121价值链管理及其在商业地产开发中的应用.docx
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121价值链管理及其在商业地产开发中的应用
第十二章商业地产营销实践中的创新
第一节价值链管理及其在商业房地产开发中的应用
本节通过价值链与价值链管理的概念，阐述了房地产价值链的内涵，同时提出价值链诊断方法以及优化价值链的创造性措施。
本文的根本目地是从价值链角度提出了从增强房地产企业核心竞争力的方法，着重论述房地产企业价值链的关键，即基于知识洞察力的投资决策优化；然后通过商业房地产案例重点阐述了价值链理论在商业地产中的应用。
基于钱学森教授提出的开发复杂巨系统理论，提出全新的商业房地产投资决策知识模型，最后指出房地产企业开展价值链咨询的必要性。
美国哈佛大学著名战略管理专家迈克尔·波特教授的价值链理论认为：
企业的每项生产经营活动都是可以创造价值的，这些相互关联的活动便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。
它可以形成企业最优化及协调的竞争优势，如果企业所创造的价值超过其机会成本，便有赢利；如果超过竞争对手，便会拥有更多的竞争优势。
“价值链管理”的本质就是降低企业组织和经营成本，优化核心业务流程，提升企业的市场竞争力。
它旨在帮助企业建立一套与市场竞争相适应、本土化和数字化的管理模式，弥补我国企业长期在组织结构设计、业务流程管理等方面存在的不足，从整体上降低组织成本，提高业务管理水平和经营效率，实现增值。
房地产企业经营的根本目的是为客户提供满意的地产产品与服务，以客户为核心，而不是以发展商为核心。
商业地产是区别于住宅的新型业务，商业地产开发需要地产企业把握关键价值增值环节。
房地产企业提高商业地产项目经营决策水平的根本途径是走知识综合集成的道路，将商业地产建筑规划与商业规划相结合，将建筑设计与施工、营销、招商与商业运营各个环节分解出专业的子模型，在总体投资模型方面能够通过定性与定量分析，结合商业经营与商业地产开发企业家的洞察力，判断出企业经营的最优化方案。
商业地产企业经营决策人需要及时更新管理思想，不仅把企业外部价值链与内部价值链一体化，而且注重面向客户关系的价值链管理，注重提炼商业地产项目的知识框架，通过知识复用，赢得竞争优势，培养具有可持续经营的核心竞争能力。
新摩尔商业公司在长期服务商业地产客户过程中，积累了两个帮助商业地产开发企业的经验，第一，从项目知识管理与运用角度挖掘商业物业的商业价值；第二，采用房地产企业战略咨询手段，协助房地产企业制定正确的商业地产开发与运营战略。
下面我们从价值链诊断方法、优化商业地产价值链、提升商业地产开发企业核心竞争力几个方面探索价值链管理。
一、企业的价值链是什么
企业的价值包括三个基本方面：
一是要解决价值创造的问题；二是要解决价值评估的问题；三是要解决价值分配的问题。
古典经济学认为价值创造来自土地、资本、劳动三要素，后来加上企业家要素。
进入知识经济时代，由于知识运用于价值创造产生时的特性是边际收益递增，知识的影响难以度量，知识与掌握知识的人难以分割，因此知识创新者成为了企业价值创造的重要要素，而且是主导要素。
例如，房地产公司的商业规划、投资分析与营销策划人员，他们都是知识的创新者。
企业的价值评估的目的之一是为了优胜劣汰。
对于企业的元老与创业者，如果自身素质不能适应企业发展，那么就应该采取如下措施：
（1）给足荣誉和地位，不抛弃创业者。
（2）老业务交给创业者，新业务交给新人。
（3）剥夺元老的经营权力，但是给他们学习深造以提高能力的机会。
重点让他们学习现代企业管理和中西文化，提高他们的综合素质。
图12-1百丽宫购物中心
商业房地产项目开发的价值链涉及开发模式与开发战略策划、商业规划、商业建筑与景观设计、施工、装修、招商、商业管理和物业管理各个环节，商业房地产开发的价值链如表12-1所示。
