百货零售行业分析报告.docx

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百货零售行业分析报告

2016年百货零售行业分析报告

2016年9月

一、行业监管体制与相关政策法规

1、行业主管部门及监管体制

零售业行业竞争较为激烈，各企业面向市场自主经营，已经形成市场化的竞争格局。

我国对综合零售行业的监管采取的是政府部门监督和行业自律相结合的管理体制。

政府管理部门主要负责研究行业规章、法规、制定相关发展规划、建立行业技术标准以及对行业规范进行监管。

行业协会负责行业的协调、指导、管理和监督。

行业的行政主管部门为发改委、商务部和省、市商业管理部门。

发改委其主要职能对行业发展提供政策性指导，如负责研究拟定零售行业的行业规划和法规，组织制订行业规章、规范和技术标准等。

商务部其主要职能制定行业的发展战略、拟订并推进方针政策、负责重要消费品的调控和监管。

国家质监总局，主管产品的质量检验及标准化等工作。

行业自律组织包括中国商业联合会、中国百货商业协会、中国连锁经营协会及其省、市分支机构等，其主要职能是协调成员之间以及成员与政府部门之间的沟通交流，制定、修改行业标准规范并推进其贯彻实施。

2、行业主要法律法规及政策

（1）行业主要法律法规

商品零售业行业除受到《产品质量法》、《食品卫生法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《发票管理办法》等法律法规管理外，还主要受到以下相关法律法规的管理：

1）商务部制订的《流通领域食品安全管理办法》（商务部令[2007]第1号），规范食品流通秩序，加强食品流通的行业管理，规范食品经营行为，保障食品消费安全。

2）商务部制订的《超市食品安全操作规范（试行）》（商运字[2006]122号），推动连锁超市的规范化运营，提高超市食品安全管理水平，增强消费者购物信心，提升整个行业的食品安全管理水平。

3）商务部发布的《零售商供应商公平交易管理办法》（商务部令[2006]第17号），规范零售商和供应商的交易行为，维护公平交易秩序和保护消费者的合法权益。

4）商务部与中国连锁经营协会联合发布的《超市购物环境标准》，其对对超级卖场环境、营销设施、附属设施等的基本要求作了严格的规定。

5）商务部等五部委联合发布的《零售商促销行为管理办法》（商务部令[2006]第18号），规范零售商的促销行为，维护公平竞争秩序和社会公共利益。

此外，国家对某些类别的零售商品的销售实行许可或备案管理，零售商须为其店铺出售该等商品取得相应的许可证或进行备案登记，有关具体规定包括：

1）《食品卫生许可证管理办法》规定，食品生产经营需向当地卫生行政部门申请取得《卫生许可证》。

2）《酒类流通管理办法》规定，从事酒类批发、零售需向商务主管部门办理备案登记。

3）《烟草专卖许可证管理办法》规定，从事烟草销售须取得《烟草专卖零售许可证》。

4）《盐业管理条例》及各省制定的盐业管理规章规定，食盐的批发、零售实行许可证制度。

5）《出版物市场管理规定》规定，从事出版物零售业务须向当地新闻出版行政部门申请取得《出版物经营许可证》。

6）《中华人民共和国音像制品管理条例》规定，从事音像制品零售业务，应向当地文化行政部门申请取得《音像制品经营许可证》。

（2）行业主要政策

二、零售行业定义及其业态分类

零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。

零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。

百货店是指在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求零售业态。

例如，超市是指开架售货，集中收款，以顾客自选方式满足消费者日常生活需要的零售业态，是许多国家特别是经济发达国家的主要商业零售组织形式，也是零售行业发展到一定阶段演变而来的零售业态。

20世纪90年代以前，受政策环境影响制约，国内长期保持以国有大型百货业态为主体的单一业态；从90年代开始，超级市场、专业商店、便利商店、仓储商店等新型零售业态纷纷出现，首先在经济比较发达的大城市迅速扩展，成为中国零售业规模增长的主要动力；2004年以来零售行业差异化经营更加明显、业态细分更加具体。

