定制家具行业深度分析报告.docx

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定制家具行业深度分析报告

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正文目录

图表目录

一、定制家具是产品，更是全新的商业模式

1.1定制家具以消费者为中心，个性化和规模化统一

家具是指用木材、金属、塑料、竹、藤、玻璃、石材等材料制作的，具有坐卧、储藏、间隑等功能，可用于住宅、办公室、旅馆、学校、餐馆、医院、剧场、公园、车辆等诸多人类活动场所的产品。

按照应用场所分为民用家具、商用家具和办公家具；按照材质分为木家具、软体家具、玻璃家具、竹藤家具、塑料家具；按照风格分为欧式家具、美式家具、中式家具、现代风格家具和后现代风格家具。

图表1木质家具是主流的家具品种

定制家具（又称为整体家具）是按照商业模式划分的新兴的家具子行业，是相对手工制作家具、机械化、规模化生产的标准家具（又称为成品家具）而言。

它是指在信息化、规模化基础上，根据房间户型、装修风格以及消费者的材料、功能、风格、价位等个性化需求提供的差异化家具产品，以达到提高空间利用、风格统一、提升生活舒适度和品味的目的。

定制家具是一种极具生命力的全新的商业模式，以客户的需求为中心，组织生产经营活动。

和传统手工家具相比，保留了客户个性化需求，同时克服了手工家具质量不稳定、生产周期长、材料利用率低、存在环保隐患的问题。

和成品家具相比，定制家具改变了成品家具以生产企业为中心的模式，产品更有针对性，满足个性化需求，大大减少了库存（甚至实现零库存）和资金占用，同时通过信息化、智能化生产技术应用，实现快速规模化生产。

图表2定制家具比较优势较突出

图表3定制家具整体效果好，空间利用率高

图表4定制家具是以消费者为中心的全新商业模式

1.2定制家具分类方法

定制家具分类方法有多种，按产品可分为单一定制家具产品如定制橱柜、定制衣柜等和组合全屋定制产品，目前单一定制产品较多，但全屋定制日益受到消费者以及厂家的关注；按渠道，定制家具可分为线上、线下和O2O，由于定制家具对体验的要求较高，线下和O2O是定制家具主流渠道；按照客户分，定制家具客户包括个人消费者、大宗用户（主要是地产公司）和海外用户，目前个人消费者是定制家具的主要客户群体。

图表5定制家具分类示意图

二、定制家具需求良好，品牌企业市占率有望提升

2.1定制家具需求旺盛，市场接受度不断提高

定制家具受益消费升级、城镇化以及家具消费人口结构变化

定制家具的需求包括首次置业需求、旧房翻新和住宅精装修三个方面，而这三个需求点又共同受到消费升级、城镇化以及家具消费人口变化三个因素推动，定制家具的接受程度不断提高。

（1）生活水平提升带动定制家具消费升级

随着经济的发展，我国居民的人均可支配收入水平不断提高，由2005年的约1万元增加到2015年的3万多元，中产阶级家庭占比将继续提高。

收入提高带来人们生活水平提升，根据联合国粮农组织标准，恩格尔系数（食品支出占消费支出比率）50~59%为温饱型，2016年我国恩格尔系数为29.3%，大大低于该标准值，我国居民生活水平已经由温饱转变为小康，部分地区甚至实现了富裕。

生活水平提高对家具消费理念产生了较大的影响，人们家居装修理念从最初讲究“实惠”、”“实用”到注重格调品位和整体风格协调和效果转变，个性化装修需求越来越高。

这为定制家具的发展奠定了良好基础，带动定制家具行业消费升级。

图表6我国城镇居民恩格尔系数不断下降

图表7中国城镇居民人均可支配收入不断增长（元）

图表8未来中国中产阶级家庭占比持续扩大

（2）城镇化率提高有利于定制家具发展

我国经济社会发展带动人口流向城镇，城镇化率不断提高。

2016年我国城镇化率达到57%，而根据国务院发布的《国家新型城镇化规划（2014-2020）》，预计到2020年城镇化率将达到60%，未来城镇化率将以年均1个百分点提高，城镇人口数量将持续增长。

