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lihdong服装类的

学校代码：

10128

学号：

200821805034

本科毕业论文

题目：

鄂尔多斯羊绒品牌提升策略

学生姓名：

李海东

学院：

轻工与纺织学院

系别：

服装设计

专业：

服装设计与工程

班级：

服装设计与工程08-1班

指导教师：

史慧

二零一二年六月

摘要

中国羊绒业经过三十余年的发展，已经成为世界羊绒加工中心，但是由于缺乏国际知名的品牌，大多数中国企业只能靠贴牌生产来进入国外市场，大部分利润被国外客户赚取，而中国企业只能赚取微薄的加工费。

鄂尔多斯羊绒集团作为世界规模最大的羊绒生产商，在资源和技术上有很大优势，拥有成为国际知名品牌的先天优势。

本文的主要内容：

第一章，阐述了课题研究的背景、目的、意义、现状与方法。

第二章，通过对品牌理论和设计策略理论的梳理和归纳，提出设计策略作用于品牌提升的三个层次，即品牌提升的引导层、品牌提升的核心层和品牌提升的符号层。

着重分析提炼了鄂尔多斯品牌的核心价值。

第三、四章，通过对鄂尔多斯品牌现状的深入分析，提炼其核心的品牌价值。

基于品牌核心价值，分别针对前面总结的三大品牌提升层面，运用不同的设计策略，达到提升东阳木雕产业整体品牌价值的效果。

针对这三个层面的设计策略分别是：

政府层面，企业层面，营销层面。

关键词：

鄂尔多斯羊绒品牌提升品牌策略

Summary

Apparelclothingdisplaydesignisanimportantpartofmarketingchannels,itisamoreeffectivewayintheclothingretail.itisthemostdirectlyareawherepassedtheproductertothefinalconsumers.itisalsotheimportantchannelwhichtheproducerquicklyaccesstotherealmarketinformation.Clothingdisplaydesignisnotshowingitself,buttheuseofspatialplanning,layout,lighting,colorschemesandotherdesigntoolstocreatearichdisplayofartisticappealandindividualityenvironment,andthroughthisexhibition,planned,purposeful,logicalcontentdeliverywillbedisplayedtotheaudience.Strivetomaketheaudienceacceptthemessageinthedesignerclothesandculturalunderstanding.

CI-corporateimageplanning,itisdifferentfromthetraditionalmarketingstrategy,marketingisnolongersimplytheproducts,butmarketingcompaniestoenhancetheirimageandtocreateanewmarketingstrategyanddesigntheory.Alsoknownas"corporateidentitysystem."Theacronymforthe"CIS",abbreviatedas"CI".Systemisdesignedtohelpshapeandcreatetheimageofcorporatestrategytheoryandmethods.Designprinciplesastoday's"CIstrategy",whichcoverscorporatephilosophy（MI）,CodeofConduct（BI）andVisualIdentity（VI）threeelements.Servesasamarketingtoolandmodernbusinessmanagementtoolforwar.Andintheworldmergedintoarevolution,theeconomicdevelopmentoftheenterprisehasbroughtnewvitality.

Keywords:

