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项目营销策划书

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来源：

4A酒吧（

作者：

admin

原文：

[大连世纪经典大厦]项目营销策划书（

项目市场推广和新闻炒作的主题建议

前言

本报告是根据我们对大连房地产市场的初步了解，并结合我们在房地产项目市场推广方面积累的丰富经验，提出[世纪经典大厦]项目市场推广和新闻炒作的主题建议，仅供参考。

一、项目概况

1．基本资料：

名称：

位置：

星海广场西北边。

建筑形式：

23层三角型塔楼

户型结构：

248-300m2，5房3厅和6房3厅越式、越复式为主，120户

容积率：

8.3土地面积：

4800m2

建筑面积：

39919m2建筑密度：

33.62%

开盘时间：

不详入伙时间：

不详

价格：

均价约7000元管理费：

不详

发展商：

物业管理：

不详代理策划：

不详

建筑设计：

不详承建商：

不详

楼内设施：

业主会所、室内泳池、桑拿房、地下停车场。

绿化率：

30.8%

2．周边环境：

星海湾商务中心区地处大连市的南端，占地面积176万平方米，毗邻大连市区的主干道——中山路，东临白云山风景区，西接星海公园，北依体育中心，南濒黄海，拥有近130万平方米的绿地，是一处依山傍海，风景秀丽的宝地。

大连市政府于1994年8月开始兴建该区，作为大连市面向国际开放的标志性新区，这里规划发展国际会展、购物中心、文化艺术、国际金融、国际商贸以及与商流、物流相配套的酒店、高级居住区、休闲娱乐等项目。

面朝海湾，坐拥4.5万平方米的星海广场，处于星海湾商务中心区的最佳位置，环境优美，交通顺畅，配套齐全，是理想的居家所在。

3．市场初步定位

五星级酒店式高级住宅，采用国际最先进的智能化设施，极尽豪华高档和人性化的户型设计。

目标客户：

大连乃至东北最具实力的成功人士。

二、沟通策略建议

1．现场包装

■工地围墙

建议充分利用工地临街围墙外表面，用想象大厦内居家生活的人物和场景画装饰，形成路人、实景与大厦生活画面的交融，充分体现大厦的高雅气质、高品位生活和以人为本的理念，从大厦开始建设时候起，就建立其高档形象。

■路牌

建议在工地现场临街立一块路牌，以展示[大连世纪经典大厦]的整体立体规划效果图，强化现场效果。

■彩旗、条幅、挂幅

建议在工地现场悬挂彩旗、条幅和挂幅，以吸引视线、活跃气氛，并突显[世纪经典大厦]的形象主题。

■指示系统

售楼中心内外及大厦内方位导示牌，不仅仅是功能和美观的需要，同时能反映出整个楼盘的品味和质素，具体体现发展商以人为本的理念和大厦亲和的形象。

因此我们建议，统一设计和制作符合国际化标准的指示系统。

2．售楼中心包装

建议加强售楼中心内外的包装。

3．样板房包装

建议加强样板房的包装。

4．广告策略建议

1．创造新概念

以“广场物业”概念为核心。

2．强调唯一性、差异性和超前性

关于的唯一性以及与周边楼盘的差异性和规划设计中的超前性，有待于我们与贵司专业人员共同探讨和商议。

3．表现高尚和荣誉感

在广告的创作和设计中，始终贯彻这条主线，诉求表现业主应有的高尚感和荣誉感。

四、广告预算建议

以一般的广告宣传费用比例，按照销售额的1%计算

可售面积（m2）*均价（元/m2）*2%

39919.5*9000*2.5%=8,988,188

广告预算约为900万元

推广主题建议

前言

一、广场物业概念的提出

1．广场在城市中的地位

城市的广场往往是这个城市的政治、文化和经济活动的中心，往往是这个城市的象征，就好像城市的脸，可以反映一个城市的风格、气质、文化内涵，纪录着城市的历史沧桑；从城市规划的角度来说，广场可以使城市布局疏密有致，使城市更加美丽动人，更富有个性和魅力。