表12-1商业房地产价值链基本活动
活动
定义
一级（基础性活动）
输入业务
确定商业房地产项目，进行初步商业策划与总体建筑策划
初步招商接触与建筑具体设计
做好招商与商业策划工作、建筑设计工作的协调，而后做详细规划设计与建筑设计、室内外环境艺术设计与装饰设计，并施工
输出业务
完成整个项目的施工与验收
招商推广、销售和开业营销
提前进行商铺筹码销售，开始建设后做商铺产品销售；开业活动，开业后商业营销推广，商业经营品牌树立（需要强调购物中心项目不可分割销售）
后期服务和统一运营
提供租赁与售后商业物业的管理服务；商业统一运营是提升商铺价值的根本保证
后期调整
根据运营的情况对项目进行部分调整，以更加适应市场需求，提升项目升值空间
二级（支持性活动）
战略管理
支持整条价值链，对整条价值链各项活动提供指导和协调
财务支持
商业地产资金需求大，周期长，做好财务分析和融资安排很关键
人力资源
人才的招聘、选拨和培训，激励机制和考核等
技术开发
房地产相关技术开发，提高产品质量，降低综合成本
三级（创新性活动）
节能新技术应用
由于商业地产需要在电费和能源消耗方面降低成本，因此高科技生态节能技术应用极为重要，例如，太阳能利用、自然通风、分区空调技术等
新型节能材料选购
中空玻璃、空心砖等节能材料
二、价值链实用诊断方法
我们用结构分析与系统分析方法，提出商业地产企业价值链管理的因素关系如图12-2所示。
图12-2价值链管理的因素关系图
通过价值链的诊断方法，我们能够分析出企业的价值链现状。
（1）观察法。
观察企业家影响和能力，企业的商业信誉与企业文化。
（2）客户询问与主要问题调查法。
重点了解企业的商铺投资者和最终消费
者、新闻记者。
例如，我们在对某商厦诊断过程中，重点咨询了当地记者。
（3）财务报告与企业项目评估分析。
重点了解企业资金能力和企业信誉，对企业的项目成熟程度进行分析，寻找价值链的缺陷。
（4）商业规划诊断分析法。
结合当地商业状况,从商业地产项目的规划可以初步诊断存在问题。
（5）同行业比较研究方法。
通过同行企业寻访，阅览行业期刊杂志等综合分析企业竞争策略的优劣。
三、商业地产企业的价值链的优化途径
1.企业家是价值链的整合者
企业价值链各个部分好比是散乱的矿石，通过打磨串联起来才是珠宝链。
财智时代的企业家与20世纪80年代的企业家经营环境截然不同，个人素质与内涵非常重要。
例如，为了设计具有创新的主题公园旅游项目，杭州的旅游地产企业家黄巧灵仅仅在国外考察获取的第一手照片就有八万多张；在建筑规划阶段没有采用国外一流设计大师不符合实际情况的规划，而是通过对市场的准确把握，通过资源的整合赢得了成功。
为了高起点规划河南漯河中汇广场，华东地产公司董事长王富贤邀请深圳新摩尔商业地产专家参与商业规划，同时邀请上海、深圳、郑州等地规划专家，精心规划中汇广场。
大润发、肯德基、苏宁电器都纷纷前来考察,华东地产公司认真听取商家意见，力求总体规划满足商家需要,方便消费者购物休闲娱乐，打造漯河消费者满意的购物中心，与投资者共同创造商业地产财富。
2．知识管理是价值链赢得竞争优势的主要途径
优秀的房地产企业不是孤立地进行单个地产项目的经营，而是注重项目知识框架的建立，注重企业核心知识的提炼与共享，通过知识复用和品牌连锁经营降低企业经营成本，获取商业地产开发的超额利润。
在商业地产开发中，不能仅仅依靠传统方法降低成本，更需要通过知识创新与管理降低成本，创造更多商业地产价值。
知识共享需要建立学习型组织，在激烈竞争中通过知识管理提升商业地产开发企业整体业务运作能力，赢得竞争新优势。
商业房地产企业知识增值活动如表12-2所示
表12-2商业房地产企业知识增值活动
活动
定义
一级活动
知识的外购
从商业管理与规划设计等顾问公司购买知识；从其他公司购买房地产项目相关的购物中心经营与白领百货知识产权。
