上海滩花园洋房推广策略规划doc221.docx
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上海滩花园洋房推广策略规划doc221
上海滩花园洋房推广策略
一、产品分析
数量
比重
推出套数
104
17%
成交套数
30
28.8%
成交周期
6个月
5套/月
【客户分析】江浙及福建地区客户占比重较大
外籍人士有一定的关注
沪籍人士购买热情不高
数量
比重
江浙客户
18-20
66%
外籍人士
5-7
17%
沪籍人士
5
17%
【产品分析】
数量
比重
>230
31
29.8%
200-230
53
51%
<200
20
19.2%
●200-230平方米/套为本案推出案量的主力面积段，其去化的速率决定了本案的消化速度
●在本案销售面临一定市场压力的情况下，把握<200平方米/套物业的去化，作为主体去化案量的有效补充，能够在一定程度上加速改观目前本案所存在去化速度较缓的不利现状
●>230平方米/套物业作为本案的双高产品，其去化有其相对独立的目标市场
数量
比重
平层
42
40.4%
复式
62
59.6%
●本案的平层与复式可能代表两种不同的消费倾向，复式更靠近于都市别墅概念，而平层则接近于都市豪华公寓的概念
●目前陆家嘴地区的物业一般以都市高档公寓为主，因此其聚集的购买目标群体的置业倾向于高档江景公寓
●本案A型房源（以平层为主，环境有优势）的顺利去化证实以上提示客户的存在，但本案在江景上缺乏题材
●这批客户的消费能力毋庸置疑，如何引导他们消费，改变他们对区域物业的习惯思维是我们复式产品摆脱目前江景题材楼盘竞争困扰的机会点
●本案的主力总价段为300-380万/套，次主力总价段为380-500万/套各自占比重52.9%及31.7%
●380-500万/套价格段极其产品构成在区域内具有一定的竞争市场的比较差异性，但因为这部分价格成交段所面对的是区域绝对高端市场，其市场面较为狭窄，因此其去化速度受到目标市场需求规模的限制。
●300-380万/套价格段及其产品构成受到区域主力市场的竞争冲击较380-500万/套价格段要明显，其去化需要在区域主力目标市场构成中在细分，捕捉上游层面，结合我们的产品特点，如我司上文所论述对客户进行有效引导，改变其对区域置业的习惯思维。
二、推广思路
上海滩花园洋房服务价值体系
>>推广轴线
户外高炮
杂志/报纸广告
SP活动
杂志/报纸广告
SP活动
FORBASE
2004.9.18
开盘SP活动
全程式服务体系坐标4
媒体策略图系分析
1）媒体诉求&媒体组合：
&销售通路
[以产品为基点，综合客户需求，选择合适的媒体以及较为贴切的诉求方向]
产品特征
媒体诉求
媒体组合
客户特征
媒体诉求
媒体组合
0.98容积率
地处内陆家嘴/具备上海花园洋房华贵气质/城市形态别墅公邸/完全的域外接轨生活体系
户外：
在位置选择中能够有效架购起产品引导动线/具有一定分布面
：
浦东（以周边交通动线为搜索面）
：
浦西（以延安路高架为搜索面）
：
其他（工地包装及高档场所POP
看板）
杂志：
专业杂志体现产品特性差异化/高档（涉外）杂志体现产品国际化
SP：
针对产品特色为主题
具有较高收入/一定社交半径
浦东高层次国际化人士文化品位的“第一居所”
这里的第一居所有两层涵义
：
购买第一选择
：
生活的第一场所
户外：
针对目标客户人群所在
（浦东及以浦东高档休闲场所的户外布置为产品引导动线主力）
杂志：
针对目标人群的生活习惯及其接受媒体
（如航空/高尔夫杂志/财经类杂志等）
SP：
针对目标人群的社交习惯举行社交性SP为内容
浓阴别墅特征
具有境外背景的华人
位于浦东内陆家嘴
具有较高文化品位
针对境外人士齐全配套
在上海有一定居住时间
上海花园洋房形态规划
以产品所在为中心浦东高层次国际化创业人士/对区域有较高认同感
2）投放力度&媒体组合：
&销售通路
【分析】
节点整合
时间
媒体策略
解决问题点
备注
A
产品市场印象薄弱
高位目标市场的信息达到率
产品力体现
受众偏好
阶段销售指标
竞争市场的干扰
配合销售接点需要
推广节奏控制
配合现场需要
确立产品认知度与接受度/媒体方案评估作为下阶段媒体调整方案的基础
2004.9-10
：
产品市场印象还比较薄弱