Clothing;displaydesign;CI;corporateimage

目录

第一章研究对象简介1

1.1研究对象简介1

1.2选题背景2

1.3鄂尔多斯羊绒产品现状2

第二章品牌概念与鄂尔多斯羊绒品牌分析6

2.1品牌与品牌提升6

2.1.1品牌概述与品牌提升概述6

2.1.2品牌提升的必要性6

2.1.3品牌提升的要点7

2.2鄂尔多斯品牌分析9

2.2.1鄂尔多斯品牌文化9

2.2.2鄂尔多斯羊绒品牌核心价值提炼12

2.2.3鄂尔多斯羊绒品牌提升分析13

第三章鄂尔多斯羊绒品牌提升中的引导与企业策略14

3.1引导策略研究14

3.1.1政府对鄂尔多斯羊绒产业的扶持14

3.1.2人才战略16

3.2企业策略研究17

4.1鄂尔多斯羊绒产品存在的问题20

4.1.1羊绒产品的创新的原则和方法21

4.1.2羊绒衫创新的元素21

4.2企业营销策略研究22

4.2.1品牌形象与视觉设计的概念22

4.3营销策略24

4.3.1国内营销与国际营销24

4.3.2服装营销的主要要特点27

4.2.3营销渠道设计29

4.3.4名人代言29

4.2.5异地生产31

4.2.6包装策略31

结语33

参考文献34

附录

第一章研究对象简介

1.1研究对象简介

鄂尔多斯羊绒衫，一个把自己企业的名字冠之与一个城市的品牌传奇。

羊绒是生长在山羊外表皮层，掩在山羊粗毛根部的一层薄薄的细绒，入冬寒冷时长出，抵御风寒，开春转暖后脱落，自然适应气候，属于稀有的特种动物纤维。

羊绒之所以十分珍贵，不仅由于产量稀少（仅占世界动物纤维总产量的0.2%），更重要的是其优良的品质和特性，交易中以克论价，被人们认为是“纤维宝石”、“纤维皇后”，是目前人类能够利用的所有纺织原料都无法比拟的，因而又被称为“软黄金”。

世界上约70%的羊绒产自中国，其质量上也优于其它国家。

目前，世界羊绒年产量在14000～15000吨，而中国羊绒年产量约为10000吨，占世界总产量的70％左右。

其中内蒙古产绒5342吨，占全国羊绒总产量的1/2，质量居全国之首。

近年来，俄罗斯、蒙古、伊朗等国每年也有1500吨左右的羊绒流向我国。

在鄂尔多斯高原一带，有一种驰名中外的绒肉兼用型山羊──阿尔巴斯白山羊，被牧民们称为草原上的珍珠。

这种羊因生长在鄂托克旗阿尔巴斯苏木境内，简称阿白山羊。

阿白山羊被列为全国20个优良品种之一。

因阿白山羊体表生长着22-28厘米长的粗毛，对底绒产生很好的保护作用，因而净绒率高、梳绒量大、光泽良好、手感柔软，是山羊绒中的佼佼者，在国际上享有"开司米"绒的美称。

由于山羊对草牧场破坏较大，所以各国对山羊头数都有限制，全世界羊绒资源是有限的。

中国羊绒业经过20多年的发展，已经从世界第一羊绒资源大国发展成为世界羊绒生产、加工、销售和消费第一大国。

我国羊绒衫产量已位居世界首位，年加工能力在2000万件以上，占世界总产量的2／3以上。

近几年，中国年出口羊绒衫均在1000万件左右，世界羊绒加工技术、设备、企业已由国外向我国转移，中国已经发展成为世界羊绒制品加工中心。

全国的羊绒加工企业已经发展到2600多家。

各种经济成分、规模并存，企业地区分布和品牌生产区域发生了很大变化。

中国的羊绒衫正引领中国羊绒制品的潮流，在国际市场的竞争力不断增强，出口创汇逐年递增。

新技术的应用不断提高了中国精纺羊绒衫的国际竞争力，羊绒制品出口量倍增，大大提高了国际知名度。

我国已经从世界羊绒资源以上的高精纺产品、纳米大国，发展成为世界羊绒生产、加工、出口、销售和消费的第一大国，“世界羊绒看中国”的局面已经形成。

现在国内大型的羊绒制品企业主要有鄂尔多斯羊绒集团、宁夏中银绒业股份有限公司等企业。

其中，作为中国起步最早，目前世界规模最大，产品体系最为完善的鄂尔多斯集团，羊绒制品的产销能力达到1000万件以上，占到了中国的40%和世界的30%以上，产品质量、市场占有率出口创汇、销售、收入连年稳居绒纺行业第一名。

