北京房地产推广预案.docx

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北京房地产推广预案

序

凡成事者，三机不可缺其一，曰：

天时、地利、人和。

凡楼盘鼎立者，三足不可短一隅，曰：

市场、实力、宣传。

对开发商而言：

是如何做出更加受消费者青睐的楼盘。

对广告公司而言：

是如何以最快、最有效、最引发兴趣与关注的方式，将产品推介给消费者。

对珠江国际新城而言：

一张白纸，万事待书，能够讲有充分发挥的空间，也能够讲无凭可依，无落手之处。

关于达奇而言：

市场把握是经验，全面策划是能力，广告创意是专业。

而丰富的、超群的想象力，是自己最骄傲的地点，也是同行最妒嫉的所在。

想象力不是模仿，不是迎合，而是独一无二的制造力。

关于我们双方的合作而言：

找到一个共同的支点，托起2002年一个令北京城震撼的项目——珠江国际新城。

需要特不讲明的是：

在本方案中，鉴于项目自身资料短缺，我公司即凭借以往经验与对项目的有限理解，展开不受限制的创意发想，以证明达奇的工作态度与方式；更重要的，是通过我方对项目整体策划建议，从开发理念的角度，为进展商提供一个更新的视角，更宽敞的思路。

第一部分注意！

我们面临重重困难

一、解析东区市场在2001年——2002年的变化（缩略）

●2001年是TOWNHOUSE年，2002年将是什么年？

●“新市镇”的概念将出现，其要紧特征即是：

郊区化、低密化、规模化（包括配套的完整）。

●2002年将会出现巨象之争，东区数百公顷的土地上上演双城记等。

二、通州地产升温，但高档项目前景难料

1、WTO利好消息带动CBD持续高烧不退，通州地区作为CBD最直接的辐射区，地产市场升温。

对比2000年度，通州区地产开发项目大幅增长，房价上扬15%—30%，个不项目达50%以上。

2000年度，通州区现房价格上限多为2800元/㎡左右，而2001年度，通州区现房价格上限多为3500元/㎡左右。

2、通州地产商直接瞄准CBD开火，几乎所有项目均以CBD白领为要紧客户群，“卧城”概念浮出水面。

开发项目的急剧增加，客观形成“粥多僧少”的局面，同时，市场细分的形成，使客户群分流严峻，除特不优秀的项目外，难以形成大规模集中消费。

3、该区域开发历史较短，低档项目众多，中档项目逐步出现，高档项目稀缺，其缘故依旧是受到该区域消费能力的制约。

即：

选择该区域置业者，要紧贪图房价低，可适合自身消费能力。

对价格的敏感注定大部分人会放弃价位较高的中高档物业。

反之，可消费得起中高档物业的人群对通州区位不甚认同，多数放弃在此置业。

因此，市场消费结构，导致通州区高档物业前景难料。

第二部分艰巨！

100万平方米社区推广的难度

一、项目带来的是什么？

（一）、项目简介：

1、位置：

通州区东北部永顺镇，现京东驾校校址。

2、占地：

总占地面积1929.9亩，其中建设用地1613.5亩，代征都市道路用地316.4亩。

3、规模：

总建筑面积107.57万平米，2001年11月—2003年11月为首期，开发31.4万平米，其中首先开工面积达13.8万平米。

4、建筑形式：

4-5层低层住宅可能占50%，6层带电梯多层住宅可能占40%，小高层可能占10%。

5、主力总房款：

70万元。

（二）、项目分析：

优势：

∙珠江的专业运作能力是项目品质之保证

珠江地产自92年以来共计开发了20余个项目，包括骏景花园、帝景苑、南景苑、鸿景苑、愉景雅苑、华景新城、华南新城、暨南花园、珠江广场等多个大型项目，其中总占地3000亩的华南新城更是航母级项目，而骏景花园更是当选为今年住交会中国地产30大知名楼盘之一，其项目运作能力之强、专业程度之高可见一斑。

同时珠江拥有自己的规划、设计、施工队伍，在项目开发各个环节上可保证有机相联同时易于调整，这在珠江骏景项目上调整主力户型一事可见其适应市场的灵活性，而施工可控性的加强也使施工质量得到了保证。

∙社区环境的营造亦是珠江地产的强项

其长期合作伙伴泛亚易道的园林规划实力毋庸质疑，而北京珠江在骏景项目上的要求（要做出让同行都钦羡的园林景观）更是让人信服，其在珠江骏景项目上提出了“好环境优于好位置”的观念相信在珠江国际新城项目中也会一脉相承。

