文案培训好文案是如何打造的.docx
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文案培训好文案是如何打造的
好文案是如何打造的？
我是谁-----文案是什么-----了解自己及产品
做什么-----文案能做什么-------明确自己能做什么
怎么做----文案要怎么做------最终要达到什么效果
……
人生，每个人都是自己的主角。
何时都别忘记，你将创造你的个人史，在这部史册里你永远是独一无二的大人物，伟大与否就看你要不要倾情演绎。
（这是一个人生哲学话题，但是我还是觉得很有必要说一说，我们这里大多数是初涉世事，刚走过或快走近人生第二个本命年的年轻人，对于有些人而言这或许也是第一份工作。
为了生计不管我们是否喜爱都得接受现状，人生职场生涯开端我们不妨思考这样的人生哲理话题，即使我们只能暂且屈尊于此等待着时限考证后去做我们更喜欢或更专业的事。
但此刻，这就是我们的工作，我们有必要调整好自己的心态开接受并努力的做好它，算是我们以后开拓更美好的未来打下的第一个坚实基础。
不必为那些琐碎的小障碍忧心，各方苛刻的要求而抱怨，我们要在成长的路上保持最佳心态，让我们一起度过的每一刻光阴都变得值得。
谈及这个话题的另一个缘由我也说一下，我们非常有必要自信。
在我们前面还有一大把各色各样的“砖家”，他们是比我们多很多的年龄及工龄的同事或领导，或者连这些都不是，只不过是比我们早坐进这个办公室的同行，每当我们一个作品出来的时候就必须要经过这个道关卡，接受这各型“砖家”们的点评，面对各方意见我们莫衷一是，众口难调，甚至偶尔会觉得荒诞不禁，让我们突生无可奈何的挫败感。
一个好好的创意策划就此在这横飞乱撞的砖头下被大卸八块，我们的心也用热情似火瞬间降至冰点，对我们这份职业的执念大概就此动摇，恐怕有些人理想成为一个优秀的文案的那颗心也就此夭折。
以一个过来人的身份我得说这些境况司空见惯，上级、领导、客户、老板、同事，甚或设计、程序都会提出各种意见，这里面不泛有很好的建设性意见，这种境况下我们无奈失落挫败在所难免，甚或伤及自尊的情形也不少。
这种时候我们唯有用我们坚强的内心来抵御这一切，接受合理的建议做修改，对于自己独到完善的创意策略我们要自信满满的争取得以实行。
我行我就能!
）
二、文案，何为文案？
一种职业
一般指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业。
一种文体
以文字或文化符号形式表现，用以宣传的既定创意策略或方案。
一种职业人
如同在座的你我。
（虽然这是个如此二里吧唧的问题，也在这里列出来说上一说，对于文案的解释有太多说法，揽胜文案说文案里面提到，还没睡醒的人说：
广告是艺术的，至少广告应该具有艺术的美感;世故老成的人说：
广告绝对不是艺术，广告就是销售;创意派说：
广告不是销售，也不是艺术，广告只是推广，是出位、是眼球、是注意力;技术派说：
广告是一种消费者和客户之间的信息透镜，是一种物质经由消费意识反刍、汰炼最终过滤而成的信息实体，一方面反映客户主观的市场追求，另一方面呈现社会客观的消费立场……AE们说：
客户希望你能给他们一个解释，书面的，最好他们能看懂的;字典上说：
广告是付费在报章、杂志、广告牌、传单、广播或电视上作商业性介绍;消费者说：
你们都是骗子!