：
产品售楼处/样板区落成
：
项目二期正式对外公开
：
市场逐步进入销售旺季
完成120组预约客户并准备二期签约
[]
：
拓展媒体通路
：
充分考虑媒体的有效达到率
：
选择通路之间的相互支撑
：
现场
：
考虑到尚处于预约阶段，同样控制预算
：
进一步扩大产品影响度
：
有效客户的达到率
：
适度公开产品细节
：
作为出游高峰，航空是较好通路选择
户外
网站
高档杂志
报纸
直递
2004.10-12
：
市场印象逐步建立，但还须深化
：
二期内部客户签约
：
进入10月销售旺季，但竞争压力加大
：
工作完全围绕二期展开
二期签约
[]
：
拓展媒体通路
：
充分考虑媒体的有效达到率
：
选择通路之间的相互支撑
：
目标客户清晰，强调媒体直达性
：
现场作用
：
有效客户的达到率
目标客户推进高档（专业）杂志、直递
：
适度公开产品细节（2004.10-12）
软文细数产品及居住文化内涵
：
适应签约节点展开SP活动
SP
户外
网站
高档杂志
报纸
直递
二期推案量控制在60-65套
B
2005.1-3
：
产品形象在市场中继续渗透
：
市场口碑逐步形成
：
前期预约客户有待梳理
：
现场效果较为成熟
：
三期客户预约工作需要加强推进
：
3-5月是别墅产品强销期
有效客户积累200-250组
[]
：
已建立通路资源的深化
：
目标客户清晰，强调媒体直达性
：
引导口碑传递
：
现场职能能有效整合所有通路资源
：
有效产品信息传递（非形象）
：
根据目标市场达到率调整媒体通路
直递、高档（专业）杂志作为主力
：
通路从平面向立体深化
电台登陆
：
SP作为媒体组合推动与客户直接联系
电台
SP
户外
网站
高档杂志
报纸
直递
如何通路媒体诉求确立项目品牌
建立成熟有效的销售通路
（保证合理的费用支出平衡）
完成二期销售及三期客户积累
完善产品形象
媒体资源的占领
（合理媒体组合/节奏投放力度）（承上）
竞争市场干扰
节点的媒体配合
配合销售指标
推进预约客户签约
配合现场需要
引导客户的口碑传播
其他
确立产品认知度与接受度/引导口碑效应/媒体方案评估作为下阶段媒体调整方案的基础
2004下半年洋房媒体计划
（一）报纸
日期
媒体选择
规格
刊例价（元）
备注
8月26日
周四
新民晚报
彩色半版（软新闻）
105,000
软文介绍
9月16日
周四
新民晚报
A版彩色整版
220,000
开盘稿
解放日报
彩色整版
220,000
10月14日
周四
新闻晨报
彩色整版
141,750
硬广告
10月28日
周四
新民晚报
A版彩色整版
220,000
硬广告
11月12日
周五
新闻晨报
彩色整版
141,750
硬广告
12月16日
周四
新民晚报
A版彩色整版
220,000
硬广告
合计
/
/
/
1，268，500
/
（二）杂志
选择高档的杂志媒体针对楼盘的特征，引导一批高消费的主流客户知晓产品、通过传阅形式发布高档楼盘的最新信息。
我司将根据各家杂志的优势来组合媒体发挥其最大利益。
东方航空
杂志是由中国东方航空公司编辑发行的一份面向中国东方航空公司所属的所有航班上的机上读物。
杂志每月发行量十万册。
东航乘客比例如下：
政府官员、企业负责人占26%；商界精英占30%；旅游人士占26%；港、澳、台和国外的企业家占21%；其他占5%。
覆盖的读者群体锁定的是商务人群，因其航线较多，覆盖面很广。
港龙航空
香港港龙航空公司出版的杂志，是一本中英文双语编排的月刊。
它提供艺术、商务、时尚、娱乐、文化及体育各方面的最新潮流及发展方向。
帮助商务和休闲旅行者了解港龙航空所开通的亚洲城市的面貌，及有关该地区最新情况介绍。
福布斯
读者主要为35-50岁的企业高层决策者。
99%以上拥有大学以上学历。
主要为民营企业家，三资企业高层，国营企业及上市公司高层，政策决策者，创业者，涉及制造业，进出口，互联网，批发/零售/分销，银行/金融，电信，房地产/建筑，交通运输等行业。
发行方式以免费控制赠阅为主，读者资料经过严格审核，部分订阅和在机场/高档酒店零售。
通过参加中国地区展会，举办高层活动，在媒体上推广等方式开发新读者。
哈佛商业评论
《哈佛商业评论》是一本服务于商业人士的商业杂志。
该杂志的主要读者来自企业的中高层管理者和决策者。
