医院科室营销推广方案.docx
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医院科室营销推广方案
医院科室营销推广方案
医院科室营销推广方案
一、市场调研
为了做好市场推广工作，作为市场营销人员，首先必须对市场进行全面的市场调研。
只有对市场情况心中有数，才能做到有的放矢。
因此市场调研是营销人员工作的第一步，也是极为关键的一步。
（一）医院情况
首先必须对我们医院的情况有一个全面的掌握。
对医院的历史，现状，医院在本行业中的位置、实力，经营状况以及未来的发展趋势都应该有一个较全面的了解。
因为在服务营销的同时，实际上是在向社会展示自己的医院，所以对医疗服务需求者描述医院是营销人员必须的一项任务。
尤其是应该向服务对象说明医院的特色，说明我们与别人不同的地方，这其实也就是我们的实力，我们的特长。
医院的形象对你将来的服务营销工作会有一个很好的促进。
向医疗服务需求者出示一份设计精美的医院介绍是我们营销人员成功的第一步。
（二）项目情况
营销人员的第二项准备工作是详细了解要推广的医疗项目。
有关服务项目介绍的小册子，临床医生的有关诊疗技术和相关资历背景了解，市场部准备的资料均是营销人员了解医院产品及项目的途径。
另外，医院组织的资源整合培训会也是营销人员和各科室医护人员交流，了解医院项目开展、落实、执行情况的绝好机会。
在医疗项目产品的了解过程中，对我们医院自己科室项目的特点，本类服务项目营销的共性，本类项目与其它类项目的比较（劣势和优势）是医院营销人员必须掌握的。
下面是市场营销人员必须熟记于心的一些知识。
1、本项目有别于同类竞争医院项目的特点
2、本类项目有别于其他类竞争项目的特点
3、本类项目的发展趋势
（三）市场情况
这部分情况的市场调研比较复杂，调研内容也比较多。
我们市场营销服务的最终目的，就是展示医院，赢得口碑，满足需求，开发增值。
因此，了解市场的情况对于我们市场推广和服务医疗至关重要。
下面的各项内容是营销人员必须明了在心的：
1、所辖区域一共有多少家医院？
三甲、二甲等各个等级的医院各有多少？
（其它营销渠道）
2、每家医院的主要科室和主要医生名单，有无全国或地方知名专家，目前该医院开展诊疗项目的情况，医疗消费者对项目服务的态度。
医生开发病种价格，门诊病人情况，住院病人情况等资料。
3、每个合作伙伴每年或每月为医院提供的患者数量，以及他们对我医院的要求。
（五）调查情况
了解竞争对手对我们进行市场推广工作有着重要的关系。
尤其对医院正在使用和即将开展的各个竞争项目和病种必须调查清楚。
在调查过程中，所调查的内容包括价格（折扣和中间价），营销策略，营销渠道，激励政策，机构，人员，项目市场占有率，医院实力等。
1、医院概况
医院概况主要是调查该医院的规模、性质、业务专长。
调查人员前往医院之前应备好笔、记录本、照相机等。
工作程序是：
（1）调查人员先用照相机把医院全景拍照下来，详细记录坐落位置，可以图的形式画下来。
（2）熟悉医院环境，并把医院的门诊大楼、住院部大楼、宣传栏、黑板栏等拍照下来。
（3）前往门诊大楼大厅，仔细观看医院简介、科室简介、医院科室分布图，并将医院主要科室的专家应诊的时间、姓名及相应科室抄录下来，了解医院的病床数，病人日流量，记录具体数据。
（4）至于医院的性质，业务专长可询问医院里几位医生，了解清楚并记录下来。
2、业务模式
（1）同行业转诊渠道
可通过面对面的交谈，了解合作医生的姓名、住宅电话、住宅地址、上下班时间、个人爱好、业余生活、家庭情况等，以及医院的经�g效益和各方面的近期动态。
所以我们必须调查清楚，再进行迂回公关，开展业务工作，处理好与合作伙伴的关系亦相当重要。
3、营销促进渠道