我想这些对文案的解释也是适合的。
你们以后参与的会议不计其数，或许过不了多久你们也会主持类似会议，了解这些对你们有益，至少不用被那些爱装的培训者用这样花哨的开场白唬住。
）
文案创作是一个思维过程
我们需要做到：
熟悉自身产品特性--洞察消费者习惯--注重自身生活经验--应用换位思考方式--记录每瞬涌现的创意--亮出产品的独特卖点
文案的创作是一种思维过程，请熟悉自身产品特性，仔细洞察消费习惯，准确定位消费群体，结合自身生活体验，应用换位思考方式，记录每瞬涌现的创意，字斟句酌的展示给消费者产品的独特之处。
你是一个创意人
做为文案，首先你是一个创意人。
我们以出卖精辟观念、精彩点子为生。
我们必须要花点心思来跟消费者交流，想要说的话说到他们心坎里去（用户心理）。
要想让人听得进去，就得把这要说的话用别人最能接受的腔调表达出来（表现方式）。
产品的特性，用感性或理性的夸张凸显，给它塑造一个完美形象，必有一个点亮的耀眼（产品特性）。
不卖货算不得文案
别忘了我是营销中的一份子，始终为品牌服务。
（轻描淡写或浓墨重彩，我们整的是纸上推销，搞不好人家的消费观念因你的出色而改观。
）
货可以不是我的，但推或销是我职责所在，我写下的每个字都只不过是冲着销售的目的而去。
（是的，没错，如果不是好货你就是个骗子，你有本事像《皇帝的新装》里面那样的骗子一样高级吗?
）
抑扬顿挫的好文带来的不仅是美的感受，还要有冲动的消费欲望。
（不仅有吸引，更要有勾引）
（即使拥有惊为天人般的文采，文笔就是件花衣裳，穿上烘托出品牌的高度那最好，若不能，麻烦就别卖弄那华丽丽的文采，还是请用朴实的消费者语言跟他们交流吧!
）
三、好的文案是怎样的
文案（职业人）：
懂设计，会文案（文体）
医疗网络文案（我们）：
懂设计，懂交互，会文案（文体）
懂设计：
懂设计该干什么以及能干什么!
懂技术：
懂交互技师该干什么及能干什么!
会文案：
用你的文字让品牌成为风向标（迷信）!
1、文字的节奏感
有很多时候，
你读一个人的东西会觉得自然顺畅，
哪怕是读一长段完全没有标点的文字你也丝毫不会觉得磕磕绊绊。
但另一些时候，
你读一个人的东西会觉得很别扭，老是不顺。
汉字是有音节的，
不同长短音节的字组合在一起，
就有了语言的抑扬顿挫。
正是这些抑扬顿挫在渲染着情感的暗流。
（不管是顾漫体还是安妮宝贝体，她们的文字都有自身特色，拒绝长句;少用逗号，用句号传达出冷淡、简短的气息;一篇文字中最起码要出现一段散文诗;经典词语是亮点。
如：
她。
是。
如此。
决。
绝。
凌。
冽。
的女子……他眼神中闪过一丝冷淡的流光。
心底升腾的那丝微弱的呼唤，刹那在那清冷的流光里冰冻僵化，以悲悯的姿态遗落在荒凄的旷野。
）
2、文章的速度感
文案不比小说，可以大段的铺陈和描述，
文案需要你在极短的时间里
交代清楚事情，酝酿起情绪，挑逗起欲望……
文案的速度感，主要是体现在思维的跳跃。
大家读亦舒的小说会觉得很有速度感，
那是因为她的小说的特点是：
情节紧凑简洁，语言犀利痛快。
这个方法值得学习。
（最要紧的是满足自己，不是讨好别人;千疮百孔的世界，值得哭的事原是非常多的;世上的人原本如此，要踩大家一起踩一个人，要捧大家都追着捧;为得让别人爱我，我不得不做着让别人看得顺眼的事;）
3、有画面感的文案有细节，有细节的文案里面必要画面感
一个没有细节的文案是官僚讲话，空洞。
细节，需要你去观察生活，捕捉生活中的细枝末节。
生活是由一大堆细节构成的，
他们并非都是你所需要的，
你要挑选那些典型的有代表性的细节。
一则没有画面感的文案是流水账，味同嚼蜡。
画面感，需要你有想象力。
你要写的东西就像在脑海里放电影，
而你只是把电影还原为剧本。
我们常说文案要有可读性。
其实文案的可读性就是看你的文案有没有细节可回味，
有没有画面可感知。
（这也就是所谓的文案写作用形容词不如用名词，用名词不如用动词，因为只有动词更能与读者互动，让读者有视听触闻般的感官感受，脑海中呈现的不仅是画面，更有亲临现场般的紧迫感，难道这样的文案能不被大众喜爱，能不被大众铭记吗?
