浅析嘉荣超市的差异化战略.docx

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浅析嘉荣超市的差异化战略

摘要

零售业作为近几十年来稳步发展的服务行业，人民生活水平不断提高的同时对生活消费品的需求也在不断升高，所以我国生活消费品零售额近几年都在以亿万元的趋势在上涨，这就体现了零售业发展潜力。

连锁超市经营是零售业的一种重要经营模式，已经在零售业的不停发展中逐渐成熟，伴随着中国经济不断发展，我国的连锁超市经营模式也遇到了很多困难。

嘉荣超市作为连锁超市经营的一份子，必须解决零售商品质量水平、商品服务品质、线上线下融合加深等问题，嘉荣超市需正确的实施差异化战略以引导其进行正确的市场决策，增强其竞争力。

本文把嘉荣超市作为研究对象，差异化战略相关理论作为分析导论，分析嘉荣超市的营销状况，并对嘉荣超市实施差异化战略现状进行梳理分析，指出其进行差异化战略现状中存在的问题，在此问题的基础上挖掘核心要素，对产品、人员、服务、形象差异化等方面提出建议，希望对日后嘉荣超市发展给予帮助，有利于研究企业差异化的特点和规律，为本人以后进行相关的理论研究以及我国零售企业实施差异化战略提供参考。

关键词：

零售业嘉荣超市差异化战略

Abstract

Asaserviceindustrythathasbeendevelopingsteadilyinrecentdecades,thepeople'slivingstandardhasbeenimprovingandthedemandforconsumergoodshasbeenincreasing.Therefore,inrecentyears,theretailsalesofconsumergoodsinChinahavebeenincreasingbybillionsofyuan,whichreflectsthedevelopmentpotentialofretailindustry.Chainsupermarketmanagementisanimportantbusinessmodeloftheretailindustry,whichhasgraduallymaturedinthecontinuousdevelopmentoftheretailindustry.WiththecontinuousdevelopmentofChina'seconomy,China'schainsupermarketbusinessmodelhasencounteredmanydifficulties.Asapartofchainsupermarketmanagement,Jiarongsupermarketmustsolvetheproblemssuchasthequalitylevelofretailgoods,thequalityofgoodsandservices,thedeepeningofonlineandofflineintegration,etc.Jiarongsupermarketneedstocorrectlyimplementthedifferentiationstrategytoguideittomakecorrectmarketdecisionsandenhanceitscompetitiveness.

ThispapertakesJiarongsupermarketastheresearchobject,thetheoryofdifferentiationstrategyastheintroduction,analyzesthemarketingsituationofJiarongsupermarket,combsandanalyzesthecurrentsituationoftheimplementationofdifferentiationstrategyofJiarongsupermarket,pointsouttheexistingproblemsinthecurrentsituationofdifferentiationstrategy,excavatesthecoreelementsonthebasisofthisproblem,andputsforwardtheproduct,personnel,service,imagedifferentiationandotheraspectsIhopetogivesomehelptothedevelopmentofJiarongsupermarketinthefuture,andhelptostudythecharacteristicsandlawsofenterprisedifferentiation,soastoprovidereferenceformyfuturetheoreticalresearchandtheimplementationofdifferentiationstrategyinChina'sretailenterprises.

Keywords:

RetailJiarongsupermarketDifferentiationstrategy

浅析嘉荣超市的差异化战略

一、引言

总览经济全球化的背景，我国零售业也走向国际化，因此外资零售业也已经走入中国市场，因此我国本土企业的压力增大，虽然在早些年力压本土企业，但是面对消费市场不断变化及中国本土零售企业崛起等原因，在中国外资品牌主导国内零售市场的时代已经成为过去。

例如在本文叙述零售业的连锁超市行业中，在中国百强零售企业中外资企业的销售额占比逐步下降，从2011年的16.6%到2017年的8%，很多外资企业已经败走中国，例如在2019年苏宁易购完成对家乐福中国的股权的收购，让家乐福成为中国品牌；Tesco旗下的乐购超市在与华润万家合资了一家新的公司，但是Tesco只占比20%意味着其已经转向幕后推出中国市场。