门诊、住院部的医生、护士
营销人员应找到对应科室位置，了解对应科室主任、副主任，及该科室人员情况并做记录。
调查务必认真、详细、清楚、真实。
最后，业务人员可把医院内部环境调查的内容以表格形式加以总结。
对目标市场做全面调查后，再选择一部分容易突破的潜在伙伴逐个突破（先易后难，各个击破），同时为市场拓展做一些铺垫性工作（包括推广准备，走访工作等）。
二、制定计划及主要步骤
一般来讲，市场营销进行上述的调研大约需要3―4周的时间。
一个有经验的营销人员可能更短一些。
这个调研过程必不可少，它是作好推广工作的前提条件。
在完成调研后才可以制定推广计划。
计划分为区域发展计划和医院市场开发计划。
（一）区域发展计划
主要指所辖区域的一年或一个阶段的医院开发和维护计划。
安排计划时，要注意人力、物力和财力的合理分配和集中使用等问题。
要利用“二八理论”来制定计划。
“二八理论”即20%的合作共赢会带来80%的收益，故应集中80%的力量去服务、开发和维护这20%的合作伙伴。
在选择合作伙伴时，要将所辖区域同行业转诊对象进行分类，按照容易开发程度，
对乡医的熟悉程度和可能的转诊渠道分门别类，抽出其中20%的潜在伙伴进行首期开发，争取在第一阶段有一个较好的开端。
在制定计划时要注意以下几个问题：
1、将计划分成几个阶段，每一阶段都有一个具体的区域和具体的目标群体和目标任务。
2、每个阶段以一个月为期。
因为一般医院市场统计绩效月一次。
3、要注意选择在当地有领导地位的合作伙伴，尽快形成突破点，这样可以在下一阶段容易形成以点带面的局面。
4、区域计划要具体，详细说明具体的时间，具体的市场区域有关的预算和可能的.结果及目标。
（二）市场开发计划
在完成区域计划并得到批准后，应该制定更详细的涉及每个合作伙伴的具体开发计划。
这份计划应该非常具体，具体到每一环节，每个负责人，每个时间段和每项费用。
这样，一方面上级可以根据此计划进行监督和检查，另一方面自己也可以做到心中有数，同时在制定计划时可以发现自己在哪个地方的准备工作不太完善。
当然，这个计划在实行过程中会根据实际情况有所调整。
（三）项目进入执行
医疗项目作为一种特殊的服务执行内容，不同于一般的消费品，特别是医院开展的手术项目，它具有在转诊医生引导下完成消费过程的特点，其患者消费的产生，受着医院医生配合的直接影响。
在整个转诊消费中，70%以上的病源产生在乡医合作。
乡医成为众竞争对手的必争市场资源，由此而引起的激烈竞争，亦给我们营销团队在运作市场时带来了较大的难度。
做转诊最难的是得到认可，最重要的是诚信保障，最怕的服务不到位。
医院提供的医疗项目和医疗产品想能够顺利地打入市场，深入人心，就要求我们团队的市场营销人员对业务渠道的形式，为患者服务的程序，以及自己应该采取的方法有明确的了解。
医院品牌推广方案2016-12-2517:
46|#2楼
一、肝病医院的品牌目标：
1、打造肝病治疗的专科品牌，树立差异化的竞争优势，以品牌取胜，控制市场份额，作出满意的销售业绩。
2、提升员工对医院的认同感、成就感，促使员工提高医疗服务素质。
策略：
提前介入推广服务项目，易产生销售业绩，但这是短期的；对医院品牌的建构不利。
这是一个品牌与销售业绩的问题，品牌促销售。
二、品牌核心定位：
口号：
XX中医肝病医院，做中国肝病治疗的领导者。
品牌的定位要符合消费者的消费心理：
消费选择医院就诊，就像购买一种产品，首先考虑产品的质量（有品牌美誉度当然最好），考虑医院的权威与专业。
而医疗服务，是较为特殊的服务，切身关系人的生命根本，消费者更关注她的技术、专家、疗效等实力，而不是产品的使用功能。
定位在中国肝病治疗的最前沿，符合消费者的消费习惯。
高定位打造好品牌。