细节构成情节，情节构筑故事。
）
4、画面和文字之间形成张力
当一个创意确定的时候，设计如何去表达这个创意，
文案如何去表达这个创意是各有分工的。
为什么大多数的文案只能算配文?
因为他们的文案是看图说话。
画面都已经说了的话，
你再去用文字说一遍就是重复。
5、标题---文案的灵魂
从未见过标题写得很好，但内文很滥的文案;
内文很棒标题一般的人，是缺乏提炼和引导;
内文和标题都很滥的人，要考虑自己是否适合做文案。
一个好的标题，
可以瞬间为这则文案定下基调，渲染出感情，挑起阅读的欲望……
一个好的标题，
可以是内心的审视，可以是犀利的观点，可以是代表消费者发出的疑问，或者反问……
一则文案算十分的话，标题起码可以值七分。
标题的五大类型：
悬念式、故事式、情感式、恐吓式、促销式
悬念式、故事式、情感式、恐吓式、促销式说法各有不同。
这些教条听听就好，其实没什么用，真的。
历史上一切妄图用统计学来整理世界的行为都是扯淡。
你愿意写什么样的标题，都取决于你自己。
（别忘了实践出真知，用你自己的世界观来看待一切，只要出来的是大众喜好的东西，管你用什么形式，题材展示。
别轻易迷信行业的专业性，随时让你的思想疆域驰骋在浩瀚无边的宇宙中。
）
以上是文案文字方面需把控的细节-----加深对文字的珍视，才能上升到审美层面。
下面阐述创意构思过程---像鱼一样思考，亮出自己的箭直中靶心般的精准。
6、文案是一个讲究世界观的工作
你到底是否有自己的世界观
你如何看待你的生活状态
你如何看待韩寒
你如何看待国民的素质
你如何看待医疗行业
当你需要写到园林的时候
当你需要写到地铁开通的时候
当你需写到家人生病的时候
当你需写到情人节的时候
你才能把你对这个世界的认知写进你的文字带给大众
写文案要的是亮出自己的观念，用文字把它表达出来
（广告大师大卫·奥格威曾说，你写出来的东西要让你的妻女能看得下去，受到感触。
好的文案会带给读者启发性，甚至感动读者达到一种共识。
所以你有必要有自己独特世界观，把产品既存的优良秉性用最朴实的观念表述）
7、好点子出于案场
文案不是闭门造车，当你写不出来任何东西的时候，你该想想你有多久没有去销售案场?
消费者---听听他们的需求
知道他们从哪儿来
为什么来
他们最大的忧虑是什么
他们最感兴趣的是什么
他们还有什么疑惑
他们有什么需要解决的问题
销售顾问----听听他们的推销
知道他们是怎么开口推销的
用的是什么口气、强调
他们是如何引导的（心理疏导）
他们最抱怨的是什么（产品弊端）
他们的八卦消息（同行消息）
他们的经验之谈（用户心理）
（有了足够多的素材，佝还怕写不出东西来吗?
你还怕通不过吗?
）
8、不想做CD的文案不是好COPY
一个优秀的文案，对整体项目拥有明确的策略。
运气好的时候，策略出来的时候创意和文案都有了。
领悟了产品，想出了创意，不妨为这个奇妙的创意构思框架及配图吧，这会更鲜活你的创意。
好的创意来自于明确的策略
创意就是指你要切入问题的切入点及切入角度。
（要做即要做到最好，请用全局思维来评判你自身把控的细节。
）
好文案：
1、把自己放到作品里，用你的生活去活化文案，如果什么东西感动了你，那么就有可能也感动别人。
2、一个好的文案，他认为每一个读者，每一位消费者都是自己的朋友，他不会设计坑害朋友。
他会努力寻找这些人兴趣的共同点，从自己的产品、品牌上找到相对应的内容。
他会讲故事，会批评不够美好的现状，愿意带给读者一些启发性。
他在用语言面对自己的读者时，永远是自然，而且快乐的。
（夸大或虚假的信息只会招致厌恶!
）
以上是关于文案的总结，把握好这些基本功力，出来的文案自然会是好文案。
这部分的大多数资料都来源与网友波很平《文案论语》，推荐各位同行参看原作品。
什么是医疗网站文案?