广场使生活在城市里的人们可以摆脱高楼大厦、人车穿流的拘束，有充分的空间愉悦身心，尽情享受城市生活方式。

大连市的广场建设闻名中外，各具特色的广场构成了大连市的独特风格，并成为大连市的一道亮丽的风景线，使大连人民为之骄傲。

2．广场的文化和历史价值

纵览世界名城的历史，可以发现城市的发展都是以城市的广场为核心，几乎每一次重大的历史事件、每一个重要的历史人物、每一个时代的交替和变迁都与一些广场有联系，并遗留下遗迹，这些广场也因此名垂青史。

自文艺复兴时代以来，随着艺术、科学、商业的繁荣，使城市广场更加多姿多彩。

大连的广场是大连改革开放、经济腾飞的象征与标志。

3．广场物业的经济价值

城市广场作为城市政治、文化和经济活动中心的地位，使得城市广场周边的物业不仅有纪念和观赏价值，同时会成为炙手可热的不动产，有着巨大的升值空间。

现代房地产业已经将“广场”二字用于建筑的名称中，这也意味着“广场”对人们生活的意义已经超出它原来的定义，表达了生活在城市的人们一种向往，向往日渐拥挤的城市能有开阔的视野和天空，而真正的广场建筑其价值是不容置疑的。

4．广场物业概念

广场周围的建筑有的因广场的闻名而闻名，有的广场因某个建筑的闻名而闻名，也有的建筑和广场因某个名人或事件而闻名，人物与广场与建筑融为一体，构成了广场的文化和历史，并成为这个城市的标志和象征。

因此，我们将位于广场周围的具有一定代表性，且外观独特、位置佳、景观优美的商业建筑统称为广场物业。

所谓广场物业概念由以下几个内容构成：

●该广场的名称由来和含义

●该广场的规划功能、设计理念、象征意义

●物业在广场所处的位置

●周围交通、景观、配套设施

●物业本身的定位与广场的内在联系

●物业的外观设计、装饰风格、内部质量、管理水平等方面的独特之处

二、推广主题建议

综上所述，我们建议的推广主题定为：

新世纪的经典大厦住宅，真正的广场物业

三、新闻炒作和广告创意建议

围绕广场物业这个主题，用新闻炒作的手段推出“广场物业”新概念，在房地产业展开对未来广场物业规划和设计的讨论，引起消费者的关注。

在广告创意上利用广场对于人们的生活、心理、情感、文化等方面的影响和作用，诉求生活在这里应有的高尚感、荣誉感、自豪感和空间感。

四、市场推广策略建议

以组织公关活动和公益活动为主，投放媒体广告为辅，倡导广场文化建设和广场环境保护，让消费者对广场产生好感，产生爱，继而产生对[世纪经典大厦]的关注。

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前言

大连锦联房屋开发有限公司开发的高层公寓，大厦位于大连市著名的星海广场，该大厦目前已经开始动工。

赋予项目更丰富的文化价值和精神内涵，这是我们在进行策划之前思考的最重要的问题。

我们认为必须将品牌意识融入市场营销的每一个环节，才有可能在竞争激烈的大连楼市中脱颖而出，成为名牌楼盘，并且最终取得满意的销售业绩。

因此，我们对该项目提出：

用品牌带动销售，用公关引导推广的整体营销思路。

鉴于时间紧、工作量大等因素，我们的策划方案难免挂一漏万，敬请赐教。

项目概况

一、简介

地理位置：

大连市星海湾星海广场

土地面积：

4800平方米

占地面积：

1613.97平方米

建筑面积：

39919.5平方米

绿化率：

30.8%

容积率：

8.3

实用率：

85%

建筑：

高层高档公寓

户型：

跃层与跃复合体共八种户型

四室二厅三卫——六室二厅四卫

面积：

248——320平方米

总户数：

126户

车位总数：

120个

使用年限：

70年

预计交付使用日期：

2002年5月1日

二、环境和配套

座落于大连市著名的星海广场。

星海广场东临莲花山，西接星海公园，北依体育中心，南濒黄海，与大连国际星海会展中心为邻，周围有百年城雕、海滨浴场、圣亚海洋世界、现代博物馆等休闲渡假场所，被称为大连城市第一景观。