2010年应商务部和国家标准委员会要求，中国连锁经营协会对2004年的零售业态分类标准进行了一次修订，并最终形成新标准《零售业态分类》（GB/T18106－2010），本次修订首次对超市业态细分为便利超市、社区超市、综合超市、大型超市四大类，具体如下：

三、行业发展概况及市场规模

1、行业发展现状和发展趋势

1918年9月5日，国内首家百货企业上海永安百货创办。

到了90年代初期，百货企业的发展速度加快。

20世纪90年代以来，中国的零售业态己经开始出现多元化的趋势，超级市场、大型综合超市、便利店、专业店、专卖店、大型购物中心等零售业态纷纷出现，不断从百货公司中分流顾客，抢占市场份额。

现在的中国大型百货商店经过多年的调整，组合和定位开始走向成熟，竞争已经非常充分。

零售业具有两个显著特点，其一，零售业每笔交易量较小网点比较多，零售交易本身就是终端的零售交易，交易的对象是众多而分散的单个消费者，这就决定了零售交易每笔交易量不会太大。

同时，零售交易频率较高，因此，零售商必须严格控制库存量。

由于消费的广泛性、分散性与多样性，也使零售业设立的网点相对较多；其二，零售业受消费者购买行为的影响比较大，零售业的对象是最终消费者，而消费者的购买行为随机性较强，面对着这随机性购买行为明显的消费者，零售商欲达到扩大销售商品的目的，要特别注意激发消费者的购买欲望和需求兴趣。

为此，零售商会在货物、商品陈列、广告促销等方面投入较大。

零售业态是零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。

国际现代零售业态发展历史如下图所示：

第一阶段，百货商场充分利用各部类生产的社会化分工和明码标价优势取得了迅速发展，百货商场兴起并进入鼎盛阶段；第二阶段，由于消费者对不同品类的需求差异导致了专业化业态的发展，消费者核心需求的多样化拉动了零售业态多样化；各种专业零售商运用连锁技术获得规模经济，从而在这一阶段得以迅速壮大；第三阶段，百货商场可以通过专业化集成演变为购物中心，而其他零售业态的专业化进一步加强，从而形成深度专业化和专业化集成两大发展趋势。

我国零售行业的发展历程如下图所示：

第一阶段为改革开放初期，零售市场尚处于单一业态形式的萌芽阶段，实行以统一分配制度为主的消费模式，当时的零售企业主要以国有企业为主；第二阶段为转型期，零售企业从单一的国有所有制企业转变为多种所有制共同发展的格局，外资、私营的快速发展替代了国企、联营的垄断龙头地位；第三阶段为纵横拓展高峰期，我国零售业呈现多业态（百货、零售、专卖店、仓储店、便利店、购物中心、电子商务等）协同发展的趋势。

我国零售业发展趋势主要表现在以下方面：

（1）零售行业发展迅速，经营渠道进一步拓宽

国家统计局网站显示，2016年1-6月份，社会消费品零售总额156，138亿元，同比增长10.3%，其中，限额以上单位消费品零售额71，075亿元，增长7.5%。

其中，城镇消费品零售额134，249亿元，同比增长10.2%；乡村消费品零售额21，889亿元，增长11%。

按消费类型分，2015年1-4月份商品零售139，455亿元，增长10.2%。

随着消费需求的多样化，零售行业企业已不仅限于传统的百货商店，大型超市、购物中心、专卖店、连锁便利店、网上商城等的快速发展极大地丰富了零售业渠道，为居民消费提供了更多便利和选择。

各种业态和渠道分别确立自己的市场定位和消费群体，成为零售行业销售增长的主要动力。

如大型超市提供各类食品和生活用品，便于消费者一站式购物；购物中心设有餐饮和游乐设施，便于顾客购物之余的休闲和娱乐；专卖店销售某一品牌的系列商品，受到品牌忠诚度较高的顾客和追求时尚年轻人的青睐；连锁便利店提供小型日用百货商品，为附近社区居民日常购物提供便利。