因此，在其他行业外资企业入侵严重下，零售业正迎来本土品牌的春天。

本文的研究对象是东莞嘉荣超市，他属于东莞传统本土超市品牌，但是在互联网经济的不断影响下，传统连锁超市的行业竞争环境发生改变，嘉荣超市不能再仅以低成本的战略去获得竞争优势，正如上述分析，本土零售业品牌要面对的既是机遇又是挑战，为了应对竞争环境的变化和消费者需求的多样化，嘉荣超市应积极实施和优化差异化战略。

本文以寮步嘉荣超市为例，通过在店实习，实地对寮步嘉荣超市卖场经营状况进行调研，并访问相关工作人员，收集研究所需数据后分析嘉荣超市的经营现状以及差异化战略现状，剖析其进行差异化战略时所存在的问题，通过相关理论结合实际情况对问题提出建议，使嘉荣超市增加其市场竞争力同时为零售企业实施差异化战略提供参考。

二、差异化战略的概述

（一）差异化战略的内容

1.差异化战略的含义

差异化战略可以称为特色优势战略或者差别化战略，顾名思义它是指企业用某种改革创新手段使其在消费者关注的某些方面在行业内别具一格，是以差异化为核心并形成独特定位的一种战略。

差异化战略指企业在日常经营中，可以从产品、服务、人员等渠道入手，利用集中企业资源来对企业特色进行改造，从而得到消费者的认可。

这种独特的定位既是企业之间的区别，也是与竞争对手之间的差异。

这种差异在市场竞争中具有领先、独特的优势，通过重点打造企业的特色，可以让企业得到更高的顾客忠诚度，使企业拥有品牌溢价能力，让企业在与竞争对手的竞争中保持有利地位。

然而在此时也应考虑企业的成本，不过成本并不是企业考虑首要的战略对象。

2.差异化战略的重要性

企业实施差异化战略是为了在日益加剧的行业竞争中增强其市场竞争力。

因为市场在不断的变化，企业必须要有危机应变能力以及相比于竞争对手更强的创新能力，在市场竞争强度不断变大时，企业容易被竞争对手反超或拉近竞争地位，所以企业必须要根据自身环境变化不断调整目标战略，不断创新出区别与竞争对手的企业特色，拥有独特的定位吸引消费者，巩固企业市场占有率。

所以在企业的生产经营中实施差异化战略十分重要。

（1）差异化战略能吸引顾客，提升顾客忠诚度

由于企业实施差异化战略增强了产品多样化的竞争力，可以给消费者带来前所未有新颖的消费体验，到达一定程度消费者会认为产品的特点难以取代。

这种魅力会深深吸引消费者，使消费者在进行消费行为时形成思维导购，同类产品无法赢得消费者的青睐导致产生忠诚购买群体。

同时企业会给忠诚购买群体惠购，增强其购买力。

老顾客也会为企业赢得口碑，有利于吸纳新顾客，以致顾客群体不断增加，顾客忠诚度不断增强，最终提高企业的市场占有率，为企业在市场竞争中赢得先机。

（2）差异化战略能增强市场竞争力

企业实施差异化战略给予消费者提供差异性产品或服务，独特的消费体验会让消费者产生偏爱和忠诚，这样的情况等于让企业为竞争者设计了一道有难度的进入壁垒。

因此在差异化战略实施程度越高的企业所设置的进入壁垒就会越高。

不仅如此，壁垒的所在会让企业对其市场进行独特的细分，获得更多的市场份额。

差异化战略也会培养企业区别于竞争对手的竞争优势，企业可以利用这种竞争优势在竞争中不断完善差异化战略的实施，有利于企业的长期发展的同时增强企业的市场竞争力

（3）差异化战略给予企业增加经济效益

实施差异化战略的公司具有鲜明区分于竞争者的特点，所以容易形成顾客群体，通过减少顾客自然的流失，保持顾客拥有量。

因为差异化战略使企业在顾客心中形成独特定位，意味着产品的差异化程度越高，顾客所接受产品的定价上限会浮增，降低了顾客对其定价的敏感程度，不必一味的追求低成本来获得经营优势，即企业对该产品拥有一定的定价支配权力，使企业对其产品的定价曲线区别与竞争者，可以充分利用其特点选择性的躲避与竞争者的价格竞争，使企业大大减少竞争风险，同时发挥企业开拓创新、勤于应变、积极进取等竞争优势，意味着企业可以选择在该领域稳步前进，逐渐积累利润巩固其市场份额。

