中的重要作用，学会通过市场调研，收集市场信息，把握市场变化动态；掌握市场预测的基本理论和常用的预测方法和技术，从而培养学生理解和分析问题的能力以及从事调查研究、预测市场的实际工作能力。
本实训环节通过学生对市场调查和市场预测的基本理论与常用方法、技术的结合，重点培养学生四大基本能力：
调查方案设计能力、调查资料收集、整理与分析能力、调查报告撰写能力和创造性运用资料能力。
实现从认识--到设计--到实施--到运用的一体化训练。
学习内容
第一章市场调查和预测及其作用；
第二章市场调查的方式和步骤；
第三章市场抽样调查；
第四章文案调查法；
第五章市场观察法和访问法；第六章市场问卷调查法；
第七章市场实验调查法和态度测量表法；
第八章市场预测的类型和步骤；
第九章判断分析市场预测法；第十章时间序列市场预测法
（一）；
第十一章时间序列市场预测法
（二）；
第十二章相关回归分析市场预测法
1.市场调查选题
2.市场调查方法及预测方法的选择
3.调查问卷的设计
4.市场调查的实施
5.市场前景的综合预测
6.市场调查预测报告的撰写
媒介
网络、多媒体、理实一体化教室
学生要求
需要具备市场营销、经济学、统计学基础知识，对市场、产品等有基本的了解。
教师要求
掌握市场市场调查、预测、营销、统计等相关理论知识，熟知企业案例。
教学方法和手段
结合中高衔接学生的特点，在教学过程中应改变传统的单纯课堂讲解模式，积极探讨理论和实践教学紧密结合的模式，从而培养学生分析问题的能力及从事调查研究、预测市场的实际工作能力。
考核与评价
建议：
自评、互评（占20%）
出勤、抽查、提问项目总结（占20%）
闭卷考核（占40%）
实训考核（占20%）
实施阶段
第4学期
（3）《商务谈判》课程描述
模块
模块1：
商务谈判理论
模块2：
商务谈判课程实训
学习目标
掌握商务谈判的基本原理和相关知识；有效、系统地计划和准备一个商务谈判；认识并提高参加商务谈判的优势；熟悉并能创造性地运用谈判的策略和技巧；有效地主持商务谈判及领导谈判团队。
通过实训培养学生的商务谈判规则知识水平，以及商务谈判技巧，提高大学生的谈判能力和专业知识；通过模拟谈判对抗赛，给选手一次谈判的真实体验；顺应人才发展要求，增强学生职业竞争能力，推动中高衔接学生就业
学习内容
第一章商务谈判导论
第二章商务谈判计划与管理
第三章商务谈判的原则与要领
第四章谈判开局与实质磋商
第五章较量过程中的谈判策略
第六章协调过程中的谈判技巧
第七章价格谈判
第八章商务谈判的结束
第九章国际商务谈判
第十章谈判中常犯的错误及常见问题的处理
实训项目一：
商务谈判的礼仪
实训项目二：
商务谈判基本技能实践
实训项目三：
谈判的磋商阶段
实训项目四：
谈判的终局阶段
实训项目五：
谈判总结
实训项目六：
上网浏览有关公司及其谈判实例的相关网站
实训项目七：
邀请有谈判经验的相关人员做实例报告进行指导
实训项目八：
在困境中和强手周旋的能力
实训项目九：
商务谈判的礼仪
实训项目十：
世界各地商人的谈判风格
媒介
网络、多媒体、理实一体化教室
学生要求
需要具备市场营销学、管理学、消费者心理学等基础知识，对市场、产品等有基本的了解。
教师要求
掌握市场营销学、广告学、心理学等相关理论知识，对哲学、美学、民俗学等学科有一定的了解。
教学方法和手段
本课程是一门实践性很强的学科，因而，教学的一切方法都应贯彻课程的实践性，只有教与学都能理解、运用“从实践中去，并用于实践”，才能真正实现商务谈判的目的。
考核与评价
建议：
自评、互评（占20%）
出勤、抽查、提问项目总结（占20%）
闭卷考核（占40%）
实训考核（占20%）
实施阶段
第5学期
（4）现代推销技术课程描述
模块
模块1：
理论知识
模块2：
实践环节
学习目标
能分析指定产品的宏观环境、竞争状况和目标消费者的购买行为特征；能寻找顾客并对潜在顾客进行有效评估；能根据顾客的基本情况成功约见和接近顾客；能运用推销谈判的基本理论进行推销洽谈的设计；能根据顾客的实际问题解决顾客异议；能识别成交信号并适时成交。
通过实训环节使学生进一步强化推销活动的基本步骤和策略方法，掌握推销技术各个环节的实际操作，包括顾客研究、推销礼仪、推销接近与洽谈、异议的处理与推销成交，通过实训使学生将书本知识真正转化成实际工作的技能，培养锻炼营销专业学生的推销职业能力，提高职业素质。
学习内容
第一章推销概述
第二章推销沟通礼仪
第三章推销调查技术
第四章寻找顾客技术
第五章接近顾客技术
第六章推销洽谈技术
第七章异议处理技术
第八章推销成交技术
第九章顾客维系技术
第十章推销管理
第十一章推销战略
一．推销准备
1.选择特定的商品，设计推销思路；说明本次推销活动的过程与步骤，推销活动各阶段采用的策略和技巧。
2.产品特性与竞争环境分析
3.目标客户分析
4.客户异议的处理
5.制定推销访问计划
二．现场实地推销
三．优秀推销团队评比
媒介
网络、多媒体、理实一体化教室
学生要求
需要具备市场营销学、管理学、经济学等基础知识，对市场、产品等有基本的了解。
教师要求
掌握市场营销学、广告学、心理学等相关理论知识，对哲学、美学、民俗学有一定了解。
教学方法和手段
在教学过程中除传统的单纯课堂讲解模式以外，结合现代推销技术的课程特点，根据不同的教学内容，有针对性地采用多种教学方法：
1．任务驱动教学法
2．案例教学法
3．以赛促学法
考核与评价
过程性考核与卷面考试结合
实施阶段
由任课教师灵活安排
注：
本课程作为核心课程实施至2014年秋结束。
（5）《客户关系管理》课程描述
模块
模块1：
客户关系管理理论
模块2：
客户关系管理实践
学习目标
了解客户关系管理的基本理论，掌握客户关系管理的基本方法，能够分析客户关系的价值、对客户进行选择和开发、同客户互动并建立联系、培养客户满意度和忠诚度。
.
通过实践环节使学生树立以客户为中心的服务理念并能体会和掌握电子商务时代进行客户开发和客服关系维护的各种先进技术和手段，提高未来从事相关客户管理工作的实际技能。
学习内容
第一章客户关系管理概述
第二章客户关系的价值分析与管理
第三章客户满意与客户忠诚管理
第四章客户流失及保持
第五章CRM中的数据管理与分析
第六章
升级会员 