依托强势的品牌资源，集团不断向羊绒衫男装、女装、内衣等非绒领域拓展大服装产业格局已形成，品牌运作潜力巨大。

在2011年生产羊绒衫178.55万件，出口额为6898.67万美元。

羊绒围巾披肩46.95万条、出口额为1094.69万美元、羊绒纱5.374吨金额为63.1万美元、其他38.64万件金额为129.37万美元。

在国外羊绒衫主要消费国家经济低迷，外销市场随之疲软的情况下，鄂尔多斯集团仍然取得了不俗的成绩。

1.2选题背景

中国是世界羊绒产地的中心；内蒙古，是中国羊绒产地的中心；鄂尔多斯，则是内蒙古羊绒重要的产区之一。

现在，羊绒已成为鄂尔多斯最广为人知的城市名片。

我国的羊绒产业起步较晚，但是发展迅速，从最早的只出口原绒，到八十年代建立了大型羊绒加工厂和分梳厂，开始出口多种羊绒制品和无毛绒，到一大批羊绒深加工企业建立，由出口资源为主转变为出口产品，中国羊绒业完成了一个巨大的转型。

虽然中国已经成为世界羊绒第一大国，但是仍然难掩规模大挣钱少的尴尬，我国羊绒业拥有资源优势、技术优势和产品优势，但是缺乏国际知名的品牌，目前国际市场上大约有75%的羊绒衫是中国制造，但是挂中国牌子的却不足3%。

我国大部分羊绒企业都是以贴牌出口为主，挣的只是微薄的加工费和出口退税，出口价格大约在每克14到16美分，而国外企业进口之后，一般在进口价格的基础之上提高5-10倍销售，整个链条90%的利润被国外客户赚取。

始终处于一个“贡献大，受益少”的局面，归根结底，就是缺乏一个具有国际知名的自主品牌，而羊绒衫作为比较高端的服装产品，我们缺少产品中的文化品位和科技附加值，也就缺少在国际市场上的竞争力。

1.3鄂尔多斯羊绒产品现状

目前鄂尔多斯羊绒集团下设20余个子公司，除处在鄂尔多斯市的以外，在北京、大连、安徽、深圳、浙江等地都有子公司，目前鄂尔多斯的产品主要分为服装板块和其他版块。

服装板块作为鄂尔多斯集团的主要经营板块，又分为羊绒服装板块和传统服装板块。

羊绒服装板块主要分为三个部分：

定位于高端的“鄂尔多斯·1436”，1436取自世界上最好、也最为稀少的顶级羊绒标准：

细度14微米以下，长度36毫米以上的羊绒原料。

取其数字，组合而成“1436”。

1436”品牌是由鄂尔多斯集团下设的深圳鄂尔多斯创展服装有限公司推出的。

随着中国经济迅猛发展，国人生活水平的提高，在消费群体中涌现了大批对顶级品牌极具热爱和追求的消费群体。

但是，中国的顶级奢侈品市场，几乎全部由海外品牌所占领。

另外，中国羊绒品牌要想在原有基础上取得进步，就必须建立国际知名的品牌，“1436”正是在这样的背景下创立的。

1436”以羊绒制品为基本品类，同时包括其它高级材料制作的纺织服装产品，逐渐向丝、棉、麻、裘皮等系列原材料延伸。

该品牌确定的服务群体是年龄在35岁以上，中国新兴的有财富、有文化、有修养的消费阶层。

该品牌将成为一种品质生活的象征，形成一种代表未来的生活方式。

1、1436极品羊绒

　　细而长的山羊绒纤维一直是业界公认的稀缺资源。

1436精选的白中白无毛山羊绒均采自生于头年二月至次年四月的周岁鄂尔多斯白山羊的肩部和体侧，平均细度在14.5µm以下，长度达36mm以上，为我国独有资源，极其珍贵稀有。

由此推出的1436极品羊绒衫柔软轻盈、细致典雅的围巾、披肩类产品高贵大方、温暖细腻，是亲友之间互传心意的馈赠佳品。

1436拥有独一无二的编织缝纫技术和巧妙的裁剪构造。

平整光洁、手感光滑细腻、色泽纯正高雅。

2、皮衣皮草

　　1436皮衣系列汇聚世界顶级皮料，囊括细密柔软的西班牙羊皮、纹路清晰的新西兰鹿皮、皮胚丰润的意大利羊皮。

顶级超薄纯羊皮，仅有0.4毫米的厚度，如蝉翼般轻巧；珠光皮料散发出如珍珠般丰润柔和的自然光泽；漆皮产生镜面般的光亮，尽现重金属感的时尚魅力；双面羊绒皮衣可谓顶级皮料与极品羊绒的完美结晶。