（2）新型城镇化为零售业发展创造机会

随着国家新型城镇化规划（2014-2020年）的出台，二三线城市、县乡镇消费水平逐步提高，居民消费能力增强，这都为零售业发展提供了良好的机遇。

目前，中央正努力缩小东西部差距、城乡差距，随着我国城市化进程的不断加快，三四线城市交通将更加便利，社区配套的成熟也将激发当地居民巨大的购买潜力。

另外，当地商业资源丰富，经营成本较低，再加上大型零售企业较少，竞争尚不充分，进驻到三四线城市的大型零售企业将成为城市化进程的受益者，不仅有利于商业经营突破传统商圈限制，同时能够带动新商圈的建立和发展，吸引更多的投资和消费。

2015年中国按照常住人口计算的城镇化率达到52.6%，与世界城市化平均水平持平。

加之收入的增加，中小城市消费潜力进一步被激发，零售行业在三、四线城市发展潜力巨大，区域型连锁零售企业处于规模扩张期。

（3）国内零售行业集中度不高，竞争仍将加剧

从零售结构中可以看出，中国的零售结构规模中小商场比例较高，特别是个体商店的比重达到了百分之九十以上，每个个体商店员工人数不多。

即使是大型零售企业，其组织规模仍然偏小。

目前，国内企业的规模扩张更多的是向外发展，对各个网点的资源抢占比较看重，标志性的国内百货公司如大商集团、万达集团、银座集团、王府井百货集团等。

外商的规模化也制约着我国零售业大规模的发展，标志性的沃尔玛、家乐福等。

截至2012年，全国限额以上零售企业数量达到65，921家，较上一年增长7，450家，该指标是2007年26，691家的2.47倍。

2012年百强连锁的销售市场份额占社会零售总额（即行业集中度CR100）为8.87%，这一指标较2011年8.98%下降了0.11%，较2008年11.06%下降了2.19%，总体来说，行业集中度有下降的趋势。

在国内范围内横向比较，零售业的行业集中度一直处于较低水平。

与国际其他国家相比，我国的零售行业集中度也处于较低水平，据天拓咨询测算，美国零售业的前十强占零售总额（即行业集中度CR10）在2011年达到63.38%，这一指标在1998年就达到了50.95%。

说明我国零售行业仍属于竞争性行业，区域型零售企业仍有较多机会。

另一方面，2013年7月4日商务部流通业发展司发布的《2012年度零售业发展报告》指出，2012年我国零售依然企业营业利润有所增长，但毛利率和净利润率均有小幅下降，进一步确认了我国零售行业竞争加剧的事实。

（4）市场定位更加趋向高端、时尚名品

近年来，随着国内消费需求的不断发展，传统百货零售行业经营的一些品种逐步从百货业态中分离出去，形成新的零售业态，例如以经营食品为主的超市、家电专业店、家具建材专业店、服装专卖店、经营普通消费品的网店等。

这种经营品种的分离既体现了零售行业业态趋于多元化的趋势，更好的满足了消费者的个性化需求，也促使百货零售行业形成了更为专注的经营定位和方向。

从国际经验来看，未来高端、时尚、名品将成为国内百货零售行业市场定位的重要方向。

这是因为，一方面，长期以来百货业态已经在国内消费者心目中形成了较高的商业信誉，更适合承载价值量较大的高端、时尚、名品，并且，百货零售行业在购物环境、购物体验和客户服务等方面相比其他业态更有优势，更能够适应高端、时尚、名品的市场定位。

另一方面，高端、时尚、名品的经济附加值更高，市场竞争程度相对较低，能够为百货零售行业创造更为有利的经营环境。

（5）经营业态多元化方向发展

市场需求在总量不断扩张的基础上，也呈现出个性化和多样化的特点。

随着国内居民人均收入水平的不断提高，包括服务性消费需求在内的消费者个性化和多样化消费需求被不断释放出来。

为迎合和应对市场需求的变化，国内百货零售行业在经营业态上也在不断向多元化方向发展。

一方面，传统业态向高端百货、时尚百货和名品百货发展，通过向消费者提供差异化和特色化的消费感受，来确立主题商场的百货零售业态新模式；另一方面，针对消费者越来越多的餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光等服务性消费需求，传统零售业态正在通过功能开发的方式升级购物体验，向购物中心等综合业态模式转变。