高定位、高起点决定高远发展，定位是医院打造专科品牌的基础。
实力的展示与对自身能力的潜意识要求。
三、品牌质量规划：
专家、技术设备、疗法疗效、荣誉称号、与权威机构协作、学术科研权威、承担科研课题等等，这些都是品牌策划必须具备与可宣传的材料，要让患者在体验医院提供的服务后，产生对医院品牌的认同感。
而让患者有这样的感觉最主要的是医生、护士的服务与医院其他工作人员的努力。
所以，医院所有员工必须明确理解品牌以及品牌口号的含义，并且认同这样的概念。
根据医院的品牌概念制定医生以及其他工作人员的工作规范。
医院经营者有必要根据实际运营过程中所出现的问题对品牌工作规范进行调整，以利品牌工作确实可行。
品牌广告策略：
平面、电视、广播、户外、院刊、网站、印刷品、活动促销、院歌等。
（具体策划案略）
四、市场定位：
软硬件上，我们要能够说服前来就诊的患者，让患者亲身体验中国肝病治疗领域第一品牌的雄厚实力。
市场特性方面，我们是大型国际化肝病专科医院，而且打造的是中国肝病治疗领域的前沿。
这就明确区隔了其他医院，不管是各类型医院（定位），还是大中医院的肝病科室，我们做的是别人还未做的。
区域战略看，我们将进行比较精细化营销操作；全省范围内，用新闻炒作，用广告去轰炸。
市场切入点：
以品牌传播为依托，新闻炒作医院特性，力求陕西各大小媒体关注古城中医肝病医院，着重做医院的知名度。
五、医院推广
分导入市场、拓展、成熟、提升四个阶段，历时1年，旨在把医院推向市场，让患者普遍接受，从知道、了解医院（第一阶段），认同医院（第二阶段）有病就会到我院就诊（第三阶段），最终达到患者愿意或长期固定在我院就诊，和推荐他人前来就诊（第四阶段），形成医院品牌。
六、市场导入期
以开业为时间分隔线，分开业前策略，开业后策略。
目的：
通过事件造势，让人们认知我院，深入了解医院，重点做医院的知名度；同时，进行较充分、娴熟的广告运作、活动促销，吸引患者前来就诊。
开业前：
1、举办较大规模的新闻发布会
2、滚动字幕轰炸：
隔天投放，投放历时24天。
一般集中在新闻、电视剧时段。
一天投放6次左右，根据实际情况再调整。
注意：
该方案传播不能与开业相隔的时间太长，不能与影视上镜、平面广告上版时间相隔时间太长，一般不超过两周，最好控制在10-14天。
甚至影视上镜、平面上版、开业，但滚动字幕仍延续上镜，继续制造影响。
3、3000000年薪聘CEO――配合医务人员招聘，但要求较高。
目的：
希望引起媒体关注炒作。
医院CEO招聘条件：
博士学位、MBA学历、曾访问过三个以上国家，拥有丰富的外交资源，精通两门以上外语，担任三乙以上医院副院长5年。
开业：
1、开业庆典（具体策划案略）
2、PR策略：
200名患者免费体检活动。
目的：
制造人气。
免费体检项目：
肝功、两对半、DNA定量检测全免。
思路：
邀请媒体记者参加开业庆典，并报道“200名患者免费体检活动”；同时适当在开业平面广告上加以推广，调动人们参与的积极性。
3、炒作“免费治疗肝病患者”事件。
事件缘由：
某肝病患者长期忍受肝病的折磨，曾到多家医院求医而无法治好。
而且债台高筑，现求助某媒体。
目的：
通过给予该患者人道主义援助：
免费治疗肝病；引发媒体关注，打造医院知名度，进一步加强医院美誉度，是较廉价的宣传；同时，如果该患者形象合适，借助其在媒体当中炒作出来的知名度，让其成为医院影视广告宣传的“演员”，拍摄出来的宣传效果更佳。
4、广告策略平面媒体部分思路：
以庆祝医院成立为主题，全面推介医院实力概况，倾情打造中国肝病治疗第一品牌，并推出促销活动。
电视媒体部分思路：
时间1分钟，内容简要，主题突出。
由影视广告公司拍摄制作上镜，效果较佳。
而且其中穿插医院实力推介。
要让观众知道医院开业，并能初步了解医院。
