UR品牌服务建议书.docx

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UR品牌服务建议书

敬呈：

广州乐松皮具有限公司

UR品牌服务建议书

香港拜占庭（国际）品牌策划推广有限公司

2012年3月20日

感谢贵公司对拜占庭的关注，使我们有机会进行了初次的接触。

一、序言

二、拜占庭概况

三、UR未来品牌目标

四、四大支持，凸现UR品牌势能

五、品牌服务方式

六、品牌服务内容

七、品牌服务中的几个重点项目

八、商务报价

一、序言

UR由主攻OEM市场到创立自身品牌、主攻国内市场、由制造型企业转变为品牌营销型企业，企业在区域、产品、渠道、目标消费者、竞争环境等企业规划、品牌规划、营销规划与传播方面面临新的挑战；香港拜占庭（国际）品牌策划推广有限公司作为一家集合品牌策划、公关活动、影视制作等领域的全方位专业机构，依托20年服务众多国际、国内一、二线知名品牌的经验，期冀与UR携手，在中国打造一个全新的皮具品牌，共塑品牌新未来！

在此项目建议书中，初步对UR提出品牌服务建议。

二、拜占庭概况

拜占庭品牌策划推广有限公司深谙策略制造畅销商品之道，摒弃了大多数广告摄影公司毫无目的地为产品而摄影，为设计而设计的做法，在专业策划指导下，从客户需要出发结合市场，科学分析，使策划设计有的放矢，帮助企业和产品从硝烟弥漫的商战中脱颖而出。

我们认为：

广告人首先必须是一个优秀的营销专家，优秀的广告人不仅要能出广告策划、创意及独特的摄影风格，更要在这之前研究该产品及其同类产品的情况，拿出相应的方案及风格。

一直以来我们创作有效的品牌广告，而非拘泥于美丽的作品，因此，将企业的市场定位、形象、行销策略有效转换成系统化的视觉感受，并籍由适切的传达媒介释放讯息，是我们秉承的经营理念；透过完善的沟通，来达到具体的创意目的和广告效果，是我们坚持的服务原则，我们将以对视觉设计、策划这项工作的热忱与执着，为企业创造新形象、新契机。

公司自创设以来，先后服务过：

圣梵诺、杰克斯、度邦丹尼、步云、卡宾、比其、卡乐儿、曼奴、流行空间、夏利豪、名仕、路易仕达、苹果、姬龙雪、Bata、POLO、梵驰、快活龙、笨笨鼠、时尚小鱼、卷卷毛、金利来、铁狮丹顿等众多知名品牌。

三、UR未来品牌目标

给品牌设立一个明确的、现实的、可行的市场目标，是营销及传播推广的关键。

品牌想要在未来几年里有明显的发展，我们认为第一步，应该先明确其未来发展的目标和愿景（包括企业的发展方向和品牌的定位、调性），这样才能使品牌有准确的落点和正确的发展方向。