西班牙百年皮草厂家传统的“全桶染”处理后的皮质，

3、华贵真丝

　　1436真丝系列所采用原料系经意大利百年纺纱企业运用特殊工艺精纺而成，其织物具有手感柔软、色泽纯正优雅、亮丽、透气吸湿无静电等优点，是男装T恤、夏季女装上衣的上品原料。

充满欧陆风情的真丝印花系列成功地运用在夏季女装衬衣、裙子、丝巾上，而秋季的真丝女装风衣、男装夹克，经典优雅、穿着舒适，受到众多顾客的青睐。

4、珍稀精纺

1436衬衫系列产品选用始建于二十世纪的意大利和瑞士超级老牌衬衫面料生产商出品的超高支纱200S精纺面料系列。

这一贵族享用的奢侈衬衫面料，其极细的纱线和完美的织造方法，可令肌肤享受丝滑般触感。

夹克、长裤则选用全世界最富盛名的高档面料生产商精心制作超级180支、150支系列的精纺羊毛面料。

定位于中高端的“鄂尔多斯”品牌，“鄂尔多斯”是集团从建立之初就开始使用的品牌，经过三十余年的发展，已经拥有完善的产品体系和良好的品牌资产，随着集团的不断发展，“鄂尔多斯”也不断的为人们所熟知，不仅在国内享有盛名，在国外也享有盛名，据权威机构评测，品牌价值达到325亿元，是中国最具价值的服装品牌之一。

“鄂尔多斯”这个品牌伴随着集团的不断进步，集团1995年获得“中国羊绒大王”称号，进入新世纪又获得“世界羊绒大王”称号，可以说，“鄂尔多斯”这个品牌成就了世界第一大规模的羊绒生产商，不仅如此，这个品牌创造了把一个品牌的名字冠之于一个城市的传奇。

目前，“鄂尔多斯”旗下拥有全中国最为完善的羊绒产品体系，包括高级成衣，男装、女装、童装、夏装、裘皮、羽绒服等。

除了“1436”“鄂尔多斯”这两个品牌以外，鄂尔多斯旗下还拥有其他一些品牌。

如“牧星绒”“欧瑞尔”“北极春”等，这些品牌或者是鄂尔多斯集团子公司创立的羊绒品牌，或者是鄂尔多斯集团创立的品牌，但都没有取得成功，影响力不足。

传统服装板块

传统服装板块是鄂尔多斯为了完善产品体系，改变单一羊绒产品而尝试进入的，包括梭织类服装、传统服装、羊毛服装等。

羊毛类服装鄂尔多斯旗下有专门品牌来运营，就是“鄂尔多斯·奥群”，鄂尔多斯奥群羊毛衫从2006年至今连续六年位列全国同类商品市场占有率第一位。

不仅形成广阔的消费群体和社会美与誉度，现年产销量已达200万件，其产品质量已成为我国行业的代表者，有些工艺水平，往往成为我国的行业标准，在印染，色彩牢固度等许些方面其实较国际上的标准更完善或更加严格；其高品质的产品规格种类方面较欧美发达国家重视简约风尚保持经典自然的传统之外，具有更加丰富多彩的多民族形式和厚重历史文化积淀。

在不断学习日韩等一些先进国家设计创新经验中，以“温暖全世界”的品牌核心理念管控生产销售和服务全产业链的鄂尔多斯奥群，已经跻身世界先进行列，将奔向更加辉煌的未来。

梭织类服装也是鄂尔多斯重点打造的板块之一，从2010春夏季开始，集团选择了Buberry、Chanel等国际一线品牌用的香港的加工工厂，甚至是爱马仕等国际一线品牌所用的欧洲工工厂，虽然加工成本提高，但品质能与国际大牌媲美。

其他版块包括羊绒毯、羊绒围巾、纺纱厂等。

第二章品牌概念与鄂尔多斯羊绒品牌分析

2.1品牌与品牌提升

2.1.1品牌概述与品牌提升概述

市场营销专家菲利普·科特勒给品牌的定义被认为是一般意义的品牌标准定义品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