例如商业规划与建筑规划的一致性匹配就是关键知识
知识的甄选
从企业内部资源中挑选需要的知识
知识的创造
通过现有房地产项目开发总结新知识和企业管理新经验，发掘并利用新知识
知识的内部化
共享商业地产知识,例如，通过招商与商铺销售知识在不同商业房地产项目的分配与应用，改变组织现在的资源状况，合理配置商业房地产项目开发所需要的商业和地产资源
知识的外部化
通过行业论坛、咨询公司等途径，将某公司项目的成功经验和积累的知识传递到其他公司的项目之中，提高整个行业的专业水平
二级活动
知识领导
为知识管理的有效实行创造条件，例如在房地产企业集团内提倡知识提炼与知识共享，对知识管理建立相应奖励制度，对企业知识产权进行合理保护与综合利用
知识协调
确定在恰当的时机使用恰当的程序与资源，例如在商业地产总体规划阶段邀请商业专家与规划专家以及商家、消费者参加建筑规划评审
知识控制
确保所需知识的质量和数量，由于商业地产投资回报风险较大，因此，商业知识的质量非常重要。
例如，在大型商业地产项目要严格控制招商质量，它们的品牌和经营风格、管理能力要适合项目所在地的消费者情况。
知识衡量
评估企业知识资源、处理程序和运用状况
3.流程再造改变原有的基于住宅地产开发的流程安排
将传统开发住宅的地产企业转型为商业地产开发企业，建立适应商业地产开发的业务流程已经是商业地产成功开发的前提。
重组后的适应商业地产流程的成功的基本标志是：
⑴企业内部业务流程的彻底改变，如招商和建筑规划的顺序安排变化。
⑵销售组织地位的下降，经营管理组织地位的上升。
⑶财务安排方式的改变。
4.信息化水平提升
商业地产开发前期、招商阶段以及后期的经营都需要处理大量的信息，商业地产企业需要引进适合企业的信息管理系统和相关人才。
例如，采用基于Web的（电子文档与知识管理）协同办公软件主要功能如下：
⑴具备企业级大型分布式电子文档与档案管理功能。
能够适应经营租户多媒体档案大数据量管理要求，满足远程移动办公需求，完全基于三层架构，基于大型数据库oracle8i构建适应分布式协同办公要求。
同时构思全面采用中间件，能利用weblogic开发。
充分利用我们在电子文档与档案管理软件和多媒体技术开发方面积累的的丰富经验，设立支持XML的统一文件与档案交换接口，在市场导向前提下，进行重大技术创新。
⑵信息发布与全文检索功能。
让顾客能够方便检索到消费相关所需的商品与服务信息，让顾客得到便捷的信息服务。
⑶工作流管理软件模块。
具备完整的流程生成、审批功能等流转功能，扩展为灵活的基于Web的产品。
可以作为独立软件使用，特别是支持移动办公的审批等流转要求，特别适合大型市场。
⑷具备实用的知识管理功能能够满足多媒体文档管理的要求。
运用最新的知识工程与虚拟现实技术，构造基于Web的知识管理门户。
重点管理商户资源和经营知识，经营知识重点能够及时反馈消费者需求，根据消费趋势变化和顾客要求及时调整商品结合和服务内容。
⑸数据加工功能
系统支持各类扫描仪，可处理二值、灰度、彩色，局部照片等资料，并可实现编辑、拼接、消蓝去污、纠偏等一系列图像处理功能和丰富的数据库管理功能。
图像扫描模块、图像处理模块、图书库模块、编辑模块、发布工具模块、帮助模块等，具备比较强大的数据加工功能。
四、价值链管理可以增强商业地产企业核心竞争力
1.可持续核心竞争力定义
企业的可持续能力是指企业能够长期经营知识、管理方式、商业信誉和企业文化的能力。
主要特征包括：
⑴排他性高。
广东金业集团被授权允许在地产领域使用奥林匹克无形资产，其他地产企业XX不得占用。
⑵模仿性低。
例如深圳富士康企业集团掌握大量专利技术，具备精密模具快速设计能力和低成本大批量制造机箱专用钢板和电脑机箱的能力，采用零库存方式服务国外大客户，具备系统业务运作能力。
这些能力其他企业很难模仿。