而现在大多数本地开发商还在片面追求绿化率而非园林化率。

珠江国际新城东南部150亩的天然树林已为社区增色许多，而社区本身占地2000亩的同时又规划为低密住宅，更是能够在园林景观上做足文章。

∙精装修是顺应市场进展之举

珠江国际新城的房子将采纳精装修的形式出售，性价比较高，同时随着市场上关于精装修商品房需求呼声渐高，以及《关于加强新建商品住宅家庭居室装饰装修治理若干规定》的出台，商品房精装修已是大势所趋，终将成为市场的主流甚而标准。

而先行者们必定会赢得更多的认同，获得抢占市场先机。

∙主力房价与市场购买力相合

珠江国际新城主力总房款限定在70万之内，符合其目标客户群的购买力。

今年11月北京外企俱乐部所做的一项调查显示：

北京市白领人群所需商品房为每平米4000-6000元，总价不超过70万。

珠江国际新城的定价与此相合，在加上房型为跃层且带精装修，更凸显其有着较高的性价比。

问题点：

●通州市场的社会认同度低，以后不容乐观

珠江国际新城位于通州区。

在北京的房地产市场上，通州现时期居住人口素养、市政配套情况，包括水质因素等现状都决定北京消费者对该区位有心理障碍，关于通州项目的价格心理预期普遍偏低，甚至不如亦庄经济开发区。

故而在本区位营造中高档项目，必须有非同一般的利益支持点，才可能拥有较好的市场反响以至傲人的销售成绩。

●珠江地产的品牌力量在消费者中尚未产生应有的力量

珠江地产的品牌力量在业内及中国南方市场均得到高度认可。

但在北京市场，珠江品牌在消费者中的宣传力度还不够，特不是关于市场的主流消费群体心目中，尚无法与几个老牌的京城地产开发商相比，因此，品牌对项目的支持力量尚待进一步激发。

●区位与交通问题是致命硬伤

建一个为CBD人的预备的百万平米社区，在推广中首先遇到的是区位障碍。

不客气地讲，那个位置距河北省比距CBD要近得多。

通州区尚需时日被子同意，更况且本项目所处位置差不多超出了人们意识中“通州区”的概念范围。

即使只是远10分钟的车程，依旧给人一个“太远了”的大印象。

交通的不便要求业主自己有代步交通工具，这就相应对客户群划分范围进一步缩小。

●价位超出该区域所能承受的上限，如无绝对有力的支撑，则将不被市场认同

2000年度，通州区现房价格上限多为2800元/㎡左右；而2001年度，通州区现房价格上限多为3500元/㎡左右。

本项目较之通州区中心区位部分项目的现房售价还高出22%。

极少出现全精装修项目，市场此类要求亦非专门强烈。

●周边配套需要长期建设、改造与完善，现状必会对前期销售造成阻碍

●地块形状决定了其社区的分散性。

珠江国际新城地块狭长，从而会使各建筑物及景观相对分散，各自独立，难以形成统一的大社区感受，而是一个一个分散的小区域，区内交通较为不便，一些公共设施不可幸免的将重复建设。

