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前言
兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。
……
夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。
多算胜，少算不胜，而况无算乎。
吾以此观之，胜负见矣。
——孙子兵法
第一章企业战略管理概论
一、企业战略及企业战略管理的概念
（一）什么是企业战略?
企业战略是企业根据其外部环境及内部资源和能力的状况，为求得企业生存和长期稳定地发展，为不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划。
（二）企业战略的本质
1.企业战略是企业竞争形势的一种定位。
2.企业战略是企业的一种商业模式。
3.企业战略是企业高层领导人的一种价值观念。
4.企业战略是企业管理的一种创新。
5.企业战略是企业的一种行动计划。
（三）中国企业战略的特性
1.短期性及动态性
2.复杂性及风险性
3.竞争性及合作性
4.调整性及重组性
（四）企业战略管理的概念
战略管理是把企业战略的分析与制订、评价与选择、实施与控制三者形成一个完整的、相互联系的整体，使企业能够达到战略目标的动态管理过程。
1.企业战略管理：
（1）要回答三个基本问题：
我们的业务是什么？
业务组合应该是什么？
为什么？
（2）要认清三个基本前提：
外部环境的机会和威胁是什么？
内部的优势和劣势是什么？
我们的愿景与目标是什么？
（3）企业的战略选择是什么？
（4）战略的实施方案是什么？
2.企业战略管理的整体架构：
二、中国企业战略管理的现状及问题
1.部分企业缺乏必要的战略管理的条件。
2.部分企业有制定战略的潜在需求，但对战略的认识还处于普及的初级阶段。
3.往往是以经验代替战略。
是总裁战略而不是企业战略。
4.企业领导人没有认识到企业战略管理的重要性、必要性及迫切性。
5.战略制定缺乏必要的工具和方法。
——主观判断多，理性分析少。
——战略制定缺乏科学性和系统性。
——“口号标语”代替战略，不具备操作性。
6.战略是由高层少数人制定，中层管理干部及员工认同度低，企业战略执行力差。
三、中国企业为什么要实行战略管理
1.中国企业已进入到战略制胜的时代。
2.科技发展的需要。
3.建立现代企业制度的需要。
4.企业进行资本经营的需要。
5.企业走向国际化的需要。
6.企业内部发展的需要。
四、企业战略管理的步骤
五、案例：
XX酒店三年战略及五年展望的制订
XX酒店三年战略制订的框架
第一部分XX酒店外部环境分析
一、宏观环境分析
（一）政治、法律环境分析
（二）经济环境分析
（三）社会文化及自然环境分析，对XX市商圈进行分析
（四）技术环境分析
二、行业环境分析
（一）旅游行业发展分析
（二）中国酒店业发展现状分析
（三）XX市酒店业发展现状分析
（四）酒店业发展趋势
三、区域市场竞争分析：
XX酒店周边星级酒店发展状况分析
四、外部环境分析小结：
企业发展机遇及面临的挑战
第二部分：
XX酒店内部条件分析
一、前三年战略规划及执行情况回顾
二、XX酒店经营状况分析
（一）基本财务状况分析
（二）同行业比较分析，把本酒店与XX市同行业50多家酒店调查数据的平均值进行比较，找出差异，发现优势和劣势，比较内容包括：
营业收入、营业支出、未分配经营开支、人工成本、主要业务毛利等。
（三）同行业比较的基本结论
三、XX酒店在行业中地位分析：
把本企业的关键成功因素如房价水平，入住率等与同行业企业进行对比分析，找出企业在行业中的准确定位。
四、XX酒店关键竞争因素分析：
对18个关键竞争因素（如品牌、知名度、区位、产品特色、人才稳定性、价格、成本控制、销售渠道、政府支持、质量水平、企业文化等）进行问卷调查，根据统计结果画出雷达图。
五、内部条件分析小结
六、XX酒店外部环境及内部条件分析总结：
进行SWOT分析
七、XX酒店经营环境近期将发生重大变化的分析
第三部分：
XX酒店三年发展战略规划
一、XX酒店愿景的确定
二、XX酒店三年发展目标的确定：
包括综合财务指标，业务单元的经营指标，其他重要经济指标等
三、XX酒店三年发展战略陈述
四、XX酒店战略实施关键举措
第四部分：
XX酒店主要业务单元战略（三年）
一、客房业务战略
（一）总体战略
（二）战略目标
（三）关键举措和行动计划
二、餐饮业务战略