这里交通便利、四通八达，距市中心4公里、距火车站5公里、距大连港8公里、距机场10公里、距沈大高速公路入口12公里，16路、22路、23路、28路、406路、711路、502路等数十条主要交通线路经过于此，刚投入使用的轻轨电车从大厦旁穿过。

这里是大连市有名的学院区，幼儿园有空军一级幼儿园、星海幼儿园等；小学有富国小学、星海小学；中学有46中（辽师大附中）、31中、79中、48中；大学有大连理工大学、东北财经大学、大连医科大学、大连海事大学、辽宁税务专科学校、大连水产学院、大连市商业中专等数十所大中专院校。

这里距权威性医疗中心——大连医科大学附属二院仅一站地。

这里距大型百盛购物中心、家乐福超市仅5分钟车程。

数百米外的星海广场东商业街正在建设当中。

处于繁华闹市的边缘，远离都市喧嚣而又不失交通便捷，这里自然风景一流，达到国际一流水平的城市规划、环境绿化以及环境保护，完全符合“住宅非中心化”、“住宅生态化”的现代居家潮流。

三、户型特点

大厦分跃层和跃复合体共八种户型，面积为248-320平方米，户型从四室二厅三卫至六室三厅三卫。

在东北地区率先推出跃复合体户型，即一个单元包含三个不同空间层面。

客厅面积为43-52平方米，层高4.5米，居室层高3米。

沿双行楼梯向下进入湿分区——厨房、餐厅、工人房、工人卫，上行进入生活区——儿童房、客房、公用卫生间。

从客厅另有上行楼梯进入主人生活区——超大面积主人卧、主人卫、书房及健身房。

宽大独立玄关，主佣、动静、干湿分区明晰，完全避免了相互干扰，多层相互独立的空间不仅提高了建筑的实用率，满足一个完整家庭的整体协调，又可以满足每个家庭成员的个性空间需求，充分体现现代人的居住价值观。