另外，部分无法拆除的已有建筑，对社区总体及景观建设必定造成阻碍。

因此，以珠江国际新城目前价位和档次，在通州地区则属于较高价位、较大户型、较高总价的项目，除TOWNHOUSE外尚无此类先例，在推广上将会有众多不可预测的风险。

二、推广难度

一方面，一个100万平方米的社区有足够的吸引力同甘共苦

1、通州区规模最大的社区，有足够的需求与能力将社区内部配套设施全面完善到位，能够弥补周边配套欠缺的不足。

2、如此巨大的规模可保障足够的群居氛围，人气旺盛，幸免空旷孤单的感受。

3、有足够的规模可吸引周边零星小区的到访者注意力转移。

4、大项目便于树立与之相匹配的项目形象，大规模亦注定其推广力度的强劲，有望成为该区位的领导性项目，由此加速传播、增强消费者信心，形成追捧局面。

另一方面，一个100万平方米的社区销售起来难度极大

1、100万平米的社区应该采纳什么样的建筑风格？

全部统一的形式不仅单调而且大面积重复会专门可怕。

无个性的社区氛围不仅无助于促进销售，而且会令已购房者产生厌倦，容易发生变化。

2、销售压力过大，在推盘中销控难有新意。

按部就班式的推进工作易造成等待观望心理，使消费者认为“反正房子有的是，不必急于一时”，从而难以形成紧迫的售楼局面，不利于成交量的放大。

3、起价较高，在后期销售中价格的局面调整变得更加难以同意，纯以景观或工期为诱因，则难以使消费者自觉自愿地认同价格上浮，而由此造成部分客户流失。

第三部分突破！

以大手笔全新开发理念为基础的项目定位

产品的规划是一切推广方向定位与手段的关键所在

一、吸引人的是世界文化氛围下的生活方式

1、在市场上充满“国际化”名目的表象下，直接反映出的是消费者关于高品质生活的向往，通过对众多成功楼盘的考察亦不难得出结论，吸引众多消费者购买的要紧因素之一，是高品质社区所营造的国际化氛围与提倡的现代化生活方式。

2、CBD是北京商务核心，也是与世界接轨最紧密的所在地，那个地点的白领阶层同样是同意全球信息最快的一群人，他们对生活方式的追求更多是以世界流行趋势为蓝本的。

因此，一个充满异国情调的世界文化氛围居住区，是他们所需要和所向往的。

3、如第二部分中分析的，消费水准与区位选择中的错位关系在本项目中表现突出，那么要吸引能够消费房价70万元以上的这群人，就必须给他们一个非得选择那个地点不可的理由：

即USP——独特的销售主张。

二、制造一个全北京乃至全国独一无二的“珠江国际新城”

1、世界特色主题下的社区规模

建议：

依照100万平米的用地规划，将整个社区自然地划分为中、英、德、意、日、法、荷、美等八个主题区。

注重整体规划、建筑设计与景观设计的全面配合，共同制造世界公园式的社区。

2、各国设计师加盟的正宗设计风格

分不邀请各国设计师完成其中相应部分的设计，以最具本国建筑风格的造型，配合现代简约的设计手法，营造每一个组团鲜亮的异域风情特征和文化氛围。

同时，结合项目精装修要求，配合不同主题区特点，在室内装修中营造中、英、德、意、日、法、荷、美的居室风格，加深社区文化特质的表现。

3、纯正的商业街，制造出独具魅力的街区文化

在每一个主题区，建设一条特点鲜亮的商业街区，以此来带动、营造、烘托整个主题区的文化氛围，是十分重要的一步。

在这条商业街上，将分布有众多带动有鲜亮区域特色的餐饮、娱乐、小商铺、零售商店等场所，如法国街区，将有纯正的路边咖啡座、法式面包房、西餐厅、名牌服饰店等；而在荷兰街区，则有出售木鞋、小风车等纪念品的小礼品店，出售个人作品的画廊和出售缤纷郁金香的鲜花店；另外，日本街区的居酒屋、意大利街区的皮具店、德国街区的啤酒坊、中国街区的古玩店、英国街区的钟表店……这一切无不营造出浓郁的异国文化氛围，闲逛在这一条条的街道上，使所有人如同身临其境，仿佛来到了巴黎街头或者莱茵河畔，深深地陶醉于异国风情之中。

从项目规划的角度，能够用主题街区的建设，取代人有我有的千篇一律的会所，而是将要求会所能提供的餐饮、购物、娱乐等服务内容街区化、商业化、社会化。

为了确实建设到位，主题商业街区可直接对外国人招商，力求使每一个街区中的餐馆有不处没有的正宗菜式与口味，小商铺里的产品差不多上出自正宗产地的知名品牌，力求真实。

3、完全仿确实社区景观规划

在进行每个不同的主题区的园林规划中，首先是通过带有各国明显特征的植被来装饰环境，如日本街区的樱花、法国街区的法国梧桐等等。

更重要的是在社区的整体景观营造中，体现不同国家不同文化背景下园林景观的精髓：

东方主题区的曲径通幽、小桥流水；西方主题区的刺绣式园林、宽敞的庭院甬路；欧陆小镇的清雅、安静……配合相互呼应的建筑，让居住在其中的人们真实地体会世界各地的生活。

4、项目定位

在那个世界花园式的社区中，不同的组团，演绎着不同的文化氛围，生活在那个地点，365天都有似在进行环球旅行，永久感受新奇、丰富。

我们确实是要制造如此一个北京乃至全国都独一无二的中国特色的、世界文化主题社区。

为