怎样做好?
可以说每一个初入医疗文案这个圈的人都会有这样一个疑问吧，什么是医疗网站文案?
怎样做好医疗网站的文案?
可能这个行业是一个被驯化的群体，那么，就此先浅谈一下有关医疗网站文案这一小撮。
一、文案的定位
如果说策划是网络营销的核心，那么网站文案则是网络营销中的灵魂。
定位：
编写文章内容营销患者来院就诊。
二、怎么做好网络文案
1、信任自己的产品
想说服别人，就得先说服自己，编写文章首先要对自己的产品或服务充满热情，比如：
人流产品，就应该主动的了解人流相关的医疗知识，找到我们的核心竞争力在哪里。
相信我们的产品是最好的，是最适合患者的，是最能给患者解决问题的，只有对自己的产品和服务带有由衷的热情才能写出能有说服力的文案。
2、写好文章标题
整个文案写作最重要的就是标题，请记住你就这么一次机会，只有3-5秒的时间，标题打动了患者，才有下一步正文来说服患者。
标题没有吸引力，很可能就会流失这位患者。
作用：
1、引起注意。
2、简单的传达一个完整的信息。
3、引导患者继续看下面的正文部分。
特点：
1、说明对患者的好处。
2、有新闻性（患者没有接触过和听说过的内容）
3、引起好奇（不得不往下看）
要点：
1、找到新、特、奇
2、标题里一定要包含关键词
3、格式清晰简洁
患者在看网页与读书的方式不同，基本上不是在读文章，而是在浏览文章，因此要求网站文案的排版格式有利于患者的浏览习惯。
v不要写很长的段落
v每个段落要有“小标题”
v尽量多使用列表和要点分列
v相关链接（看案例）
4、写出患者想得到的内容
网站文案的写作必须站在患者角度思考，整个文案必须清楚回答一个问题：
患者能得到什么好处?
例如：
技术的优势、案例引出疗效好、医生是权威专家、医院是医保定点单位（荣誉）等等。
5、用疗效和案例说话
6、文章融入情感
7、引导患者咨询
三、效果评估
分析流程化：
站内优化：
XX收录流量咨询预约就诊
站外推广：
XX收录流量咨询预约就诊
竞价推广：
点击流量咨询预约就诊
流程：
主动医务人员沟通—文章—推广—咨询—主动沟通—主动分析—主动修改文章—提高转化率—个人价值的提升。
四、日常工作内容
定量：
每天写30篇文章，并添加到主网站
定质：
每天至少1篇原创性文章或医院新闻
分析：
效果分析
五、收集的问题及解决办法
1、有没有必要去刻意关注文章关键词的密度?
文章正文500-800字比较适宜，关键词在5-7个比较适宜。
2、怎样增加文章的营销性，而不会给受众带来广告的反感?
加入疗法、设备、专家、案例、医院荣誉、病种危害等元素，文章思路明确，
格式清晰。
3、哪些东西是软文中不应该出现的?
价格（活动优惠除外）、竞争对手的诋毁。
如何成为优秀的文案策划——医疗文案策划培训总结
自从去年8月份来到恒奕至今已经参加了两次文案策划的培训，年前的一次主要是了解一些泌尿外科的病种常识及医院专家、技术、设备的包装常识。
今天下午的文案策划培训因为时间的原因只讲了一些关于医疗文案策划的关系及从全局的角度讲了文案策划的主要职责。
下面我还是谈一些自己对文案策划的看法：
我觉得作为文案策划，首先要对自己所在的那个医疗行业尽可能的多了解，认真阅读相关的技术和信息，然后要有一个明确的市场定位，了解当时当季的流行趋势，同时也需要打造你自己的医疗品牌，突出特色。
找出行业的潜在规律，多思考就可以了。
说白了，文案主要是跟蚊子打交道，工作内容主要是一切给写给消费者（最终广告受众）看的东西。
而策划则是考虑怎样做广告的职业，比如广告媒体形式、受众人群分析、宣传重点、营销策略。
此外，策划可能还要考虑画面、文案的表现方向……大概的说来，策划做的东西是给广告公司和客户看的。
策划是文案的上游环节。
策划是统携全篇的纲领，而文案则是将具体策划思路形成文字，变成具体可操作的方案。
正如老师说的，策划是广告系统中的根基与框架，文案则是广告中的一个环节。
策划可以涉及到前期市场调查、分析、提炼等一系列庞杂繁复的工序，并决定了后续平面、文案的创作方向。
可以这样说：
“文案是一种思想的表达，一种优美的抒写;策划是一种思维方式，一种奇妙的逻辑。
”
我们很多刚入行的文案亦或策划都喜欢问这样几句话：
“文案的捷径什么?