除此之外，随着信息和物流技术手段的不断提升，百货零售业也正在通过拓展网络购物业态模式紧紧贴合消费者需求。

（6）零售业的现代化水平逐步提高

近年来，我国百货零售业的现代化水平显著提高，现代流通方式和新型百货零售经营模式发展较快。

POS系统、电子订货系统、客户关系管理系统、管理信息系统的广泛使用，使得百货零售业的采购、销售等业务流程和库存、结算等管理方式都发生了巨大的变化，由此促使了百货零售业在流通和管理环节朝着信息化、现代化方向发展，逐步赶上国外发达国家管理水平，与国际接轨。

根据Choice财富数据，将社会消费品零售总额按照销售渠道划分，2016年1-3月份，全国网上商品和服务零售额10，251亿元，同比增长27.8%。

其中，实物商品网上零售额8，241亿元，增长25.9%，占社会消费品零售总额的比重为10.6%；网上服务零售额2，010亿元。

在网上商品零售额中，吃、穿和用类商品分别增长35.5%、16.0%和29.5%。

网上消费增势明显，O2O（线上到线下）概念蔓延至整个零售业。

近两年，多数百货企业将全渠道纳入战略层面。

以王府井百货、银泰商业为首的百货公司纷纷与互联网巨头开启战略合作。

银泰商业与阿里巴巴成立合资公司，用于在中国发展与购物中心、百货、超市相关的线上线下业务。

阿里巴巴以53.7亿港元战略投资银泰商业集团。

王府井百货与腾讯在移动支付领域取得突破后，双方将以融合联动的商业模式继续推进全渠道建设。

（7）中国百货业的长期发展是联营模式转向自营模式经营

上世纪90年代中期，中国百货流通领域推进对外开放，外资品牌百货店进入国内市场，内资百货也纷纷转型品牌百货店，采取与品牌商或代理商联营的模式；同时，为了在日益激烈的市场环境中扩大市场占有率，品牌商也非常乐意通过联营的方式进入零售终端。

凭借联营模式，中国百货实现了快速的连锁扩张，但如今在商业渠道竞争加剧及网购比价效应下，中国百货“联销”弊端逐渐凸显。

中国在联营模式下，经销商通过品牌招商进驻百货店自行销售，对同一区域的百货店而言品牌经销商重合度高，致使各百货店内品类同质化，“千店一面”让消费者审美疲劳。

另一方面，区域代理格局下，中国商品分销、加价环节多，百货联销实际上再增加一环，致使终端价格高，消费者望而却步。

而在以欧美百货为代表的自营模式下，欧美百货通常买断某品牌某个产品周期的产品，以独家经销的形式售予消费者；或者自己设计开发品牌产品（通常将生产外包）并独家直营销售。

这样的经营模式具有两个鲜明特点：

1）所售品类独特，紧随时尚前沿；2）供应链扁平化，零售效率高。

美国百货在经历行业下滑/洗牌后，龙头企业如Macy's，Nordstrom通过苦练“商品经营”能力，以“买手制+自主品牌”的模式实现差异化定位，围绕目标客户加强精细化管理，重新实现了业绩稳健增长。

借鉴国际经验，中国百货业的长期发展是重拾“商品经营”功能，采用自营模式经营。

（8）买手制成为百货行业经营的趋势

目前，在主流精品品牌纷纷放缓在国内开店步伐的背景下，来自国内外侧重提供小众、低调、上档次产品的买手制精品店、百货商集体到来。

如成都连卡佛店也开始营业；同样二次登陆中国市场的老佛爷（Lafayette）百货与香港I.T集团合作以买手制模式为主面向更为大众的消费者，在未来制定新开十余家店的计划。

