市场营销学复习备考要点.docx

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市场营销学复习备考要点

第一章

1什么是市场？

简述市场三要素？

市场就是在一定时间、一定地点条件下，对某种产品或服务具有潜在购买欲望和购买力的消费主体—人的集合。

市场三要素是人口多寡，购买力大小、购买欲望强弱

2同一行业有诸多企业，为什么有的兴旺发达，有的被市场淘汰？

（1）企业的发展受限于所在地的市场大小：

（2）企业是否有正确的发展战略和合理的市场营销组合：

（3）企业是否能紧跟市场变化，做出正确的反应：

（4）企业是否有稳定的消费人群和忠实客户：

（5）政府对不同地地区政策的区别。

3什么是市场营销？

市场营销工作包含哪些主要要内容？

市场营销是企业为了实现利润最大化的目标，围绕满足消费者需求而开展的一系列生产经营和管理活动。

市场营销的工作包括四项基本内容;1）进行市场调研：

2）设计与生产产品：

3）提供产品：

4）售后服务和信息反馈。

4如何完整理解市场营销？

1）市场营销的核心功能是交换

2）市场营销的价值实现手段是创造产品与价值

3）市场营销活动是一个社会和管理过程

4）市场营销不等于推销促销

5有人说：

市场营销就是推销促销，这句话对吗，为什么/

严格意义上来说，这句话是对市场营销的误解，是不对的。

这是因为1）市场营销是企业的职能，推销促销只是企业的手段：

2）市场营销包括了多项工作，推销促销只是其中之一：

3）市场营销是持久进行的，而推销促销只是短暂的

6简述市场营销观念的发展过程.

市场营销观念

生产观念

产品观念

推销观念

市场观念

社会营销观念

时间

18世纪末19世纪初

20世纪初-20世纪30年代

20世纪30、40年代

二战以后

20世纪80、90年代

生产力水平

低手工为主

较高工厂出现

较高机械化

军转民企业

顾客需求

供求关系

供不应求

供求基本平衡

供大于求

加大供大于求的矛盾

顾客和社会

核心

生产至上

质量至上

推销至上

顾客至上

满足顾客和社会需要

职能部门

无销售部生产部门为主

在技术研发、质检部门投入增加

设置专职的销售部门配备专门销售人员

营销部门成为企业主要部门

取得长期稳定利益

7什么是顾客让渡价值？

它包括哪些要素？

顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

1）顾客总价值包括;