⑶可持续发展。
企业的核心能力不是短暂的，而是长期持有的，在一定时期内具有稳定性。
⑷核心能力需要可持续性创新。
企业的核心竞争力不是一成不变的，企业需要不断培养新的竞争力，因此创新就特别重要。
大型地产企业的创新性体现在商业地产开发与运营的均衡发展与局部创新上，在局部投入足够压强可以突破一点。
例如，我国在商业地产项目施工方面，建筑施工和装饰施工往往无法达到方案设计水平，如果我们像日本大阪难波城那样的施工水平，每个细节都能够体现开发者对顾客的关怀，那么这就是重要的创新内容。
我国地产企业面临激烈竞争，需要熟练掌握一流的管理技术和建筑核心技术。
例如，商业地产项目运营成本控制非常重要，而低成本运营的智能网络技术和建筑节能技术应用需要科研队伍的支持。
2.优化企业价值链能够获取竞争优势
不管企业是采取成本战略种战略还是差异化战略或者集中战略，在目标市场确定之后，战略集团中竞争优势的获得要么依靠同等成本条件下较大的顾客价值（产品优势），要么依靠同等顾客价值条件下的较低成本（成本优势）。
通过价值链分析可以确定哪个环节能够增加顾客价值，哪个环节能够降低成本，便于从整体上把握满足顾客需要的价值形成的全过程和相应的成本。
重新优化企业的价值链往往可以获得巨大的成效。
动态的竞争不断产生新的业绩记录，今天的成功者未必是明天的冠军，所以企业要系统地分析对应于每个作业的成本、收入和资产；探讨在收入不变的情况下降低成本，在成本不变的情况下增加收入或在成本和收入不变的情况下减少资产占用的可能性；制定具有比较优势的竞争战略，以求获得产品和成本方面的竞争优势。
五、商业地产企业价值链的关键——基于知识洞察力的投资决策优化
1.商业地产项目价值链活动的关键环节是业态策划与建筑规划设计
通过对深圳特区主要商业地产项目的统计分析，我们发现前期策划与规划设计工作比较充分的企业大都在项目开发方面取得了良好效果。
在新摩尔公司参与的大型商业房地产项目中策划与房地产规划的紧密结合贯穿始终，我们通过反复思考、比较、权衡，将创新的商业经营策划思路落实到具体的详细建筑规划之中。
商业经营策划与建筑规划设计对项目整体成败具有决定性影响，这些经验与知识在总体增值的比重可以占到60％左右。
通过数个项目的考察与实际策划工作，新摩尔公司整合了美国捷得建筑事务所以及新加坡蔡家声特许建筑师等著名建筑设计机构，为商业地产客户提供一流的策划与设计服务。
图12-3亚洲设计最优秀的购物中心建筑作品——日本福冈博多运河城
我们认为商业地产项目在前期就应该做好营造两个优势：
第一通过商业策划与业态设计，营造经营优势。
第二，通过类似美国JERDE建筑设计公司的设计能力能够开业后商业建筑能够成为顾客的目的地，吸引更多人流。
国内许多商业地产开发企业，不精通商业地产开发的核心增值环节，开发失败损失数千万甚至上亿元以上才痛心疾首，后悔当初没有认真作前期商业策划与建筑策划。
2.建立基于知识的动态投资决策模型是商业地产企业对价值链活动正确决策的基础。
信息时代地产经营的法则是：
具备准确而又快速决策的竞争能力。
地产经营是复杂的开放巨系统，70%的经营内容要与外界进行信息交换，30%左右的内容在企业内部运作。
过去采用单一技术手段建立的计算机辅助地产投资决策系统大都失败了，原因是：
⑴商业地产投资决策涉及多门学科，是复杂的巨系统，采用单一的数学手段难以准确模拟地产投资经营。
⑵商业地产投资决策与时间机会密切相关，失去时机的决策导致模拟失真。
例如，按照平均地价并不一定能按照自己的期望获取合适地段的土地。
⑶没有考虑无形资产的投入、产出，对于企业无形资产与地产项目的经营缺乏定量分析。
⑷地产决策涉及形象思维，没有有效模拟形象思维的方法。
笔者运用形象思维方法，总结商业地产项目开发与运营经验，提出商业房地产投资决策知识模型，如图12-4所示。
图12-4商业房地产投资决策知识模型