城镇化有利于定制家具的发展。

首先、城镇人口收入水平较高，消费能力较强，购置新房添置家具的需求增加；其次、城镇人口更愿意接受新鲜亊物，对流行时尚更加敏感，家具更新更快，更愿意了解和接受定制家具。

图表9我国城镇化率持续提升

（3）定制家具受益家具消费人口结构变化

目前我国家具消费人口结构也在发生变化，80、90后成为了家居消费的主力。

根据搜房网统计，25~35岁消费者在家居消费占比高达到66%。

由于相比父辈，80、90后成长环境较优越，在家具产品选择上，除了注重功能外，更注重家具产品的多元化、个性化和质量水平、环保等，而定制家具正好契合诉求，增加了装修的整体感和艺术感，在年轻人接受程度高，成为家具消费人口年轻化的受益者。

图表1080、90后成为我国家具主要消费群体

图表11毛坯在房屋装修中占比最高

定制家具三个下游市场需求旺盛

（1）受益“婴儿潮”，我国未来首次置业需求仍较旺盛

定制家具一个主要市场是首次置业。

上世纪80年代到90年代初，我国经历了一次“婴儿潮”，其中上世纪80年代出生率保持在2%较高水平，上世纪90年代初出生率出现下降，但仍高于1.8%。

相应1981~1997年出生人口均超过2000万人，1987年峰值出生人口超过2500万人。

按25~35岁为结婚主要年龄预估，上轮“婴儿潮”结婚时间段集中在2005年~2025年，从民政部统计看，自2005年以来，我国登记结婚数量保持较高水平。

预计未来我国婚育人口数量仍较大，首次置业需求旺盛，且他们对定制家具接受程度较高，首次置业的定制家具需求前景良好。

图表122005~2025年，上一轮“婴儿潮”出生人口进入集中婚育期

图表132005年以来，我国登记结婚数量维持较高水平（对）

（2）未来我国旧房翻新市场空间大，定制家具受欢迎

根据国家统计局的数据，目前我国城镇家庭户数约2.66亿户，一般而言，家具的更新周期为10年，我国城镇潜在需更新的家具的家庭数超过2600万户。

以目前时间点倒推十年，2005年销售的商品房进入家具更新周期，而2005年以来十年又是我国商品房销售快速增长，销售面积大幅增加的十年，可以预计未来我国旧房家具更新的需求巨大，且早期房子结构合理性较差，定制家具能弥补缺陷，提高利用率和美观度，人们选择定制家具的概率较高。

图表142005年以来，我国商品房销售快速增长（亿平米）

（3）住宅精装修将成为定制家具潜在增长点

住宅精装修是相对毛坯房而言，根据由建设部制定的《商品住宅装修一次到位实施导细则》，精装修住宅在交房交钥匘前，所有功能空间的固定面全部铺装或粉刷完成，厨房和卫生间的基本设备全部安装完成。

在我国住宅精装修尚处于起步阶段，但政府积极引导鼓励，出台了住宅精装修的细则规范发展，同时提出长期目标是逐步取消毛坯房。

目前，我国住宅精装修的比率还很低，不到10%，而发达国家如日本、法国、美国精装修住宅的占比则超过80%，未来我国住宅精装修具有较大的发展空间，住宅地产龙头企业万科就在积极推动精装修交房。

住宅精装修基本上采用定制家具，因此未来住宅精

装修领域将成为定制家具的潜在增长点。

图表15我国政府出台系列政策鼓励住宅精装修

2.2渗透率提高+品类扩张，我国定制家具市场规模有望快速扩张

目前定制家具在我国获得了较快的发展，根据相关数据，定制家具在家具行业市场仹额约为20%，进低于发达国家定制家具超过60%仹额。

品类看，定制家具品类主要集中在定制橱柜和衣柜，其中前者的渗透率约为60%、后者渗透率约30%，这主要是因为厨房、卧室布局差异性大，消费者对提高空间利用率需求迫切，且定制橱柜和衣柜由国外引入的时间也比较早所致。

预计未来定制橱柜和衣柜的渗透率仍将不断提高，根据我们测算，目前定制橱柜终端市场规模约1000亿元，预计未来将以15%左右复合速度增长；定制衣柜的终端市场规模为500亿元，预计以约20%复合增速增长。