广告先驱大卫·奥格威曾对品牌下过定义：

“品牌是一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总合，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。

”[1]

世界品牌管理大师戴维·阿克认为：

“品牌的概念并非仅涵盖产品,更超过了产品本身的意义。

品牌是产品、符号、人、企业与消费者之间的连接和沟通。

”[2]

以上定义从不同角度分析了品牌的要义，总结一下，品牌有一下三个要素：

1.差异化：

产品差异化是创建一个产品或服务品牌所必须满足的第一个条件，公司必须将自己的产品同市场内的其他产品区分开来。

2.关联性：

指产品为潜在顾客提供的可用性程度。

消费者只有在日常生活中实际看到品牌的存在，品牌才会有意义。

3.认知价值：

这是创建一个有价值的品牌的要素。

即使企业的产品同市场上的其它产品存在差异，潜在顾客发现别人也在使用这种产品，但如果他们感觉不到产品的价值，就不会去购买这种产品。

品牌提升从字面意思上理解就是品牌的提升，看似简单，但其中包括着社会学、心理学等种种因素。

提升的方向根据品牌特点的不同也是不同的。

但总的来说品牌提升是从品牌知名度、品牌品质、品牌忠诚度及品牌识别等四个来面来着手的。

2.1.2品牌提升的必要性

其一，新品牌不断涌现，强势品牌却寥寥无几。

自从品牌成为热门话题以来，新品牌的涌现不断，但是真正在消费者心中留下印象的却不多，很多品牌创立者把商标等同于品牌，还有很多人用“短跑式”的方法来运营品牌，这些做法都是错误的，“品牌”不是“商标”。

“品牌”指的是产品或服务的象征。

而符号性的识别标记，指的是“商标”。

品牌所涵盖的领域，则必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理等几个方面。

其二，品牌竞争日趋激烈，不进则退。

在现如今快节奏的社会背景下，人们对某一样东西记忆性不会很强，旧品牌不断被新品牌所代替。

也没有什么品牌的价值是一劳永逸的，类似于百事可乐，联合利华，麦当劳等这些超级大牌，仍然要不断地拖入资金和精力去提升品牌，所以说，品牌提升是不变的话题。

2.1.3品牌提升的要点

品牌提升的要义有三：

一为找到真正的核心价值，这是品牌提升的基础；

二为找到品牌提升的方向，这是品牌提升的行动指南；

三为找到品牌提升的方法，这是品牌提升的关键。

品牌的核心价值是让消费者认同和喜欢一个品牌的主要力量；品牌提升的方向即成为强势品牌，它的提升包括品牌知名度、品牌品质、品牌忠诚度及品牌识别四个方面；品牌提升的方法有很多，只要可以作用到四个品牌要素的提升。

本文主要探讨的方法是设计策略。

因此，品牌的提升包含五个要素，即一个中心，四个维度：

这个“中心”即品牌的核心价值。

四个要素指的是：

品牌知名度、品牌品质、品牌忠诚度及品牌识别。

一、品牌核心价值

诚如《本土品牌战略》中提到：

“以非凡的定位全力维护和宣扬品牌核心价值成为国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。

”[3]品牌的核心价值是品牌提升的基石。

品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，他让消费者明确清晰的识别并记住品牌的利益点和个性，是让消费者认同和喜欢一个品牌的主要力量。

品牌的核心价值包含物质层面和精神层面。

物质层面指满足消费者功能性的利益需要，即产品的卖点。

精神层面的核心价值是情感性价值和自我表现性价值。

情感性价值指消费者在购买商品时得到满足，如“钻石恒久远，一颗永流传”就是让消费者感受到宁静的心灵和纯净的爱情所带来的伟大，美加净护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”，让我们感到温柔的呵护感。