（4）差异化战略能应对供应商威胁和买方压力

企业可以通过实施差异化战略使产品的边际收益增加，转换成本对企业的压力相对减少，同时企业的差异化越高供应商会因为其消费者的消费能力对企业产生依赖。

企业差异化战略的实施为买方提供区别于竞争对手的产品或服务，其差异化影响买方的消费选择，一定程度降低了买家对产品定价的敏感度，减少买方对于企业的压力。

3.差异化战略的类型

（1）产品差异化

企业为实现产品差异化，会将产品不同的特征和目标市场需求等因素综合运用，不再拘束于一种形式。

产品差异化主要体现在：

形式、性能质量、耐用性等几个方面。

产品各种差异化是为了满足消费者的审美和切合实际需要，产品差异化可以让顾客便于区分同类产品，例如说产品的大小、结构、形状等，增强企业竞争力。

（2）人员差异化

人员差异化指企业在市场竞争中为获得竞争优势，不断招聘和培养优秀员工提高企业整体软实力的策略。

优秀的员工时企业的长远发展的基础保证，同时也是企业在经营活动中增强竞争力的底蕴。

当企业的人员素质相比竞争对手更优秀时，企业与竞争对手相比则更具有竞争优势，优秀的员工具备态度端正、诚实可靠、善于沟通等特点。

（3）服务差异化

差异化也是评估产品价值的要素，因为服务已经成为产品的一部分，随着消费者越来越重视产品的服务，当产品差异化的延伸空间被压缩，服务差异化可以有效的增加产品的价值。

服务差异化可以体现在物流、客户咨询、维修保养等方面，服务差异化是实现差异化战略的重要手段。

（4）营销渠道差异化

营销渠道差异化是指企业为了实现差异化，可以为其产品选择不一样的分销途径，企业可以通过营销渠道差异化实现产品的差异化以及增强企业竞争力。

但是在渠道差异化过程中必须要解决渠道存在的问题。

（5）形象差异化

形象差异化指企业通过塑造独特的产品或企业形象以赢得差别优势的手段。

消费者做出购买行为时企业或产品的形象会影响消费者的购买行为，形象是消费者对产品或企业进行识别的关键。

企业可以选择独特标志或有利于影响公众的公关活动来打造企业或产品的形象。

（二）差异化战略的实施条件和风险

1.差异化战略的实施条件

（1）外部条件

①可以使用多种不同的方法让企业与竞争对手的产品之间存在差异，且顾客十分认同这种差异并认为其存在对应的产品价值。

②顾客的需求随着社会发展存在差异，对产品的需求和要求具有多样性。

③与企业同样采取类似差异化战略的竞争对手不多，保证企业差异化的作用。

④技术创新保持高水平，当前市场上的竞争主要集中于产品特色的快速更新。

（2）内部条件

①企业执行人员拥有很强执行力，管理人员要有创新创造型思维，对消费者需求有深刻的了解

②企业拥有产品质量过硬或技术领先的名望。

③企业踏足该行业已有很长的时间或者在生产经营中吸纳了其他企业的精华，拥有充足经验和资本积累。

④企业以创新作为企业内部文化，培养创新氛围，鼓励人员创新创作。