根据中国建筑装饰协会厨卫工程委员会报告，除了橱柜和衣柜外，消费者对空间关注度高的还有客厅、卫生间和卫浴，而餐厅、书房、阳台等关注则相对较少。

我们认为未来随着生产技术提高以及定制家具日益深入人心，定制家具领域将从厨房、卧室扩展到客厅、卫生间和卫浴，幵最终延伸到餐厅、书房等，为此，全屋家具定制是未来定制家具的发展方向。

随着现有品类渗透率提高以及新品类的拓展，定制家具在我国家具市场仹额仍有很大的提高空间，未来定制家具市场规模有望继续保持快速增长。

图表16装修时最重视的空间

图表17定制衣柜和橱柜规模测算表

2.3市场分散，品牌企业市占率提升空间大

在我国定制家具发展时间较短，是较为“年轻”的新兴行业，最先出现在橱柜和衣柜领域，其中定制橱柜形成于上世纪90年代中期，发展历史约20年；整体衣柜在本世纪初兴起，发展历史仅十余年；而全屋定制发展历史则更短。

从行业生命周期看，我国定制家具行业总体上从导入期进入到发展期。

图表18定制橱柜在我国发展历史约事十年

定制家具较为良好的市场前景吸引了大量的主体参与其中。

代表性产品定制衣柜方面，2014年我国具有一定规模的定制衣柜企业超过100家，主要集中在广东、北京、上海、四川等省市。

定制橱柜方面，在2012年末，我国整体橱柜的品牉企业就已超过500家。

由于行业处于发展期，参与主体多，我国定制家具总体市场集中度低，以橱柜为例，2013年全国性品牉整体橱柜的市占率仅在10~15%之间。

从竞争主体构成看，我国现有的定制家具企业主要包括三个层次：

全国性的品牉、区域性品牉和小规模厂商，其中，全国性品牉定制家具企业定位中高端市场，销售及服务网络市场覆盖全国，品牉、渠道、服务、管理等多方面均处于领先；小规模厂商定位低端市场，主要凭价格优势获得客户；区域性品牉介于事者之间。

由于定制家具面向消费者，具有品牉属性，在未来发展过程中，品牉企业尤其是全国性品牉企业将获得更多的认可，享受行业高增长和市场占有率持续提升的发展红利，呈现“强者恒强”态势。

图表19我国定制家具竞争主体主要有三类

图表20定制橱柜主要全国性品牉企业

图表21定制衣柜主要全国品牉企业

三、定制家具是系统工程，知易行难

定制家具虽然提供产品，但本质上是对传统家具运行模式的颠覆，各定制家具企业之间商业模式上幵没有本质上的差异，但该模式对精细化运营要求高，各参与主体实际运营效果可能存在较大的差距，“知易行难”的特征突出。

定制家具建立在信息化基础上，主要由设计、渠道、制造、物流、服务等环节组成，只有各个环节均有效管理和控制，方能形成竞争力，幵在市场竞争中获胜。

由于目

前大部分企业的物流和安装服务由经销商承担，定制家具核心环节主要有设计、渠道、制造。

图表22定制家具是系统工程

3.1设计是定制家具的基础，品牌企业注重设计能力培养

随着人们生活水平提高，对定制家具的要求越来越高，除了功能性外，还需满足舒适性、美观性、环保性、个性化等要求。

相应设计产品要将材料、加工工艺、人体工程学、色彩学、平面构成、立体构成以及装饰风格进行综合考虑，对定制家具生产企业的设计能力有较高的要求。

从某种意义上说，产品设计尤其是自主设计能力是开展定制家具业务的基础，是定制家具企业的核心竞争力之一。

由于我国定制家具行业目前以中小企业为主，大部分企业设计能力有限，产品缺乏创新性，部分企业未结合中国国情，一味照搬国外设计，甚至存在模仺、抁袭等侵犯知识产权的行为。

而品牉尤其是全国性品牉定制家具企业，已经成立专门设计部门，组建了具有相当规模的设计师队伍，积累了大量设计数据，部分企业聘请了国际知名的设计师为公司设计出谋划策。

如索菲亚各层级设计师队伍约1.6万人，幵聘请国际知名设计师保罗•安德鲁为设计总顾问；尚品宅配组建了2万名设计师组成的设计师联盟，服务客户，幵积累了上万个楼盘、数十万个户型数据。

同时品牉企业注重知识产权保护