一举两得。
开业后1、电质媒体投放策略：
以品牌传播为主导，以医院实力为传播重点，在广泛传播医院知名度的基础上，维护和提升医院的美誉度。
注：
媒体时段选择，以套餐为主。
影视广告带的策划制作。
品牌篇：
5秒或10秒，该广告片也将成为其他广告片的标版广告。
思路：
品牌篇，其实就是品牌定位的传播。
宣言篇：
30秒，该广告片可剪辑成5秒、10秒、15秒。
思路：
不同人物、不同角色，不同语境、环境，见证“治疗肝病，我选择古城中医肝病医院”。
虽然很俗，但重复播出，反反复复易于传播知名度。
参考脑白金思路。
实力篇：
1分钟/1.5分钟。
为何不采用3―5分钟？
原因：
3―5分钟时间过长，已经成为一个小节目，使广告主题表达不突出。
费用较高。
其二，电视台调时段不方便，而且1分钟同样可以表达，反复播放，效果更好。
广告片制作形式：
新闻报道。
思路：
创造性地运用新的广告样式，大胆创新医疗广告传播方式，开创医疗广告版式先河。
尽可能邀请到陕西较有影响力的新闻节目主持人，比如陕西新闻频道新闻主持人，来主持该新闻报道，并让记者现场报道。
这样，新闻主持人和记者一唱一合，传播效果比纯粹的、直接的实力传播效果更佳，可信度和吸引力更强。
思路：
重点传播医院实力，现场采访专家，介绍投资机构背景。
并通过卫生系统官员、或其他高-官，来评价医院，相当于邀请他们形象代言，借助他们的权威进行传播，较易取得人们的信赖。
或引起人们争议与关注。
公益篇：
30秒，该广告片可剪辑成5秒、10秒、15秒。
思路：
公益广告，提倡尊重肝病患者，不歧视乙肝患者，引发社会共鸣。
2、PR策略。
举办“中国（古城）2015年首届肝病防治高峰论坛”。
目的：
主要是造势，让人们继续加深我院在肝病治疗领域的领导者地位的印象。
与大中院校联合开办讲座，普及乙肝知识。
目的：
也可以说是，高峰论坛的延伸。
深入大中院校，在大中学生当中，扩大医院影响，借助这群体叛逆性、自身的高素质、对新事物的易接受特性，极易形成口碑。
论坛配合的平面宣传（新闻、广告）；同时，分发《肝康复宣传手册》。
省内首推“全程跟踪式诊疗”，建立患者档案，定期回访患者；同时，首家成立“医院客户服务中心”，专门管理患者即我们的客户，把诊疗服务做得比较彻底，努力实践“客户永远是对的”的服务理念。
也可像全球通在大医院内建立“亲情社区”。
目的：
把服务做得优质，以真正体现医院品牌概念。
新闻、平面广告策划；同时，制作“医院客户服务中心”宣传图册，并融合进医院企业文化建设、院训等。
目的：
品牌嫁接，提高医院知名度，更主要的是美誉度，更是一种医疗服务的变革，自然会引起媒体关注。
邀请演唱会的歌手或明星，到我院看望肝病患者，并与肝病患者畅谈、合影等等，以此造成轰动。
（但不聘请其担任形象代言人），并请与我公
司合作的广告公司全程拍摄记录其明星来我院的活动纪实。
目的：
省内相关媒体因明星因素，自动会关注该活动――造势，借明星知名度快速传播医院，炒作较好甚至可以一炮走红。
3、平面新闻、广告策略策略：
新闻方面：
在早报、晚报上做一系列的新闻炒作；广告方面：
与影视广告相呼应，两者结合，整合传播统一信号。
并增加一些促销信息。
品牌篇目的：
品牌认知，让人们知道和熟悉医院品牌定位，印象中明确区隔开其他医院。
公益篇目的：
要引起全社会的共鸣，达到情感上的认同，进而认同我院。
系列实力篇目的：
传播医院实力，让人们真正体验到古城中医肝病医院雄厚的实力，实力见证、认同我院在肝病治疗领域的权威地位。
注：
尽量创造多元化的表达方式，比如，印象、手记，避免版面干涩，使版面生动。
系列科普篇实力篇目的：
健康教育广大群众，使之形成一个肝病科普的品牌栏目；并在广告当中体现医院实力，让栏目与医院充分结合，做到对症下药。