⑤企业中研发部门与市场销售等职能部门之间要保持强协调性，不仅可以加快企业各职能部门的效率，还能充分了解市场需求。

⑥企业有足够的资金进行研究项目，并且以领先的物质设施吸引各类相关人才。

⑦企业必须要拥有强大的市场营销能力，同时与各种销售渠道保持有力合作。

必须以强大的营销和渠道能力才能适应企业实施差异化战略为企业实施战略打下基础。

2.差异化战略实施的风险

（1）随着产业的逐渐成熟，其他企业会模仿这种战略成功的差异，导致企业的顾客会流失，企业的差异优势会逐渐变小。

（2）行业在发展中产品总体水平提升，意味着顾客会对差异的敏感程度下降，不断加大企业实施差异化战略的难度。

（3）企业实施差异化战略，会导致生产、运营成本等成本增加，加深企业经济压力。

（4）企业对其实施差异化所表现出来的差异化程度掌控不好，会造成差异化具有的属性溢出消费者的需求，过度的差异化属性容易造成企业生产的产品相对于竞争对手定价过高，使消费者不能接受。

（5）企业进行差异化战略需要控制产品成本与竞争者实施成本领先的产品成本的成本差距，若差距过大，购买者可能会因为成本心理宁愿牺牲差异化产品所具有的属性、形象等，而去追求降低采购成本，即容易被采取低成本战略的竞争者打击。

三、嘉荣超市差异化战略现状分析

（一）嘉荣超市的公司简介

广东嘉荣超市有限公司于1992年在东莞本土成立，他是一家拥有连锁购物广场及连锁生活超市、连锁百货商业管理、母婴用品连锁店等多业态发展的现代化零售企业，其中购物广场主要包括大卖场和食品超市，着重满足全家购物需求，主要建于城区、购物中心等地；生活超市是改变传统模式以欧式概念的“家庭式”消费获取消费者芳心，是创新购物体验；品牌百货由嘉荣公司的子公司怡安百货公司负责，集合生活娱乐元素的商业购物中心；嘉荣宝贝是嘉荣公司旗下用心打造的母婴用品零售品牌，主要业务为母婴用品。

嘉荣公司以“经营买场，家的感觉”为理念以服务顾客，于2016年嘉荣超市做出战略决策，与国际性零售集团SPAR签约，成为全球SPAR自愿连锁体系内中国广东省唯一的法人企业。

嘉荣超市在行业竞争中保持品牌、管理、配送等优势，向广东区域零售连锁龙头企业的目标不停前进，期间连续多年蝉联“中国连锁百强”。

（二）嘉荣超市差异化战略现状

以东莞寮步嘉荣为例，通过在店实习以及进店调查发现嘉荣超市在差异化细节方面还是做的较好的。

以寮步嘉荣超市主要战略竞争对手沃尔玛作比较，在人员方面，寮步嘉荣拥有比沃尔玛更多的保洁人员，走进嘉荣超市发现地面保洁做得十分好，给顾客很好的消费体验，而沃尔玛超市保洁人员显得十分稀缺，地面整洁比不上前者。

不仅如此，嘉荣超市在专柜人员数量上也占优，专柜人员的服务热情也比沃尔玛超市的要高。

在商品价格方面，通过我多次实地调查发现，嘉荣超市的商品价格普遍要比沃尔玛超市的低，在促销商品数量上两者不分伯仲，但嘉荣超市在进口商品上的促销力度要比沃尔玛超市大。