（一）总体战略
（二）战略目标
（三）关键举措和行动计划
第五部分：
XX酒店关键职能战略（三年）
一、市场营销战略
（一）总体策略
（二）战略目标
（三）关键举措和行动计划
二、人力资源战略
（一）总体战略
（二）战略目标
（三）关键举措和行动计划
第六部分：
XX酒店五年发展展望
一、XX酒店五年发展展望背景研究
（一）XX市宏观社会经济发展分析
（二）XX市发展战略分析：
XX市功能定位与总体布局，产业发展与空间布局，金融业发展与空间布局
（三）XX市会展市场现状及未来发展趋势分析，写字楼市场现状及未来发展趋势分析，商业地产市场现状及未来发展趋势分析等
（四）城市综合体市场现状及未来发展趋势分析
（五）背景研究结论
二、XX酒店五年发展展望总体思路
三、XX酒店五年发展建议方案A
（一）总体思路
（二）业务定位（三）服务对象（四）竞争定位（五）业态规划（六）运营策略
四、XX酒店五年发展建议方案B
（一）总体思路
（二）业务定位（三）服务对象（四）竞争定位（五）业态规划（六）运营策略
五、实施建议
（一）项目开发阶段
（二）正式运营阶段
第一章总结、讨论
第二章企业外部环境分析
一、企业宏观环境分析
（一）企业体制环境分析。
（二）企业经济环境分析。
（三）企业科技环境分析。
（四）企业社会文化环境分析。
企业宏观环境分析中,重点讲我国企业体制环境分析及企业的国际、国内经济环境分析。
（一）企业体制环境分析：
国有企业体制环境
要处理好三大关系：
1.政企关系
2.党政关系
3.劳动者与企业的关系
非公有制企业体制环境
1.体制的瓶颈
2.歧视性法规和政策尚未消除
3.政府管理不适应非公有制经济发展的
政府职能转型，从经济建设型转向公共服务型。
财政要从投资型财政转向公共型财政。
政府工作的目标应是提高人民生活质量和增强人的能力，政府要把消灭贫困、充分就业、良好教育、身心健康安全、机会均等、社会公正、环境保护等社会发展问题放到重要地位。
过去各级政府把主要精力放到GDP增长的经济建设上，引发许多社会问题。
市场主体要由企业来承担而不是政府来承担。
政府经济职能主要放到为发展经济创建良好市场环境，提供稳健宏观调控上来。
这样做，政府才不错位，不越位，不缺位。
（二）企业经济环境分析：
1.企业国际经济环境分析
当前国际经济环境呈现三方面特点:
（1）全球信息化
全球信息化，把分居世界各地的人们变成了邻居，世界变小了，世界是平的，竞争场地平整了。
使个人、企业和国家参与全球竞争和合作成为可能。
全球信息化和世界扁平化的影响有8个方面：
A.使国家面临新的挑战。
B.企业业务外包（或业务内包）。
C.供应链的发展：
沃尔玛每年通过供应链移动了23亿个集装箱，进入全球各地的零售店。
D.搜索引擎已成为世界扁平化的有力工具。
E.数字化、虚拟化、个性化及移动化四位一体，改变了人们的工作、生活方式。
F.小企业可以变得很大，生意可以做得很远。
大企业也可为专门客户群服务，给人以小企业形象。
G.好企业标准是与社会和其他企业合作最好的企业，是承担社会责任和义务的企业。
扁平化使过去熟悉你的客户有了更多的选择。
H.人们的社会地位有了调整，强者变成了弱者，弱者变成了强者，强者可以变得更强。
（2）经济全球化及区域经济一体化：
如果美国GDP下降2%-3%，中国出口将降低12%～18%，对农民工需求下降500万～800万。
如果国外直接投资下降10%～20%（若其产品外销），我国出口会下降6%～16%，对农民工需求会下降300万～700万。
（3）知识经济在世界范围内崛起。
A.什么是知识经济？
按照世界经济合作与发展组织（OECD）的定义：
知识经济是建筑在知识和信息的生产、分配和使用基础之上的经济，知识是提高生产率和实现经济增长的驱动器。
知识分为两类：
显性知识和隐性知识
隐性知识的特点：
1.无意识性
2.环境依赖性
3.个体性
4.来源于长期的经验和体验
5.难以编码和储存
隐性知识在企业内的传播方式
1.不断地实践
2.与专家一起工作和互动
3.团队学习，头脑风暴
B.知识经济的特点：
知识经济的内部特征：
a.知识成为最重要的生产要素和经济增长的源泉。
b.知识创新是知识经济发展的动力。
c.教育成为知识经济的中心，学习成为个人和组织生存的条件。
d.信息技术的发展是知识经济的关键因素。
C.知识经济条件下企业管理的新特点：
更加重视社会整体的目标。
企业应承担社会责任。
更加重视精神激励。
更加重视知识和人才。
