招商银行服务营销存在的问题与对策研究.docx
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招商银行服务营销存在的问题与对策研究
工程大学本科毕业论文
招商银行服务营销存在的问题及对策研究
——以友谊路支行为例
摘 要
随着经济的不断发展，银行作为服务业的特质越来越显著。
如何有效开展
营销已经成为了国外商业银行共同关注的问题。
然而现有的源自一般工商企
业营销理论的银行市场营销还无法突出这一特质。
本文正是针对银行市场营销理论的局限性，参考新兴的服务营销理论，提
出了以服务营销为中心，构建银行营销新体系的建议。
本文首先系统阐述了银
行服务营销的概念，进而探讨了银行市场营销理论以及新兴的服务营销理论，
并以银行服务的基本特征为依据，构建了银行服务营销策略体系。
为使银行服
务营销理论成为一个完整的与实践相结合的体系，本文以招商银行为例，指出
其在服务营销方面的不足之处，分析了招商银行服务营销策略在实践中的应用，
并做出深层分析，加快创新，提出招商银行营销的新发展思路。
与西方发达国家商业银行相比，我国商业银行在营销领域的发展程度还很
低。
本文实施银行服务营销，不仅可以更好的发挥银行作为服务业的竞争优势，
而且它强调人在营销中的作用，从而可以更好的协调银行外部的各种关系，
更有效的达成营销的目标。
关键字：
服务营销,商业银行,市场营销
工程大学本科毕业论文
The Problems and Strategy of the Retail Business Services of
the China Merchants Bank——Example of Branch in
Youyi Road
Abstract
How to develop marketing has become a common concern for domestic and
overseas commercial bank with the development of economy, the features of service
for bank is obvious. However marketing theory of industrial and commercial
enterprises can not break through the feature.
The paper studies the restriction of bank marketing theory by means of new
service marketing theory to come up with suggestions about new bank marketing
system. The implement of bank service marketing coordinates the relationships of
inside and outside divisions in bank to achieve marketing goal.
The paper first analyses the concept of bank service marketing, marketing theory
and new service marketing theory based on basic features of bank service to build a
strategy system for bank service marketing., marketing theory and new service
marketing theory based on basic features of bank service to build a strategy system for
bank service marketing. In order to make bank service marketing theory become a
complete system which is related with practicing, the paper as the case of CMB
analyzes the application of the practice about service marketing strategy. Compared
with western commercial bank, commercial bank in China developed slowly in the
marketing field. The paper point out the disadvantages of service marketing and make
a deep analysis of speeding up innovations to come up with new development
thinking.
Key Words:
Service marketing, Commercial Banks, The market marketing
I
工程大学本科毕业论文
摘 要 .................................................................................................................................................I
Abstract ............................................................................................................................................II
目 录.............................................................................................................................................III
1 绪论...............................................................................................................................................1
1.1 研究背景............................................................................................................................1
1.2 研究的意义及目的............................................................................................................1
1.2.1 研究的意义............................................................................................................1
1.2.2 研究的目的............................................................................................................2
1.3 研究方法...........................................................................................................................3
1.4 研究容及总结...............................................................................................................3
2 相关理论综述................................................................................................................................5
2.1 概念界定............................................................................................................................5
2.1.1 服务营销................................................................................................................5
2.1.2 商业银行...............................................................................................................5
2.2 商业银行服务营销的特点................................................................................................5
2.3 服务营销在市场营销中的作用........................................................................................6
2.4 国外商业银行服务营销的研究现状...........................................................................7
2.4.1 西方发达国家商业银行服务营销的研究现状....................................................7
2.4.2 我国商业银行服务营销的研究现状....................................................................9
3 招商银行友谊路支行服务营销现状及存在问题.............................................................12
3.1 招商银行简介..................................................................................................................12
3.2 招商银行服务营销现状..................................................................................................13
3.3 问卷设计和调查.............................................................................................................15