注：
争取采用与媒体合作主办科普栏目的方式。
开通我省首部24小时肝病防治热线肝病调查。
目的：
从这点加以体现肝病专科医院特色。
3.15诚信篇目的：
借助3.15，塑造医院在人们印象中的诚信感觉。
4、院刊编辑/推广。
初定为月刊，定期出刊。
定位为“肝病康复资料、医院学术论坛、企业文化阵地等”。
发行方式：
赠阅。
七、市场拓展期
目的与策略：
这个阶段是全面争夺市场份额的时期，也是医院发展的关键点。
医院深入市场，拓展业务，进行比较细化操作；同时进一步强化品牌，从广告运作、服务上下功夫，完善品牌运作，使人们的品牌感知与体验合一。
1、电视媒体投放策略投放策略：
继续延续播放原有的影视广告片，增加制作故事剧、新闻对话节目，进一步提升医院品牌，尤其通过新闻对话节目，开创性地运用新型的广告方式，容易引发人们的关注，影响较为深远。
影视带的策划制作新闻性对话节目节目名称：
对话节目概况：
邀请知名新闻节目主持人（比如，陕西电视台新闻频道节目主持人）担任主持人，嘉宾：
集团董事长、卫生系统高-官、企业家、肝病专家、百姓/患者。
节目时长：
5-10分钟。
思路：
通过制作编辑故事情节，来阐述在我院治疗后的获得的快乐与幸福。
其中，体现医院实力、医院服务、疾病疗效。
2、PR策略与中国扶贫委员会、XX卫生局、XX媒体合作，深入各个地区举办乙肝普查。
注：
这种普查与以前各个医疗机构的普查不同，这种普查是一种实质性的公益行为，为民利国的。
目的：
深入各个地区，把医院的旗号打到乡镇的各个角落，扩大医院对该地区的影响力和美誉度。
系列新闻、平面广告策划；同时配发《肝康复宣传资料》。
撰写系列普查报告，或普查大夫手记，做比较有系统的宣传广告。
举办中国第*届肝病防治学术研讨会/学术交流会目的：
承办学术研讨会，在人们的印象中，打造医院的学术权威地位，从而进一步确立医院在肝病治疗领域的领导者地位。
10趟/日班车到火车站、汽车站免费接送患者。
注：
或跟公交公司协商，增加公交车投放量。
站点设置一站为XX肝病医院。
目的：
这样方便患者就诊，体现医院的人性化服务，并做免费宣传广告，形成一定的口碑。
每周一课：
定期举办肝病知识讲座（初定为：
每周六晚）。
――与第三点（10趟/日班车到火车站、汽车站免费接送患者。
）构成“听讲座，坐直通车”或“讲座直通车”。
目的：
对外可以体现我院浓厚的学术氛围与学习热情，对内加强员工的再教育工作。
与政府部门、某电视台、报社联合主办“首届肝病知识竞赛”。
操作方式：
与媒体联合主办，而我院须享受冠名权。
目的：
提高医院在民众心目中的美誉度，是一种较好的公益活动。
引发全社会关注肝病，由于我院开先河举办此类活动，所以，人们也就关注我院，并强化我院在民众心目中的肝病专业印象。
八、市场成熟期
目的与策略：
加强品牌打造，通过医院综合实力突出品牌，循序渐进地打造医院在人们，甚至医务人员当中的口碑，从而达到品牌高满意度，让患者或健康人一听说肝病就会到我院来就诊。
1、电视媒体投放策略。
这个阶段影视投放方面：
逐渐加大5秒或10秒的品牌广告影视、宣言式广告影视、公益广告影视、1.5分钟/1分钟故事剧的投放力度，以1.5分钟/1分钟（视具体情况而定）的实力篇影视广告为辅。
目的：
实力篇配合品牌传播，实力去突出品牌，而用品牌促销售。
经过半年左右的影视广告轰炸，人们都普遍了解了医院的实力和概况。
所以，实力篇传播的作用就降低了，而品牌塑造和强化就更重要，所以，比重做了适当的调整。
2、PR策略与卫生部门合作，免费培训乡镇卫生院、村卫生所医生。
目的：
从拉患者到重视古城各地区的医务人员（主要指乡镇卫生院、村诊所医生），当然归根结底是，要扩大病源，并进一步拉近与他们的距离。