更加重视企业文化。
更加重视领导方式的转变。
2.企业国内经济环境分析:
（1）近年来我国宏观经济发生五大变化:
A.中国经济快速发展，但2008年后增速减缓。
我国人均GDP表单位：
美元/人
年代
人均GDP
GDP增长速度
2003年
1099美元
10%
2005年
1700美元
10.4%
2006年
2001美元
11.1%
2007年
2790美元*
13%
2008年
3350美元*
9%
＊1美元＝6.8元人民币换算
人均GDP实现1000~3000美元意味着迈进了一个重要的门槛。
这一时期是产业结构快速转型、社会利益格局剧烈变化，政治体制不断应对挑战的时期，既充满机遇，又面临各种社会风险。
国际上这种国家走上了两种发展道路：
（1）发展顺利的国家，如今人均GDP已达1万~2万美元；
（2）没有解决好社会矛盾和发展问题，这些国家仍停留在人均GDP3000美元以下
B.从战略上调整国有经济布局形成高潮，但国有企业垄断性增强。
2006年12月18日国资委《关于国有资本调整和国有企业重组指导意见的通知》指出，到2010年中央企业将从目前的130多家调整和重组到80~100家。
国家要培育30户到50户具有国际竞争力的大公司、大集团。
国资委对军工、电网电力、石油石化、电信、煤炭、民航、航运等7大行业的中央企业保持独资或绝对控股，以实现国有经济对这些行业的“绝对控制力”。
C.居民收入增加，消费结构升级，但近年来企业裁员，农民工返乡，居民收入减少,消费增长下降。
消费结构由生存型向发展型、享受型转变。
居民恩格尔系数的变化表
2001年
2002年
2003年
2004年
2005年
2006年
城镇居民
38.0%
37.7%
37.1%
－
36.7%
35.8%
农民
48.0%
46.2%
45.6%
－
45.5%
43.0%
（2）中国经济发展存在的问题
A.粗放型经济增长方式没有根本转变
★粗放型经济增长方式的表现
a.重要资源利用效率低
b.资源的技术效率低
c.资源综合利用率和再生资源回收利用率低
d.污染排放强度高，江河湖海污染、城市空气污染、沙漠化均很严重、生物多样性受到破坏、生态环境继续恶化
★转变经济增长方式已刻不容缓
a.不转变经济增长方式，资源将难以支撑
b.不转变经济增长方式，环境将难以承受
c.不转变经济增长方式，国家竞争力难以提升
d.不转变经济增长方式，将加剧中国和其他国家间的矛盾，增加外交压力
结论：
中国经济增长方式要从粗放型向集约型发展，即从“高投入、高消耗、高污染、低效益”转变为“低投入、低消耗、低污染、高效益”的经济增长方式。
节能减排任务繁重。
“十一五”规划要求，2010年我国单位GDP能耗要比2005年下降20%左右，主要污染物排放总量减少10%。
政府实行限制“两高一资”产品出口政策。
B.中国近年来某些行业产能过剩，内需不足。
产能过剩的行业有水泥，钢铁、汽车、平板玻璃、化纤等。
现在企业要“去库存化”，“去产能过剩化”。
内需不足。
居民储蓄存款余额14.1万亿（2005）、16.2万亿（2006）、17.86万亿（2007），21.8万亿（2008）。
城镇居民储蓄的主要原因是：
用于子女教育，看病就医，用于养老，用于购房和买汽车。
居民有后顾之忧。
我国消费不足：
2007年GDP三驾马车
投资占：
39%；出口占：
23%；消费占：
38%。
改革开放初期消费占70%；80~90年代消费占60%;进入21世纪消费占40%。
C.中央财政收入在2007年以前每年以超过30%的速度增长。
2007年GDP总量为25万亿元，比上年增长13%，2007年中央财政收入5万亿元，比上年增长31.4%。
企业和居民税负较重。
目前中央已采取多项措施，减轻企业及居民税负。
D.中国城市化水平较低
中国城市化道路的选择：
走大中小城市和小城镇协调发展的道路，已有2亿农村人口进入城镇，预计未来还有3亿农村人口需要转移，新增城镇人口中有1/3要靠小城镇来容纳。
中国城市化水平
年代
2002年
2005年
2008年
城市化水平
36.2%
42%
45%
2008年世界平均水平：
50%，中国城市户藉化率不到28%。
21世纪是“城市化的世纪”，今后10~20年我国处于劳动力增长高峰期，2010年将达到10.6亿，因此保增长，首先要保就业。
2005年我国农民外出就业2.4亿，2008年农民工就业数量零增长，现在经济不景气，相当一部分农民工又返乡，城镇居民也有相当一部分失业。