文案策划的一般步骤有哪些?
怎么才能在短时间内掌握文案策划的技巧并能熟练运用?
”等等这些问题。
通常，很多富有工作经验亦或大量实战经验的文案策划人员都不置可否。
这让我们很多刚入行的文案亦或策划感觉老文案们是不屑于与自己交流工作经验。
事实上不是这样，文案也好，策划也好，都有一个成长的过程。
它没有捷径，只能脚踏实地。
都说文案是具备灵性的，如果我们一味的模仿别人的文案，久而久之，不单是文案，就连我们自己，也渐渐丧失了原本的灵气。
我觉得文案应该从以下几点努力，循序渐进的进步，逐渐成为一个优秀的文案，甚至策划：
1.明确自己的工作范围;2.将工作当作一场非赢不可的理性游戏;3.全面提升自己的综合能力;4.加强对市场的研究;5.深入理解客户的观点;6.加强团队沟通与互助;7.用心体验目标消费者的感受;8多学习;多思考;多总结。
企划文案经验——如何写好软文标题
广告软文标题的形式一定要有创意，只要你向消费者的猎奇心理发起攻势，你就可以收到意想不到的回报。
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一篇好的软文，标题吸引力占到了整篇广告的80%，剩下的20%的吸引力来自内容和版式。
如果没有一个吸引人的标题，那再好的行文技巧都是空谈，广告首要解决的是吸引力，其次才是沟通力。
如果有一个极具吸引力的标题，你的广告就成功了一大半。
软文标题创意的三个基本特征
1、新奇性
街上一群人围在一起，嚷个不停，你路过肯定也会迫不及待的围上去看个究竟。
创作软文标题同样是这个道理。
人们永远都保持着对新鲜事物的好奇性，这是天性。
如果在软文创作中，多利用人们对事物的好奇心理，创作出的标题一般都十分吸引人。
以下标题都相当有新奇性：
《人类能否活到150岁?
》（德国WAGNER晶片）
《沈阳人：
换个枕头，变了样》（满都八味枕）
《这是一支2015年的牙膏》（云南白药牙膏）
《一种新型直饮水器现身沈阳》（KFW直饮水质处理器）
《有件事，男人不一定会告诉妻子》（康恩贝前列康）
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还有很多，不再举例，只要你肯想，总能发现平淡中的离奇想法，咋一看上去觉得“新鲜”，去看看是什么，消费者往往是在这样的好奇心理驱动下读完你的广告的。
2、新闻性
报纸的新闻性，永远是报纸的第一大特征。
新闻从某种程度代表着媒体政府的公信力和权威性，因此，如果能在新闻上或者报道上下功夫，你的软文更容易融进报纸，消费者也更容易接近，而且产生的可信度也高。
如以下标题：
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《云南白药里的国家机密》、《谁在买20多块的云南白药牙膏》（云南白药牙膏）
《说说上海女人对老公》（氧立得）
《商务通隐形手机遭遇抄袭，沈阳消费者险遭忽悠》（恒基伟业隐形系列手机广告）
《沈阳人：
从买水喝，到造水喝》（KFW直饮水质处理器）
其它还有《关于蜂胶，中国人了解得太少》、《32度，6种老人有危险》、《富贵病沪上早熟，蜂胶保健日益升温》、《瞿疑：
我依然是中国T台第一人!
》、《领导手机热销沈阳，专家测评揭开内幕》等等。
《独家披露被子里的新闻》，海南啤酒创意的《海南将要"桶"获膨胀》、《海南今年夏天可能要降"温"》，古方三蛇胆创意的《可以全面停"火"了》，益生堂三蛇胆创意的《从深圳开来的战"痘"特快已抵达本市》，吾老七口服液创意的《这三个寻常女人引起全城女性关注》、《曝光面子"丑闻"》，金汤减肥冲剂创意的《深圳女人可以"瘦下来"吗?