四、物料及装饰

从开发理念到规划设计，从楼宇设备选型到装饰用料选材，处处超前领先于当代，开发商的综合实力、丰富的开发经验和强势外部资源组合保证了大厦的品质和技术领先。

大厦外观

运用后现代主义的设计风格，造型经典，气势挺拔。

裙楼外墙采用进口高档大理石，主体采用进口花岗岩干挂到顶，楼顶采用进口高级新型建材做艺术造型。

整体基本色调分为三个部分，裙楼部分为绿色基调，中间塔楼部分以粉红色为主，顶部为天蓝色。

大堂

大厦入口大堂设计为五星级酒店标准，直径4.8米的进口大型智能型旋转门，由微机控制，安装有16部传感器，可容轿车通过。

层高11米的开敞式大堂，布置由名家设计的喷泉瀑布、景观小品、雕花立柱，迎宾大厅古典优雅、气势非凡。

会所

会所位于大厦裙楼一二层，设计装修豪华，规划有康体、健身、娱乐、餐饮、美容等功能。

一层大堂设商务中心、钢琴伴奏区、洽谈区和小品景观，大厦的室内恒温泳池、桑那房、更衣室也位于会所一楼。

会所二层，西区为健身娱乐区，设高尔夫推杆练习场、台球室、乒乓球室、壁球室、麻雀室、健身中心；东区有阅览室、影音室、咖啡厅、多功能活动厅、儿童活动中心等。

建筑结构

无梁楼板，内外筒剪力墙结构。

室内无突出梁柱。

内部装饰

窗

采用弧形落地氟碳喷涂铝合金窗，双层中空密封钢化镀膜玻璃，玻璃为淡绿色，窗框为粉色。

具有防紫外线、环保、降噪、隔热以及很强的耐酸碱、耐腐蚀性能。

门

每户入户门为双扇高级红檀木仿古雕花木门，配设智能化密码门禁系统，防盗、防火。

阳台

室外观景阳台，放置独立小型家庭中央空调室外主机，透明钢化玻璃围合。

厨房

配送整体进口厨房设备，并做精装修，预留洗衣机上下水口，内设排烟道。

卫生间

每户三个卫生间（主人卫、公用卫、工人卫），送原装进口顶级洁具，并可按业主喜好进行设计装修，从淋浴喷头到大型豪华冲浪浴盆，皆采用当今最新科技、最流行外观。

墙面和地面全部采用进口罗马磁砖，百余种款式与色彩可供挑选。

空调

每户送进口独立式小型家庭中央空调，采用风冷热泵水系统。

配合室内装修同时安装使用，IC卡分户计量。

主机置于阳台，面向各房间室内设送风口，各房间分设温控开关，温度随意调节，满足大连冬季采暖和夏季制冷的要求。

电梯

四部日本进口原装三菱高速电梯，内部豪华装修，配24小时电视摄像监控系统、背景音乐和紧急呼叫系统，可同时容纳15人乘梯，候梯时间不超过五秒。

纯净水系统

采用进口负离子净化纯净水系统，有效去除水中杂质和细菌，铜质水管入户，免去二次污染，出水达到直接饮用标准。

智能化设施

可视对讲系统

采用当前先进技术，在大厦管理中心设可视对讲系统，并连接到住户，支持来访者与住户的安全沟通。

具备以下八大功能：

1．高清晰度显示屏，影像清晰，语音逼真；

2．设有门铃提示，四种室内呼叫音任君选择；

3．留言登录功能：

呼叫住户时，如未应答，可对住户的室内机留言告知；

4．显示功能：

用户呼叫管理员时，自动显示住户门牌号码；

5．室外分机：

在一层大厅设公用室外分机，在每户门外也有室外分机一部，可直接呼叫分机或管理中心，并双向对讲，并设计有防破坏报警系统；

6．管理中心：

可呼叫分机对用户进行集中管理；

7．具有室内开锁功能；

8．报警功能：

室内分机预留多种报警接口，可外接烟感探测器、瓦斯探测器及紧急按扭。

智能型立体停车系统

引进德国进口全自动智能型立体停车系统。

其优点为除了考虑到人的健康与安全之外，同时亦考虑到车的安全。

驾驶员只需将车开到地面的进车口，并进行简单的密码输入操作，即可达到存取车的目的，而车辆本身更可免除意外擦伤车身及被盗的危险，从根本实现人车分流。

七表远传系统

冷水表、热水表、中水、电表、煤气表、纯净水表、热能表通过多媒体技术实现远程费用查询、抄表、用户档案管理、费率维护等功能，并代缴费用。

系统对七表故障运行情况进行探测、监控。

二十四小时热水系统

优质铜管入户，每户分表计量。

综合布线系统

采用朗讯布线系统，包括大厦内部网络信息服务管理、光纤主干、超五类语音布线到户、家庭通讯总线接口，每户设二个语音点，一个数据点，在客厅、主人卧及主人卫各设一处电话插座，在书房设电脑插座一处，宽带高速上网。

消防自动报警系统

在地下车库设感温探测器，其它部位设烟感探测器，三层以上走廊、电梯和楼梯前室设烟感探测器、声光报警器和手动报警装置，系统按一定扫描周期自动执行全部探测器的巡检，保障大厦的消防安全。

防盗监控系统

大厦一层窗外设有红线外探测器，三层窗体设磁控开关报警器，楼顶设红外探测报警防护装置；各出入口（包括大堂及各分户门、各层楼梯口）、楼内外停车场、会所中的重要部位及电梯内安装摄像机实施电视监控；楼梯间通道门及车库门的电动门锁由控制中心控制开关，并与消防联动；控制中心及有突发事件发生可能的场所设紧急报警装置；以上系统均实行报警联动，当有警情时，能自动将报警摄像机切换到指定的监视点，启动预置功能及辅助功能，对报警点做出响应，并发出声光报警。