3.3.1 调查方法与过程..................................................................................................15
3.3.2 问卷设计容.....................................................................................................15
3.3.3 问卷调查.............................................................................................................15
3.4 招商银行友谊路支行服务营销存在的问题..........................................................16
3.4.1 服务营销的意识不强..........................................................................................16
3.4.2 客户维护意识与管理薄弱..................................................................................17
3.4.3 服务质量和效率低下..........................................................................................18
3.4.4 电子银行和自助设备使用率不高......................................................................19
3.4.5 银行承诺与客户满意度之间的差距..................................................................20
4 服务营销问题产生的原因及对策.............................................................................................21
4.1 原因分析..........................................................................................................................21
4.1.1 员工参与热情较低，业务技能培训流于形式..................................................21
4.1.2 营销策略缺乏战略性..........................................................................................21
4.1.3 部支持配合不够，造成服务效率较低..........................................................22
4.1.4 机具设备有待更新，客户对自助服务接受程度不高......................................22
4.1.5 缺乏针对目标客户的细致研究..........................................................................23
4.2 对策与建议......................................................................................................................23
II
工程大学本科毕业论文
4.2.1 完善服务激励机制，鼓励员工到一线工作......................................................23
4.2.2 整合营销服务体系，完善营销管理模式..........................................................23
4.2.3 狠抓员工业务培训，提高全员业务素质..........................................................24
4.2.4 加快电子设备更新改造，提高设备利用率......................................................24
4.2.5 以客户需求为导向,注重市场细分....................................................................24
5 结束语.........................................................................................................................................26
参考文献.........................................................................................................................................27
致.........................................................................................................................................28
附录.........................................................................................................................................29
III
工程大学本科毕业论文
1 绪论
1.1 研究背景
近年来，随着我国加入 WTO 和金融市场的逐渐开放，金融改革不断深入，
银行业从业数量不断增多，不同规模、不同产权性质的银行主体大量出现，中
国银行业市场结构发生了重大变化[1]。
新兴商业银行的蓬勃发展，使市场竞争
不断升级，市场集中度不断下降，在这样的市场环境下，客户需求重新组合，
行业竞争更趋激烈，银行服务的买方市场己经形成。
与此同时，受到来自证券、
保险和基金的挑战，再加上外资银行所带来的冲击，我国商业银行面临着更大
的机遇和挑战。
商业银行作为非凡的金融服务企业，必须在以客户需求为中心，
以市场为导向的现代营销理念指导下去参与市场竞争，才能在日益激烈的市场
竞争和买方市场下赢得顾客，获得竞争优势。
招商银行是在中国市场处于领先
地位的股份制商业银行，为客户提供全面的商业银行产品与服务，因而其也必
定受到市场改革的冲击。
本文以招商银行友谊路支行服务营销现状为事实
依据，对招商银行友谊路支行服务营销进行分析，指出招商银行友谊路支
行在服务营销中存在的问题，以此来更好的评价服务营销，并为更好地提高银
行服务营销提出针对性的对策建议。
1.2 研究的意义及目的
1.2.1 研究的意义
自 1977年，林恩·肖斯塔克发表的将服务营销真正与银行经营相结合的
里程碑式文章以来，西方商业银行服务营销至今已经实践了 30多年。
归因于
各时代服务营销研究者的不懈努力，以及实业界人士的接受和应用，银行服务
营销的涵和外延越来越宽广，越来越深刻，也越来越被社会所接受。
对于商
业银行而言，为客户提供优质高效舒适快捷的服务，事关银行的生死存亡和发
展壮大，在国商业银行先后对外和对实行不同程度开放的今天，市场化机
制将愈来愈明显，市场竞争将更加激烈，因而对银行服务营销进行研究有重大
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工程大学本科毕业论文
的意义。
从现实意义来看，首先，2007 年以后中国兑现了加入 WTO 时允许银行
业对外资开放的承诺，从那以后国商业银行不仅面临本国商业银行的竞争，
还面临拥有先进服务营销经验的外资银行的竞争。
其次，国家对商业银行的经
营有要求，比如，为了控制商业银行普遍面临的市场风险、信用风险和操作风
险，要求各商业银行拥有最低的资本金要求，这就在一定程度上限制了银行的
贷款总量，商业银行试图依靠单纯的规模扩展来盈利就变得困难，加之央行时
常提高存款准备金率、再贴现率，就进一步施加了限制。
第三，国银行业的
营业收入大部分是由存贷款利差贡献的，银行间竞争加剧后，利差收入就成为
了不稳定因素[2]。
所以，无论是从对银行的资本金要求限制，还是从利差的不
稳定性方面来看，银行业都应当强调服务意识、提高服务水平、扩大服务围、
改善服务质量、创造服务需求，增加服务性业务贡献在总收入中的比重，提升
国商业银行的综合实力和核心竞争力。
从理论意义来看，银行服务营销开辟
了一个崭新的研究视角和学术地位，从诞生到探索，再到挺进，许多不同的国
籍、文化背景、专业领域的学者和实业界人士前赴后继、不断探讨和修正相关
理论，既使银行服务营销在学术地位上有了一席之地，又充实了广义的营销理
论。
可见，研究和实践银行服务营销理论非常有必要。
1.2.2 研究的目的
随着中国经济、社会和科技的迅猛发展，银行业先后对外和对实行了不
同 程度的开放，其深度和广度与日递增，外资银行的涌入和民营资本的进入加
剧了 商业银行之间的客户争夺。
许多银行开始意识到服务在银行经营过程中的
重要作 用，希望能通过“以客户为中心”的营销思想增强自身实力、增长市场
份额、提 升核心竞争力。
然而，由于中国国从开始接触银行服务营销到当前
的尝试引入 时日较短，整个社会环境还不够支撑银行的单方面营销意图，少数
银行通过招募 国外优秀的服务营销人员和专家试图抢占先机，大多数银行心
有余而力不足而 感觉措手不及，还有一些银行暂时业绩较好而处于观望状态，
其结果是“蛋糕不 断变小而分蛋糕的人越来越多”，使得原本就竞争激烈的市
场迅速进入“红海”。
具体而言，中国商业银行的营销基本上还处于相对初级
的阶段，即重点在广告宣传、政策支持和公共关系方面。
而西方的商业银行服
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工程大学本科毕业论文
务营销已经发展了 30多年了，它们有规的流程管理、成熟的操作手法、先
进的服务思维、实时的信息反馈和及时的服务修复。
这是一种压力，因为它关
乎中国银行业的存亡和健康发 展；这也是一种动力，因为中国的商业银行可以
近距离观察竞争对手，吸收借鉴， 化危为机，学以致用[3]。
本文通过回顾银行
服务营销的发展历程，了解服务营销的支持理论，关注以客户为中心的服务需
求、服务质量、服务反馈，树立以客户满意为维度的服务文化和服务思想，试
图找寻提升中国商业银行核心竞争力的途径，缩短同外资银行的差距，为完善
和优化中国银行业服
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