在购物体验方面，嘉荣超市拥有比沃尔玛超市的更多的结账柜台，即使在消费高峰期也不会显得拥挤，不会让顾客为结账而浪费很多的时间，影响购物体验。

在商品多样化上，嘉荣超市占优，我在调查发现在食品饮料区嘉荣超市拥有比沃尔玛超市更多种类的商品。

通过对嘉荣超市继续深入调查，让我对嘉荣超市进行差异化现状有更深了解。

在产品供应链方面，嘉荣超市和SPAR中国成员合作建立供应链公司，此次组建供应链公司，以自身优势，联手伙伴及零售同行共同打造高质量供应链，提升供应链水平。

在客户服务方面，嘉荣超市推出SCRM系统，也可以称为社交化客户关系管理系统，在全场景接触点上收集用户信息，可以为顾客提供精准度高、细分化强的服务。

在员工培养方面，嘉荣超市每年都会举行岗位技能大赛，全面提升员工实战水平。

在企业形象方面，嘉荣超市积极做公益活动，例如近期的肺炎疫情，嘉荣超市积极捐赠物资，向一线抗疫防控人员捐赠物资以及向滞销农户伸出援助之手共抗疫情。

在渠道拓展方面，嘉荣超市结合传统零售渠道与互联网，增加多点app这个网上渠道，使顾客能在app上进行网购并配送到家。

通过上述分析，嘉荣超市实施的差异化战略让嘉荣超市在市场中保持竞争力，但从竞争对手企业发展来看，嘉荣超市作为东莞传统本土品牌，对东莞超市零售市场的掌握十分重要，但直至2019年，沃尔玛把东莞市作为新的战略地点，在东莞的门店总数达到17家仅次于其在深圳市的40家店，并且投资巨额建设华南生鲜配送中心，显然沃尔玛把竞争之手伸向东莞市，沃尔玛的品牌竞争力不言而喻，并且结合新型的生鲜配送中心必然对嘉荣超市造成威胁，从一定程度瓜分了嘉荣超市的顾客市场，加大了当地零售行业的竞争，而且新型的零售行业崛起对嘉荣超市的市场份额影响更为严重，连锁便利店的扩张已经威胁到连锁超市的市场份额，如作为连锁便利店的代表美宜佳，在2018年美宜佳的销售规模已达到168.09亿元，与嘉荣超市相比是十分恐怖的销售规模，因为便利店的店面规模不大，更能全面分布在小区、学校、工业区等人口聚集的地方，且符合如今顾客的消费心理，如方便、快捷的消费享受。

综上所述，嘉荣超市应该完善其差异化战略存在的不足，在市场竞争加剧的情况下也能保持其竞争力。

四、嘉荣超市差异化战略存在的主要问题

（一）产品差异化水平较低，难以满足客户需求

产品差异化是决定企业实施差异化的重要因素。

目标旨在通过给消费者提供不同于竞争对手的产品特色，从而使产品得到消费者的青睐以及增强其竞争力。

并且当今消费者的个性化消费较强，需求也在不停的改变，若企业想跟上消费者需求的变化，就必须增强产品的差异化水平，赢得消费者认可。

超市零售业的产品差异化可以从产品的种类、质量上进行分析。

在产品的种类方面，嘉荣超市的产品种类与其竞争对手相差无几，没有根据客户的需求变化更新产品种类，这归根于缺乏科学的产品管理而导致的。

不仅如此，自有品牌SPAR在品牌架构上也比较简单，只有纸巾、清洁用品、棉签、矿泉水等，与永辉超市的自有品牌“永辉优选”相比相形见绌。

在产品质量方面，可以从生鲜食品质量来衡量，因为生鲜食品是现今及未来大型超市的业态。

由于嘉荣超市在生鲜供应链管理中尚不完善，因此在生鲜食品的质量上与其他大型超市还有一定的差距。

（二）服务差异化不够完善，影响客户体验

服务水平有利于增加产品价值，嘉荣超市在服务差异化上还存在不足。

目前连锁超市的服务项目趋于同化，大部分超市的前台都含有积分兑换、广播、音乐、查询、接待、退货等基本服务项目，收银台和导购员都有相关系统的服务准则，但是缺乏迎合消费者的差异化服务项目。

在售前方面，嘉荣超市的售前信息更新不及时，有一些促销商品已经上架但是没有在海报中标识，顾客无法及时接收信息；在售中方面，寮步嘉荣超市服务台缺乏服务项目的指引牌，很多人来到服务台前仍然不知道有什么服务项目，浪费了顾客的时间以及影响顾客追求便利化的购物体验，同时嘉荣超市还存在售中的基础服务问题，例如嘉荣超市在解决员工不足的问题时，会聘请请临时工，但对临时工的客户服务培训显得十分仓促，所以当客户询问其他产品时，可能无法给予客户满意的回答。