基于第一次接触所做的初步了解，以及我们对皮具市场的初步了解，针对UR品牌，提出如下愿景建议：

我们对UR品牌愿景的建议：

UR品牌近年的市场目标是：

✓成功进入并立足于中高端国内市场，并以境外品牌的差异化形象进入中国皮具品牌阵营。

✓未来3~5年，从区域的品牌向更广阔区域的强势品牌发展；建立区域根据地，未来辐射全国，拓展更大的市场空间，

UR品牌的形象建立目标：

✓明确品牌定位，准确界定核心顾客群、核心品牌概念，从而实现品牌形象明确、个性突出的品牌认知目标；

✓赋予品牌丰富内涵，建立品牌与顾客情感关联，从而实现建立品牌偏好度目标！

四、四大支持，凸现UR品牌势能

为了增强UR品牌在市场的影响力，我们建议可从四大方面进行发力，以全面凸现其品牌势能：

1、产品力支持：

✓源于法国研发中心的技术支持，顺应当今崇尚简洁，时尚，品位的生活潮流，给追求时尚皮具产品生活品质人士更多的产品品质信心。

✓进行产品形象塑造工程，以法国研发中心为产品品质背书，与国内品牌阵营形成区隔，打造成一个时尚的中高端香港品牌形象。

2、品牌力支持：

✓兼顾销售与形象建立，实现产品与品牌的双向促进、同步提升。

建立独特、鲜明、与目标顾客能实现情感共鸣的品牌印象。

✓实行科学、完善的品牌策略规划，不断丰富品牌内涵，为品牌的发展奠定坚实的基础（品牌策略规划包括：

对品牌的属性、特征、范围、内容、愿景等进行科学的规划）。

✓加强品牌管理，对品牌的日常维护和危机公关等工作引起重视，为品牌的发展保驾护航。

3、传播力支持：

✓进行整合有效的品牌传播，将品牌/产品的信息准确、及时地传达给购买决策影响人、目标消费者，不断加深对UR品牌的认识，进行品牌资源的有效积淀。

✓合理配置传播资源，以达到低成本、高效率的传播效果

4、终端执行力支持：

✓建立统一、整体、鲜明的终端销售形象，使之成为目标人群感知、体验品牌、产品的最重要场所。

✓进行终端销售拦截，做好终端宣传与培训工作，以达到最终的产品销售。

五、品牌服务方式

提供关于UR品牌策划与创意、执行的一体化服务。

配备5-6人组成的专属服务团队。

六、品牌服务内容

（全面代理月费制方式日常服务所包含的主要内容）：

品牌服务团队提供系统、全面的品牌策划、创意设计、传播管理服务，能有效提高UR公司在品牌策划、市场推广等方面的人力及财务效率。

一体化的服务内容包括：

⑴市场服务

市场调研（行业分析、竞争对手分析、消费群分析、广告效果测试与评估）、营销咨询等；

⑵品牌服务

品牌规划、品牌规范、品牌跟踪、品牌推广、品牌预警、品牌宪法制定等；

⑶策划服务

市场策划，营销概念策划、产品策划、产品线规划、广告策划、活动策划....等；

⑷创意服务

平面创意、影视创意、广播创意、户外创意、活动创意....等；

⑸设计服务

VI设计、广告物料设计、平面推广设计、企业产品画册、宣传册设计、包装设计....等；

⑹制作服务

平面制作、影视制作、广播制作、网络广告制作、广告摄影制作、活动物料制作....等；

⑺展览服务

行业展览、会展、巡回展、国际展、新品上市....等；

⑻促销活动

现场促销、网络促销、品牌联动促销、演唱会、DM....等；

⑼公关活动

事件公关（新闻公关、体育公关）、危机公关、促销公关、品牌联动公关等；

⑽网络户外

互联网、候车亭、灯箱、喷画射灯、霓虹灯、车身广告、户外T台....等；

⑾媒介服务

媒介研究、媒介策划、媒介选择、媒介购买、媒介投放、媒介监测....等；

⑿终端建设

终端研究、终端策划、终端创意、终端活动、终端设计、终端督导....等；

七、品牌服务中的几个重点项目

具体到UR的行业、产品特点，我们的服务更在以下方面有所加强，主抓重点项目：

（一）项目1：

品牌规划

目标描述：

品牌资产是企业最重要的无形资产，而科学、合理的品牌规划，是积淀品牌资产的核心纲领。

通过对UR品牌的评估研究、比较分析，界定UR品牌的发展目标，并以品牌发展目标为导向，制定阶段性的品牌塑造步骤，打造出个性鲜明独特、内涵丰富而明确、具有差异性和竞争力的UR品牌。