（1）产品价值：

（2）服务价值：

（3）人员价值：

（4）形象价值

2）顾客总成本包括：

（1）货币成本

（2）时间成本（3）精神成本（4）体力成本

8列举提升顾客让渡价值的主要途径和方法

1）提高产品质量和科技含量，同时控制成本，提高产品性价比

2）完善售后服务，提高服务人员素质

3）广泛宣传，以增加消费者对产品的认同，提升形象

9什么是顾客满意度和顾客忠诚度，如何提升顾客忠诚度？

顾客满意度就是顾客对企业所提供的产品或服务超过期望的感觉。

顾客忠诚度是顾客一如既往的购买某一企业所提供的产品或服务。

提升顾客忠诚度的途径主要有：

1）开发顾客满意的产品或服务，并不断创新，提供差异化的产品或服务

2）提供顾客满意的服务

3）建立顾客满意体系

10简述市场营销的含义、主要内容和特征。

市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是将企业可控制的基本营销措施组成一个整体性活动。

它的主要内容有：

1）产品策略：

2）价格策略；3）渠道策略；4）促销策略。

它的特征有：

1）市场营销组合是一个变量组合；2）营销组合具有层次性；3）市场营销组合的整体协同作用；4）市场营销组合必须具有充分的市场应变能力。

11如何提高产品的市场满意度？

1）从质量入手，提高产品的质量和性价比

2）提供完善的售后服务

3）注重销售人员的素质和形象

4）做好市场调研，不断开发适合市场需求的新产品

5）注重宣传，提升企业形象

6）注重忠实顾客群的培养和保持

7）适时进行必要的促销活动

8）进行相关的质量认证

9）承担起相应的社会责任

第二章

1名词解释

1）市场营销环境：

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件

2）宏观环境：

宏观环境是指影响面巨大的社会力量。

主要有人口经济政治法律社会文化自然环境

3）微观环境：

微观环境是指跟企业紧密相连，直接影响企业营销活动的各种参与者。

主要包括消费者中间商竞争对手和社会公众

2宏观环境和微观环境对企业的影响有什么不同？

企业分别该怎么应付？

微观环境对企业生产经营的影响和制约是直接的，宏观环境一般以微观环境以媒介去影响和制约企业的生产经营活动，在特定条件下也直接影响企业的营销活动。

宏观环境企业应该去适应，寻求组织或者营销策略的改变以实现企业目标。

微观环境企业可以通过自己的营销活动改变，达到对自己有利的一个环境状态。

3宏观环境包括哪些要素？

微观环境从哪两方面入手？

宏观环境包括：

1）政治法律因素2）人口因素3）经济因素4）自然因素5）科学技术因素

微观环境分析应该从企业内部和企业外部两个方面入手

第三章

1名词解释

1）市场细分：

市场细分就是企业将具有某一特征的整体市场，选择一定的标准或依据，把他划分为若干子市场的过程。

所得子市场叫作细分市场

2）目标市场：

目标市场是企业在市场细分的基础上，根据企业的资源条件和市场竞争状况，决定要进入并为其服务的子市场或细分市场

3）市场定位：

市场定位就是塑造企业及产品在市场上的地位，这种地位取决于消费者对企业及产品的特别印象

4）异质市场：

异质市场是指产品异质化，提供不同的产品或服务的市场

5）同质市场：

同质市场是指产品或服务同质化，提供相同产品或服务的市场。

2简述市场细分的作用、依据和方法

市场细分有以下积极的作用1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略2）有利于发掘市场机会，开拓新市场3）有利于企业集中人、财、物力投入目标市场4）有利于提高企业的经济效益 市场细分的依据：

地理、人口（性别、年龄、收入、职业与教育、家庭生命周期）、心理、行为 市场细分的方法：

1）单一因素细分法2）多个变量因素组合法3）系列变量因素法

3简述市场细分与目标市场选择的方法

1）产品-市场集中化2）产品专业化3）市场专业化 4）选择性专业化 5）全面覆盖

4论述目标市场策略

1）无差异营销策略2）差异性营销策略3）集中性营销策略

5企业选择目标市场是需要考虑的因素

1）企业资源能力2）产品差别 3）市场特点4）产品生命周期5）竞争对手营销策略

6市场定位的方法与策略

市场定位的方式：

1）避强定位2）迎头定位3）重新定位4）创新定位

市场定位的步骤：

1）调研影响定位的因素2）明确企业的潜在竞争优势3）确定定位的依据和现有竞争状况4）确定本企业产品的市场位置

7某行业的一个企业，首先选择4个依据对特定整体市场进行细分，再假设企业的资源条件与市场状况，并在市场细分的基础上，确定企业的目标市场进入模式，并根据企业自身条件，确定适合企业自身条件的目标市场选择策略。