同时，患者与医务人员（这里的医务人员指乡镇卫生院、村诊所医生，这群体人最多，也是最容易成事坏事的群体。
）一起抓，消除不同意见，以望达到内外一致的口碑。
与卫生部门合作，举办“肝病康复进万家”活动。
目的：
实现地毯式轰炸，把健康带到万家万户。
欢迎各地医院，尤其是县区级医院，与我院建立协作关系，前来参观，或我院将给予技术支持与指导。
目的：
扩大我院在行业内的影响力，树立行业内权威地位，做中国肝病治疗的领导者地位。
争取与陕西中医学院建立科研等协作关系，或与国
内肝病科研机构建立协作关系。
目的：
争取在学术界上发言，从临床到学术是一个非常重要的超越。
3、平面广告策略系列实力篇（包括邀请知名专家前来讲学或会诊、或成为某权威科研机构的协作单位等）目的：
传播医院实力，让人们真正体验到医院雄厚的实力，实力见证、认同我院在肝病治疗领域的权威地位。
系列科普篇实力篇（包括邀请知名专家前来讲学或会诊、或成为某权威科研机构的协作单位等）――争取与媒体联合主办栏目。
目的：
健康教育广大群众，使之形成一个肝病科普的品牌栏目；并在广告当中体现医院实力，让栏目与医院实力充分结合，做到对症下药。
九、市场提升期
目的与策略：
经过近一年的传播，品牌已经积累了丰富的资产；但我们还需提升她，通过影视广告的调整、人性化的医后服务，促使品牌人格化，易于人们心灵和情感上进行沟通。
如此，品牌更能深入人心，使他们愿意长期固定在我院就诊。
1、电视媒体策略。
这个阶段，是品牌提升的重要阶段。
所以，电视广告带风格更侧重于温馨、祥和、富有人情，力图把品牌人格化。
宣言篇：
从医院不同角度地体现和见证“治疗肝病，我选择XX肝病医院”。
（实拍医院环境、实力、服务为主，角度变化）公益片：
文案主旨不变，拍摄及演员变化，风格更贴近人，更感人。
品牌片：
只成为广告标版，不做广告播放。
实力片与故事剧两者合一：
其中，体现肝病治疗故事，现场采访专家、高-官、患者，并推荐医院实力。
2、PR策略成立“肝健康俱乐部”――VIP会员（统属医院客户服务中心管理）。
目的：
延伸的医疗服务，人性化医疗服务的一种很重要体现。
参与对象：
脂肪肝、酒精肝患者等（参与对象将受到限制）。
举办首届肝康复联谊会。
目的：
该活动沟通情感，而且更是对自身医疗服务的一种肯定，让患者心理上、情感上认同XX肝病医院。
与移动通讯/联通合作，建立全球通“亲情社区”。
目的：
与移动合作，进行强强联合，借助他们的周到服务来增强医院在患者心目中的信赖感、满足感。
3、平面媒体策略系列实力篇（包括邀请知名专家前来讲学或会诊、或成为某权威科研机构的协作单位等）目的：
传播医院实力，让人们真正体验到XX肝病医院雄厚的实力，实力见证、认同我院在肝病治疗领域的权威地位。
系列科普篇实力篇（包括邀请知名专家前来讲学或会诊、或成为某权威科研机构的协作单位等）――争取与媒体联办栏目的方式。
目的：
健康教育广大群众，使之形成一个肝病科普的品牌栏目；并在广告当中体现医院实力，让栏目与医院实力充分结合，做到对症下药。
品牌与营销的关系从长远来看，就像国有医疗机构一样，品牌可以为医院带来稳定及上升的销售业绩。
品牌是医疗机构的核心竞争力，未来的医疗机构（国有医院渐渐淡化它的
霸主地位），必须依靠品牌生存。
因为患者已经或正在形成对医疗机构的宣传广告具有近乎天然形成的免疫能力，而且在信息化的社会里，信息的泛滥传播，重复成为抓住人们“眼球”的主要方法。
广告费用耗费严重，所以我们需要品牌。
这是一个品牌制胜的时代，让患者记住医院品牌识别其他医疗机构。
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