因此，采用钱学森、戴汝为院士提出的综合研讨厅体系，具体应用定性与定量分析，采用专家经验与数学方法相结合等综合方法解决房地产投资决策知识模型问题。
新摩尔公司运用商业地产投资决策模型，对商业地产开发企业流程在开发之前进行培训和项目现场诊断，帮助发展商做好前期商业策划和建筑策划工作，能够大大提升商业物业开发的成功概率，这是国内数十亿元项目实践总结出来的核心流程与模型。
3.商业地产企业基于价值链培育核心能力对策与实例
⑴房地产企业决策在重视逻辑思维的同时，要重视形象思维能力的运用，通过对地产企业家的投资决策过程分析，构建具有自学习能力的经营模型。
在大型商业房地产项目开发中，大商家招商主要依靠市场数据和专家经验判断大商家的经营能力、信誉、经营风格，同时要重点判断消费者对大商家的接受程度。
通过对大商家的参观考察，特别是与大商家企业领导面对面的沟通，可以加深对大商家是否进场经营的判断。
这些主要依靠形象思维的工作，以及对大商家历年经营数据的分析,可以通过电脑统计分析完成。
⑵人机结合，适当进行人机分工，采用电脑系统完成可计算的内容，人脑完成创造性形象思维和直觉判断工作。
⑶积极应用模糊数学方法，将无形资产作为地产项目投入--产出分析因素。
⑷培育文理兼通的商业地产经营大师，重点培育复合型人才，主动与国外地产界交流，培养具有国际化视野的企业家。
深圳新摩尔商业管理公司在商业房地产开发与运营方面大胆创新，逐渐摸索出了优化价值链、培育核心竞争能力的实战经验。
突出表现在商业资源的整合能力，商业规划与建筑规划的完美配合，利用价值链知识帮助商业地产开发企业挖掘商业价值。
深圳新摩尔商业管理公司的核心竞争力是：
商业地产开发与运营创新能力。
4．新摩尔公司帮助商业地产企业培育核心能力的过程
⑴研究、提炼国内外商业文化,总结国外大型购物中心成败经验。
新摩尔公司实地考察美国、日本与韩国的商业地产项目，在国内分步考察北京、上海、深圳、广州、青岛、大连、厦门、成都、重庆、西安等大城市商业地产开发项目。
⑵新摩尔公司业态设计工作与国际接轨。
通过与美国、日本、韩国商业专家合作,摸索出了购物中心业态组合和立体动线设计规律，并成功地运用到深圳、沈阳、成都、青岛、烟台等大中城市购物中心业态设计之中。
通过与美国JERDE建筑师事务所等国际一流公司合作，摸索出符合国际商业地产开发惯例的市场调查、业态设计与商业建筑设计互相配合的工作流程和质量保障体系，确保我们承接的商业地产项目策划水平大国亚洲一流水平。
图12-5青岛颐中·银街购物中心项目现场
图12-6青岛颐中·银街购物中心
对于青岛颐中·银街购物中心项目，新摩尔公司在业态设计与分割方面只收取了几十万元顾问费用，而实际挖掘商业价值1000多万元，赢得了客户好评。
为了该项目的成功，新摩尔专家在合同签订之前对青岛商业圈专程考察了两次，对整个青岛商业演变有了清晰的认识，根据项目顾客群体特点，做出了科学的业态设计与分割方案，根据经营需求，重新优化了建筑设计平面与商业设施方案。
（3）整合国内外商家资源。
新摩尔公司与美国、法国、日本、韩国及国内主力商家建立了密切合作关系，根据项目特征和消费者需要协助发展商招商，首先完成了大商家招商和一楼招商，后作其他散户招商。
（4）在深圳商业地产销售经验基础上，与外地发展商共同探索新型战略联盟合作模式。
运用草原狼群的战术进攻思想，通过商业地产流程与团队建设两个方面的系统培训，帮助发展商组建商业地产团队，系统培训甲方人员，通过商铺筹码销售、开盘销售、商铺销售、商家招商等重点客户营销活动，组织锻炼甲方新人，形成稳固的商业地产开发联盟。
（5）着眼于商业地产开发与运营整个流程。
在系统论思想指导下，运用新摩尔公司积累的专业经验和专门知识，为商业地产开发客户挖掘更大商业价值；注重项目开发与运营的平衡，追求可持续发展。
（6）建立深圳对外国际合作平台、西安、青岛业务总部，为客户提供本地化服务，组建亚洲一流的商业顾问团队。