读者群中大学本科学历占46%，研究生及以上占38%，外资企业占38%，董事长/总裁/总经理/总监占43%，年薪在15-25万的读者占50%，年薪在5-15万的读者占12%，读者年龄在36-45岁占53%。
高尔夫
杂志是一本引领华人世界绿色高尔夫时尚专业杂志，丰富和推进最新的打球者以及俱乐部管理者等健康生活理念，也是他们的良师益友和最佳助手。
读者群特征：
年收入10万元以上，25-65岁，热爱高尔夫运动，关心自我健康、事业发展和社交活动的人群；男女比例约为8.8：
1.2，其中以中产阶级的商人占大多数，35岁以上的中、高收入者居多；其次是高尔夫从业人员、外国驻中国机构的白领阶层和大量拥有会籍，经常在周末、假期来国内打球的人士。
上海楼市
杂志自2001年改版发行至今，单辑发行量已愈10万份，是目前上海发行量最大的房地产媒体。
其中零售占65%，订阅占25%，赠阅为10%。
巨大的零售网点有效地保证了读者快捷、方便地获得，发行渠道几乎覆盖了上海几乎所有书报零售渠道，人大、市府、房地局、住宅发展局、规划局、经委、台办、各区县交易中心等定期赠阅。
半年以内的60%订户是属于有强烈购房意愿的消费者。
财富
财富（中文版）每期发行110,227份，提供给全国各地的工商业经理级人员和贸易、计划、金融以及投资部门的专家及政府官员。
财富（中文版）的发行对象包括国有企业、非国有企业、三资企业、中央部委、省市政府各级机构及各种专业机构和协会的主要成员。
该刊物还在中国举行的主要会议和展览会、选定的飞行航线和酒店派发。
《CITYWEEKEND》城市周报
两周一期，主要读者群为北京、上海外国人以及英语使用者，具颇强新闻性，讨论各类社会问题；投放地领事馆2%、公寓、别墅22%写字楼11%餐厅、酒吧45%；发行量较大，建议在其房地产增刊中发硬、软广告。
移居上海
一本面向台港澳及海外华人为诉求的综合类杂志，本杂志为进驻上海的“新移民”迅速提供企业商事和生活休闲等各类实用信息。
发行量在85000册，发行渠道以各种高级酒吧等休闲娱乐场所、高级公寓、高档商务楼/别墅社区及星级宾馆为主。
日期
媒体选择
规格
刊例价（元）
备注
9月
高尔夫
扉页/封三/封底整版
78000/80000/125000
硬广告
哈佛商业评论
扉页/封三/封底整版
$15300/16300/18900
硬广告
移居上海
封底整版
77000
硬广告
上海楼市
封面拉页
120000
硬广告
10月
CITYWEEKEND
内页
28000
硬、软广告
财富
内页/封三/封四
$17,800/20470/23140
硬广告
福布斯
第二跨页
263610
硬广告
11月
上海楼市
封面拉页
120000
硬广告
高尔夫
扉页/封三/封底整版
78000/80000/125000
硬广告
12月
哈佛商业评论
扉页/封三/封底整版
$15300/16300/18900
硬广告
合计
/
/
/
/
（三）网站
利用网络的影响力，对上海滩花园洋房进行推广。
建议：
首先进行上海滩花园洋房主页的建设，然后在搜索引擎如雅虎、GOOGLE，门户网站如新浪网及房产专业网站如搜房网、安家网等投播横幅广告，并建立与上海滩花园洋房主页的相关链接。
建议网站
该网站是政府为有序地规范房产市场而建立的网上交易信息平台。
自实行网上备案以来，上海各楼盘均在网上实行交易备案，该网真实反映了各楼盘的交易情况，受到房产界人士和购房者的高度关注，每天点击率达70万次。
在该网站投放广告，非常有针对性。
选择显目位置投放广告更能增强本案的曝光率。
投播形式：
横幅广告设置链节
投播时限：
2004年9月至2004年12月
费用预估：
人民币15万元
（四）SP活动
SP活动应紧密配合销售节点展开。
由于上海滩花园洋房一期销售即将告一段落且工程外立面显现，对于二期销售而言是一个极佳的市场推广节点，一个上好的造势机会。
同样地，二期的开盘在整个二期销售周期中处于重要时间点，是上海滩花园洋房面向
市场的第一炮。
SP活动时间点：
第一阶段2004年9月围绕二期开盘进行一次SP活动
第二阶段2005年1月根据工程节点进行一次业主联谊SP活动
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