买手制百货的优点是实现个性化采购和错位竞争，为消费者提供多元化的选择；对于商场来说，由于绕过了代理商，减少流通环节，也可以提高利润率。

目前，买手制已成为国内百货行业经营的趋势。

（9）网络零售稳定增长成闪光点，占比首次突破10%

传统零售业务和互联网的碰撞、融合，催生了具有巨大发展千里的电子商务，网络销售快速增长，国家统计局统计公报显示：

“2015年全年网上零售额27898亿元，比上年增长49.7%，其中限额以上单位网上零售额4400亿元，增长56.2%。

”。

“全年邮政业务比上年增长35.6%，其中快递业务量比上年增长51.9%，快递业务收入增长41.9%。

”根据国家统计局数据，2014年全国网上零售额增速与社会消费品零售总额相比，高出37.7%。

与此同时，网上销售额占社会消费品零售总额的10.6%，首次突破10%。

此前，商务部监测数据也显示，在传统零售业态增速放缓的同时，网络零售的增速稳中有进。

2014年1-12月5000家重点零售企业销售额增长6.3%，较上年回落2.6个百分点；专业店、超市和百货店的销售额增速分别达到了5.8%、5.5%和4.1%，比上年相比，分别回落了1.7、2.8和6.2个百分点；购物中心的销售额增速虽然达到了7.7%，但也比上年放缓4.5个百分点。

然而，5000家重点零售企业的网络零售增速明显快于其他传统零售业态，达到了33.2%，并且比上年相比，增加了1.3个百分点。

2、行业市场规模

近年来，我国经济持续高速增长。

2005-2014年，我国国内生产总值从185，895.80亿元增长至636，139.00亿元，社会消费品零售总额从68，352.60亿元增长至271，896.10亿元。

从上图可以看出，社会消费品零售总额增长率持续高于国内生产总值增长率，且持续保持在较高水平。

麦肯锡在其《2011年度中国消费者调查报告：

消费新力量》预测，到2020年，中国的真实消费将达到4.8万亿美元，成为仅次于美国的全球第二大消费市场。

我国限额以上零售业企业商品销售额虽然增长率放缓，但也保持了较快的增长。

2006年我国限额以上零售业企业商品销售额为22，460.50亿元，到2014年达到110，641.39亿元，增长率达到12.34%。

2006年我国限额以上零售业企业百货零售商品销售额为4,436.24亿元，到2014年达到14，685.38亿元，增长率达到6.53%。

随着经济增长方式转变、居民消费结构加快升级以及城镇化、信息化、新型工业化加快推进特别是电子商务方兴未艾，势必带来零售业态结构、经营模式乃至整体格局新的调整与变化。

未来，零售企业将加快转型升级，实体与网络零售加快融合，通过全渠道、复合式、差异化经营，加强供应链管理，跨区域并购重组，加快业态创新、品牌建设以及绿色循环发展，提高行业组织化程度与整体质量水平。

四、行业壁垒

1、品牌壁垒

良好的零售企业品牌是商品与服务质量的保证，是维持稳定消费群体的重要保证，因此良好的品牌是决定零售企业在激烈的市场竞争中能否生存和发展至关重要的因素。

品牌影响力是通过多年的经营积累，在行业内和消费者心中逐渐形成的。

对新进入者而言，树立公司品牌不仅需要漫长的时间积累和完善的制度建设，而且需要大量的人力、物力和财力等资源的持续投入。

2、规模与资金壁垒

企业规模在一定程度上决定其竞争力和盈利能力。

经营规模较大的零售企业既能够增强其对上游供应商的采购优势，又能够增强品牌影响力、发挥规模效应、降低运营成本、节约费用。

随着连锁经营的日益普遍以及不断追求规模效应，对于现阶段以外延扩张为主的零售企业来说资金实力就变得尤其重要，门店扩张、存货增加、物流中心及信息系统建设、人才培养等都需要大量的资金支持。

另外，现代的零售企业开始逐渐意识到稀缺性经营网点的重要性，逐步通过购置、自建等方式来获得稳定的门店资源，降低对租赁物业经营超市的依赖，减少租赁物业到期不能续租或租金上涨的风险，这也将增加对资金的需求。

3、商圈和选址壁垒

商圈和选址对零售企业的经营和发展至关重要，百货行业的销售状况受制于其所处商圈的人流量水平，优质的商业物业具有地理位置优越、交通便利、营商环境良好等天然优势。

而一个城市优势商圈的形成和发展成熟需要较长的时间，并受到城市商业规划、交通设施等众多配套因素的影响。

如果某一家大型零售企业在某一地区或城市的优势商圈开设多家商场，就很容易在商场位置、客流量和顾客认知度等方面占据竞争优势，在形成网点后产生排他性的影响，从而在同一区域内对同行业构成挤压性的竞争压力，并可有效遏制新竞争者的加入。