背景音乐系统

大厦在各休息区、会议室及经理办公室设音量开关，泳池及潮湿地方设置防水型扬声器，播放背景音乐及紧急通知。

有线电视系统

每户设二个用户终端（厅、主人卧），可接收全频道电视节目、卫星电视节目，并可接收大厦自办节目。

五、英式管家服务

聘请国际最著名的InternationalGuildofButlers（国际管家协会）作为物业管理顾问，为业主提供享誉国际的英式管家服务。

的卖点提炼

五大卖点：

高尚社区

景观优美

规划超前

户型独特

英式管家

一、高尚社区

星海广场被称为大连第一城市景观，气势恢弘，是大连城市建设的一座丰碑，是大连走向国际化都市的代表作，它将随着大连的进一步开放而闻名世界；

星海湾商务中心区是大连市面向21世纪的集会展、商贸、旅游、休闲为一体的国际商务中心区；

邻近高等学府和高新科技开发集中的地区，这里将成为大连居民文化素质和艺术品位最高的区域。

处于繁华闹市的边缘，远离都市喧嚣而又不失交通便捷，这里自然风景优美，达到国际一流水平的城市规划、环境绿化以及环境保护，完全符合“住宅非中心化”、“住宅生态化”的现代居家潮流。

二、景观优美

面对宽阔宏伟的星海广场，与现代化的大连国际星海会展中心毗邻而居；东望莲花山日出朝霞，西邻星海公园绿草如茵，北依体育中心气势恢弘，南濒黄海碧波万倾。

三、规划超前

品质领先

创新主题会所

智能化超前

四、户型独特

在东北地区率先推出跃复合体户型，分区明晰，实用率高，满足家庭成员的个性空间需求，充分体现现代人的居住价值观。

五、英式管家

聘请国际最著名的InternationalGuildofButlers（国际管家协会）作为物业管理顾问，避免通常物业管理过分统一的管理模式带来的种种弊端，超越星级酒店式的服务，为业主提供享誉国际的英式管家服务，充分考虑每一个家庭的个性化需求，满足业主对生活方式、生活质量的高标准要求，保证业主家庭的隐密、安全、舒适和高贵，开创大连物业管理个性化的先河。

营销突破点

一、营销的突破点

精心策划的公关推广活动

1．权威定位，开创大连“空中别墅、英式管家”之先河；品牌先导，全面整合市场优势资源。

赋予大厦形象以视觉冲力、象征寓意和文化创意，树立大连高层高档住宅的第一品牌，从而树立锦联地产特点鲜明，格调高尚的开发商形象。

2．组织有特殊针对性的公关活动，媒体组合推出形象广告加以配合，以“21世纪经典生活”的广告形象力，制造独特鲜明的市场差异，抓住目标消费层的心理期望。

3．实施“多种按揭、拉大同层不同向差价、定向销售、顾客心理定价、顶级单位公开拍卖”的销售策略。

二、营销的障碍点

1．可称为“空中别墅”，一般认为“别墅”是带私家花园的远郊别墅，而这种位于市区中心的高层“空中别墅”，在大连还没有先例，需要一个被认识和接受的过程。

2．的特性决定其市场消费层面很窄，不适合大规模的媒体广告宣传，有关信息不易传播到位。

3．作为住宅，受规模和地理位置所限，生活配套设施不可能靠自身来完善，要依赖周边的市政配套建设，与社区未来的规划相关，这是开发商难以掌控的因素。

4．锦联房屋开发有限公司作为房地产开发商在大连的知名度和认知度还不高。

5．有30%的单位朝向或景观不利，对制定销售政策带来相当的难度。

6．物业管理难度较高，市场的期望值与现实条件有较大差距。

7．亚洲金融危机对人们心理的影响仍未消除，房地产市场近几年价格的下跌阴影和股市的不稳定，使部分投资者持币观望的态度一时难以改变。

8．从大连房地产市场的供需情况看，高档商品住宅供过于求。

三、营销的机会点

1．从宏观角度来看，我国目前总体经济形势良好，政治局势稳定，经济增长高速稳定，GDP年增长率稳定在8%左右；国家将房地产业作为启动新一轮经济增长的行业初见成效；福利房分配制度已逐渐被废除，住房商品化已成为不可逆转的现实，各地政府的政策都有不同程度的倾斜，总体上对房地产业的发展有利；人民币利率下调和国民储蓄的增加也将大大刺激商品房的消费，房地产投资以其所具有保值、增值并且风险相对较小等特点将吸引个人投资。