自我表现性的价值指消费者表达个人价值观、财富、身份、地位等社会价值的满足感。

比如，杉杉西服“立马沧海，挑战未来”是要树立胸怀广大，执着追求的男子汉形象，使消费者有自我实现的感觉。

品牌核心价值一旦确立，就不轻易更改，所有广告和营销活动都是以核心价值为中心进行演绎。

只有这样，才能在消费者心目中建立起始终如一的识别。

以汽车为例，不同品牌的汽车都有自己的定位和核心价值。

2000年，沃尔沃成为全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌，它的成功与其持之以恒地坚持维护核心价值并在企业经营活动中忠实体现核心价值的策略是分不开。

沃尔沃宣传的中心一直是“安全”，从未听说沃尔沃头脑发热去宣传“驾驶的乐趣”，这种咬住一个核心价值不放的策略使消费者大脑中有了明确的印记，使其在各个汽车品牌中独树一帜。

这并不是说，宝马就不安全，沃尔沃就没有驾驶的乐趣，而是不同的核心利益点有主次之分。

因此，品牌提升中的设计策略，也不能脱离品牌的核心价值。

二、品牌知名度品牌知名度指的是一个品牌在消费者心中的强度。

假如说，在消费者心中，所有的品牌是一个个的广告看板，那么，一个品牌广告看板的大小，将反应这个品牌在这个消费者心中知名度的强弱。

有一部分品牌，消费者知道的程度很高，却并不记得具体这个品牌如何，这直接影响产品的销售状况。

事实上，那些短跑式的品牌经营策划就很容易导致品牌走入“墓地”的位置。

比如，很多品牌打广告战，投入大量的资金和成本，消费者对该广告耳熟能详，在买东西的时候却不记得这个产品。

相反，图的右下角表示，一些品牌虽然知名度低，但是品牌表现佳，顾客的品牌忠诚度很高，有很大的提升空间。

因此，那些知晓度低，却拥有良好客户群的品牌，值得进行品牌提升；而那些有高知名度，却只是被消费者“知道”，而不是“记得”的品牌，同样需要调整品牌策略，进行品牌提升。

三、品牌品质

品牌的品质是有关品牌质量、性能、标准等实质性因素的核心概括。

密西根大学“国家品质研究中心”的研究人员，花费5年时间，对77家瑞典企业研究后发现，最能让消费者满意一个品牌的原因就是品质。

消费者对品质的满意，是企业“投资报酬”最重要的来源，将对产品的销售有直接的帮助[4]。

消费者对品质的肯定，比起其他的因素，如市场占有率、研究与发展、营销上的花费更为重要。

一个品牌如果能获得消费者对品质的肯定，那么，这个品牌的价格和市场占有率便能够随之提高，企业效益就能大幅度提升。

纵观国内市场，精彩成功的广告营销案例比比皆是，许多企业的营销广告策划已经到了很高的水准，但是很多品牌广告一停，销量就直线下降，或者因为媒介一两篇负面的质量报道彻底垮台。

相比下，麦当劳、肯德基这样的品牌也都遇到过负面报道的危机，为什么这些品牌如今依然炙手可热？

以上这些问题说明：

品牌的价值不仅仅是靠广告、公关、营销策划的成功来获取，其根本还在于提升产品或行业整体的品牌品质。

四、品牌忠诚度

品牌的忠诚度是衡量客户满意度的重要标尺之一，是品牌价值不可或缺的一部分。

看看下面的例子，就能知道顾客的忠诚对于品牌价值的贡献有多大。

据研究显示，如果能让“移情别恋”的既有顾客减少5％，就能为企业带来可观的成长：

对于银行的分行而言，可以增加85％的获利；对保险经纪来说．可以提高50％的收入；对汽车维修连锁服务而言，可以有30％的增长。

[4]因此，提高顾客的忠诚度是品牌提升的重要策略之一。

五、品牌识别

一个强势品牌必须有一个清晰、丰富的品牌识别，即品牌认同度。

品牌识别体现了企业组织希望品牌所代表的东西。

品牌识别是品牌提升的最主要方面。

许多企业在品牌经营过程中，不能做深、做强，其中很重要的一个原因就是没有明确的品牌识别概念。

一些企业把品牌定位等同于品牌识别，把品牌形象误认为就是品牌识别的全部。

这些不