4、人才及管理经验壁垒

成功经营大型连锁零售企业需要一套科学和完善的组织结构、标准化的业务管理流程、专业的管理人才及大批熟练员工，以形成低成本的业务复制能力，准确把握不同市场的需求，这些是零售企业进入大规模扩张的必备条件。

人才储备对劳动密集型的零售行业来说具有重大的战略意义。

在竞争激烈、发展迅速的零售行业，缺少充足人才储备的零售企业将不具备长远发展的能力，未来将难以在零售行业立足。

对于零售行业而言，经营和管理需要一批经验丰富的管理团队和优秀人才，尤其是一些行业，还需要长期培养一支优秀的买手团队。

培养零售经营管理人才需要较长的周期，需要学习营销、运营和管理等多方面的专业知识。

5、优质供应商壁垒

广泛优质的供应商资源对零售企业提升品牌定位、客户资源、收入水平、盈利能力以及把控经营风险至关重要。

优质供应商与零售商长期稳定的合作关系是保证零售企业正常经营、减少资金占用、保证商品质量和为顾客提供满意的售后服务的必要条件。

但是，广泛的供应商网络和信任关系需要双方经过长期的合作才能达到，这对于新进入者形成较大的障碍。

五、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）城市化进程稳步推进

根据纳萨姆曲线的规律，一个国家的城市化率在达到30%后将进入一个高速发展阶段，这一阶段一直要持续到城市化率达到70%时才有所放缓。

我国城市化率在1998年首次突破30%，17年间增长了26%，在2015年我国城市化率达到56.1%。

虽然该指标与欧洲美国等发达国家超过70%的城市化了相差仍然较大，但已达到世界平均水平，并且与其发达国家差距正在缩小。

城市化的推进使大中型城市不断扩容，中小型城市不断向现代城市转变，新增城市人口，尤其是在中小型城市，创造了极大了消费需求，为零售业长期稳定增长提供了可以预计广阔空间。

我国城镇居民的收入与消费水平明显高于农村居民，城市人口的增加和城市化率的不断提高将持续拉动消费增长。

2014年，我国城镇居民人均消费支出为19，968.10元，是农村居民人均消费支出8，382.60元的2.38倍，城镇化的推进将带来消费支出的更大增长。

（2）国民经济的稳定发展及居民收入水平的提升推动国内消费需求增长

随着我国经济持续快速增长，人均国内生产总值和国内居民人均可支配收入稳步上升，这直接带动了居民人均消费性支出的增加。

2005-2014年，我国人均国内生产总值从14，259.00元增长到46，652.00元，年复合增长率为12.58%，城镇居民人均消费性支出从7，942.88元增长至19，968.00元，年复合增长率为9.66%，经济的持续稳定增长和人民生活水平的不断提高促进了消费增长，这为居民消费能力的增强奠定了坚实基础。

2005年以来我国人均国内生产总值、城镇居民人均可支配收入和城镇居民人均消费性支出增长趋势如下：

（3）消费结构转型提升行业发展动力

我国城镇居民生活水平持续提高和人口结构变动推动了消费需求快速增长和升级，消费升级换代加快，消费结构不断优化，居民消费从满足基本生存需求向提高生活质量转变，城镇居民消费需求也由生存型向享受型、发展型转变，高端消费比重不断增加。

消费者的品牌意识更为强烈，对商品品质、服务品质、购物环境等的要求更高。

品牌消费、网络消费、信贷消费、健康消费和体验消费等新兴消费概念和消费方式不断发展，新兴的零售业态随之涌现，传统业态也在自我创新。

消费升级为零售企业的发展提供了巨大的空间和持续的动力。

（4）国家产业政策的不断支持

“十二五”期间，国家将“扩大内需”作为促进经济增长的重要手段，国务院发布的《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中明确提出建立扩大消费需求的长效机制，把扩大消费需求作为扩大内需的战略重点，通过积极稳妥推进城镇化等政策，健全社会保障体系并营造良好的消费环境