主要内容：

1.品牌把脉/诊断

通过市场调研数据与品牌资产检核分析，准确认识目前UR品牌所面临的环境和机会点，以及针对这些机会，我们所确立的品牌策略。

A.行业/竞争对手/消费者/自身品牌分析

B.通过分析，得出结论，找到UR品牌市场发展的突破口，拟定UR品牌的发展策略。

2.设立品牌愿景（品牌发展蓝图）

品牌具有的愿景，未来的建设目标、规划及方向的指引。

通过品牌策略，明确“我们”现在在哪里（现在所处的市场位置），以及未来“我们”要到哪里去（未来所要到达的市场位置）；确立UR品牌未来的战略发展远景与目标。

3.规划品牌内容

对UR品牌的品牌定位/品牌核心价值/品牌形象与个性/品牌目标消费者/品牌口号等进行一个明确的构建与规划，赋予UR品牌一个灵魂与主心骨。

A.品牌定位

为UR品牌设定的方向和目标以及UR品牌独特的、有竞争力的、有销售力的和市场实效性的地位。

B.品牌的核心价值和内涵的界定

UR品牌的品牌精髓，为顾客提供核心价值，核心的记忆点。

C.品牌形象与个性

赋予品牌独特的拟人化特征与风格，使品牌更加立体，鲜活起来；与同类品牌进行有效区分，加强品牌在预期消费者心中的识别性。

D.品牌目标消费者确定

确定精准的目标消费者定位，为品牌传播确立明确的传播对象，解决“对谁说”的问题；避免盲目的传播推广导致传播资源的浪费。

E.品牌的核心诉求（品牌口号）

解决对我们的目标消费群“说什么”的问题，即UR品牌的核心价值如何通过品牌主张来演绎，如何体现品牌的核心竞争力和品牌精髓？

4.品牌管理规划

A.UR品牌管理组织建立

B.UR品牌手册制定

C.UR品牌管理与执行的法制化依据

D.UR品牌管理制度

（二）项目2：

URVI系统调整/补充/修订

目标描述：

为UR品牌建立一个统一、协调、明晰的视觉识别形象，是进行VI规范的根本目的。

通过规范和导入完整的VI系统，使UR品牌的有形和无形资产与日俱增，使UR品牌的形象现代化，产品商标品牌化，形象传达规范化。

主要内容：

保留现有英文名称、标准色等基础元素。

考虑增加基础识别元素，并对一系列运用系统进行重新设计。

（三）项目3：

整合传播推广

目标描述：

基于品牌规划的整体框架之下，制定最近两年的传播策略。

以品牌塑造为目标，以年度主题为线索，以刺激销售为前提，拟定传播计划，使传播行动整合、有序、协调。

主要内容：

1.皮具类品牌传播研究

关于皮具类品牌传播模式、传播趋势、广告诉求等方面的研究。

为UR品牌的传播计划制定提供参照。

2.整合传播推广

内容概述：

以品牌的定位和定调为基础，围绕品牌核心价值，制定有效的整合推广策略，以提升品牌形象并促进产品销量增长。

1）传播原则

UR品牌的传播应该依循的标准，用以指导传播工作。

2）传播主题

UR品牌年度发展的主线，是贯穿全年品牌传播和推广的主线或脉络。

A.品牌的传播推广应该以什么样的传播主题来贯穿

B.什么样的传播主题能够吸引目标消费群的注意和兴趣

3）整合传播的组合

具体包括：

A.公关策略：

正常与非常的公关活动的策略

a）UR品牌每个传播阶段所要开展的公关活动

b）每个公关活动的目的、时间、地点、内容、安排

B.促销策略：

产品促销策略与渠道促销策略

a）什么样的促销方式和礼品是目标消费者最感兴趣的

b）我们应该采取什么样的方式吸引他们，让他们很自然地接受

c）UR品牌针对终端目标消费者的促销策略

d）什么样的促销方式和礼品是渠道经销商最感兴趣和最容易接受的

e）我们应该采取什么样的方式吸引他们，让他们很自然地接受

f）UR品牌针对渠道经销商的促销策略

g）每个传播阶段，具体促销内容

C.广告策略：

a）目标受众最喜爱、最频繁接触的媒体是什么

b）什么样的广告方式和内容，最能与目标受众的心理相吻合

c）通过对目标消费群的广告/媒体喜好分析，制定相应的广告策略

4）创意表现

用于体现品牌定位、年度主题的核心创意。

（到达终端及媒体的具体创意表现）

3.媒体策略与计划

皮具类品牌媒体策略分析、UR品牌媒体策略的提出、媒体组合与创意、媒体资源分配等。

制定科学合理的媒体计划，提高媒体投入效率。

八、商务报价

代理服务月费定义：

拜占庭提供品牌传播的系统、全面服务，按年度/季度合作，按月费的形式收取费用;

收费标准以广告行业收费标准为基础,并参考以下因素制定:

✓拜占庭所提供的服务内容;

✓人员成本、时间成本和内部资源成本;

✓同类型其它客户的月费标准;

UR品牌规划及传播服务：

月服务费为人民币6~10万元（具体费用需结合服务需求具体商定）。

说明：

1.拜占庭采取一站式报价，包含的不仅仅是广告方面服务，市场服务、视觉管理、软文撰写、公关活动、媒介策划与购买监测等传播类的内容均包含在内。

2.本服务费用不包括需向第三方支付的费用，如：

各种广告物料的制作费、影视拍摄费、市场调研费等。

谢谢阅读！

我们期待着有机会与UR共赢共进！