当新收银员上岗不熟悉操作时，往往需要求助资深员工，这样就会发生收银员离开岗位去咨询资深员工的情况，严重影响了顾客的结账时间。

这并不利于超市整体服务水平的提高，反而会降低客户对嘉荣公司的服务水平评价。

在售后方面，超市内虽设有客户咨询中心，但其服务计划仍存在缺陷。

嘉荣超市缺乏客诉服务对应的处理小组，当出现客诉情况，往往会选择相关的管理层人员来处理，而管理层人员负责的工作比较多，不仅影响工作效率还大大影响此事故的处理效率。

同时在客诉补偿中，没有规定的补偿标准，缺乏公平公正和重视程度，影响了顾客对超市的服务水平的评价。

（三）人员差异化水平不高，缺乏竞争优势

由图4-1可知，嘉荣超市实施的是扁平化管理，但这往往需要高水平的管理人员和基层人员来提升工作效率。

从差异化产生的角度来看，差异化意味着创新，而创新来自于创新型人才，而零售业一直存在人员学历水平不高的现象，嘉荣超市也同样存在这样的现象。

嘉荣超市在大卖场中大部分管理人员的接受教育程度不高，很少有本科学历，往往用以往的工作经验来解决问题，而很少使用创新科学管理的方法。

例如有一次我在实习期间跟随经理整理仓库，经理往往用效率低下的仓库管理方法整理，而不是从解决矛盾源头方面使用科学管理仓储的方法减少储备商品。

从差异化过程来看，员工的执行力也是差异化战略是否能够执行的重要组成部分之一，员工的素质和能力是决定企业差异化的因素。

由于嘉荣超市存在连锁超市普遍都存在的现金流问题，因此基层员工的工资上限受阻，基层员工的工资水平不高，导致嘉荣超市的基层员工流失十分严重。

当基层员工流失严重又会产生招聘困难的问题，所以对于基层员工的招聘门槛就会偏低，这迫使嘉荣超市存在基层员工的教育水平不高和年龄偏大的问题。

同时由于差异化战略属于创新型策略，基层人员固执的思想可能会对新思想、新理念的接受能力不高，对于企业制定的差异化执行制度难以理解和执行，可能达不到预期的效果。

以及嘉荣超市在人员培训上缺乏有效的系统性的培训，导致普通员工的服务素质较差，例如我在实习期间发现有员工上架时为了方便没有把新商品放到旧商品的前面，由于疏忽检查导致后面的商品非常容易过期，令顾客购买过期商品。

而且员工的晋升机制不够完善，存在有能力但是没有岗位空缺难以晋升的问题，导致了管理人员即使能力不够但依然在岗的问题，影响整体员工素质。

所以企业要完善差异化战略的实施，迫切需要提高人员差异化水平，即提高员工的能力和素质才能更好的执行以及完善差异化战略。

图4-1嘉荣超市大卖场人员基本架构概述

（四）形象差异化辨析度减弱，造成客户流失

关于超市形象构成维度在学术界上并没有统一的观点，但超市商品、超市员工、超市气氛、超市设施、价格与促销和地点便利性等六个维度是相对通用的超市形象构成维度。

嘉荣超市在以往都在主打本土企业的品牌形象面对消费者，以“经营买场，家的感觉”为理念服务顾客，在当前信息时代，消费者可以接触多层次的信息，形象辨识度也随着接触的信息增多而减弱，再加上嘉荣超市形象在上述个别维度上存在问题，导致了嘉荣超市形象差异化辨析度减弱，从而造成客户流失。

因此务必要对嘉荣超市构成形象维度进行分析，找出问题所在。

上文已提及超市商品、超市员工等方面存在问题，以下主要对超市气氛、价格与促销、超市设施和地点便利性等方面存在的问题进行分析。

在超市气氛方面，嘉荣超市整体商品陈列布局比较合理，同时地面也十分整洁，但卖场布局缺乏色彩的视觉冲击性，较为平淡。

同时在卖场中音乐的设置不是很用心，因为总是在不