2．有投资潜力的高档住宅的需求将会增加。

大连市的房地产市场从2000年开始进入高速成长期，经济形势和房地产市场（尤其是商品住宅）发展趋势看好，随着大连市进一步开放和城市环境的改善，其作为东北最大的对外港口和经济活动中心的地位将更加突显，到大连投资的中外客商将持续增长。

3．项目本身具有不可复制性和一定的绝版效应。

大连市已将星海湾、老虎滩、东海头三个片区列为限制开发的区域，这三个片区的房地产项目开发已基本饱和，到2002年之前不再审批新的项目。

4．的市场定位正好与大连城市发展的思路“不求最大，但求最佳”不谋而合，该项目的推出将起到丰富房地产市场，提升住宅建设标准的示范作用。

5．升值潜力巨大。

地处大连市集科研文教、旅游度假为一体的商业、金融中心——沙河口区，位于亚洲最大的海滨广场——星海广场，良好的地理位置、不可替代的自然及人工景观，为增加了文化价值和环境价值。

星海广场周边建设规划将形成由博物馆、体育馆、会展中心、五星级酒店、大型购物中心、高档住宅、海滨浴场等商业、文化、旅游、休闲等设施齐全的广场社区，形成风格各异、功能多样而又整体协调的建筑“群聚”优势。

6．开发商的超前意识和建造“世纪经典建筑”的魄力，为大厦注入了强者的精神和豪气，这将极大地丰富和延展形象内涵。

7．开发商的优势资源组合，是大厦的规划、设计、建筑和管理高水准的保证。

8．物业的优势：

大连首座高百米的后现代设计风格建筑，内外装饰从选材到色调极尽豪华。

五星级酒店标准大堂装饰设计；高尚会所；日本进口原装三菱高速电梯；每户配送进口小型家庭独立式中央空调；在东北地区首次采用跃复合体户型设计，8种户型面积248-320平方米，四室二厅三卫到六室三厅三卫，客厅层高4.5米，房间层高3米；先进的智能化安保设施；85%的高实用率。

9．大连市房地产发展商的整合营销能力从2000年下半年开始有了长足的进步，但整体水平还有待提高，尤其对物业硬件和软件的整合配套方面显得不太成熟，这种现状为[世纪经典大厦]形象的全面塑造预留了相当的发展空间。

是基于长期的战略考虑，同时也有雄厚的实力去支持[世纪经典大厦]新颖有力的营销活动，独树一帜地在大连房地产市场上创造出鲜明的楼盘形象、集团实力形象，这一有力的市场推广活动，不仅会吸引[世纪经典大厦]的目标消费者，同时，也将创造出锦联集团巨大的无形资产。

这种无形资产会反过来也将促动[世纪经典大厦]的市场销售。

营销目标建议

一、营销总目标

通过分阶段的市场推广活动，以“21世纪经典生活”为主题传播“超时代生态纯住宅”的整体形象，树立大连高层高档住宅第一品牌。

1．创造大连高层高档住宅第一品牌的知名度，让成为大连乃至整个东北地区高级住宅目标消费群的首选。

2．使成为大连星海湾商务区代表性建筑。

3．赢得大连高档住宅广告形象的制高点，让竞争者不能模仿。

4．建立锦联房屋开发有限公司的高档、实力形象。

5．建立目标客户的资料库，为锦联地产下一个项目奠定基础。

6．培训和提高锦联地产员工的实战水平与房地产营销素质，积累经验。

二、阶段营销目标

根据的工程进度和项目特点，市场营销目标将分为三个阶段实施：

1．第一阶段（内部认购期，2000年3月至大厦封顶）

推广和树立的形象，收集市场信息反馈，建立目标消费群的资料库。

2．第二阶段（强销期，封顶至2001年2月）

争取在9月金秋时节正式开盘销售，现场设售楼处，充分利用在星海会展中心举办的大型国际性展览进行现场宣传。

利用年底节假日较多的时机，采取登门拜访、面对面销售等方式，重点突破目标消费者。

3．第三阶段（持续期，2001年3月至5月）

营造大厦氛围，完善绿化、灯光等工程，会所开始营业。

营销策略要点

一、总体营销策略