我国登记失业率4%，实际失业率9.4%。
E.收入差距进一步扩大。
城乡居民家庭人均收入及家庭人均财产拥有量的分布
与基尼系数（2005年）
类别
家庭人均收入分布及基尼系数
家庭人均财产拥有量分布及基尼系数
人均收入
（元）
最高20%组收入:
最低20%组收入
基尼
系数
样本量
（人）
人均财产
（元）
最高20%组收入:
最低20%组财产
基尼
系数
样本量
（人）
总体
5525
18.2:
1
0.496
7051
33773
72.4:
1
0.653
6990
西部
4313
16.8:
1
0.498
1614
18020
62.6:
1
0.648
1616
中部
4898
13.1:
1
0.467
2804
20608
44.4:
1
0.585
2798
东部
9641
16.4:
1
0.477
2632
57958
62.1:
1
0.610
2576
农业户
2974
11.9:
1
0.435
2459
33773
72.4:
1
0.653
2444
非农兼业农户
5089
9.5:
1
0.438
1401
18020
62.6:
1
0.648
1395
非农业户
9871
13.4:
1
0.452
3201
20608
44.4:
1
0.585
3152
城镇居民与农民人均收入比
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2008
城镇居民：
农民
2.79:
1
3.09:
1
3.23:
1
3.20:
1
3.20:
1
3.28:
1
3.31:
1
城乡收入差距扩大，贫富收入差距扩大，地区收入差距扩大，行业收入差距扩大。
2008年城镇居民人均可支配收入15781元（2321美元），农民人均纯收入4761元（700美元），相当于世界下中等收入国家上世纪90年代水平。
F.中国经济周期性波动。
中国经济周期性波动基本情况
起止年份
历时 年数
振幅（国民收入）
1
1953~1957
5年
9.6个百分点
2
1958~1962
5年
51.7个百分点
3
1963~1968
6年
24.2个百分点
4
1969~1972
4年
20.4个百分点
5
1973~1976
4年
11.0个百分点
6
1977~1981
5年
7.4个百分点
7
1982~1986
5年
5.9个百分点
8
1987~1990
5年
7.6个百分点
9
1991~2001
11年
7.1个百分点
10
2002~2007
5年
－
2008年中国经济进入下行时期。
中国经济增长率的周期性波动（1953－2007年）
中国第十轮经济周期的特点是：
以往历次经济周期中，上升阶段只有短短1－2年，本轮周期中，上升阶段到2007年已连续8年在8%~13%左右运行，2008年中国经济出现拐点，GDP增长率降到9%，预测2009年GDP增长速度达到8%。
G.中国产业结构急需调整
中国三次产业GDP结构变动单位:
%
年份
2002
2003
2004
2005
2006
2008
一产
14.5
14.6
13.1
12.5
11.7
11.3
二产
51.8
52.2
46.2
47.2
48.9
48.06
三产
33.7
33.2
40.7
40.3
39.4
40.0
2000年世界产业结构（占GDP的比例，%）
年份
下中等收入国家
中等收入国家
上中等收入国家
高收入国家＊
世界平均（2001）
一产
15.0
11.0
8.0
2.0
3.8
二产
43.0
36.0
31.0
28.5
28.6
三产
42.0
54.0
61.0
69.5
67.6
＊高收入国家是1999年数据
H.地区发展差距继续扩大
东中西部区内生产总值占全国的比重（%）
2002
2003
2004
2005
2006
2007
东部地区
57.9
58.5
58.8
59.6
59.7
59.2
中部地区
25.1
24.6
24.4
23.4
23.2
23.3
西部地区
17.0
16.9
16.6
16.9
17.1
17.3
I.中国人口发展态势严重
我国人口基数大，增长偏快，素质偏低，未富先老。
总人口到2035年达到峰值，劳动年龄人口到2010年达10.6亿峰值，65岁人口预计2050年会达到2亿峰值。
2000年15岁以上文盲，半文盲达8500多万人。
2020年预计男性比女性多3000万人。
中国人口发展预测单位：
亿人
2006年