第四章

1如何完整理解产品整体

产品整体概念，是指通过交换所得到的能够满足消费者或顾客某种效用的各种有形产品和无形服务的总和，它包括以下三个层次：

1）实质产品（核心产品）2）形式产品（外形和外观）3）延伸产品（附加产品）

2什么是产品组合？

产品组合三要素对企业生产经营有什么影响？

产品组合是指一个企业生产经营全部产品的有机结合方式，它包括产品组合的宽度、深度和关联度三个基本因素：

（1）在原有的生产种类中，增加新的产品型号，增加产品组合深度。

加大产品组合深度，生产出更多规格、型号、花色的产品，可以更好满足消费者的不同需求，提高竞争力，有助于创品牌，提高产品市场占有率和覆盖面。

（2）增加新的产品大类，以增加产品组合的宽度。

加大产品组合宽度，生产新的大类产品，可以实现多元化经营，从而化解企业投资风险，有助于培养企业新的经济增长点。

（3）加强产品线的关联性，可以实现资源共享，降低企业生产经营成本，有助于提高产品开发的成功率。

3简述产品组合策略

1）产品组合扩张策略

（1）扩展产品组合的宽度

（2）加大产品组合的深度

2）产品组合减缩策略在原有的生产线中观听不适销对路的产品规格，以压缩产品组合的深度，关停不适销对路的产品线，以压缩产品组合的宽度。

3）产品延伸策略 

（1）向下延伸策略 

（2）向上延伸策略（3）双向延伸

4论述商标策略和包装策略

商标策略1）品牌化策略

（1）适用品牌策略

（2）不适用品牌策略

2）品牌归属策略

（1）制造商品牌

（2）中间商品牌（3）产品一部分使用制造商品牌，另一部分选用中间商品牌

3）品牌统分策略

（1）个别品牌策略（2统一品牌策略（3）企业名称加个别品牌策略

4）品牌的更新、延伸与保护策略

包装策略：

1）类似包装策略 2）多种包装策略 3）再利用包装策略 4）等级包装策略5）附赠品包装策略 6）改变包装策略 7）不变包装策略

5如何防止问题产品直接转化为廋狗产品

衰退期产品营销策略

1）持续策略 在原有市场上保持低水平销售

2）集中策略 把产品集中在最有利的细分市场上

3）撤退策略 降低广告费用，精简推销人员，以降低价格

第五章

1影响企业定价的因素有哪些

1）供求关系2）消费者意愿 3）消费者购买能力4）国家着呢观测与法律的相关规定5）生产成本6）价格需求弹性 7）其他因素

2最低价、最高价、成交价分别由什么决定？

最低价产品可变成本 最高价供求关系 成交价 价格弹性

3减速主要的定价方法

成本导向定价法1）总成本加成定价法2）边际成本定价法3）盈亏平衡定价法

竞争导向定价法1）随行就市定价 2）竞争价格定价3）投标定价

需求导向定价法1）理解价值定价法 2）方向定价法

4论述新产品定价策略

1）高价策略

2）渗透定价策略

3）满意定价策略

5折扣定价包括哪些主要类型

1）现金折扣2）数量折扣 3）交易折扣 4）季节折扣

6什么是薄利多销，薄利一定多销吗？

为什么

薄利多销就市企业采取降低单位产品利润的的方法来促进产品的销售，以达到利润水平增长的目的。

薄利不一定多销，这要看产品的价格弹性

第六章

1简述销售渠道构成的要素、结构和主要类型

要素生产者商人中间商代理中间商最终消费者和顾客

结构起点是生产者终点是消费者

主要类型 直接和间接 长和短 宽和窄

2什么是中间商简述中间商的主要类型

中间商是指在生产者和消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的组织和个人。

类别主要有 代理中间商 商人中间商批发中间商 零售中间商

3简述中间商的作用？

如何选择中间商？

1）链接供需 起到桥梁和纽带的作用

2）中间商节约了生产企业的流动资金，使得其集中精力做好生产

3）减少交易次数节省交易费用

4）中间商是市场信息源 对供需双方提供有价值的产品信息

5）在商品流通中起着集中、平衡、分散的作用

6）借助中间商可以是企业成功的销售新产品

中间商的选择原则

1）尽量接近目标市场选择中间商

2）选择有实力的中间商

3）要选择有信誉的中间商

4）中间商的条件要与产品特征与要求相一致

5）选择交通条件好、地理条件优越的中间商

4论述企业销售渠道策略

1）普遍——分销策略

2）专营分销

3）选择分销

第七章

1简述促销的作用

1）连接产需促进销售2）刺激消费 增加购买3）塑造形象打造品牌

2企业促销组合包括哪些手段和工具

1）人员推销2）广告 3）销售促进 3）公共关系

3如何做好企业的促销工作

适时 适度 正确选择场所 做好促销前的宣传工作

4什么叫广告媒体，企业如何选择广告媒体

广告的载体就是广告媒体

企业选择广告媒体要注意以下

1）广告媒体选择要与产品特征要求相一致

2）广告媒体的覆盖与相应的目标市场相一致

3）要选择有感染力的媒体

4）广告媒体的选择必须考虑广告预算

5什么是人员推销一个优秀的业务员要具备什么样的素质和能力

人员推销是指企业派出推销人员直接面对顾客，介绍产品，宣传企业，劝说对方购买以促进产品销售的活动。

素质和能力1）思想素养2）业务素养（产品知识、企业知识、专业知识、良好气质）3）业务能力（观擦能力、综合判断能力、决策能力、应变能力、创新能力、公关能力、理解他人的能力和说服他人的能力）

6什么是营业推广？

他的营业特征和手段有哪些？

营业推广是指企业采用除广告、人员推销和公共关系以外的能在短期内迅速刺激需求、增加销售的一种非人员推销活动。

特征1）短期性2）刺激性3）手段多样性

手段对消费者1）赠寄代价券2）价格折扣3）商业贴花4）赠送样品5）奖品6）附加赠送7）竞赛抽奖活动8）买点促销9）联合推广

对经营者1）广告技术合作2）业务会议和贸易展览3）现场演示4）批发回扣5）经销商竞赛6）推广津贴7）扶持零售商8）企业刊物的发行

对推销人员1）销售人员培训2）销售人员奖励

销售渠道策略

1、普遍分销策略又叫广泛分销策略，逆型分销，它是值生产企业在构造销售渠道时，不对中间商设置任何条件，所有中间商都可参与商品销售，从而形成一个聚到密度和长度都不受限制的膜式。

。

。

条件：

技术含量一般，对售后服务要求不高；产品理性化性能相对稳定；要与市场需求相一致；消费者，用户广泛分步于市场；价格较低；消费者单次购买数量少，频率高；产品的时令性和季节性要求不强。

评价：

优点：

1、可以最大限度提高产品市场占有率和覆盖面。

2、节省流动资金，减少流动费用，使企业可以集中精力做成品。

缺点：

1、使企业失去对渠道的控制，不利于有效管理。

2.渠道过长，环节过多，会延缓产品送达市场时间。

3、流通费用高，产品价格没有竞争力

2、选择分销策略：

选择分销是值生产企业从众多有利条件的中间商中选择一部分经营企业产品，从而使渠道宽度和长度受到必要的限制

条件：

技术含量高，售后服务要求也高；理性性能不稳定；价格昂贵的消费品包括耐用品和日常用品时令性和季节性要求强的产品；消费者大家购买的产品

评价：

优点：

选择分销有助于企业对渠道的有效控制，提高产品的流通效率，选择分销有助于企业创品牌，提高产品的知名度和美誉度，进一步密切生产企业中间商和用户之间的关系，有助于市场信息的传播和沟通

缺点：

选择分销会增加企业的管理成本，加大管理难度，分散企业的核心竞争力

3、专营分销策略：

专营分销又叫独家分销，它是指生产企业在市场上只选择一家中间商经营企业产品，它包括两层含义：

完全包销和一市一店

评价：

优点：

1、提升品牌价值2、有效防止假冒伪劣3、实现生产企业对销售渠道的绝对控制

缺点：

1、因为专营，会失去更多的市场2、专营成本专卖增加生产企业的经营风险。