同时注重人才培养。
新摩尔具备商业地产博士研究生指导能力，与重点大学房地产及商业经营专业联合培养博士生，为客户提供商业地产高级人才培养服务。
核心能力的培养绝非一朝一夕的事，需要积小胜为大胜,以发展商和商铺投资者的成功作为新摩尔的目标。
以商业地产客户为核心的价值链如图12-7所示
商业地产规划指导
商业资源整合
商业运营
为客户创造更多价值
人才经营
有形资产经营
无形资产运营
图12-7以商业地产客户为核心的价值链示意图
上图中的商业地产可以吸纳旅游策划的知识，我们非常注重商业物业对人流的吸引，将商业物业作为旅游景点和购物场所综合策划是我们吸纳外国经验的成功做法。
以新摩尔公司深圳业务总部及易家方略机构西安业务总部为核心建立无形资产运营体系，包括品牌建设体系、知识管理体系。
通过IT建设完成业务流程的再造，根据业务发展不断优化业务流程，形成比较科学的决策流程（可以参考作者提出的核心能力对策改进）。
通过人才经营，将无形资产采用有形手段表现，进而实现品牌输出经营，实现无形驾驭有形的战略目标。
新摩尔不仅管理下属企业，而且通过强大的无形资产为各地商业地产公司服务，同时积极进军白领百货市场,与条件成熟的发展商合作开办白领百货商店,在细分的白领消费市场上为客户创造最大价值。
六、价值链管理咨询案例
房地产企业的经营管理普遍具有如下特点：
营销以广告炒作为主，缺乏人力资源经营；采用武大朗开店方式，信息集成度差。
例如，深圳泰华地产公司尽管在购买深圳红树湾土地竞争中花费巨资成为深圳土地标王，表面上看如日中天，其实企业发展面临潜在危机，具体表现为企业品牌不够突出、缺乏完善的价值链管理、支撑大项目的优秀人才严重不足。
当一个大项目链条断裂时，可能导致整个企业的经营困难。
价值链理论在房地产企业开发商业地产项目中可以得到集中运用，漯河华东集团开发中汇广场项目就是一个很好的案例。
华东集团是漯河市成长起来的一家优秀地产开发小区，公司成立十年来开发了一批优秀的住宅项目，其中华东世纪城是树立华东集团品牌的优秀住宅项目。
2003年以后，华东集团开始涉足商业地产领域，通过拍卖得到交通路与人民路交叉口黄金地块项目的开发权。
公司过去没有开发过商业地产项目，也缺乏商业资源。
因此，华东集团广泛寻求合作伙伴，聘请新摩尔公司杨宝民先生担任集团高级商业顾问，指导项目开发与运营的整个过程。
首先，我们对华东集团进行商业地产开发与运营创新专题培训，输入商业地产开发专业知识，让发展商对整个商业地产的开发过程与价值增值环节达到一个较高的认识水平。
其次，要对河南华东集团企业经营能力进行诊断，帮助企业对组织机构进行适当调整和变革。
华东集团主动吸纳商业地产项目开发优秀人才，积极组建商业运营公司,从组织上保证项目顺利运行，我们的咨询服务主要放在项目运营上。
中汇广场是杨宝民先生牵头参与咨询服务的中型商业地产项目，该项目位于漯河交通路与人民路的黄金地段。
接触该项目之前，我们对整个漯河商业经营现状已经进行了详细调查，摸清漯河各个主要零售企业的经营种类和竞争能力，事先分析出漯河零售业存在的空白。
漯河不仅缺乏精品百货与大卖场，更缺乏能够满足消费者购物休闲娱乐的现代化购物中心。
图12-8最初的中汇广场规划效果图
新摩尔商业管理公司集中深圳商业专家，对项目进行集中会诊，结合华东集团对项目前期提出的不同规划方案，根据我们对漯河商业与商铺销售的判断，得出结论。
建议华东集团采用购物中心开发模式，将项目中间地段分散建筑集中为大卖场，使整个形态由普通商贸市场真正转变为现代化的ShoppingMall。
图12-9调整后的中汇广场规划模型
图12-10日本博多运河城鸟瞰图
我们共同认为：
尽管商业地产在发达地区和城市局部过热，但是在河南
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