2035年
2050年
2100年
人口总数
13.1
14.8
14.61
10.33
注：
按20世纪90年代后期妇女生育水平不变计算
中国人口老龄化预测
2000年
2008年
2010年
2020年
2058年
2058-
2100年
60岁以上人口占总人口比重
10.4%
12%
12.6%
17.5%
23%
23.5%
J.中国产业界正面临知识产权的竞争
全球经济一体化和技术快速进步，一个国家的综合竞争力取决于自主知识创新能力和自主知识产权的拥有量。
2006年我国研发投入达1360亿美元，超过日本，仅次于美国（3300亿美元）。
我国产业技术来源正在从仿制和技术引进为主的阶段，转向自主创新和技术引进相结合的阶段。
中国R＆D投入增长情况
R＆D占GDP比例（%）
2000
1.00
2001
1.09
2002
1.23
2003
1.32
2006
1.4
2010
2.0
2003年国外R＆D投入占GDP比重
R＆D占GDP比例（%）
日本与美国
3%
以色列
4.7%
欧盟各国
3%
•在通信、半导体、生物、医药及计算机等高新技术产业中，外国公司知识产权占绝对优势，占专利数60%~90%。
每部国产手机售价的20%，计算机售价的30%，数控机床售价的20%~40%都要付给国外专利持有者。
•2005年中国经济增长的科技贡献率为39%，“十一五”期间要提高到50%，2020年要达到60%。
•中国知识产权保护意识不强、人才缺乏、体制不健全，法律不配套，服务体系未建立。
二、行业环境分析
（一）行业环境分析的方法
行业竞争结构分析
行业内竞争对手分析框架：
（二）行业环境分析的内容
1.行业的主要经济特性是什么？
2.行业是否有吸引力？
能否获得行业平均利润率水平之上的盈利前景？
3.行业的市场细分情况如何？
4.行业变革的驱动因素有哪些？
5.在行业中取得成功的关键因素有哪些？
1.行业的主要经济特性分析
行业主要经济特性
战略重要性
1.市场规模
小市场吸引不了大的或新的竞争者，大市场常常会引起公司的兴趣
2.行业内企业竞争的范围
是全球范围，还是国际性、全国性、区域性、当地性
3.市场增长速度及行业所处生命周期的阶段
行业处在生命周期不同阶段，其市场增长速度是不同的
4.竞争厂商数目及其相对规模
行业是被众多公司所细分，还是被几家大公司所垄断
5.客户的数量
如果产品是高价位产品，则客户数量较少，寻求低价位产品的客户数量较大
6.行业盈利水平
高利润行业吸引新进入者，行业萧条会增加企业退出的数量
7.进入/退出壁垒
进入壁垒高会保护现有公司的地位和利润，进入壁垒低则易于吸引新进入者，退出壁垒高使行业内竞争激烈
8.产品是标准化的
会使购买者权力增加
9.产品、技术革新迅速
企业风险加大，缩短产品生命周期
10.规模经济
要求具有成本竞争所必须的产量和市场份额
11.资源条件
资本和时间等资源需求成为进入、退出行业的重要因素
2.行业吸引力分析。
所谓吸引力是指该行业的销售利润率或该行业销售额的增长率。
如果一个行业的销售利润率处于该国或该地区各行业平均利润率水平之上，就可以认为该行业具有吸引力，反之，该行业就没有吸引力。
行业的成长潜力。
当前的竞争态势是否可以带来足够的盈利。
行业的竞争力量将会增强还是减弱。
行业的驱动因素对平均盈利水平的影响。
公司在行业中的竞争地位如何？
在某些情况下，在一个没有吸引力的行业中占有独特地位，仍可获得不错的利润。
公司在行业关键成功因素（KSF）上的匹配程度。
行业未来的风险和不确定性程度。
继续参加该行业的竞争是否可以提高成功的能力。
3.行业的市场细分
需要对行业的产品特征，市场区位及顾客特征进一步分析。
行业市场细分一般分为5个阶段进行：
（1）确定关键的行业细分变量
（2）形成行业细分市场矩阵
（3）分析每个细分行业市场的吸引力
（4）确定每个细分行业成功的关键因素
（5）分析不同细分行业范围的吸引力
4.行业发展的驱动因素
（1）驱动因素：
行业的环境之所以发生变化是因为一些重要的力量在推动行业的参与者（竞争厂商、顾客）改变他们的行动。
那些改变行业和竞争环境的主要因素，即为行业中的驱动因素。
（2）驱动因素分析分为两步:
辨认出各种驱动因素；
评估驱动因素对行业可能产生的影响。
（3）常见的驱动因素：
行业的增长率的变化、客户变化、产品革新、营销革新、技术
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