》等广告都取得了很好的效果。
另外，借助现实中真实的事件新闻，把广告融入新闻事件中，跟进新闻，也可以创作出很好的软文标题。
这样的广告效果往往会比没有任何舆论凭借的广告好百倍。
因此，多借助社会事件新闻来巧妙宣传自己的产品，可起到事半功倍的效果。
3、故事性医疗软文企划文案软文怎么写企划文案学习妇科软文医疗软文学习
故事性软文主要用于对多尴尬非隐私性、非致命危害性和高频率的痛苦性问题的诉求。
标题通过各种各样的故事达到吸引受众的目的，由于故事本身往往取自目标消费人群，很容易寻找到“同感”产生共鸣，因此，遇到标题具有故事情节性，只要故事能够吸引人，更容易引起情感共鸣。
如下标题：
《告别8年股市赔钱生涯，是谁帮了他?
》、《毕业生不忙就业忙炒股》《一个58岁老股民的泪与欢笑》、《单身母亲，泪洒天安门》、《一个失眠女人的自述》《永远不告诉老公的秘密》等等。
其它的软文标题还有许多如：
祈使式标题，陈述式标题，号召式标题、疑问式标题等等，无论哪一种标题，一般会有以上三个特征里，至少有一个或两个。
因此，创作标题时，你可以把握什么样的标题才有吸引力。
企划文案经验——把你软文的受众看作初中文化的人
写软文切记拽文，切忌用很生僻的字，切记晦涩难懂，这就是右脑原则。
你要把读广告人看成一般初中文化的人比较好。
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即使辞藻再华丽，所言无物是完全没有效果的，受众不会认真琢磨你的文字，更不会欣赏你的文采。
一些晦涩难懂的东西，受众根本不买账，你觉得他会认真琢磨吗?
更不用说在他的脑中形成印象，构成刺激了。
软文的传播对象是一般的受众，并不是行业专家，所以它的文字要求通俗易懂，表述要从浅到深，由深入里，不要绕弯，让别人一看就明白，而且能在脑中形成一定的影像，这样才有刺激的可能性。
千万不要被自己的创意所感动而不肯放弃，你要想想如果你的对面坐着一个初中文化的妇女，你可以和她"之乎者也"吗?
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以下字眼可以常用无妨：
免费、亲爱的、尊敬的、省钱的、惊人的、公布、曝光、新闻、崭新的、快乐的、舒服的、感动的、秘密、真相、底细、某年某月某日、今天、明天、后天等等，还有多用问句、多用动词、多用感叹句，语言要有起伏、韵律、文风要流畅，少用"因为、所以、不仅、而且"等虚词。
企划文案学习——软文的分类
广告太硬了，人们已经形成了严重的抵制心理，于是软文应运而生。
软文是向人们委婉的宣传你的产品，不是广告而胜似广告。
软文虽然千变万化，但是万变不离其宗，主要有以下几种方式：
1、悬念式：
也可以叫设问式。
核心是提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。
例如《人类可以长生不老?
》、《什么使她重获新生?
》、《男人出轨，三分之一祸起老婆》等，通过设问引起话题和关注使这种方式的优势。
但是必须掌握火候，首先提出的问题要有吸引力，答案要符合常识，不能作茧自缚漏洞百出。
2、故事式：
通过讲一个完整的故事带出产品，使产品的光环效应和神秘性给消费者心理造成强暗示，使销售成为必然。
例如1.2亿买不走的秘方、神奇的植物胰岛素、印第安人的秘密等。
讲故事不是目的，故事背后的产品线索是文章的关键。
听故事是人类最古老的知识接受方式，所以故事的知识性、趣味性、合理性是软文成功的关键。
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3、情感式：
情感一直是广告的一个重要媒介，尤其女人是情感的动物，只要做到让人产生意会，形成心灵共鸣很容易给人留下美好的印象。
如老公，烟戒不了，洗洗肺吧、女人，你的名字是天使、写给那些战痘'的青春
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